小品牌如何贏利大賣場

　　時(shí)下，隨著消費(fèi)者對化妝品的消費(fèi)日益向賣場集中，賣場已成為大眾日化產(chǎn)品銷售的主要來源。然而，面對大賣場的進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷管理費(fèi)、特殊陳列費(fèi)、店慶費(fèi)、開戶費(fèi)、DM費(fèi)和合同續(xù)簽費(fèi)等名目繁多的費(fèi)用，不少中小日化品牌廠家越來越感覺到大賣場操作的艱難，紛紛陷入了"做賣場找死，不做賣場等死"的兩難境地。于是，很多日化界的同仁在討論我們要不要做大賣場？
　　大企業(yè)為了擴(kuò)大市場分額，必須投入大賣場操作，而小企業(yè)可以有選擇地篩選賣場進(jìn)行操作。因?yàn)榻?jīng)研究表明，大眾日化產(chǎn)品在大賣場的銷售通常會(huì)占總銷售的70%以上，可見，大賣場對大眾日化品牌銷售提升有著舉足輕重的作用。那么，作為知名度不高的二三線日化品牌的廠家，如何才能取得賣場終端操作的贏利呢？
　　
　　一、多角度考察賣場，做好進(jìn)場前的充分準(zhǔn)備
　　
　　廠方的KA人員在與賣場采購談進(jìn)場之前，必須認(rèn)真做好以下三件事：
　　1、周密考察。至少要對這家賣場做兩次周密的考察。重點(diǎn)考察和關(guān)注這家賣場的信譽(yù)、品項(xiàng)的布局，同類產(chǎn)品的銷售狀況、賣場的費(fèi)用等。
　　
　　2、精心測算。根據(jù)對賣場同類產(chǎn)品的銷售狀況及賣場經(jīng)營費(fèi)用的前期了解，做一次較為精確的贏虧測算。對照自己產(chǎn)品的毛利率，測算出最低需要做多少銷量，才能保持贏虧平衡，然后再對照自己的產(chǎn)品，是否有可能實(shí)現(xiàn)甚至突破這一銷量。通過分析，最終確定該賣場是否值得操作，以降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
　　A品牌在操作北京家樂福賣場之前，就先采用了"假設(shè)研究法"，將可能發(fā)生的固定費(fèi)用一一列出，進(jìn)行了這樣的盈虧分析：
　　1．海報(bào)費(fèi)用：1500元／檔期；
　　2．堆頭、TG陳列費(fèi)用：2500元／檔期；
　　3．稅票折扣：9個(gè)點(diǎn)；
　　4．促銷管理費(fèi)用：2000元／月；
　　5．導(dǎo)購工資：2000元／月；
　　如按照5萬元的銷售目標(biāo)，如果每月做兩個(gè)檔期的活動(dòng)，每月的固定費(fèi)用為：(1500+2500)X2+50000×9％+2000+2000=16500(元)，再加上每月發(fā)生的物流配送費(fèi)、試用裝等其他費(fèi)用，得出每個(gè)門店的總費(fèi)用會(huì)在18000元左右。A品牌根據(jù)其35％的綜合毛利率測算，在家樂福每家門店的盈虧平衡點(diǎn)應(yīng)為：51429元。根據(jù)競品同類品種在家樂福的銷售狀況，A品牌認(rèn)為只要投入到位，完全有可能達(dá)到甚巨超過這一盈虧平衡點(diǎn)。事實(shí)證明，后來A品牌在北京家樂福做得最好的門店，銷量競達(dá)到了6萬多元。
　　3、科學(xué)規(guī)劃。根據(jù)對賣場品項(xiàng)布局的考察結(jié)論，科學(xué)設(shè)計(jì)擬報(bào)進(jìn)賣場的品項(xiàng)，同時(shí)策劃好全年的促銷活動(dòng)規(guī)劃。提早做好全面活動(dòng)的規(guī)劃，既是為了適應(yīng)賣場需廠方提早申報(bào)全年活動(dòng)規(guī)劃的規(guī)定，同時(shí)也是為了利用富有競爭力的活動(dòng)方案，來贏得賣場采購對品牌和產(chǎn)品的銷售興趣，為談判的成功贏得主動(dòng)。
　　通常每個(gè)日化廠家都有很多品項(xiàng)，每個(gè)產(chǎn)品類型、包裝、規(guī)格面對的目標(biāo)消費(fèi)者都不一樣，產(chǎn)品的市場接受程度和對廠家的利潤貢獻(xiàn)也有所差別，賣得快的產(chǎn)品一般利潤低，而利潤高的產(chǎn)品一般賣的量少，所以廠家就需要綜合分析產(chǎn)品銷量與利潤關(guān)系，對產(chǎn)品進(jìn)場的單品進(jìn)行組合，選取門店接受程度較高的暢銷品，搭配利潤較高的產(chǎn)品進(jìn)行銷售。在設(shè)計(jì)進(jìn)場品項(xiàng)時(shí)，可按照10%的尖刀產(chǎn)品、80%的利潤產(chǎn)品、10%的形象產(chǎn)品的比例挑選產(chǎn)品。將能走量的產(chǎn)品和有利潤的產(chǎn)品同時(shí)銷售，才能確保既有銷量，又有利潤。
