化妝品與３６計

　　
　　【探源】
　　
　　三國時期，馬謖剛愎自用，大意失街亭。諸葛亮駐西城，得街亭失守之訊，又知司馬懿乘勝來攻，所部精銳俱被遣出，西城空虛；危急中，定空城之計，令城門大開，自坐城頭，撫琴飲酒以待。司馬懿說：“諸葛亮一生謹(jǐn)慎，不曾冒險。現(xiàn)在城門大開，里面必有埋伏，我軍如果進(jìn)去，正好中了他們的計?！庇谑歉髀繁R都退了回去，及至探明回軍，諸葛亮已調(diào)來趙云，驚退司馬。
　　
　　【古兵法原文】
　　
　　虛者虛之，疑中生疑，剛?cè)嶂H，奇而復(fù)奇。
　　
　　【原文今譯】
　　
　　兵力空虛時，顯示防備虛空的樣子，就會使人疑心之中再產(chǎn)生疑心。用這種陰弱的方法對付強悍的敵人，是奇法中的奇法。
　　
　　【正文】
　　
　　有一家服裝店，開業(yè)后生意冷冷清清，老板的資金也消耗得差不多了，沒多少錢去做廣告。為了何吸引客人光顧，老板想出了一個主意。他來到店附近一家電影院，在電影開演前幾分鐘時，讓店里的雇店員來找他。于是電影院的喇叭就廣播：“XX服裝店的劉先生，外面有人找”。喊過三、五遍之后，他才起身出去。一連幾天，他都在附近的幾個影院如法炮制，沒過多久，服裝店廣為人知，門庭若市，生意終于好轉(zhuǎn)。
　　其實，這是一個極其經(jīng)典的妙用“空城計”的故事。歷史上關(guān)于“空城計”的典故不少，史書上就有飛將軍李廣巧用“空城計”智擋匈奴的記載，但影響最大，最為人津津樂道的還是諸葛亮撫琴守空城。原因就在于諸葛亮善于審時度勢，謹(jǐn)慎面對環(huán)境變化，通過差異化思維展現(xiàn)出智者的風(fēng)范，以零成本的代價獲得了最大的利潤。
　　在美容行業(yè)，很多公司都唱過空城計。七八天塑造出一個韓國品牌，三五天制訂出一個招商方案，半個月培訓(xùn)一批員工，就為了趕一場展覽會。沒有工廠，貼牌；沒有產(chǎn)品，打版；沒有宣傳物料，打樣。不論自己閉關(guān)打造還是找個洋親戚掛靠，在每一屆的美博會上，總是歡樂多于憂愁，零簽單的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。
　　為什么服裝店老板用空城計能獲得成功，而這些企業(yè)利用同樣的計謀卻收獲慘淡。究其原因，服裝店的空城計是找到了行之有效的廣告手段，利己不損人。而美容企業(yè)的空城計，則是出于撈一票就走的思維定式，違背了“謀為善用”的原則。
　　任何概念、賣點和差異化運做，都是為了制造市場需求，用一種新的方式切開原有市場，發(fā)現(xiàn)一個新的“藍(lán)海”，從而發(fā)現(xiàn)新的市場增長機會。對于化妝品企業(yè)來說，善于發(fā)現(xiàn)這樣的一個“空城”，就等于發(fā)現(xiàn)了一片空白市場。
　　伊莉莎白·雅頓的時空膠囊，由于創(chuàng)新包裝連續(xù)暢銷15年；薇姿發(fā)現(xiàn)了藥店，成為藥店銷售化妝品第一品牌；雅芳發(fā)現(xiàn)了直銷，利用新的營銷方式贏得了更大利潤；SK-II叫人發(fā)恨的高端價格策略，引得無數(shù)女性如癡如醉。在化妝品市場，誰善于制造“空城”差異化，誰就擁有了克敵制勝的獨門秘笈。
　　女性護膚品經(jīng)過上百年如火如荼的發(fā)展，競爭之劇不言而喻。而善于在相對空白的兒童和男性化妝品領(lǐng)域發(fā)力的強生公司和MANDOM公司，則可謂是善使“空城計”的高手。
　　1978年，開創(chuàng)日本男性化妝品歷史的MANDOM公司推出了GATSBY品牌。Gatsby名稱起源于電影《大亨小傳》里的男主人翁Gatsby（蓋茨比）。蓋次比以反世態(tài)的眼光，將獨特的男子漢氣概散發(fā)于男性化妝品上，使得14項嶄新商品由此銷售于世，“空城計”初戰(zhàn)告捷。
　　為了宣傳推廣產(chǎn)品，MANDOM公司采取名人廣告策略，不惜重金聘請日本當(dāng)紅巨星“荻原健一”為廣告代言人。當(dāng)時主推的“定型液及生發(fā)劑”和香味濃厚的“古龍水系列”深受廣大消費者的喜愛，并廣為流傳。1980年以后，日本時尚以“輕飄感覺”為主流。MANDOM公司又選中了風(fēng)靡一時的廣告巨星松田優(yōu)作，在他的幫助下，微香商品“Gatsby shower fresh”也進(jìn)入了銷售最高峰。同期，針對市場空白推出的“噴霧式發(fā)膠產(chǎn)品”從眾多的液體造型劑中脫穎而出，深得年輕人寵愛。
