從媒體經(jīng)營到經(jīng)營媒體

　　回顧中國產(chǎn)業(yè)報(bào)的發(fā)展歷程，一般都經(jīng)過了由直屬單位——事業(yè)單位——新聞單位——媒體——媒介的轉(zhuǎn)變，對報(bào)紙的認(rèn)識(shí)也經(jīng)過了由喉舌——宣傳工具——橋梁——信息平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，在操作理念上也經(jīng)過了由辦機(jī)關(guān)報(bào)——辦報(bào)紙——媒體經(jīng)營一經(jīng)營媒體這么幾個(gè)階段的轉(zhuǎn)變?！吨袊I(yè)報(bào)》的發(fā)展歷程，也大體經(jīng)過了這么幾個(gè)階段。
　　《中國工業(yè)報(bào)》的前身是《中國機(jī)電日報(bào)》，創(chuàng)辦于1980年，一直是國家機(jī)械行業(yè)管理部門的機(jī)關(guān)報(bào)，2000年劃歸中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)主管，由中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)、中國機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會(huì)聯(lián)合主辦。多年來，伴隨著主管單位名稱的變化和變更，報(bào)紙名稱亦隨之改變，由創(chuàng)刊時(shí)的《機(jī)械周報(bào)》陸續(xù)更名為《中國機(jī)械報(bào)》、《中國機(jī)電報(bào)》、《機(jī)電日報(bào)》、《中國機(jī)電日報(bào)》，2003年1月1日更名為《中國工業(yè)報(bào)》。
　　回顧走過的26年發(fā)展歷程，《中國工業(yè)報(bào)》有過輝煌，也曾經(jīng)跌入過低谷。由輝煌跌入低谷，這其中既有外部客觀環(huán)境變化的因素，也有我們自身沒有順應(yīng)環(huán)境變化，及時(shí)更新辦報(bào)經(jīng)營理念，轉(zhuǎn)換運(yùn)營機(jī)制，作出相應(yīng)調(diào)整等原因。80年代時(shí)，作為機(jī)關(guān)報(bào)，雖然沒有行政撥款，但當(dāng)時(shí)廣告很好做，打個(gè)招呼，簡單出個(gè)策劃，就可以了，發(fā)行上有紅頭文件支持，且行業(yè)管理部門的網(wǎng)絡(luò)可以借助，因此基本沒有生存的壓力，報(bào)社的中心工作是宣傳報(bào)道。從20世紀(jì)90年代起，行業(yè)格局發(fā)生了很大變化，企業(yè)真正走入了市場，媒體競爭日趨激烈，報(bào)社踏上了由機(jī)關(guān)報(bào)向市場化轉(zhuǎn)變的征途，在辦報(bào)理念上提出由辦好報(bào)紙轉(zhuǎn)向經(jīng)營好報(bào)紙，報(bào)紙形態(tài)上也開始探索由機(jī)關(guān)報(bào)向市場化媒體的轉(zhuǎn)變。2000年以后，外部市場環(huán)境進(jìn)一步變化，我們對媒體的認(rèn)識(shí)也逐步深入，這時(shí)我們提出了樹立經(jīng)營媒體的理念，同時(shí)著手調(diào)整內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，重新分配內(nèi)部資源以及運(yùn)行機(jī)制的改革等等。
　　經(jīng)營理念的不斷更新，帶來操作運(yùn)營模式的不斷變化，報(bào)社的發(fā)展步伐隨之加快。隨著報(bào)紙社會(huì)影響力的不斷提高，報(bào)社的經(jīng)營收入也得到快速提升，由2003年的1500萬元左右快速提升到2006年的3000多萬元，一舉擺脫了困境，走上了健康發(fā)展之路。
　　作為一家有著20多年歷史的傳統(tǒng)媒體單位，在風(fēng)云變幻的媒體市場上，能否順應(yīng)趨勢，與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)更新辦報(bào)理念和經(jīng)營思路，至關(guān)重要。
