全球彩妝市場呈上升勢頭

　　受色彩流行趨勢以及技術創(chuàng)新的推動，全球彩妝市場繼續(xù)保持上升勢頭。根據(jù)Kline&Company公司完成的一項市場研究，2005年全球彩妝市場達240億美元。按年4.7％的增長率計算，預計2010年將達到300億美元的市場規(guī)模。Kline公司消費品產業(yè)部門經(jīng)理Carrie Mellage說：“全球彩妝市場正在健康持續(xù)發(fā)展。沒有任何減速的跡象。其中積極的因素包括技術創(chuàng)新、較高的產品價位、抗衰老功效、時尚以及迎合色彩流行趨勢等?！?br/>　　
　　彩色化妝品占全球化妝品和個人護理品市場的15％份額。其中，面部美容化妝品依然占彩妝中最大市場份額為40％，其次分別為眼部化妝品占27％、唇部化妝品占25％以及指甲油占25％等。高科技產品染睫毛油的上市、中國和巴西等發(fā)展中國家的消費高需求、產品的多功能性以及眼影的多變色彩和新奇的式樣等諸多因素推動了眼部化妝品的市場增長率超過6％，是所有化妝品種類中市場增長率最高的品種。
　　但是Mellage先生稱，受低價美甲沙龍自然指甲成風尚、健康以及相關法規(guī)的影響，2005年指甲油市場下滑。2005年美國大眾彩妝市場達24億美元，比2004年增長了3.6％。眼部化妝品和面部化妝品的市場分別增長了10％和4％。Citigroup Research公司分析師Wendy Nicholson指出：“L’Oréal公司依然穩(wěn)坐大眾彩妝市場中的頭把交椅，其市場份額高達34％。Relvon和Procter&Gamble兩家公司分別以20.7％和20.5％排在第二和第三位?！?br/>　　化妝品市場競爭非常激烈，技術創(chuàng)新依然是各家公司的重點?；瘖y品原料制造商不斷用新產品和新技術滿足市場需求。去年，Dow Coning和Sensient兩家公司上市了一種新概念配方彩色化妝品，內含硅酮和色素等新穎成分。Engelhard公司上市了一系列使用最先進的硼硅酸鹽色素技術制造的具有特殊效果的色素。2005年Merck公司的化妝品用色素銷售增長了3.3％。
　　
　　市場新策略促使人們購買高價彩妝品
　　
　　全世界的女性幾乎都把彩色化妝品視為美容化妝的魔杖，幾分鐘就可使人容顏光彩照人。它無需手術，更無痛苦和額外花費。因此，彩妝市場是首個正在崛起的市場。這還意味著彩妝品公司必須花大力氣促使消費者購買具有高附加值的產品，于是造成了彩妝市場每年都在增長的局面。經(jīng)濟條件能夠決定這種策略的成功還是失敗，2004年的結果就是明證。盡管技術創(chuàng)新從未間斷，但是美國和日本（這是世界上兩個最大的彩妝市場）經(jīng)濟萎縮拉低了全球市場增長率。相反，2005年顯示，美日彩妝銷售額按固定匯率計算分別增長了1.8％和3.6％，是2003－2004年增長率的2倍。
　　
　　嶄露頭角的市場成績斐然
　　
　　2005年，雖然西歐試圖在市場規(guī)模上首次趕超美國，但是，給雄心勃勃的工業(yè)巨頭施展拳腳的機會太少了。預計，到2010年，彩妝市場的年平均增長率為2.5％，這比拉美地區(qū)和東歐國家的彩妝市場增長率都低。受中國和印度拉動市場的影響，亞太地區(qū)彩妝市場增長率也會高于2.5％。
　　自從2000年以來，拉美國家和東歐國家彩妝市場發(fā)展迅猛。參加工作的女性購買力大大提高，她們有能力購買高中檔化妝品。巴西和俄羅斯等大市場的經(jīng)濟復蘇、女性時尚類雜志的流入和西方時尚流行趨勢的廣為傳播等都極大地刺激了人們購買彩色化妝品。
