化妝品在百貨店新一輪的洗牌在即

　　從天津市百貨商業(yè)協(xié)會了解到，在天津的十幾家大型百貨店里，多數(shù)單位都趁著濱海新區(qū)被國務(wù)院批準(zhǔn)成為中國經(jīng)濟(jì)增長第三級的發(fā)展勢頭，紛紛提升各自商場的經(jīng)營定位，將原本是商場經(jīng)營主要成分和起主導(dǎo)作用的國內(nèi)知名品牌化妝品，不斷調(diào)換經(jīng)營位置，對本來創(chuàng)效不高的化妝品牌則要求退出，騰出場地花精力引進(jìn)國際一線、二線的化妝品牌。面對國際一線品牌頻頻涌入，國內(nèi)二、三線品牌遭淘汰出局的情況，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：
　　
　　業(yè)內(nèi)人士說，這種新一輪的百貨店提升，拿化妝品說事的現(xiàn)象，不光是在天津，從南到北，全國各地尤其是一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海城市和省會城市，都在不斷進(jìn)行著內(nèi)部的調(diào)擺和整合，不斷提升自身的經(jīng)營定位，滿足越來越多消費(fèi)者不斷增長的物質(zhì)需求。最能體現(xiàn)商場檔次定位的是化妝品品牌的集合程度，因?yàn)榻^大多數(shù)百貨店都把化妝品放在一樓最搶眼的地段。
　　
　　據(jù)化妝品網(wǎng)報(bào)道，隨著碧歐泉、雅詩蘭黛、倩碧等一線化妝品牌的進(jìn)駐，曾經(jīng)作為新世界主打化妝品牌的蝶妝、一朵等品牌悄然消失，包括大眾品牌的美寶蓮，也從黃金地段后移。曾經(jīng)位于北京君太百貨一層進(jìn)門位置的美寶蓮專柜，被剛剛引進(jìn)的蘭蔻取代，中友百貨的美寶蓮專柜面積也逐年壓縮。天津一位傳統(tǒng)百貨店化妝品業(yè)務(wù)員說，前兩年他們商場化妝品經(jīng)營還以小護(hù)士、雅芳、卡尼爾等品牌為主流品牌，由于引進(jìn)迪奧，鎖定碧歐泉、資生堂、倩碧等國際大品牌，便將國內(nèi)的一些品牌壓縮的壓縮，淘汰出局的淘汰出局，這位業(yè)務(wù)員說，倒 不是國內(nèi)品牌有什么不好，主要是面積有限和“地方”效益趕不上國際大品牌。在這以創(chuàng)效為首的年代里，誰也不愿意看著錢不掙；另外，百貨店本身也有引導(dǎo)消費(fèi)的功能，不斷提高經(jīng)營商品品牌檔次，這也是百貨店義不容辭的責(zé)任。
　　有人說，化妝品在百貨店開始的新一輪洗牌革命，是中國新一輪消費(fèi)升級使然。持這個觀點(diǎn)的人認(rèn)為，今年前四個月，全社會商品零售額達(dá)到27860億元人民幣，同比增長15.1%，與1985年相比，消費(fèi)總量已經(jīng)增長15倍以上。與此同時，近幾年來消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級趨勢已經(jīng)非常明顯，從溫飽到小康再到享受的消費(fèi)階段變化，給相關(guān)行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇，作為消費(fèi)渠道的專業(yè)連鎖和現(xiàn)代百貨業(yè)，都高速增長。在消費(fèi)形態(tài)方面， 隨著居民收入的不斷提高和生活質(zhì)量的不斷改善，消費(fèi)者在選擇商品過程中，對品牌越來越看重，特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，中產(chǎn)階層迅速崛起，奢侈品消費(fèi)開始涌現(xiàn)。
