報(bào)媒營銷：數(shù)字化生存

　　我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全新的信息時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)等新媒介正在成為新媒介生態(tài)中的主流，傳統(tǒng)報(bào)媒因其與新媒介相比先天的技術(shù)性弱勢，市場競爭力日益下降，那些曾經(jīng)給報(bào)媒帶來巨大效益的傳統(tǒng)營銷思路，在新媒介的嶄新營銷攻勢下，也越來越軟弱無力。毫無疑問，要想在新一輪的媒介格局重組中不被淘汰出局，傳統(tǒng)媒介必須從戰(zhàn)略上整體轉(zhuǎn)型，而在這一轉(zhuǎn)型中，報(bào)媒的營銷模式轉(zhuǎn)型是關(guān)鍵的一環(huán)。
　　
　　數(shù)據(jù)庫建設(shè)是數(shù)字化營銷的技術(shù)基礎(chǔ)
　　
　　這是上世紀(jì)90年代在西方興起的一種方興未艾的企業(yè)營銷形式，著重于給企業(yè)顧客提供全方位持續(xù)的服務(wù)，從而和市場建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。有調(diào)查顯示，在西方發(fā)達(dá)國家，93％的公司首席執(zhí)行官認(rèn)為“顧客資源”是企業(yè)成功和更具有競爭力的最重要因素。而數(shù)據(jù)庫建設(shè)，正是企業(yè)顧客資源管理的基礎(chǔ)性工作。企業(yè)營銷的關(guān)鍵是爭取和留住顧客，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，和顧客建立互相信任的穩(wěn)定的雙向溝通的互動(dòng)關(guān)系。傳統(tǒng)營銷只是單向被動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)者，這種慢一拍的市場跟進(jìn)不僅不能享受到高額利潤，而且在這個(gè)快速變化的社會(huì)，往往會(huì)因無法快速捕捉到市場新需求，使企業(yè)最終出局。因此，建立以顧客為中心的運(yùn)營體系、追求顧客終身價(jià)值，并通過現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)充分建設(shè)和利用強(qiáng)大的客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)支持，已經(jīng)成為當(dāng)前眾多國際大企業(yè)新的戰(zhàn)略發(fā)展方向。
　　
　　企業(yè)競爭力尋求數(shù)字化
　　
　　由于傳播介質(zhì)的特性，紙媒在受眾互動(dòng)方面存在先天缺陷。我國報(bào)業(yè)，雖然在20多年的改革當(dāng)中不斷地探索市場化經(jīng)營之路，但從根本上還沒有脫離傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，特別是在營銷理念方面更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他行業(yè)，這就需要報(bào)業(yè)開闊視野、沖破行業(yè)局限，借鑒其他行業(yè)的先進(jìn)理念。
　　數(shù)字化營銷在西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)里已相當(dāng)普及，Donnelley Marketing公司的調(diào)查曾顯示，在美國，上世紀(jì)中期，56％的零售商和制造商有營銷數(shù)據(jù)庫，10％的零售商和制造商正在計(jì)劃建設(shè)營銷數(shù)據(jù)庫，85％認(rèn)為在世紀(jì)末將需要一個(gè)強(qiáng)大的營銷數(shù)據(jù)庫來支持他們的競爭實(shí)力。從全球來看，數(shù)據(jù)庫營銷作為市場營銷的一種形式，正越來越受到企業(yè)管理者的青睞，在維系顧客、提高銷售額中扮演著越來越重要的作用?？蛻魯?shù)據(jù)庫的各種原始數(shù)據(jù)，可以利用“數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)”和“智能分析”在潛在的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)盈利機(jī)會(huì)?；陬櫩湍挲g、性別、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和其他類似因素，對顧客購買某一具體貨物可能性做出預(yù)測；能夠根據(jù)數(shù)據(jù)庫中顧客信息特征有針對性地判定營銷策略，促銷手段，提高營銷效率，幫助企業(yè)決定制造適銷的產(chǎn)品以及制定合適的價(jià)格；并以所有可能的方式研究數(shù)據(jù)，按地區(qū)、國家、顧客大小、產(chǎn)品、銷售人員，甚至按郵編，從而比較出不同市場銷售業(yè)績，找出數(shù)字背后的原因，挖掘出市場潛力。客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)重要的戰(zhàn)略內(nèi)容，對客戶數(shù)據(jù)庫的營銷能力在一定程度上決定企業(yè)的競爭力。