　　著名的國際性直銷公司Avon和Mary Kay以及本土的直銷公司Natura和Faberlic的成功也對彩妝市場的發(fā)展產生了積極影響。這些直銷公司以極具競爭力的價格為消費者提供優(yōu)質化妝品。2005年，Avon公司成立了一家獨立分公司，專門處理中歐和東歐的業(yè)務。此舉無疑表明這些地區(qū)的戰(zhàn)略重要意義以及長期發(fā)展?jié)摿Φ闹匾缘?。帶著面紗也要美容化妝蔚然成風，表明非洲和中東地區(qū)將是未來開發(fā)的重點市場。
　　
　　烏克蘭、中國和印度帶給人們的啟示
　　
　　烏克蘭人可任意支配的收入即使在增長，但依然不高。值得注意的是烏克蘭2005年彩妝市場增長率高達兩位數(shù)字，成為該國化妝品中銷售額最高的種類，幾乎是排在第二位護發(fā)品市場規(guī)模的兩倍。使用彩妝的理念已經(jīng)深入烏克蘭人心，13歲的女孩就開始每天使用彩色化妝品化妝了。中國消費者的思想可沒有轉變的這么快，她們只是在某些特殊場合才使用彩妝。但是，龐大的人口基數(shù)以及不斷增長的工資都會促進彩妝市場進一步擴大，預計到2010年彩妝市場增長率將接近70％。彩妝制造商需要花大力氣培養(yǎng)女性每天使用彩妝的習慣。2006年初上市銷售的《時尚》中文版將會是他們廣告宣傳的最佳媒體之一。
　　雖然印度人以使用美容品聞名于世，這使人立刻想到了好萊塢，但是其市場規(guī)模較小，因為許多印度女性至今仍然使用家庭自制的天然化妝品。盡管如此，印度彩妝市場增長率為2005年全球之最，高達34％。2005年Coty在印度上市了Lancaster系列化妝品。Estée Lander公司隨后上市了MAC套裝，此舉表明印度市場對化妝品制造商的重要戰(zhàn)略意義。印度有世界上僅次于中國的第二大人口，在過去的五年里可任意支配的收入保持強勁增長勢頭。目前，在印度上市的高檔化妝品居多，Hindustan Lever、 L’Oréal India和Modi Revlon等公司成為重要生產商。Coty公司希望做大做強大眾品牌市場以及Rimmel品牌。
　　
　　美容化妝品令人驚喜漣漣
　　
　　面部美容化妝品包括粉底霜、遮蓋霜、腮紅、曬黑劑和增色劑等，是彩色化妝品中最大的品種，2005年全球市場規(guī)模達123億美元。從全球水平看，面部彩妝增長率略高于彩妝的增長率。但是，拉美和東歐國家存在的增長率可能性還是相等喜人的。西歐的彩妝市場已經(jīng)相當成熟了。但是這一地區(qū)仍然顯示出強烈的市場增長勢頭。新品上市將進一步促進這一成熟市場的增長，如P&G公司上市的Cover Girl和Estée Lauder公司上市的Clinique Repairwair等具有抗衰老功效的粉底霜等。大量宣稱能“與膚色完美協(xié)調”粉底霜的上市，如L’Oréal公司的Lancome Color ID Precise Match Weightless Makeup SPF8美容煥彩液將表明彩妝制造商努力將護膚品中的功效宣稱完全移到彩妝中。為使膚色變成古銅色，可曬太陽獲者在陽光下暴曬，但這樣會對皮膚造成傷害。于是通過人工光照獲得古銅色膚色成為時尚。因此，腮紅、曬黑劑和增亮劑也保證西歐市場中彩妝的增長，甚至拉美國家也受到鋪天蓋地廣告宣傳的影響，強調全天候護膚的重要意義，從而引發(fā)了全球眼部化妝品的發(fā)展依然不習慣。
　　
　　眼部化妝品的發(fā)展依舊不均衡
　　