　　筆者以為，這僅是化妝品加速百貨店洗牌的一個方面，還有一個重要的原因是外資加緊在中國市場布局，國際一線化妝品牌進(jìn)軍中國百貨業(yè)全面提速，這正好與中國傳統(tǒng)百貨業(yè)希冀以引進(jìn)國際一線化妝品牌來提升自己的經(jīng)營定位不謀而合。國際一線化妝品牌以質(zhì)量上乘、品牌知名度高等優(yōu)勢快速進(jìn)入人們的視線，加上百貨店洗牌造勢，拉動了新一輪的消費(fèi)升級，于是一場在百貨店上演“騰籠換鳥”的戰(zhàn)役打響了。
　　“虎視眈眈”的外資國際大品牌，都想在中國百貨業(yè)占據(jù)市場第一的成績，已經(jīng)進(jìn)駐中國市場或是正在準(zhǔn)備進(jìn)入中國市場的化妝品“掌門人”，紛紛到中國市場考察。有統(tǒng)計(jì)資料顯示，早在2005年，聯(lián)合利華全球總裁夏思可先生，上任伊始，就帶著一群高級董事飛越中國合肥，意在參加在這里舉行的聯(lián)合利華合肥工業(yè)園一、二期剪彩及第三期奠基儀式。歐萊雅全球總裁CEO安鞏表示，作為一個代表，接過接力棒，要繼續(xù)輝煌的成績，帶領(lǐng)全球團(tuán)隊(duì)繼續(xù)向前走。他們也知道在當(dāng)今全球化化妝品市場有很多像中國這樣的新興發(fā)展機(jī)會，對于他來說，這不該是壓力，而是激情和機(jī)會。事實(shí)上，作為22年實(shí)現(xiàn)收益兩位數(shù)增長的公司并不多見，歐萊雅集團(tuán)就是這個奇跡的締造者。在國際大品牌紛紛云集中國市場時，人們更多的關(guān)心是歐萊雅集團(tuán)創(chuàng)造的奇跡如何繼續(xù)。然而剛剛接過歐萊雅集團(tuán)的總裁CEO安鞏，2007年6月就飛往中國，對中國市場“執(zhí)經(jīng)授業(yè)”，表示出其對中國市場的看重。安鞏曾經(jīng)是近5年歐萊雅亞洲區(qū)總裁，同時是百年歐萊雅的第五任全球總裁，他幾乎每年都要來中國考察，有考證踏足中國多達(dá)40余次，每次都去一個新的城市。安鞏表示，要使歐萊雅在中國市場勇爭第一，就必須用心去了解中國的每一個角落。
　　事實(shí)上，對中國表現(xiàn)出如此熱情的并非歐萊雅，聯(lián)合利華等幾家國際化妝品集團(tuán)、雅芳全球董事會主席就頻頻到中國訪問。2006年初，資生堂株式會社新任社長前田新造第一個就到中國來訪問。2007年4月中下旬，安利總裁德·狄維士率領(lǐng)旗下由安利高管組成的豪華團(tuán)第二次到中國來，最近安利公司董事長史提夫·溫安格也對中國進(jìn)行造訪。這些跨國公司的大老板基本都認(rèn)為，中國是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的國家，有龐大的消費(fèi)潛力群體，同時近些年中國也是最具活力的新興市場。作為最強(qiáng)勁的新興增長區(qū)，中國單個市場頻頻在跨國企業(yè)的年報(bào)中亮相，并深得跨國集團(tuán)高層的關(guān)注，他們中的大多數(shù)品牌都有意識在下輪的集團(tuán)戰(zhàn)略布局中，對中國將可能得到實(shí)質(zhì)性的提升。
