化妝品與３６計　第３６計“走為上”

　　【探源】
　　
　　楚莊王發(fā)兵攻打庸國，庸國奮力抵抗，楚軍一時難以推進。楚將師叔建議用佯裝敗退之計，以驕庸軍。于是師叔帶兵進攻，開戰(zhàn)不久，佯裝難以招架，向后撤退。一連幾次皆如此效法。庸軍七戰(zhàn)七捷，不由得驕傲起來，斗志漸漸松懈。這時，楚應王率領增援部隊趕來，師叔說，我軍已七次佯敗，庸人已十分驕傲，現(xiàn)在正是總攻的好時機。楚莊王下令兵分兩路，進攻庸國。庸國怎么也不會想到楚軍突然殺回，倉促應戰(zhàn)，一舉被滅。師叔七次敗退，正是為了制造戰(zhàn)機的“走為上計”。
　　
　　【古兵法原文】
　　
　　全師避敵，左次無咎，未失常也。
　　
　　【原文今譯】
　　
　　為了保全軍事實力，退卻避強。雖退居次位，但免遭災禍，這也是一種常見的用兵之法。
　　
　　【正文】
　　
　　有這樣一個故事，在天堂門口，兩個老太太相遇了，上帝要求他們說出自己一生當中最高興的事情。中國老太太說：“我攢了一輩子的錢，終于住了一天新房，我這一輩子活得也不怨呀?！泵绹咸f：“我住了一輩子的房子，在我去世之前終于把貸款還清了。”上帝嘆一口氣，說：“選擇不同，效果也是不同的?！?br/>　　其實，化妝品行業(yè)里這樣的現(xiàn)象屢見不鮮。有些企業(yè)僅僅因為化妝品行業(yè)門檻低、概念好就盲目進入，雖然歷經多年奮戰(zhàn)，但直至最后時刻，仍無法走上康莊大道，這恰如那個勞碌的中國老太太。也有一些企業(yè)，善于借助各種有利資源，借鑒而不抄襲，懂得在他人的基礎上建自己的大廈，因而走得相對輕松，正如聰明的美國老太太。
　　
　　前者的結果，往往不是選擇所致，但受基礎條件所限，唯有如此。而后者的從容，也不是單純的拿來主義，而是規(guī)劃發(fā)揮了力量。同樣是“走”的策略，主動出擊還是被動防御，造成的結果大相徑庭。因此，對于化妝品企業(yè)的發(fā)展來說，“怎么走”比“為什么走”意義深遠。
　　現(xiàn)代女性對當今化妝品的評價，有句這樣的話：法國的香水韓國的粉。意思是法國的香水天下一絕，韓國的粉底出類拔萃。和法國上百年的化妝品制造功底相比，僅有三、四十年經驗的韓國化妝品能做成這樣的水準，的確令人驚嘆。
　　艷羨歸艷羨，有些現(xiàn)象必須反思。同樣起步較晚的中國化妝品與韓國化妝品相比，韓國已經擁有在世界上享有盛譽的蘭芝、高麗雅娜、蝶妝等品牌，而中國化妝品企業(yè)卻成了韓國品牌的模仿者和抄襲者，這不能不說是一種遺憾。
　　如果說最初的差距是基礎設備，那如今的差距已經上升到意識層面和品牌經營層面。談到企業(yè)戰(zhàn)略，國內有個知名企業(yè)的老板如是說：品牌50年不倒就是成功。意思是只要確保自己的品牌存在50年，就成了名副其實的老字號。在此期間，很多競爭對手往往等不到同行的進攻，就已經自己把自己折騰死的。
　　這深刻說明了兩個現(xiàn)狀：一是眾多企業(yè)缺乏良好的品牌規(guī)劃，往往不是死于對手，而是自己害死自己；二是對品牌成功的認知僅僅停留在時間長度上，這種被動的經營理念很容易喪失企業(yè)活力，既使真的成了老字號，也難免陷入被人收購的境地。
　　作為近鄰的韓國化妝品企業(yè)，與國內同行的差距不過五年左右，他們究竟用什么方式走出一條不一樣的品牌經營之路，以下分析或許能給我們一些啟示。