　　
　　資源高度整合是數(shù)字化生存的前提
　　
　　“十一五”期間，信息技術(shù)革命將導(dǎo)致報(bào)業(yè)市場多元化傳播格局加快形成；數(shù)字報(bào)業(yè)將得到大發(fā)展，數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和增值服務(wù)能力普遍提高，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品和信息增值服務(wù)收入顯著增加，報(bào)業(yè)集約化經(jīng)營水平提高也將大大提高。這些新目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，都與報(bào)媒的數(shù)字化建設(shè)息息相關(guān)。
　　隨著新技術(shù)和新需求的發(fā)展，隨著數(shù)字報(bào)業(yè)理念的逐步清晰，建立功能更加完善的報(bào)業(yè)數(shù)據(jù)庫、更廣泛地運(yùn)用新信息技術(shù)推進(jìn)報(bào)媒的數(shù)字化營銷進(jìn)程，是報(bào)媒的當(dāng)務(wù)之急。
　　數(shù)字化營銷是建立在數(shù)字化報(bào)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上的系統(tǒng)工程，其前提是報(bào)業(yè)資源的高度整合，而非局部工程，它將對報(bào)業(yè)產(chǎn)品線設(shè)計(jì)、生產(chǎn)方式、流通方式以及整個(gè)報(bào)業(yè)經(jīng)營方式，帶來革命性的變化。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在內(nèi)部運(yùn)營方式上實(shí)行分離式操作，內(nèi)容生產(chǎn)、印刷出版、發(fā)行流通、廣告經(jīng)營以及報(bào)業(yè)集團(tuán)各子報(bào)、子刊和網(wǎng)站等各環(huán)節(jié)都獨(dú)立運(yùn)行、塊狀管理，造成報(bào)業(yè)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)和運(yùn)營成本的加大。數(shù)字化營銷將打破這種報(bào)業(yè)內(nèi)部資源條塊分割和各自為戰(zhàn)的布局，運(yùn)用信息技術(shù)和資源紐帶，通過數(shù)據(jù)庫的建設(shè)加以整合，重塑報(bào)業(yè)生產(chǎn)和流通方式以及運(yùn)營和管理流程。在具體操作層面，就是在明晰產(chǎn)品戰(zhàn)略定位的前提下，把報(bào)業(yè)資源全面整合在數(shù)據(jù)庫平臺，進(jìn)行集約化生產(chǎn)、傳播和經(jīng)營，設(shè)計(jì)以新聞資訊產(chǎn)品為源頭的報(bào)業(yè)資源關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品線，并通過不同傳播渠道直銷適合不同目標(biāo)群的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)每個(gè)資源的一次開發(fā)N次運(yùn)用。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫中各分類資源之間的互動(dòng)和關(guān)聯(lián)運(yùn)營。
　　
　　數(shù)字化營銷模式探討
　　
　　數(shù)字化營銷的基礎(chǔ)是報(bào)業(yè)數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，這是一個(gè)龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，從全面管理角度看，所涉及的子系統(tǒng)繁多，不僅要涵蓋新聞資源、讀者資源和廣告客戶資源等生產(chǎn)、經(jīng)營子系統(tǒng)，還要包括財(cái)務(wù)、人力資源、業(yè)績考評等管理子系統(tǒng)，而其中最關(guān)鍵的兩個(gè)子系統(tǒng)就是新聞資源數(shù)據(jù)庫和讀者資源數(shù)據(jù)庫。