　　業(yè)內(nèi)人士分析，一方面百貨將小品牌化妝品清除出場，一方面又不遺余力地引時國際大品牌。由于市場越來越壯大，很多品牌包括一些跨國公司推出的國際型品牌，進(jìn)入中國市場后，都想依托百貨店平臺展示自己，百貨店的身價(jià)開始翻漲。用不了多久，百貨店對引進(jìn)的國際品牌也出現(xiàn)“挑肥減瘦”的跡象，即使是國際大品牌，如果沒有自己的特色，沒有足夠的銷售業(yè)績支撐，也有被提升的百貨店擠出去的份兒。因此有眼光的大品牌在進(jìn)入中國百貨店后，著手練內(nèi)功，從抓品牌特色化和品質(zhì)細(xì)分入手，有的在進(jìn)入中國市場前，對消費(fèi)層的訴求進(jìn)行細(xì)分和調(diào)研等等一系列的運(yùn)作，期盼在中國市場創(chuàng)造多個“第一”的夢想。
　　隨著中國風(fēng)在世界各地的流動，國際一線大品牌紛紛看好中國市場，為中國消費(fèi)者量身定做適合的產(chǎn)品，已成為眾多跨國集團(tuán)和國際大品牌關(guān)注的大事。歐萊雅分布在世界各地的科研中心，都為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者研制最適合的產(chǎn)品。兩年前他們在上海浦東設(shè)立的研發(fā)中心，專門研究中國人的頭發(fā)和皮膚，針對中國人的特點(diǎn)，研制新的技術(shù)、方法和配方，如今在中國市場上可以看到，具有中國特色和典范的產(chǎn)品越來越多，他們希望以中國為核心幅射整個亞洲。就像蘇州尚美工廠，不僅滿足了中國市場的需要，還將產(chǎn)品輸送到亞洲其它國家。
　　外資大品牌在中國多個細(xì)分市場中均取得不俗的成績的同時，不斷開拓新的市場。排列第一的有蘭蔻，在高檔化妝品市場拔得頭籌，薇姿是藥妝銷售的翹楚，美寶蓮是彩妝銷售的市場第一，歐萊雅在中國的業(yè)務(wù)增長可能會超30%。日本的POLA集團(tuán)宣布以專柜的形式入駐北京市場，旗下被譽(yù)為“四大花業(yè)”的資生堂、花王、高絲、POLA在北京聚首，意味著日本系列化妝品在中國市場角逐拉開了序幕，預(yù)計(jì)到2011年，他們將會在中國進(jìn)入50家高級百貨店，作為資生堂的最高級品牌CLE DE PEAU BEARTY，在2001年下半年首次登陸取得“肌膚之鑰”的美譽(yù)，2005年底進(jìn)入大連，2006年上市成都，今年8月份又鄭州丹尼斯百貨，到目前在中國擁有11家專柜。韓國化妝品向中國拓展的勢頭更猛，今年5月份，在上海美博會上，韓國化妝品協(xié)會已經(jīng)是第八次組團(tuán)參會。由于來人頗多，超過預(yù)計(jì)，提前預(yù)留的展位不夠 ，只好和其它參展商協(xié)商解決，這僅是說明韓國的化妝品進(jìn)入中國的一次姿態(tài)。在此數(shù)月前，韓國第四大化妝品集團(tuán)ABCE C&C株式會社副社長李光列在北京宣布，將旗下的謎尚品牌的161款彩妝新品集體帶入中國，現(xiàn)場已經(jīng)在18個城市開設(shè)100家專柜。韓國的另一家公司科瑪表示，將投資300萬美元，在北京設(shè)立“北京科瑪化妝品有限公司”，正式進(jìn)入中國化妝品市場。韓國知名化妝品愛茉莉太平洋宣布，將旗下品牌夢妝全面引入中國市場，計(jì)劃用半年時間入駐中國一、二線城市達(dá)70個，開設(shè)200余家專賣店，進(jìn)入100余家百貨商場。作為韓國的老品牌蘭芝，在中國市場早已做得風(fēng)生水起。
　　