　　與國內中高檔化妝品市場西方品牌占據(jù)絕對統(tǒng)治地位不同的是，在韓國化妝品市場，跨國公司只占有35%的份額，65%的市場都是韓國本土化妝品。以歐萊雅為例，進入韓國市場14年來，市場份額也不過區(qū)區(qū)5%。而它進入中國才11年，就在國內彩妝市場占據(jù)了50%的市場份額。這種反差不能歸功于韓國女性的民族主義，而是韓國化妝品企業(yè)品牌規(guī)劃與經營理念的成功運作。
　　在經歷了春秋戰(zhàn)國概念橫行的時代之后，韓國企業(yè)開始注重“產品品質、消費者感受、流行趨勢”幾個方面的競爭能力，因而取得了長足發(fā)展。
　　韓國最大的化妝品生產商AmorePacific公司總裁和KCIA主席SuhKyung－bae就曾對媒體表示：“要想和跨國公司競爭，你甚至要比他們投入更多的研發(fā)費用?！贝罅勘就疗髽I(yè)投入的科研費用，使得整個韓國化妝品行業(yè)在科技上具備了與歐美國家抗衡的實力。韓國漢城舉辦的化妝品年會在相當長一段時間內，成為世界化妝品新技術的展示窗口。
　　在產品方面，韓國人一是注重科技含量。在生物科技研發(fā)成果的基礎上引入傳統(tǒng)植物概念，很多企業(yè)將人參和海藻用在配方之中。二是注重產品安全性。由于韓國在化妝品立法和標準方面做得相當出色，其化妝品整體安全性甚至超過了歐美及日系產品，這也是眾多韓國消費者放心選擇的重要原因。三是注重外觀和包裝。長于設計的韓國人在化妝品外觀、標志、顏色等方面都做得相當漂亮，尤其是彩妝產品，不僅贏得了本土消費者的青睞，也使全球化妝品市場為之側目。
　　在消費趨勢的把握方面，韓國企業(yè)對護膚、美發(fā)、染發(fā)的消費潮流領悟獨到。他們最早意識到亞洲人與歐美人的皮膚區(qū)別是“易長斑，老化快，但恢復也很快”。歐美企業(yè)的護膚產品未必適合亞洲人的肌膚。從此，韓國人開始致力于功能性護膚品的研究，最終通過抗皺、抗衰老和增白產品的成功研發(fā)，占據(jù)了本土護膚品市場的主流地位。與此同時，韓國企業(yè)還密切關注營銷渠道的變化，產品除傳統(tǒng)渠道銷售外，大量高檔洗發(fā)和日用盥洗用品都是通過電子商務、直銷、電視購物等無店鋪銷售形式售出，因此獲益豐厚。
　　在消費者感受方面，無論是產品開發(fā)、外觀設計還是產品使用，韓國企業(yè)都在不斷地對消費者進行分析研究，充分考慮消費者意見和潛在需求，發(fā)揮“自己人更了解自己人”的優(yōu)勢。以中國市場為例，相對低調的韓國企業(yè)正利用近年來廣受追捧的韓國文化在城市女性中的影響，提高“韓流”的認知度和品牌忠誠度。在東三省，韓國的VOV和高麗雅娜備受消費者青睞。
　　由此可見，韓國企業(yè)非常重視科技研發(fā)和基礎設施建設，這使他們得以在當?shù)厥袌霁@得較大的市場份額，進而在世界舞臺立足。其中高麗雅娜是善于規(guī)劃，走特色之路的佼佼者！
　　在韓國的三大化妝品王牌中，高麗雅娜是最年輕的一張。與另外兩家有關六、七十年歷史的化妝品企業(yè)相比，高麗雅娜只有短短14年歷史。這在韓國近200家知名企業(yè)當中，也算是年輕一族（其它企業(yè)創(chuàng)業(yè)歷程一般都在35年以上）。但高麗雅娜卻從誕生時的業(yè)界末位，5年之內躍升為前3名，10年內進入韓國企業(yè)100強。產品遍及世界近30個國家和地區(qū)，年銷售額達3億美元。