　　
　　樹立經(jīng)營媒體理念
　　
　　由辦好報(bào)紙轉(zhuǎn)變到經(jīng)營報(bào)紙、經(jīng)營媒體，已成為產(chǎn)業(yè)類媒體的共識(shí)。我們理解，所謂經(jīng)營報(bào)紙，就是要把報(bào)紙當(dāng)成一個(gè)特殊的商品來經(jīng)營，把報(bào)紙的生產(chǎn)過程當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過程來運(yùn)作，要引入企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營理念、組織方式、運(yùn)行機(jī)制等。在報(bào)紙產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，要從目標(biāo)盈利點(diǎn)(行業(yè)和目標(biāo)讀者)向內(nèi)容“倒推”設(shè)計(jì)，再從內(nèi)容向廣告“正向”拉動(dòng)。
　　《中國機(jī)電日報(bào)》多年來一直是服務(wù)于中國的機(jī)電行業(yè)，從機(jī)關(guān)報(bào)到行業(yè)報(bào)，一直是就行業(yè)服務(wù)行業(yè)，行業(yè)特性非常明顯。隨著讀者、客戶對媒體認(rèn)識(shí)的逐步深化，以及他們閱讀需求的變化，很多弊端就逐步顯現(xiàn)出來。機(jī)電行業(yè)特別是裝備制造業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的裝備部門，其產(chǎn)品用戶大部分在其他行業(yè)，用戶很難看到我們的報(bào)紙，機(jī)電行業(yè)企業(yè)也很難通過我們的媒體向他們的用戶傳遞相關(guān)信息。我們也試圖通過向相關(guān)行業(yè)用戶贈(zèng)報(bào)等手段擴(kuò)大影響，但囿于報(bào)名和內(nèi)容的限制，效果十分有限。這些，大大地研制了報(bào)社的發(fā)展空間。
　　改名《中國工業(yè)報(bào)》后，理論上我們信息來源空間打開了，資源渠道增加了，報(bào)紙潛在的發(fā)行和經(jīng)營空間擴(kuò)大了，報(bào)社的發(fā)展空間更廣闊了。但如何將這些可能變成現(xiàn)實(shí)，卻不是一件輕而易舉的事。
　　一般來講，平面媒體的發(fā)展趨勢一種是高舉高打，走權(quán)威、全面，橫向發(fā)展之路，一種是走更專業(yè)，更專注，以求在某一特定目標(biāo)群體中形成自己的核心競爭能力，走縱向發(fā)展之路。
　　對我們而言，簡單從報(bào)名上看，似乎應(yīng)該走權(quán)威、全覆蓋之路，但我們更名之時(shí)，沒有外部資金投入，完全要靠自身的積累，馬上過渡到全面服務(wù)整4-Z業(yè)領(lǐng)域，無論是資金、人才儲(chǔ)備乃至渠道資源等條件都不充分；而繼續(xù)延續(xù)原來服務(wù)機(jī)電行業(yè)之路，我們的人力資源，社會(huì)渠道資源等雖然基本具備，但似乎又與報(bào)名不符。如何選擇，如何取舍，成了擺在我們面前很棘手，很急迫但也必須要解決的問題。
　　經(jīng)過長時(shí)間痛苦的思考和實(shí)踐，在向市場付出了一筆不菲的學(xué)費(fèi)后，經(jīng)過反復(fù)調(diào)研，充分論證，逐漸形成了我們新的工作思路，進(jìn)而重新確定了新的發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展規(guī)劃等。
　　為此，我們將“工業(yè)領(lǐng)域管理者”確立為我們的目標(biāo)讀者，將“工業(yè)領(lǐng)域管理者的工作報(bào)”確立為報(bào)紙的目標(biāo)定位；將裝備制造業(yè)確定為今后一段時(shí)間內(nèi)的重點(diǎn)服務(wù)領(lǐng)域；將“打造工業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域強(qiáng)勢媒體，成為中國產(chǎn)業(yè)信息第一品牌”確立為報(bào)社的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。