　　
　　二、全方位慎重談判，爭取進(jìn)場后的優(yōu)勢資源
　　
　　賣場談判工作牽一發(fā)而動(dòng)全身。談判過程中，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)失誤了，該賣場的操作就算毀了。因此，進(jìn)場時(shí)的談判工作一定要十分慎重地對待。賣場談判時(shí)至少應(yīng)重點(diǎn)談定以下事宜：
　　1、確定費(fèi)用。通過談判，力爭從一開始就使這些費(fèi)用壓到最低，如果開始談合同時(shí)就沒有控制好合作費(fèi)用，以后在經(jīng)營過程中發(fā)現(xiàn)不合理，再去找賣場調(diào)整，那就后悔莫及了。
　　某日化廠家在早幾年談判歐尚賣場時(shí)，為了能盡早進(jìn)場，在幾個(gè)回合的談判后，就答應(yīng)了該賣場22點(diǎn)年返的條件，結(jié)果后來在操作過程中發(fā)現(xiàn)，這樣的返點(diǎn)，再加上其他各項(xiàng)費(fèi)用，給該廠家的正常經(jīng)營帶來了很大的壓力。針對這一現(xiàn)狀，KA人員在以后幾年續(xù)簽合同時(shí)，很想讓賣場降低年返的點(diǎn)數(shù)，結(jié)果屢遭賣場拒絕。到目前為止，該廠家在歐尚賣場的年返仍然如故。
　　2、確定報(bào)價(jià)。報(bào)價(jià)是談判過程中非常重要的環(huán)節(jié)，因?yàn)閳?bào)價(jià)關(guān)系著產(chǎn)品進(jìn)場后的毛利空間，這更是影響贏虧的重要因素。一般，報(bào)價(jià)時(shí)可參照下列指標(biāo)進(jìn)行：
　　序號產(chǎn)品分類報(bào)價(jià)方案公司需確保的毛利率范圍
　　1尖刀產(chǎn)品出廠價(jià)*2.5倍45%-50%
　　2利潤產(chǎn)品出廠價(jià)*3倍55%-60%
　　3特價(jià)產(chǎn)品出廠價(jià)*2倍40%-45%
　　備注：公司的毛利率=（賣場供價(jià)-出廠價(jià)）/賣場供價(jià)*100%
　　3、確定品項(xiàng)。賣場方面通?？紤]的是產(chǎn)品的互補(bǔ)，所以他們通常不一定會(huì)完全答應(yīng)廠方要求進(jìn)場的品項(xiàng)。所以，一定要盡量通過與賣場采購的客情公關(guān)，讓想進(jìn)去的品項(xiàng)一定進(jìn)場，因?yàn)樽约赫J(rèn)為不好的品項(xiàng)最終是做不好的。
　　4、確定導(dǎo)購。開始就要談好，允許進(jìn)場導(dǎo)購的數(shù)量，同時(shí)確定導(dǎo)購員上班的班次。通常從某種程度上看，賣場導(dǎo)購員上班的班次決定著產(chǎn)品在這家賣場銷量的好壞。經(jīng)驗(yàn)表明，日班相對來講生意沒有晚班好。
　　5、確定活動(dòng)。賣場提供給廠方促銷活動(dòng)檔期的多少和活動(dòng)的促銷力度，直接決定著產(chǎn)品以后的銷量，因此，進(jìn)場談判時(shí)就應(yīng)與賣場采購敲定活動(dòng)檔期的數(shù)量、時(shí)間和活動(dòng)形式。同時(shí)，在談判活動(dòng)時(shí)，要注意確保單品項(xiàng)的價(jià)格不能落下來，一定要拘禮力爭，維護(hù)好產(chǎn)品的市場價(jià)格體系，因?yàn)橘u場采購為了完成銷售任務(wù)，通常會(huì)拿廠方熱銷的品項(xiàng)，做甚至低于供價(jià)的促銷活動(dòng)。
　　某品牌的花露水在大潤發(fā)一直十分暢銷。2003年7月，大潤發(fā)為了沖銷量和吸引客流，未經(jīng)廠家同意開展了4.9元/瓶的驚爆價(jià)促銷活動(dòng)。（該品牌花露水在大潤發(fā)的正常供價(jià)是6.2元/瓶）結(jié)果活動(dòng)開始后的第二天，其他幾家賣場體系就紛紛知會(huì)廠家，要對廠家做出處罰。后來，該廠家費(fèi)盡心思，才平息了這一風(fēng)波。