　　高麗雅娜Coreana最初的英文名叫Koreana，而korea是韓國的名字。高麗雅娜成立之時恰逢1988年漢城奧運會結束不久，外國人對korea的認識不斷改善，如果能在這時創(chuàng)立一個代表韓國的品牌Koreana，必然縮短外界對品牌的認知時間。后來，為了更好的塑造品牌形象，高麗雅娜特意將第一個英文字母K換成了C。高麗雅娜的創(chuàng)始人俞相玉認為，世界最著名的化妝品公司很多都用C開頭，比如香奈兒（Chanel）、迪奧（Christian Dior）、倩碧（Clinique）、卡地亞（Cartier）、CK（Calvin Klein）等，這與他制定向國際品牌看齊的既定目標是相符的。為更具內涵，高麗雅娜還特別將C字母設計成葉子狀，其象征自然、象征生命意志的創(chuàng)意可以適用于各種媒體。雖然僅僅是一個C字母的改變和設計，卻向所有人傳達了高麗雅娜走向世界的信心。公司員工也因為公司的新面孔、新氣象信心倍增。出人意料的是，這套CI系統(tǒng)，在1997年召開的韓國CI博覽會上，竟的是，這套CI系統(tǒng)，在1997年召開的韓國CI博覽會上，竟獲得了優(yōu)秀獎，高麗雅娜因此贏得了廣泛贊揚。
　　
　　在產品設計上，高麗雅娜從一開始就走“名品主義”的路線，他們認為“消費者信得過的產品就是名品”，要求每一個產品都要在公眾眼中留下既新鮮又深刻的印象，把消費者心目中的品牌同她們正在使用的優(yōu)秀產品等同起來。為此，高麗雅娜努力追求名品主義目標，在產品研發(fā)和質量管理上一絲不茍，十分嚴格。
　　真正開始幫高麗雅娜實現(xiàn)名品夢想的是MUD PACK（泥土面膜霜）。因為泥土有吸收異物質的特性，所以才能將毛孔深層的污垢吸出。但傳統(tǒng)黃土因為沉淀嚴重，難以清洗。而以色列的泥土材料是死海泥土，鹽分含量高，與皮膚接觸有灼熱感，不太適合韓國女性。高麗雅娜的工程師就用世界各地的泥土做試驗，結果發(fā)現(xiàn)美國加利福尼亞的泥土最合適。里面含有73種礦物質，甚至能用于牙床治療，是一種優(yōu)質泥土。試驗成功后，高麗雅娜還為此專門簽訂了獨家采購合同。功夫不負有心人，泥土面膜霜一推向市場就掀起旋風，迅速占據(jù)了韓國同類產品的50%以上的市場份額，一躍成為了韓國名牌。
　　高麗雅娜研究所在美國、日本和歐洲等地先后獲得40多項專利。例如，桑枝美白液所用的從桑樹嫩芽中提取的美白專利成分，尤其適合東方女性。另外，高麗雅那對添加維他命后的穩(wěn)定技術，也達到世界一流水平，例如高麗雅娜減皺霜中使用的維他命A已達到3重安定化技術。在每個男子都必須服兵役的韓國，高麗雅娜的數(shù)十名研究員獲得國家特免。高麗雅娜品片也成為世界上16個國家上流社會女性青睞的化妝品之一。
　　高麗雅娜認為，“名品主義不是偶然出現(xiàn)的。為了開發(fā)名品，必須付出巨大努力?！眲?chuàng)業(yè)之初，他們就不惜重金購買最先進的設備、網羅最優(yōu)秀的研發(fā)人才，給他們最優(yōu)越的條件，讓他們創(chuàng)造名牌一樣的名品。相比之下，國內靠OEM維持生計的化妝品企業(yè)，如何真正與擁有創(chuàng)造力的企業(yè)對抗、競爭。
　　在售后服務上，高麗雅娜并沒有機械的追求“4P理論”，而是關注差異化和顧客滿意度，并把這兩點當作生存之路。在他們的理解中，消費者一旦感覺高麗雅娜銷售的產品比想象的要好，就會成為顧客。當她們確信這是為“特別的我”出臺的“適合我的化妝品”時，就會在眾多品牌中選擇高麗雅娜，并最終購買。