　　與此同時(shí)，根據(jù)客觀環(huán)境情況和自身的條件，對戰(zhàn)略目的標(biāo)實(shí)現(xiàn)確立了分階段發(fā)展的原則，循序漸進(jìn)，穩(wěn)步推進(jìn)。第一階段，充分利用原有的一切條件，穩(wěn)住陣腳，繼續(xù)以裝備制造業(yè)為重點(diǎn)，加大服務(wù)力度，重新確立在裝備制造領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，同時(shí)通過編采、發(fā)行、經(jīng)營協(xié)同運(yùn)作等手段，利用報(bào)名的易接近性，有目的進(jìn)入機(jī)電行業(yè)上下游3－4個(gè)重點(diǎn)行業(yè)。第二階段，在有一定積累的基礎(chǔ)上，不斷培育和引進(jìn)人才，同時(shí)通過機(jī)制、體制改革，引入戰(zhàn)略合作者，繼續(xù)擴(kuò)大報(bào)紙?jiān)诠I(yè)領(lǐng)域的影響范圍，壯大經(jīng)濟(jì)實(shí)力。第三階段，待資金積累、資源占有、人才儲(chǔ)備、運(yùn)營模式等具備一定條件，再向整個(gè)工業(yè)領(lǐng)域進(jìn)軍。同時(shí)，通過收購期刊、雜志、報(bào)紙等形成跨媒體、立體化經(jīng)營的專業(yè)媒介集團(tuán)，初步實(shí)現(xiàn)我們的戰(zhàn)略目標(biāo)。
　　在盈利模式考慮上，短期內(nèi)以裝備制造業(yè)客戶為重點(diǎn)，通過不斷發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、分析客戶需求，及時(shí)開發(fā)相適應(yīng)的經(jīng)營產(chǎn)品，最大限度地獲取收益。在經(jīng)營收入來源和結(jié)構(gòu)上，要以廣告、發(fā)行收入為主，綜合信息服務(wù)收入、會(huì)議展覽收入等為輔。
　　在報(bào)紙產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，由讀者導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)樽x者導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向共存，最終變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向。在內(nèi)容選擇上，要根據(jù)現(xiàn)實(shí)目標(biāo)讀者以及潛在的目標(biāo)讀者(指向性發(fā)行的讀者)的需求而設(shè)計(jì)。
　　在內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制上，根據(jù)現(xiàn)實(shí)與可能，逐步引入企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制。報(bào)社早在1985年，就進(jìn)行了人事制度改革，在報(bào)業(yè)中率先實(shí)行了干部聘任制，打破了干部終身制。2003年，我們再一次對人事、用工制度、考核分配制度、職稱聘任制度等進(jìn)行前所未有的，力度較大的改革，實(shí)現(xiàn)了中層干部和員工的全員競聘上崗，廢除了事業(yè)單位的工資制度，以崗定薪，一崗一薪，崗變薪變，加大考核力度，拉開差距，真正實(shí)現(xiàn)了想干者，給機(jī)會(huì)，能干者，給票子等設(shè)計(jì)想法。
　　經(jīng)過一系列的調(diào)整和改變，全體員工重新明確了發(fā)展方向，統(tǒng)—了思想，員工的積極性被有效激發(fā)，煥發(fā)出了勃勃的生機(jī)。
　　
　　由行業(yè)新聞提供者向競爭性信息供應(yīng)商轉(zhuǎn)變
　　