　　
　　1985年，Gatsby創(chuàng)新銷售“泡沫發(fā)膠”，一上市就讓人眼前一亮，從此改變了男性美發(fā)用品的使用習(xí)慣。之后的1988年，Gatsby系列商品全面實施更新計劃，不僅以氣質(zhì)高雅的包裝改變了商品的外型，而且將嶄新的商品內(nèi)容帶入高機能時代，同時起用紅遍全球的“a-ha”為廣告代言人，使Gatsby品牌開始了國際化擴展期。
　　90年代初，泡沫經(jīng)濟的崩潰，打破了昂貴物品必然擁有高品質(zhì)的觀念。此時，Gatsby將新產(chǎn)品除臭香體噴霧劑帶入男士新世界。僅僅五個月，銷量突破一百萬瓶，成為超人氣商品。此后，潔面濕紙巾的問世，使消費者改變了戶外去污方式，立刻贏得具有高度清潔意識人群的寵愛，“用Gatsby，擁男子氣!”，很快成為家喻戶曉的廣告流行語。
　　1996年，Gatsby再次領(lǐng)導(dǎo)時尚潮流。以樸素清新的銀白色為底，將崇尚休閑的嶄新形象呈現(xiàn)于整體包裝上，同時招募日本當(dāng)紅影星本木雅弘作為廣告代言人。到1999年，Gatsby僅在日本國內(nèi)銷售額就超過了100億日元，所謂的“空城”成為人人眼紅的“寶窟”。
　　經(jīng)過26年的發(fā)展，Gatsby針對男性消費者連續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品，并在代言人推廣上推陳出新，讓自己始終居于潮流的頂尖位置，把長期忽視的男性市場做成了一個巨大的香餑餑。今天，這個餑餑的價值已經(jīng)高達(dá)到140億日元。Gatsby也因此成為當(dāng)之無愧的男性化妝品頭號名牌。目前，在中國市場的很多便利店和超市，都有Gatsby的產(chǎn)品銷售。
　　還有一個公司比較特別。當(dāng)所有化妝品公司都在聲嘶力竭的描繪自己的產(chǎn)品如何有效，如何具備驚人效果的時候，它會毫不留情的告訴你，“保養(yǎng)品的真正功能不在于除皺、緊膚，甚至去斑、美白”，而僅僅具有“基本的清潔、滋潤與保護”作用。聽得這樣的聲音，你是不是認(rèn)為不該買化妝品了？發(fā)出這種聲音的品牌，居然是雅詩蘭黛集團旗下的AVEDA（艾凡達(dá)）。
　　表面看來，AVEDA不過是目前化妝品業(yè)界環(huán)保自然風(fēng)潮中隨大流的品牌之一。其實不然，既便在環(huán)保旗下，AVEDA的品牌精神也是自成體系，它為發(fā)現(xiàn)環(huán)保領(lǐng)域新的“空城”立下汗馬功勞。
　　AVEDA這個字，是一個叫何斯特(Ｈorst M.Rechelbacher)的奧地利人在美國創(chuàng)辦的牌子，由梵文AYUVEDA演變而來，意為“宇宙知識”。1941年出生的何斯特原本是一個美發(fā)師，23歲來到美國，并開了一家美發(fā)沙龍。后來他又到印度學(xué)習(xí)草藥，激發(fā)了他創(chuàng)造AVEDA品牌的靈感，于是邀請一位印度草藥師一同返美，在1978年創(chuàng)立了AVEDA。
　　AVEDA的理念是強調(diào)環(huán)保，但卻擔(dān)心目前盛行的環(huán)保流行風(fēng)，使環(huán)保失去了真正的意義。因此，AVEDA嘗試賦予化妝品更高的境界，不但提倡“身心平衡”的崇高理想，更提出一種化妝品的“生態(tài)觀念”。這項觀念認(rèn)為，每一個人以及我們所生存的環(huán)境，都是一個生態(tài)組織，不應(yīng)該使用化學(xué)物質(zhì)制成的化妝品“污染”自己的身體。同時，也不應(yīng)忘記“尊敬大自然”和“保護地球”的責(zé)任。簡單地說，AVEDA主張回歸一個以植物為主的社會。因為植物是人類生命的來源，因此AEDVA主張大家應(yīng)該建立尊敬植物、珍惜植物的生活文明，這也正是所有AVEDA產(chǎn)品都堅持使用植物性成分的原因。這個理念的形成，為AVEDA（艾凡達(dá)）創(chuàng)造“空城”、發(fā)現(xiàn)藍(lán)海打開了方便之門。
　　為成功建立“空城”，使AVEDA在新的理念下占據(jù)一席之地，何斯特從最熟悉的美發(fā)產(chǎn)品開始起步，通過美容院的專業(yè)渠道開展銷售。直到七、八年前，AVEDA才開始在購物中心成立專賣店。何斯特將專賣店命名為AVEDA Environmental Lifestyle Store（環(huán)保生活形態(tài)商店），在臺灣取名為純凈新生活屋。店里所銷售的產(chǎn)品，都強調(diào)植物性環(huán)保生活型態(tài)。