　　為此，高麗雅娜提倡五大社風精神，即真正人性培育、主人翁精神、顧客至上的信念、美麗細致的衣貌及自我開發(fā)與自我挖掘。通過這些必要的精神武裝，為顧客提供真誠周到的服務，實現(xiàn)完全的顧客滿意。他們還成立運營C／S顧客滿足中心，聽取顧客反饋意見、接受顧客投訴、開辦免費電話反饋、設立網上商談運營室并聽取建議；通過VOC顧客之聲系統(tǒng)，開通快樂電話呼叫及消費者補償售后服務處理系統(tǒng)；免費發(fā)送高麗雅娜美容雜志，給來訪顧客提供資訊，并借此宣傳公司形象。對公司內部人員也實行內部顧客滿足，如生日蛋糕與香檳酒配送等。顧客滿足中心的目標是把顧客投訴率控制在l％以下。
　　高麗雅娜的成功之處還不僅如此，在廣告方面，它出色地運用多元化傳播方式，使名星策略獲得成功；在環(huán)保方面，它將自身標準提高到國家規(guī)定的2－10倍以上，并將試營業(yè)階段產生的100余萬滯銷貨品，出資請環(huán)衛(wèi)部門銷毀；在公益事業(yè)方面，它長年為工廠周圍近300名家境困難的小學生提供午餐費。點點滴滴，都展現(xiàn)出大品牌的膽識，也自然擁有了大品牌的市場影響力。
　　正確的品牌規(guī)劃，使高麗雅娜走上成功之路。創(chuàng)立僅僅5年時，就以1340億韓元的銷售額擠入韓國3000家企業(yè)的第502位、化妝品行業(yè)第3位。今天，高麗雅娜的銷售額早已超過3340億韓元，穩(wěn)居韓國化妝品企業(yè)前例。
　　
　　【賞析】
　　
　　俗話說：三十六計，走為上計。如何走，不是一個盲目的過程，而是有計劃、有管理的過程。因為走的目的是求生，而不是猝死。
　　無論在哪個領域，多種勢力在接觸與較量時，進與退的拿捏與路線的選擇，有時并不能因基礎簡陋而隨意敷衍。正因為要在夾縫中求生存，更需要仔細權衡自己的路線和方法。
　　高麗雅娜對形象的講究、對名品主義的實踐和對客戶滿意的追求，無不體現(xiàn)出一個品牌做大做強的最基本法則。遺憾的是，國內很多化妝品企業(yè)，在“走”的路線上喜歡投機取巧或者照搬跟風，于是，家家都有一本難念的經，就算念了50年，也未必成為一個老字號；即使念成了老字號，這樣的老字號，不要也罷。
　　
　　
　　后記：
　　歷時3年，終于寫完了《化妝品與36計》?；叵氘敵?，幾分認真、幾分玩笑地開始了寫作。幾經偷懶，幾經熬夜，終于堅持到最后時刻。這是化妝品行業(yè)第一個關于36計的專著，字數(shù)逾12萬，在業(yè)內有很大反響。
　　最初寫《化妝品與36計》的時候，遵循了以下幾個原則，一是必須采用諸如資生堂、CD、雅詩蘭黛等國際品牌的成功案例；二是必須針對化妝品行業(yè)的促銷、培訓、廣告、營銷等方方面面的事務；三是必須符合36計本來的策略精神。這就要求作者既要繼承，又要創(chuàng)新。期間我查閱了無數(shù)資料，也借鑒了很多同行的智慧和觀點，受益匪淺。
　　感謝《中國化妝品》雜志為我提供了這樣一個展示平臺，感謝李康主編和一直負責此欄目編輯的夏清小姐和張萍老師。正是因為《中國化妝品》的這個專欄，使我得到很多陌生的鼓勵和期許，在思想上收獲良多，謝謝你們！
　　——天書
　　
　　天書，職業(yè)經理人，營銷實戰(zhàn)專家，中國美容業(yè)十大策劃人。曾服務過NIKE、日本山水等著名品牌，執(zhí)掌過多家一線化妝品企業(yè)營銷部門，致力于連鎖管理、品牌規(guī)劃、市場營銷方面的研究。曾在《人民日報》、《中國經營報》、《經理人》等媒體發(fā)表文章，目前在《中國化妝品》連載《化妝品與36計》。歡迎交流：13925123704，郵箱：tsllq@126.com