　　作為專業(yè)經(jīng)濟(jì)類媒體，一般性的新聞和宣傳功能從一定程度上來講，已退居到第二位。對我們的目標(biāo)讀者而言，通過報(bào)紙他們最想獲得什么?新聞?信息?還是感悟?我們認(rèn)為，隨著信息傳播技術(shù)和手段的不斷發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)以及各媒體定位的日趨準(zhǔn)確，對我們的目標(biāo)讀者而言，他們通過我們的報(bào)紙最想得到的是信息，特別是經(jīng)過加工過的信息。我們有種觀點(diǎn)，原來意義上的新聞會(huì)越來越便宜地獲得，但信息會(huì)越來越值錢，越來越重要。當(dāng)然這里的信息不是簡單的供求信息，而是關(guān)乎企業(yè)發(fā)展的競爭性信息。我們提出《中國工業(yè)報(bào)》要成為工業(yè)管理者的工作報(bào)，以工作報(bào)的特色、獨(dú)家提供專門的競爭性信息，使報(bào)紙真正成為產(chǎn)業(yè)鏈上不可或缺的一環(huán)。
　　那么什么是企業(yè)經(jīng)營者亟需而我們最有條件提供的呢?我們認(rèn)為是競爭性信息。競爭性信息是所有參與市場競爭的企業(yè)非常需要，又沒有形成專業(yè)和普遍的市場，是使我們最有可能成為產(chǎn)業(yè)鏈上一環(huán)的最直接有效的途徑，在這方面有所作為，能夠真正解決我們的生存與發(fā)展問題。
　　競爭性信息就是關(guān)于競爭環(huán)境、競爭對手和競爭策略的信息收集和研究，就是全程全方位監(jiān)視競爭。競爭性信息包括戰(zhàn)略性信息和策略性信息，一般來講，企業(yè)高層更關(guān)注戰(zhàn)略性信息，企業(yè)中的參謀或執(zhí)行層面更關(guān)注策略性信息。
　　隨著新聞體制改革的深入，我們做為專業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)經(jīng)類報(bào)紙，內(nèi)容也從做新聞一信息一情報(bào)這樣一步一步完成轉(zhuǎn)型，是合乎規(guī)律適應(yīng)發(fā)展遵從市場的。這里所講的情報(bào)是指經(jīng)過加工的有客戶認(rèn)可并愿意購買的信息。而我們做競爭性信息，從渠道優(yōu)勢、專業(yè)能力、社會(huì)資源等方面，都有我們獨(dú)到的優(yōu)勢，具備獨(dú)有的核心競爭力。
　　在報(bào)道方式上，我們提出要打造采編業(yè)務(wù)新的操作模式，要改變過去機(jī)關(guān)報(bào)的辦報(bào)思維與方式，積極探索產(chǎn)經(jīng)報(bào)道新的話語方式。為此，我們借鑒工業(yè)化工業(yè)生產(chǎn)依靠工藝文件等方式，重新研究制定了編輯手冊，對各類稿件的寫法刊發(fā)等都做出了詳細(xì)規(guī)定，以此規(guī)范編采人員的行為。其中，將稿件一般分為兩類形式，一是重頭稿，一是動(dòng)態(tài)稿。重頭稿一般為戰(zhàn)略信息，動(dòng)態(tài)稿一般為策略信息；重頭稿是定性分析，動(dòng)態(tài)稿是定量分析；重頭稿關(guān)注趨勢，研判大局，動(dòng)態(tài)稿強(qiáng)調(diào)時(shí)效，精確到點(diǎn)；重頭稿解決在哪里做什么，哪能賺錢，動(dòng)態(tài)稿解決怎么做，怎么賺錢。
　　經(jīng)過幾年的實(shí)踐，報(bào)紙無論從版塊構(gòu)成，報(bào)道內(nèi)容的選擇，以及報(bào)道方式等方面都有了很大的轉(zhuǎn)變，得到了目標(biāo)讀者的普遍認(rèn)可。
　　
　　由單一廣告交易向多點(diǎn)對接、多層次合作轉(zhuǎn)變
　　
　　前些年，報(bào)社的主要收入來源就是廣告和發(fā)行，收入結(jié)構(gòu)上顯得很單一，許多客戶的個(gè)性化需求得不到滿足，報(bào)社的許多資源也白白浪費(fèi)了。為此，我們提出，要豐富經(jīng)營產(chǎn)品，要由單一的廣告交易向多層次對接的立體經(jīng)營模式邁進(jìn)。