　　消息靈通的人士說，韓國國土面積不大，但化妝品制造企業(yè)超過3000家，幾乎與中國數(shù)量持平，但產(chǎn)品的銷售量更高于中國，有些品牌甚至接近日本的化妝品企業(yè)。是什么原因使他們在歐美市場增長乏力，可在中國內(nèi)地、香港、臺灣以及華人集中的東南亞地區(qū)，化妝品市場增長強(qiáng)勁，市場銷售年增長都在兩位數(shù)以上？答案很明確，一是產(chǎn)品適用。韓國地處亞洲，本國人的肌膚適用，我國人也同樣適用。二是消費(fèi)趨勢。他們看到中國消費(fèi)，尤其是珠寶和化妝品的支出增長幅度較高的契機(jī)，投其所好，向中國推出多品類、多功能化妝品，而且韓國影視的推波助瀾，也給韓國化妝品造勢。
　　促使化妝品在百貨店加速洗牌的另一個重要因素，就是本地產(chǎn)品品牌被收購，從而提高了自身品質(zhì)和美譽(yù)，帶動百貨店在定位上的整體提升。有資料顯示，歐萊雅全球也包括中國收購小護(hù)士、羽西、The Body Shop、Sanoflore、Pure Oloy等品牌，一方面為今后歐萊雅的經(jīng)濟(jì)增和帶來發(fā)展機(jī)遇，使歐萊雅產(chǎn)品線更加完整。另一方面讓被收購的品牌發(fā)揮優(yōu)勢，將自身優(yōu)勢特色發(fā)展到最佳。如10年前歐萊雅收購美寶蓮時，美寶蓮僅是美國本土的地區(qū)性品牌，很少涉足海外市場，今天，美寶蓮已是全球彩妝的代名詞。收購羽西品牌，他們就是看中羽西專注東方女人和在中國化妝品中代表中國元素和文化的特殊地位?；剡^頭來再看看那些被國際大品牌收購的品牌，當(dāng)融入最近的科研成果元素后，在消費(fèi)群上都很特定，每個品牌都有自己精確的金字塔的層面定位，逐漸從中國走向世界，成為世界化妝品舞臺上的一個明星，在世界的化妝品市場中撐起東方美的大旗。
　　業(yè)內(nèi)人士提醒國內(nèi)百貨店，在加速對化妝品洗牌時，千萬不要“夜郎自大”，一心只顧引進(jìn)高端品牌，卻傷了與百貨一同摸爬滾打多年的化妝品牌供貨商的感情。因?yàn)樵谥袊嬲南M(fèi)主體還是占人口多數(shù)的中低收入的消費(fèi)群，在引進(jìn)高端品牌時，也仔細(xì)分析國產(chǎn)化妝品牌在消費(fèi)者中不斷提高自身品質(zhì)和功能，迎合消費(fèi)者日益增長的訴求。國內(nèi)百貨店都爭先恐后引進(jìn)國際品牌，一味提升定位，用不了幾年，高端百貨店新一輪的雷同現(xiàn)象又會出現(xiàn)。
　　
　　從有關(guān)方面獲悉，洋百貨巨頭覬覦中國真正的世界頂級十大零售巨頭都還沒有進(jìn)入中國，如美國的聯(lián)邦百貨等。這些國際百貨零售巨頭對中國市場也窺視了很久，只要有合適的機(jī)會，絕不會放棄中國巨大的消費(fèi)市場。有關(guān)專家分析，在新一輪的百貨業(yè)大戰(zhàn)中，國內(nèi)一、二線城市的百貨店，都會成為世界高級百貨店的狩獵目標(biāo)。因?yàn)橐贿吺钦紦?jù)黃金地段，卻經(jīng)營一般的百貨店；一邊是急切進(jìn)入的外資百貨店。在中國除少數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的上海、北京特大城市百貨業(yè)相對發(fā)達(dá)外，其它城市的百貨店功能發(fā)揮較弱，外資和高端百貨開發(fā)的空間很大，特別是天津，由于地理位置決定，他的發(fā)展對整個環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的幅射功能作用很大。因此在百貨店洗牌時千萬不能忽視自身獨(dú)有的特色經(jīng)營，更不能陷入新一輪的“千店一面”的局面?；瘖y品既然是百貨店的“臉蛋”，那就讓她在不斷靚麗的同時更富有特色，讓不同層次和不同需求的消費(fèi)者在新百貨店里逛一逛，在得到享受的同時，也能購到自己中意的化妝品。
　　編輯/王允貞