　　2005年，眼部化妝品的全球市場增長率為4.8％，在彩妝中是發(fā)展最不均衡的品種。拉美和東歐國家的經(jīng)濟復蘇，人均收入提高，這些都是造成眼部化妝品呈兩位數(shù)字增長的主要因素。眼部化妝品技術創(chuàng)新使得西歐這一成熟市場的增長率甚至超過了全球市場平均增長率。例如，L’Oréal上市的Volume Shocking和Revlon上市的Fabulash雙頭染睫毛油表明制造商在方便消費者使用方面取得了巨大成功，而且，這類產品“大眾高檔品”的市場定位也為眼部化妝品注入了活力，使得工業(yè)巨頭認為把大眾產品定在接近高檔品的價格。
　　
　　相反，西歐市場中的眼影增長率比全球市場平均增長率低得多，產品設計新理念與精心策劃的營銷戰(zhàn)略會重新激起市場的發(fā)展，染睫毛油的成功市場案例同樣也適用于眼影。L’Oréal公司上市的HIP系列美容化妝品就是借鑒了制造護膚品的納米技術，這同樣適合于制造眼影用各色顏料，更易獲得市場成功。亞太地區(qū)眼部化妝品的市場增長率極低。資生堂等多家公司嘗試著重新復蘇這一市場，它上市了12種高端產品，包括增亮成份的系列眼影等。
　　
　　唇彩仍然是發(fā)展主流
　　
　　唇部化妝品在拉美和東歐國家的表現(xiàn)非常搶眼，其發(fā)展速度遠遠超越了西歐和北美國家。2005年，唇部化妝品成為彩妝中銷售額增長最快的品種。雖然唇膏在該品種中所占市場份額最高，是亮彩唇膏銷售額的3倍，但是受潤澤亮彩俏唇流行趨勢的影響。亮彩唇膏越來越為人們接受，它的市場增長率是唇膏增長率的2倍。美國、日本和中國是最大的唇膏市場。但是，中國的人均消費量依然較低，這也表明，這一市場有待制造商進一步開拓。
　　護膚品具有的功效也加入唇膏產品中來了，特別在發(fā)展中市場尤為明顯。這種趨勢直接導致豐唇產品的問世。制造商一直把目標鎖定在二次世界大戰(zhàn)后生育高峰期出生的人群，這些人現(xiàn)已進入老年。于是針對這個消費群推出了豐唇化妝品，以創(chuàng)造更加年輕得容顏招徠消費者。但是，豐唇產品的吸引力并不能使消費者抗擊衰老的痕跡。目前，年輕人也開始追趕豐唇時髦。亮彩豐唇產品特別流行，制造商將這一產品種類引入唇膏領域已成為未來市場增長點。
　　
　　融入時代潮流
　　
　　化妝品工業(yè)巨頭早已注意了上述重要彩妝品種并已進入了這一領域。但是，他們并沒有意識到美國、英國、法國和日本等市場的流行趨勢也會使自己陷于失敗。青少年掌握的可任意支配的收入提高了，于是形成了制造商急欲開發(fā)的空白市場，“消費者年齡下降”的現(xiàn)象表明這一代人偏好購買電器產品和彩妝而不是玩具。L’Oréal公司上市的Puremakeup化妝品表明了該公司希望最大限度地掌控這一消費群體的消費潛力。名人效應不僅僅對青少年有吸引力，Estée Lauder公司上市的Flirt就利用名人效應大做廣告。該公司同網(wǎng)球高手Serena Williams正式簽約，于是Williams從上季形象代言人、女影星Mila Kunis手中接過接力棒，開始為Flirt系列化妝品做廣告。此舉表明該公司期待2006年財政年度里保持該品牌強勁的銷售勢頭。其它公司也極有可能效仿這一做法。
　　
　　雙重挑戰(zhàn)日益明顯
　　
　　彩妝線正逐漸擴大市場，已將針對種族皮膚的特殊化妝品納入其范圍，這種趨勢在過去幾年里愈加明顯?，F(xiàn)在Prescriptives 上市了，Colorprint化妝品以滿足種族化妝品的市場需求，MAC則利用Missy Elliot、Mary J Blige 和 Little Kim等人代言它的產品。在美國，西班牙裔、非洲裔和亞裔美國人占全國總人口的三分之一，預計這部分人口以13％的年增長速度增長，到2010年將達到9560萬人，同期美國人口的增長率僅有5％。因此，化妝品工業(yè)巨頭期待種族化妝品的零售額將大幅上升。