　　報(bào)社由于其特殊的社會(huì)分工，是社會(huì)信息流動(dòng)過程中的一個(gè)結(jié)點(diǎn)，是一個(gè)信息收集加工機(jī)構(gòu)?？蛻襞c報(bào)社的合作，不能僅僅限于訂幾份報(bào)紙或者刊登個(gè)廣告那么幾個(gè)環(huán)節(jié)，媒企之間的合作要追求多點(diǎn)對接，多層次合作。報(bào)社具備的許多資源，如渠道、品牌、影響力、網(wǎng)絡(luò)、人脈、專家智囊?guī)斓鹊?，是很有價(jià)值的，只要對這些資源進(jìn)行合法的有效的整合、加工，是可以創(chuàng)造價(jià)值的。報(bào)社要改變與客戶的合作關(guān)系和合作方式，要努力成為客戶的一個(gè)業(yè)務(wù)伙伴，一個(gè)外腦，一個(gè)決策支撐點(diǎn)。在此指導(dǎo)下，我們除進(jìn)一步拓展傳統(tǒng)的廣告、發(fā)行業(yè)務(wù)外，還通過內(nèi)部挖潛，外部聯(lián)合的手段，不斷壯大經(jīng)營隊(duì)伍，積極開發(fā)相應(yīng)的經(jīng)營業(yè)務(wù)。
　　在產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)上，我們圍繞相關(guān)的工業(yè)數(shù)據(jù)，成立了中國工業(yè)產(chǎn)業(yè)形勢研究室、產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)中心等機(jī)構(gòu)，充分利用報(bào)社的組織優(yōu)勢，進(jìn)行深度加工，開發(fā)出了600余個(gè)工業(yè)行業(yè)的月報(bào)、季報(bào)、年報(bào)、專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告等產(chǎn)品，受到了市場的好評。到目前其購買客戶已遍及國內(nèi)各領(lǐng)域以及美國、日本等國家。
　　在會(huì)議論壇組織方面，每年根據(jù)行業(yè)和社會(huì)熱點(diǎn)，及時(shí)組織不同內(nèi)容的論壇、研討等。其中，每年定期舉辦“中國工業(yè)行業(yè)排頭兵企業(yè)發(fā)布活動(dòng)”、“中國機(jī)械行業(yè)企業(yè)核心競爭力測評和發(fā)布活動(dòng)”、“中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)論壇”等，已初步形成品牌效應(yīng)。
　　在圖書出版培訓(xùn)等方面，我們也進(jìn)行了積極的探索。由本報(bào)組織編輯的(《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)年鑒》已連續(xù)出版兩年，2007年刊正在緊張組織中，此外，近幾年還單獨(dú)或與相關(guān)機(jī)構(gòu)合作組織出版了十多種產(chǎn)品企業(yè)的《名錄》、《手冊》等，均獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。2006年，由本報(bào)編輯組織、經(jīng)濟(jì)日報(bào)出版社出版的國內(nèi)首套《振興裝備制造業(yè)系列叢書》，在社會(huì)上引起了較大反響，受到了國家相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家、企業(yè)家們的廣泛贊譽(yù)。該系列叢書收錄了本報(bào)2005年歷時(shí)半年并在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響的“合資變局”系列報(bào)道，探索了對報(bào)紙內(nèi)容再利用的新途徑。圖書出版后通過舉辦向清華大學(xué)等首都高校贈(zèng)書、以及向中國工程院院士們贈(zèng)書等活動(dòng)，又進(jìn)一步提高了報(bào)社的社會(huì)知名度和美譽(yù)度。
　　
　　由“百家重點(diǎn)服務(wù)企業(yè)”向“戰(zhàn)略合作伙伴”邁進(jìn)
　　
