論日本手機報紙的盈利模式

　　雖然發(fā)明手機的主要目的是用來進行語音通話，但是手機與互聯(lián)網(wǎng)的結合已經(jīng)使其成為了一個重要的大眾傳播媒體。人們通過手機不僅可以通話，還可以上網(wǎng)、閱讀新聞、收發(fā)E-mail、游戲娛樂、訂購商品與服務，等等。手機已不僅僅是現(xiàn)代通信業(yè)的代表，并且越來越成為通訊與計算機技術相融合的產(chǎn)物；而且手機已經(jīng)成為網(wǎng)絡媒體的延伸與組成要素。
　　手機正在從人際傳播向大眾傳播發(fā)展。手機媒體是借助手機進行信息傳播的工具，它的魅力在于高度的便攜性、互動性，以及帶來的增值服務。一方面，手機媒體能夠給受眾提供新聞信息，用戶可以按需獲取信息；另一方面，手機媒體具有的互動性也是其突出的特點。從未來發(fā)展看，手機媒體的發(fā)展趨勢之一是大眾化，手機媒體由少數(shù)社會精英的“專利”發(fā)展為大眾化的媒體；二是手機媒體3G化、多媒體化、娛樂化等。
　　手機報是手機媒體的重要形式。手機報可以分為兩大類型：一種是彩信手機報；另一種是WAP、l-mode或3G網(wǎng)站類型。第一種類型類似于傳統(tǒng)紙媒，就是報紙內容通過電信運營商將新聞以彩信的方式發(fā)送到手機終端上，用戶可以離線觀看；第二種類型是手機報訂閱用戶通過訪問手機報的網(wǎng)站，在線瀏覽信息，類似于上網(wǎng)瀏覽的方式。目前國內已開通服務的手機報大多采用的是第一種模式；而日本的手機報則是完全采用第二種模式——I-mode模式。
　　盡管手機報是報業(yè)的發(fā)展趨勢之一，但是，手機報的前進道路并不平坦，其中，大面積虧損就是一個亟待解決的問題。因此，對手機媒體的盈利模式進行研究顯得十分緊迫與重要。日本是世界上手機媒體起步最早也是最為發(fā)達的國家，對其手機報盈利模式進行研究，對我國手機報的發(fā)展十分有參考價值。以下我們對幾種日本手機報的盈利模式進行逐一研究。
　　
　　手機廣告模式
　　
　　該模式的特點是讓用戶免費閱讀信息與使用服務，借以擴大訪問量，通過手機廣告獲得收益。
　　手機廣告，或稱為移動廣告、手機媒體廣告，是基于手機媒體所提供的商業(yè)廣告。手機媒體異軍突起，憑借其可隨時隨地傳遞信息的優(yōu)勢，以龐大的用戶群作為支撐，迅速成為一種新興的廣告媒介。手機廣告實質上是網(wǎng)絡廣告的組成部分。
　　手機廣告的亮點在于把移動電話和廣告結合起來，形成客戶、商家和運營商三方受益的局面。一方面，手機是一種新興媒體，廣告公司和商家通過移動通信網(wǎng)絡發(fā)布廣告信息，等于把握了本地具有消費能力的客戶，廣告效果好，針對性強，信息的抵達率可達100％，是一種行之有效的經(jīng)營方式和促銷手段；另一方面，對于移動公司來說，移動廣告業(yè)務使網(wǎng)絡承載的業(yè)務量大為增加，在獲得豐厚業(yè)務收入的同時還提高了網(wǎng)絡利用率。
　　日本的手機廣告居于世界領先地位，2006年日本基于I-mode技術的手機廣告營業(yè)額超過200億日元。
　　日本每年I-mode手機廣告收入已經(jīng)超過 100億日元。I-mode的優(yōu)勢在于用戶無論何時何地都可以隨身攜帶、使用頻率高，是高便利性的媒體；當場可以網(wǎng)上確認與收發(fā)E-mail；手機廣告回應率高，是高效的媒體；手機的高度普及使得手機成為互動型的大眾媒體，也是適時適地適宜的個人信息交流媒體；可以吸引非PC用戶的網(wǎng)民；對于出門在外的用戶，還可將用戶吸引至各商店企業(yè)，起到溝通與促銷的作用。
　　I-mode不僅可以用于信息內容服務(如提供新聞、音樂、游戲)，使用戶獲得最新最有價值的信息，以及商品促銷、廣告宣傳；而且還可以用于市場調查與顧客管理，并且有與其他媒體的聯(lián)動優(yōu)勢。