　　
　　三、精益化規(guī)范運(yùn)作，全力提升賣場單店銷量
　　
　　盡管越來越多地賣場費(fèi)用，增加了操作賣場虧本的風(fēng)險(xiǎn)，但不妨換一種角度來思考這個(gè)問題，包括進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷管理費(fèi)、特殊陳列費(fèi)、店慶費(fèi)、開戶費(fèi)、DM費(fèi)和合同續(xù)簽費(fèi)等在內(nèi)，賣場開出的絕大多數(shù)費(fèi)用都是固定費(fèi)用，不是用百分比來體現(xiàn)的，假設(shè)目前單店的銷售額是2萬元/月，現(xiàn)在的費(fèi)用率是40%；但是，如果想法努力提高該賣場的月銷量，使得單店銷售額提升到4萬元，經(jīng)營該賣場的費(fèi)用率就是22%左右了。那么，如何提升賣場單店銷量呢？
　　
　　1、精選主推產(chǎn)品，開展組合式促銷活動(dòng)
　　 大賣場通常實(shí)行末位淘汰制，凡是銷售額連續(xù)幾月處于末位的產(chǎn)品將被無情地掃地出門，一旦出局，前期的投入就等于打水漂了。為此，各廠家只好拼命開展促銷活動(dòng)，降價(jià)的力度也越來越大，甚至賣場里出現(xiàn)了導(dǎo)購人員為了爭奪一個(gè)消費(fèi)者而大打出手的鬧劇。面對同質(zhì)化的促銷手段和白熱化的終端競爭，在開展賣場促銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)注意以下兩點(diǎn)：
　　（1）精選主推產(chǎn)品，做到有的放矢，各個(gè)擊破
　　M品牌針對競品推出的超低價(jià)活動(dòng)，不是盲目地進(jìn)行跟風(fēng)，而是巧妙地避開他們，與競品錯(cuò)開做活動(dòng)，如競爭品牌做面霜的特價(jià)，M品牌就做護(hù)手霜的特價(jià)；此外，M品牌在每個(gè)檔期的活動(dòng)一般都不會(huì)低于兩個(gè)產(chǎn)品：一個(gè)低價(jià)位的產(chǎn)品及一個(gè)高價(jià)位的產(chǎn)品。低價(jià)位的產(chǎn)品采取排面促銷，用來搶份額；高價(jià)位的產(chǎn)品采取地堆或端架陳列，用來搶銷量，從而使進(jìn)場銷售的每一個(gè)單品都扮演起不同的角色．擔(dān)負(fù)起特定的使命。
　　
　?。?）組合式促銷活動(dòng)，發(fā)揮活動(dòng)的最大效果
　　N廠家曾經(jīng)在廣西欽州某賣場開展了"特價(jià)+抽獎(jiǎng)"的活動(dòng)，活動(dòng)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售達(dá)3.1萬元，其中最好的一天銷售竟達(dá)3000多元，而該賣場平時(shí)月回款一直只有7000元左右。
　　該活動(dòng)中，N廠家精心挑選了"700ml清爽洗發(fā)水（特價(jià)19.8元）、1800ml清涼爽膚浴露（特價(jià)23.8元）、195ml蛇膽花露水（特價(jià)6.6元）、180g泡沫美白洗面奶（特價(jià)13.8元）、90mlSPF30美白防曬乳液（特價(jià)25元）、120g茶潔士牙膏（特價(jià)3.8元）"做特價(jià)活動(dòng)；同時(shí)，滿18元的顧客還可以獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，人人有獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品設(shè)：
　　特等獎(jiǎng)獎(jiǎng)29寸長虹彩電一臺(tái)；
　　一等獎(jiǎng)獎(jiǎng)金羚洗衣機(jī)一臺(tái)；
　　二等獎(jiǎng)獎(jiǎng)格蘭仕微波爐一臺(tái)；
　　三等獎(jiǎng)獎(jiǎng)該品牌的洗面奶套裝；
　　四等獎(jiǎng)獎(jiǎng)袋裝洗發(fā)水或洗面奶2袋；
　　
　　2、生動(dòng)化陳列，充分吸引消費(fèi)者眼球
　　賣場內(nèi)同類競爭品牌產(chǎn)品眾多，而貨架資源有限，因此，如何抓住顧客