　　新聞數(shù)據(jù)庫是全新的多媒體采編數(shù)據(jù)庫平臺，它不僅包括已傳播的新聞成品構(gòu)成的史料型數(shù)據(jù)資源，還要包括待發(fā)和待編的新聞數(shù)據(jù)資源，報(bào)社所有新聞資源都要放在一個(gè)采編數(shù)據(jù)大平臺上整合和共享，其形態(tài)應(yīng)包含文字、圖片、音頻、視頻等。比如，新華社多媒體數(shù)據(jù)庫的重要組成部分——待編稿庫，對于報(bào)業(yè)就具有十分重要的借鑒意義。受其啟發(fā)，我們可以建立報(bào)業(yè)的待編稿庫為核心內(nèi)容的全新的采編數(shù)據(jù)庫平臺。所謂待編稿庫就是新聞素材庫，一個(gè)報(bào)社或報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)所有報(bào)刊的記者采寫的稿子，按不同類別，分別存入待編稿庫。這樣就形成一個(gè)大編輯部的概念。在這個(gè)待編稿庫的基礎(chǔ)上，編輯按一定的規(guī)則進(jìn)行新聞選擇，從待編稿庫選編稿件簽發(fā)到不同介質(zhì)的傳播稿庫(比如網(wǎng)絡(luò)報(bào)、手機(jī)報(bào)、紙介質(zhì)的主報(bào)或子報(bào)等)；未被采用的新聞素材，還可以通過策劃和深度開發(fā)，作為刊物素材補(bǔ)充和圖書選題及素材應(yīng)用，從而實(shí)現(xiàn)新聞資源的一次開發(fā)多次利用。以新聞數(shù)據(jù)庫為平臺的新聞生產(chǎn)方式，將打破以往部門的界限，實(shí)現(xiàn)新聞原創(chuàng)信息在發(fā)布前的充分共享和互動(dòng)，改變原有的新聞生產(chǎn)方式和傳播方式，新聞生產(chǎn)力就可以得到極大的開發(fā)，采編人員的創(chuàng)造性可以得到更好發(fā)揮，但這樣做的前提是組織架構(gòu)和管理考評體系的相應(yīng)轉(zhuǎn)型，以保證實(shí)現(xiàn)新聞資源的最優(yōu)配置和組合。
　　新媒介的出現(xiàn)，使傳媒大眾化定位的傳統(tǒng)營銷方式受到了沖擊，新信息技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)等新媒體以強(qiáng)大的互動(dòng)性和受眾參與性為優(yōu)勢，從紙媒體分流了眾多的年輕讀者和部分廣告客戶，并在滿足受眾個(gè)性化信息需求方面大有作為。建立、完善和充分開發(fā)讀者數(shù)據(jù)庫，并運(yùn)用其開展深度營銷，是報(bào)業(yè)走出困境的“藍(lán)海思維”。
　　建立讀者數(shù)據(jù)庫，報(bào)業(yè)有著深厚的基礎(chǔ)。因報(bào)社的自辦發(fā)行方式，使報(bào)業(yè)對訂戶的資料管理有了一定的基礎(chǔ)。在原有訂戶資源管理系統(tǒng)基礎(chǔ)上，報(bào)業(yè)可以通過新的渠道和方式，不斷擴(kuò)大讀者數(shù)據(jù)庫規(guī)模，并通過技術(shù)手段的不斷提升，提高對讀者資料的充實(shí)和精確分析功能。一個(gè)信息充沛、功能全面的讀者數(shù)據(jù)庫的市場價(jià)值不可估量。一方面，可以通過讀者數(shù)據(jù)庫的精確分析，將讀者進(jìn)行二次甚至多次細(xì)分，為不同需求類別的讀者提供新聞定制服務(wù)和其他相關(guān)資訊服務(wù)，同時(shí)，還能根據(jù)數(shù)據(jù)庫的不同讀者群，為不同廣告客戶進(jìn)行精確廣告?zhèn)鞑ズ蜕疃葼I銷?；ヂ?lián)網(wǎng)等新技術(shù)為報(bào)業(yè)擴(kuò)充讀者數(shù)據(jù)庫的規(guī)模和功能、增強(qiáng)與讀者互動(dòng)提供了有效途徑，目前各報(bào)社的網(wǎng)站在這方面的功能還運(yùn)遠(yuǎn)沒有開發(fā)出來。
　　數(shù)字化營銷是傳統(tǒng)報(bào)媒適應(yīng)新市場環(huán)境的唯一選擇，是完全以新信息技術(shù)為手段的反傳統(tǒng)營銷理念，其成敗的關(guān)鍵是資源的整合能力，而要真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化生存環(huán)境中的資源高度整合，傳統(tǒng)報(bào)媒還要在運(yùn)營、組織、管理等各方面進(jìn)行革命性地變