是誰(shuí)在“玩弄”媒體？

　　很多人把面對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的報(bào)刊等媒體在2006年的表現(xiàn)用“熱鍋上的螞蟻”來(lái)形容，那么，究竟是什么力量能讓那些中國(guó)昔日傳媒中的大腕如此狼狽不堪?是誰(shuí)在“玩”如此多的媒體于股掌?不搞清這一點(diǎn)，我們就永遠(yuǎn)無(wú)法知道傳媒究竟該向何處去，我們就永遠(yuǎn)無(wú)法知道我們做“熱鍋里的螞蟻”還要做多久。
　　有人當(dāng)然的把媒體競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的改變，歸“罪”于新媒體的崛起。是網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)，攪亂了原本正常發(fā)展的傳媒格局，說(shuō)得好聽(tīng)點(diǎn)，是“皺了一池春水”，說(shuō)得不好聽(tīng)的，就是“打壞了一鍋湯”，因?yàn)樾旅襟w海量信息的傳輸方式與“絲毫不在乎‘導(dǎo)向’”作用的內(nèi)容原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)，改變了許多受眾特別是年輕人的閱讀習(xí)慣，不僅使媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了根本性變化，而且使社會(huì)的消費(fèi)、文化、時(shí)尚等的導(dǎo)向都“亂了套”，就像某省公安部門(mén)的個(gè)別同志所言，治安形勢(shì)嚴(yán)峻很大程度上是因?yàn)槊襟w的負(fù)面報(bào)道太多的緣故；當(dāng)然，也有人直接把抱怨指向報(bào)刊的特殊定位，媒體—直是黨和政府的喉舌，但由于對(duì)新興媒體的特點(diǎn)了解不夠，對(duì)新媒體所產(chǎn)生的巨大影響力估計(jì)不夠，客觀上給了新媒體巨大的空間，使傳統(tǒng)媒體坐失優(yōu)勢(shì)與發(fā)展良機(jī)，現(xiàn)在一方面要求傳統(tǒng)媒體唱響主旋律，做“公雞打鳴”，另一方面又要求發(fā)展經(jīng)營(yíng)性文化產(chǎn)業(yè)，做“下蛋的母雞”，實(shí)在是令那些昔日的媒體大佬頭痛不已；站在更微觀的角度，也有人說(shuō)，凡那些經(jīng)營(yíng)形勢(shì)不好的媒體，根本原因都是自己“玩”自己。由于面對(duì)新媒體或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，媒體自身始終無(wú)法找到發(fā)展的良策，更有甚者，由于官本位作祟，個(gè)別媒體的老總并沒(méi)有把媒體的發(fā)展當(dāng)作安身立命的大事，而是追求在自己的任上“幫忙不添亂”，不出導(dǎo)向錯(cuò)誤，而對(duì)媒體發(fā)展重視不夠。
　　但是，讓如此大規(guī)模的媒體“惶惶不安”的原因真是這些嗎?
　　錯(cuò)了。捉弄媒體的不是別人，恰恰是我們的受眾，甚至就是“你”。
　　2006年，一向正襟危坐的美國(guó)《時(shí)代周刊》把全球年度人物的桂冠戴在了“你”的頭上。這個(gè)“你”就是指受眾。理由是，由于平民受眾的廣泛參與，使媒體海量信息更加豐富。不僅，每個(gè)普通受眾的原創(chuàng)內(nèi)容可能成為媒體的獨(dú)家新聞，而且，受眾對(duì)媒體的選擇一定程度上就決定了媒體的生死。就如google與百度，很大程度上就是取決于用戶的點(diǎn)擊量，然后才是依靠點(diǎn)擊量去賣(mài)廣告，從而產(chǎn)生利潤(rùn)。
　　媒體的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)變了，直接原因是大量新的媒體形式的出現(xiàn)。而這些新的媒體形式出現(xiàn)的背后，恰恰是受眾信息處理與消費(fèi)方式的根本性改變。因?yàn)槭鼙姷男枨螅呱诵碌拿襟w技術(shù)，而新的媒體技術(shù)生產(chǎn)出新媒體形式，再來(lái)呼應(yīng)最廣大受眾或者細(xì)分受眾的需求，并由此產(chǎn)生循環(huán)。
　　特別是在國(guó)內(nèi)，原來(lái)受眾對(duì)信息的接觸大多是單向的、被動(dòng)的。政府與企業(yè)通過(guò)“中央級(jí)媒體”單向面對(duì)受眾，告訴他們什么是好的什么是不好的。而現(xiàn)在不了，在“中央級(jí)媒體”繼續(xù)大行其道之時(shí)，受眾還可以通過(guò)網(wǎng)站的論壇、BBS、博客、博客、貼吧等“社區(qū)型媒體”了解各種八卦消息，發(fā)表對(duì)事件的看法，甚至可以直接提供原創(chuàng)性的新聞內(nèi)容，這無(wú)疑是受眾信息消費(fèi)的一次巨大“革命”。從“哉該怎么做”到“我想怎么做”，信息渠道中身份的改變使受眾對(duì)媒體產(chǎn)生了選擇，而此前則是壟斷性的、稀缺性的。
　　于是我們看到，因?yàn)槭鼙?，我們的媒體生產(chǎn)了“超女”；因?yàn)槭鼙?，我們的網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)了與主旋律格格不入的“芙蓉姐姐”；同樣因?yàn)槭鼙?，“饅頭案”等惡搞網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品成為娛樂(lè)界甚至就是傳媒界的熱點(diǎn)詞匯。
　　因此，如果有誰(shuí)至今還將媒體競(jìng)爭(zhēng)的激烈或者自己媒體經(jīng)營(yíng)的不善歸因于新媒體的發(fā)展，我可以肯定的說(shuō)，那無(wú)疑是幼稚的。新媒體與傳統(tǒng)媒體一樣，都是為受眾而活，都因?yàn)槭鼙姴拍芑睿瑑H僅是表現(xiàn)形式的區(qū)別。新媒體與傳統(tǒng)媒體不是冤家，也絕不是誰(shuí)取代誰(shuí)的關(guān)系。新媒體的出現(xiàn)只是為受眾提供了更多選擇的機(jī)會(huì)。象《環(huán)球企業(yè)家》所登載的一篇文章描述的那樣：“在年輕人那里，根本沒(méi)有所謂的新、舊媒體之別，你想影響他們?唯一的途徑是證明你酷，但很抱歉，酷不是CEO們?cè)诿襟w上宣講的，或者某個(gè)演過(guò)幾部電影的明星表演出來(lái)的，酷是由年輕人們自己定義的”?？磥?lái)，媒體要發(fā)展，要木秀于林，唯一的對(duì)策就是去研究受眾，研究信息領(lǐng)域的各類(lèi)消費(fèi)者，爭(zhēng)取讓更多的受眾選擇自己。
　　這似乎才是唯一的出