　　日本手機是單向收費的，用戶無須為手機廣告增加經(jīng)濟負擔。手機廣告形式多樣，如通過手機送虛擬優(yōu)惠券、有獎應征。手機廣告可以分為旗幟型(圖片型)廣告、郵件型廣告、網(wǎng)站型廣告等。I-mode廣告具體做法有：在適當?shù)臅r機發(fā)送手機電子郵件，吸引顧客；通過網(wǎng)絡游戲吸引用戶；在網(wǎng)絡游戲中打出企業(yè)標志LOGO等等。
　　調查顯示，I-mode郵件廣告點擊率高達24.3％。2005年12月10日，NTT DoCoMo公司的互聯(lián)網(wǎng)手機服務I-mode廣告代理商D2C通信公司公布了I-mode廣告效果調查報告。調查結果顯示，I-mode畫面上的旗幟(banher)廣告的點擊率為3.6％，這一數(shù)字遠高于僅有0.5％的PC上網(wǎng)者對旗幟廣告的點擊率。另外，I-mode郵件廣告的點擊率為24.3％。同樣是旗幟廣告，調頻廣播電臺網(wǎng)站上娛樂新聞o8wU5W1e3M8aNalC1N/zda2Y092AfPcOYfgczssxLjE=板塊的旗幟廣告的點擊率高達8.8％，與此相反，在線證券板塊的旗幟廣告的點擊率僅為4.3％。調查結果還表明，廣告內容與網(wǎng)站搭配的好壞將直接影響廣告的點擊率。至于為什么郵件廣告的點擊率高達24％，有人認為是由于郵件廣告到來時伴隨有聲音和振動，因此效果自然不同。日本每年I-mode手機廣告收入已經(jīng)超過100億日元。I-mode的優(yōu)勢在于用戶無論何時何地都可以隨身攜帶、使用頻率高，是高便利性的媒體。
　　從理論上說，廣告還能夠更個性化。人們對手機廣告的興趣日漸增長的原因之一是手機廣告相對較高的點擊率。手機廣告的點擊率為4％，而互聯(lián)網(wǎng)廣告的這一數(shù)字只有1％。手機廣告點擊率較高的原因可以歸結為能夠根據(jù)時間和手機類型等因素更好地針對特定的用戶。
　　手機廣告作為一種全新的廣告形式，與當今電視、廣播、報紙、雜志等媒體的廣告相比，具有以下特點：(1)交互性與主動性。強交互性是手機媒體的最大的優(yōu)勢，手機廣告可以做到一對一的發(fā)布以及一對一的信息回饋。(2)傳播迅捷、范圍廣。手機廣告的傳播范圍廣泛，只要有手機信號的地方，就有可能接收到手機廣告，這是傳統(tǒng)媒體所無法達到的。(3)受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計。手機廣告的突出特點是可測量性和智能化。(4)形式多樣，多媒體廣告日益增多。手機廣告的表現(xiàn)形式包括文字、圖像、視頻、音頻、動畫等，它們可以根據(jù)廣告創(chuàng)意需要進行任意的組合創(chuàng)作，從而有助于最大限度地調動各種藝術表現(xiàn)手段，制作出形式多樣、生動活潑，能夠激發(fā)消費者購買欲望的廣告。
　　當然，手機廣告也有其不足。目前最大的不足在于手機在一些國家、地區(qū)尚不普及，制約了手機廣告的效果。手機作為個人用品，許多手機用戶本能地排斥手機廣告。
　　
　　閱讀收費模式
　　
　　與廣告模式不同，該模式是一種付費閱讀和使用服務模式。
　　日本的手機報建立在I－mode技術之上。I-mode用戶可以隨時連接互聯(lián)網(wǎng)進行瀏覽，與一般PC機撥號上網(wǎng)不同，I-mode更像專線上網(wǎng)，只要開機就一直保持在線上，這種隨時隨地傳送信息的方式深受用戶喜愛。
　　I-mode的手機都非常輕巧方便，顯示屏比一般的移動電話的顯示屏要大，有些能顯示256色。絕大多數(shù)的I－mode手機能夠顯示活動畫面，還可以播放音樂。I-mode的操作簡便，基本操作可以通過4個鍵來完成：游標前移、游標后移、選擇和退回。只須按T手機上的“i”鍵，10秒鐘內就可以連上一個互聯(lián)網(wǎng)主頁。用戶還可以通過I-mode定制個性化主頁，打開手機就可以進入到自己定制的服務內容中。