　　私人標簽產品也同樣挑戰(zhàn)彩妝市場，特別是在英國和德國，消費者不太關心品牌，她們傾向于挑選優(yōu)質低價化妝品。2005年僅在英國就上市了三種私人標簽彩妝，制造商應該思考如何應對低價對他們的挑戰(zhàn)。
　　
　　化妝品測試機構積極應對瞬息萬變的市場
　　
　　化妝品產業(yè)的發(fā)展可謂瞬息萬變。于是，與之有聯(lián)系的任何產業(yè)都會在這個行業(yè)中找到自己的身影也就不足為奇了。確切地說，我們所說的是化妝品測試試驗室。在過去的5年里，化妝品營銷人員越來越頻繁地要求化妝品測試機構快速測定產品貨架期，以應對不斷變化的全球化妝品法規(guī)的要求。
　　消費者測試公司總裁Craig Weiss指出：“隨著歐洲和全球各種化妝品新法規(guī)的出臺，給化妝品制造商測試產品性能和貨架期的壓力也越來越大?！边@是一家私人擁有的定制測試試驗室，專門為化妝品、藥品、醫(yī)療器械和特殊化工產品等工業(yè)設計并完成產品測試項目。Craig Weiss還預測將會越來越多的客戶要求完成為滿足歐洲法規(guī)以及為產品增加更多功效宣稱所進行的測試項目。他指出：“我們不得不站在市場發(fā)展的最前沿，只要有需求我們就得滿足，我們會開發(fā)出各種新方法滿足化妝品工業(yè)提出的要求。”
　　Rich Ulmer也觀察到了化妝品產業(yè)全球化的所帶來的種種需求。Rich Ulmer是InVitro International公司總裁兼首席執(zhí)行官，該公司提供非動物的眼睛刺激性試驗和皮膚試驗。他指出：“在過去的5年里，我們公司的業(yè)務真正做到了全球化。我公司投資伙伴的核心業(yè)務過去是、現(xiàn)在仍是化妝品原料研發(fā)、生產和銷售。也就是該投資伙伴的英明之見，使得我公司早就在歐洲成立了一家技術和培訓中心。Res Pharma公司代理我公司在22個國家的業(yè)務。在歐洲，我公司還負責培訓歐洲的化妝品公司，為他們的產品進行體外試驗。出于上市時間、產品成本以及商業(yè)機密的原因，幾家化妝品工業(yè)巨頭已經(jīng)同我公司進行了合作。由此更加印證了業(yè)務全球化的趨勢?！?br/>　　Ulmer確信，在過去的5年里，接受非動物實驗的公司數(shù)量雖然少。但卻在穩(wěn)步增長。整個化妝品行業(yè)的大氣候仍將強烈要求非動物試驗，“至少只有一個外在因素使得人們偏好非動物試驗，就是動物試驗成本日益提高?！?br/>　　
　　加快上市速度
　　
　　搶在競爭對手之前上市以及讓顧客在第一時間體驗新產品無疑仍是當今化妝品市場發(fā)展的推動力?；瘖y品測試機構能夠提供各種必要的服務，因此他們也被要求適應化妝品行業(yè)快速發(fā)展的需求。Ulmer指出：“在過去的3年里我們同客戶進行了多次對話。他們希望新品上市速度大大加快?！爆F(xiàn)在，InVitro International公司提供一項快速測試服務項目，即在24小時內提供客戶檢驗結果?，F(xiàn)在，大多數(shù)定制服務試驗機構都提供優(yōu)先服務或急件服務。