　　作為專業(yè)經(jīng)濟(jì)類媒體，在媒體質(zhì)量相對固定的前提下，為客戶服務(wù)內(nèi)容和水平高低，直接關(guān)系到經(jīng)營收入的多少。在原有的經(jīng)營模式下，報(bào)社為客戶服務(wù)的規(guī)范性較差，服務(wù)水平的好壞基本由為其提供的服務(wù)人員來決定。針對此現(xiàn)象，我們在2002年推出了“百家重點(diǎn)服務(wù)企業(yè)”業(yè)務(wù)模式，對報(bào)社的重點(diǎn)客戶，由報(bào)社與其簽訂框架制式協(xié)議，明確報(bào)社為其提供服務(wù)的內(nèi)容，包括各種宣傳，專供信息，公關(guān)聯(lián)絡(luò)，迎來送往，市場拓展等。通過協(xié)議形式，將報(bào)社為其提供的服務(wù)制度化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、全員化，使原來一個(gè)人或幾個(gè)人為這個(gè)客戶服務(wù)，變成集全社資源，系統(tǒng)地為其服務(wù)。經(jīng)過幾年的實(shí)踐，收到了較好的效果。
　　近兩年，市場環(huán)境進(jìn)一步變化，媒體與企業(yè)的關(guān)系也在發(fā)生著深刻的變化，企業(yè)對傳媒的需求也更加成熟，媒體作為第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)理念、服務(wù)手段、服務(wù)內(nèi)容也都有了顯著的進(jìn)步和提升，一些大的客戶已不再簡單滿足于發(fā)幾篇稿子、刊登個(gè)廣告，而是需求更加專業(yè)的獲取競爭性信息服務(wù)、社會(huì)輿論和友好環(huán)境設(shè)計(jì)服務(wù)、公共關(guān)系及危機(jī)公關(guān)顧問等服務(wù)。為此，2006年初我們又提出對重點(diǎn)大客戶，要引入戰(zhàn)略合作伙伴模式，充分利用媒體的資源，為其提供更加深入的個(gè)性化高端服務(wù)。
　　為戰(zhàn)略合作伙伴提供的服務(wù)方式上，報(bào)社針對每一客戶，都組成了有社領(lǐng)導(dǎo)以及各方面人士參加的服務(wù)小組，除一般性的服務(wù)外，還要盡一切可能，整合各種社會(huì)資源，為其提供個(gè)性化、系統(tǒng)性、持續(xù)性的高端服務(wù)。
　　個(gè)性化就是利用報(bào)社的廣泛收集儲(chǔ)備信息功能，以及專業(yè)媒體的檢索分析能力，為單個(gè)企業(yè)提供針對性極強(qiáng)的競爭性信息，服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略決策層，成為客戶的決策幫手。
　　系統(tǒng)性就是針對客戶的發(fā)展特點(diǎn)和戰(zhàn)略需求，提供成套的輿論環(huán)境保障戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，包括分時(shí)期、分階段的話語主題設(shè)計(jì)和話語平臺(tái)設(shè)計(jì)，對相關(guān)主流輿論(正式及非正式的)進(jìn)行有效的控制和引導(dǎo)，形成對企業(yè)發(fā)展有利的輿論環(huán)境，成為客戶的輿論參謀。
　　持續(xù)性是指根據(jù)企業(yè)發(fā)展過程中的輿論環(huán)境是動(dòng)態(tài)的，公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也是不斷變動(dòng)的，平常狀態(tài)和特殊狀態(tài)對外界的要求也是不同的，報(bào)社將為其提供全程動(dòng)態(tài)的公共關(guān)系疏通與服務(wù)，特別是在企業(yè)面臨重大問題與事件時(shí)進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，保駕護(hù)航，成為企業(yè)的公關(guān)顧問。
　　此項(xiàng)業(yè)務(wù)模式推出以來，受到了客戶的認(rèn)可和好評，已有部分客戶與報(bào)社結(jié)成了戰(zhàn)略合作伙伴，通過開展戰(zhàn)略合作，促進(jìn)了雙方的發(fā)展，做到了合作雙