　　I-mode激發(fā)了日本手機媒體的崛起，不僅使得各種網(wǎng)站與之聯(lián)盟，還促使傳統(tǒng)媒體與之相結合。在日本報紙發(fā)行量飽和并走下坡路之時，《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟新聞》等報社紛紛通過手機媒體傳送新聞。日本手機用戶可以菜單式地選擇網(wǎng)絡信息服務。例如，有的手機用戶需要每天通過手機閱讀《日本經(jīng)濟新聞》，每月增交200日元的手機費；若需要每天通過手機閱讀《朝日新聞》，
　　在I-mode剛推出時，《讀賣新聞》就與NTT展開了合作?！蹲x賣新聞》為I－mode的訂戶提供新聞簡訊、體育頭條、職業(yè)棒球大聯(lián)盟和J聯(lián)賽的戰(zhàn)況及娛樂明星的最新動向等內容服務。
　　在日本職棒大聯(lián)盟的賽季當中，《讀賣新聞》與其合作者在三個移動通信商(NTT、J-phone、AU)的服務網(wǎng)絡的訂戶最多的時候曾經(jīng)達到280，000個，這些訂戶每月要向《讀賣新聞》繳納200日元(相當于人民幣14元)的接入費，其中9％是給移動通信商的分賬。許多訂的語音版。
　　《讀賣新聞》在對新聞二次利用開發(fā)移動發(fā)行業(yè)務方面取得了巨大成功，公司負責移動業(yè)務方面的人員只有五六名，但每年所創(chuàng)造的利潤卻達1億日元(相當于人民幣7000，000元)。增值服務模式
　　日本的手機報經(jīng)營者認為，手機報的收入來源不應該局限于報業(yè)，而是應該開展多種服務。其中，開展增值服務，獲取經(jīng)濟效益，是手機報實現(xiàn)盈利的重可以每月再繳納200日元。這些收費由NTT DOCOMO公司與各報社分成。手機用戶閱讀新聞全文所繳的費用由NTTDOCOMO與各報社分成。
　　日本是世界上報紙消費量最大的國家之一，幾乎每人每天都要看一份報紙，同時日本又是世界上手機擁有率和使用率最高的國家之一，手機是日本的年輕人生活中必不可少的工具。日本最大、也是世界發(fā)行量最大的報紙《讀賣新聞》(Yomiuri Shimbun)正是看中了這一點，開展了廣泛的移動發(fā)行業(yè)務。戶訂閱不止一種服務，加上基本的通信與通話費用，每個手機用戶平均花費為10，000日元(相當于人民幣700元)。
　　2002年開始，《讀賣新聞》還和出版印刷株式會社(Toppan Printing Co．，Ltd)合作推出了“讀賣PDA”(PDAYomiuri)業(yè)務，向無線局域網(wǎng)(wirelessLAN)的PDA用戶提供24小時的新聞服務，這項業(yè)務的收費為每月600日元。另外《讀賣新聞》還和《朝日新聞》、(《每日新聞》一起與奧林巴斯合作推出“M-Studio”，向手機用戶傳送各大報紙新聞要途徑。手機音樂增值服務是目前日本手機報開展的主要增值服務內容。
　　移動音樂，又叫無線音樂，就是通過移動通信網(wǎng)絡下載音樂并在手機上播放的一類服務。移動音樂包括手機鈴聲、彩鈴和手機音樂。手機鈴聲和彩鈴已是大多數(shù)人比較熟悉的移動增值業(yè)務，而手機音樂和鈴聲、彩鈴一起同屬移動音樂業(yè)務，是新興業(yè)務，在3G時代將擁有較大市場。手機音樂是指用戶通過手機內置播放軟件播放完整音樂文件的一種業(yè)務。手機鈴聲、手機彩鈴和手機音樂等3種業(yè)務的發(fā)展具有繼承性關系。
　　手機鈴聲最早出現(xiàn)在日本，后來經(jīng)過日本和韓國電信運營商、服務提供商和手機廠商的大力推廣目前已經(jīng)在全球范圍內成為一種非常流行的增值服務。手機鈴聲市場的迅速成長為唱片公司增加了新的利潤增長點。在日本，鈴聲音樂銷售額已經(jīng)超過音樂單曲光