　　Celsis International是一家提供快速診斷系統(tǒng)和試驗室服務的公司。它的首席執(zhí)行管Jay LeCoque聲稱速度決定成功：“我們的業(yè)務宗旨就是幫助客戶加快新品上市速度。通過提高檢驗速度，可以減少產品放行時間，使之盡快上市銷售。我們幫助客戶完善供應鏈管理?！陛^好的供應鏈管理就是意味著新品上市速度更快。同時，這還有助于幫助客戶更好的處理與大型連鎖機構的業(yè)務關系。Le Coque稱：“總而言之，各行各業(yè)都要努力提高對供應鏈動態(tài)性的認識。對信息流、物流和成品流的管理會加快流程并增加利潤，化妝品產業(yè)也不例外?！?br/>　　Le Coque指出：“我們現(xiàn)在明白了，產品快速放行還意味著我們的客戶能夠減少原料庫存數(shù)量。此外，通過減少原料被污染的機會，我們還幫助客戶降低了原料潛在污染的控制成本?！蔽⑸锟焖贉y定的優(yōu)點就在于當發(fā)現(xiàn)產品受到微生物污染時，制造商無需再等3－5天才能決定下一批次產品能否安全放行。Le Coque指出，客戶完全理解快速檢驗方法所具有的財務重要意義，并且實現(xiàn)了公司技術飛躍發(fā)展。
　　
　　改進服務
　　
　　幫助客戶加快新品上市時間僅僅是一個方面。從普通化妝品到更多的特殊產品及其服務，檢驗機構希望同客戶攜手合作提高服務質量。
　　有些客戶視成品檢驗為必要環(huán)節(jié)，而另外一些客戶只認識到篩選原料的商業(yè)價值。將產品的所有功效全部寫進標簽和廣告中對企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢至關重要。Weiss指出：“產品功效宣稱對于企業(yè)發(fā)展意義重大?！彼膭顮I銷人員在新品策劃階段就引進檢驗機構，目的是幫助營銷人員確定功效宣稱的措辭。精心挑選檢驗方法將是對確定這些未來產品功效的最大支持，透徹理解消費者真正需要的產品功效宣稱是決定我們滿足服務最低限的重要因素?！八麄儜撉宄约号Φ哪繕??！盬eiss說，“現(xiàn)在，每個人都在找抗衰老的功效宣稱，但是抗衰老并不是一項你能制作的產品宣傳。相反，檢驗機構能夠幫助營銷人員確定具體的檢驗項目，測定皮膚彈性等。營銷人員可以了解定制研究機構的工作機制，進而了解檢驗機構能夠完成哪些功效宣稱的檢驗工作，哪些功效宣稱是他們無法通過檢驗方法能夠確立的以及支持產品功效宣稱的具體檢驗方法等事項，所有這些務實性工作都將幫助檢驗流程更加高效?！?br/>　　“如果我能夠揮舞魔杖打消人們的擔憂，這將有助于改進我們?yōu)榭蛻籼峁┑姆?，我們將獲得全球法律機構對非動物試驗的支持。于是，化妝品業(yè)就可以使用一種快速的、低成本的新產品上市前篩選方法，無需擔心法律規(guī)定不統(tǒng)一的尷尬?！盪lmer說。
　　對于LeCoque而言，改進客戶服務還意味著提高他的公司研發(fā)多功能方法的能力，以評估快速檢驗方法的財務價值。LeCoque說：“經(jīng)常提到的有QA（質量保證）。QA負責監(jiān)督快速檢驗的全程。QA非常重要，因為所有的檢驗操作全部都在QA試驗室內完成。但是，QA常常并不完全理解一項快速檢驗方法的改動對整個公司運營的影響的重大意義?！?br/>　　
　　傳遞結果
　　
　　由于客戶眾多，因此每一家檢驗機構和他們提供的每一種檢驗方法都可能完全一樣，但是一定要保證安全并保證質量，這是每個人和每個機構重要指導思想。所以，在你尋找產品宣稱具體實施方法、質量保證以及符合法律要求的過程中，不要忘記還有定制研究機構，他們能夠理解營銷人員面對的壓力和挑戰(zhàn)，同時他們也會同營銷人員一道共同完成所有艱巨的任務。
　　李宏編譯 編輯/胡迎春