　　
　　
　　AVEDA的產(chǎn)品線相當(dāng)廣泛，除了植物性的發(fā)、膚保養(yǎng)用品及彩妝之外，甚至包括“環(huán)境生態(tài)用品”在內(nèi)的空氣凈化系列產(chǎn)品。當(dāng)然，其藍(lán)海戰(zhàn)略的核心，就是打造了“植物純香”精油系列。
　　為了讓自己的空城不空，環(huán)保理念不被“濫用”，AVEDA的植物精油不使用芳香療法字眼，以避免與植物品質(zhì)的差距太大，產(chǎn)生“牛驢同槽”的情形。AVEDA特別重視氣味帶給人們的震撼，因為“科技的發(fā)展及生活品質(zhì)的提升，使得現(xiàn)代人愈來愈注重聽覺及視覺的刺激，而忘記了大自然所賜予的花香、稻草香、甚至樹葉的氣味”。這種對細(xì)節(jié)的追求，讓AVEEDA具有一種獨特的魅力，對人性的關(guān)懷，讓它的和其他環(huán)保品牌相比，如同“真鉆石與假鉆石，新鮮果汁與罐裝果汁的不同”。
　　植物純香之外，AVEDA還有一組稱之為“氣卦”(Chakra)的代表性商品。這組產(chǎn)品號稱是AVEDA最復(fù)雜、最極致的配方，是醉心于印度天人合一理論的何斯特特別調(diào)配出的七種純香。
　　印度的氣卦理論認(rèn)為人類身體中有七個氣卦心靈能量中心，分別是根源卦、喜悅卦、動能卦、生命卦、語音卦、思想卦及極致卦。如果這七個氣卦中心達(dá)成平衡，身、心、靈就可以合而為一。何斯特特別調(diào)制七種純香配方的氣卦，希望能與氣卦理論交相輝映，協(xié)助使用者達(dá)到身、心、靈的平衡。AVEDA的空城之妙，由此可見一斑。
　　何斯特還特別強調(diào)口紅的重要，因為口紅即食物，不該使用人工合成的色素及石油化學(xué)提煉的蠟作原料。AVEDA頗具特色的代表性商品幽如谷口紅，使用完全沒有人工合成的巴西幽如谷樹中的天然成分為原料，雖然沒有奇艷色感，顏色的選擇也受到限制，但因原料天然可靠，可以讓消費者放心使用，因而十分暢銷。
　　講求天然、重視人文、追求心靈、重視嗅覺，AVEDA能夠在化妝品品牌多如牛毛的今日，成功地將品牌理念植入消費者心中，從一個側(cè)面說明久居都市的現(xiàn)代人，在生活富足之外，對于精神層面的追求與渴望。這就是AVEDA發(fā)現(xiàn)的巨大藍(lán)海，也是空城計大獲成功的基礎(chǔ)。
　　AVEDA創(chuàng)立僅20年，就在1997年被著名的雅詩蘭黛集團兼并，使AVEDA一舉成為世界級品牌，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷20多個國家。至此，AVEDA的空城計大獲全勝。
　　
　　【點評】
　　
　　空城計是一場賭博，與其說是攻與守的交鋒，不如說是智與謀的較量。以反常行為挑戰(zhàn)思維定勢，在不經(jīng)意的地方獲得意外的收獲。沒有永遠(yuǎn)的根據(jù)地，也沒有永遠(yuǎn)的“空城”，品牌對空白市場的洞察力，就是智慧的象征。
　　盡管矚目男性化妝品的品牌不少，但大都把它當(dāng)成“選修”課，真正全力打拼的恐怕唯有MANDOM一家。雖然Gatsby曾幾度面臨崩潰的危機，但它能夠因勢利導(dǎo)，在產(chǎn)品、包裝、廣告等方面推陳出新，“舉輕若重"，終于把一座無人染指的“空城”建成實實在在的“根據(jù)地”，偶爾的危機不過是收獲過程的插曲罷了。
　　對于AVEDA來說，打造一個新的藍(lán)海，就是在原有的領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)一座空城，并把它打造得豐滿、生動、充滿人性。它已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)空城計的被動，而是主動出擊，積極開拓，這不能不說是對空城計的創(chuàng)造性使用。
　　國內(nèi)化妝品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，要想脫穎而出，談何容易。要么在縫隙中打開一片天地，要么在老樹上開出絢麗新花，只要虛心學(xué)習(xí)，勇于探索，不斷尋找市場差異化，也會有出奇制勝的收獲。