期刊合作是機遇更是挑戰(zhàn)

　　記者：請問貴刊是以何種方式與國際出版集團進行合作的?除了這種合作方式，還有哪些比較普遍的合作方式?
　　朱欽蘆：《健康之友》雜志從1997年起，由中國體育報業(yè)總社和法國樺榭菲力柏契出版集團以“海外圖文資料版權(quán)合作”的形式建立合作關(guān)系。在這之前，《健康之友》已經(jīng)由中國體育報業(yè)總社(2000年以前是新體育雜志社)獨自出版了16個年頭。
　　據(jù)我所知，除了我刊的這種合作形式外，還存在著別的一些合作形式，但由于管理部門的政策規(guī)定，主要的還是版權(quán)合作。當(dāng)然，版權(quán)合作的種類也有不同
　　《健康之友》雜志從1997年起和法國樺榭菲力柏契出版集團進行了期刊合作，在經(jīng)過兩年的徘徊和探索之后，雜志終于在市場上找準(zhǔn)了定位和方向，進入良性發(fā)展的軌道，近年來，內(nèi)容、經(jīng)營和品牌價值持續(xù)提升。為了探尋期刊合作的成功之道，本刊記者采訪了《健康之友》主編朱欽蘆先生。的，如我社與同一個合作方出版的《嘉人》雜志，就不同于我刊“海外圖文資料版權(quán)合作”的限制，而是全版權(quán)合作。還有的是一種純經(jīng)營合作，例如成立合作廣告公司等等。
　　記者：請您評價一下貴刊的期刊合作是否達到了預(yù)期目標(biāo)?如果成功的話，成功的關(guān)鍵是什么?目前還存在哪些問題?
　　朱欽蘆：《健康之友》和法國樺榭菲力柏契出版集團的合作已經(jīng)進行了十個年頭了，光從這個數(shù)字看，就不難想象，我們與外方的合作關(guān)系是穩(wěn)定的，合作的雙方是滿意的。從我刊銷售的情況看，比合作后改版的初期提高了八九倍；廣告的吸附力也大為提高，去年的期廣告銷售數(shù)平均在60個以上。除了這些最基本的指標(biāo)外，還有一個品牌的含金量提升的問題，雖然還未有一個量化的評價指標(biāo)，但其大為增值的效果是不言而喻的。因此，合作雙方的關(guān)系現(xiàn)在也更為平順、和諧。
　　這樣的合作效果如果能算成功的話，我認(rèn)為其根本原因在于雙方各自都有一個高瞻遠矚的高層管理班子。他們首先著眼于長遠，求大同，存小異，而不被眼前的具體分歧所困擾。當(dāng)雙方為具體利益發(fā)生沖突時，都能看到長遠利益的一致性；當(dāng)強調(diào)己方的利益時，照顧到對方的利益底線；當(dāng)堅持己方主張時，考慮和照顧到對方所在國的國情、政策和文化。我記得有時為一張圖片的選用，一句話的表述，不同的文化價值觀都可能使工作班子之間產(chǎn)生這樣那樣的分歧。這時讓對方了解己方意見的理由和依據(jù)，說服對方接受己方的主張，都是很困難的事。但是，雙方管理層都十分清楚，不論遭遇多大的沖突，能繼續(xù)合作下去，總是雙方最大利益所在，否則將沒有一個贏家，除非有一方或雙方都認(rèn)為合作下去是個錯誤。明白了這樣一個看似簡單的基本道理后，雙方不得不更有耐心地傾聽對方的意見，并學(xué)會在非原則問題上的相互妥協(xié)、退讓，以爭取雙贏的結(jié)果。
　　我們的法國伙伴具有非常豐富的媒體經(jīng)營經(jīng)驗和獨到的戰(zhàn)略眼光，不在具體利益上斤斤計較。例如，從合作一開始，他們就非常明確地表示，理解并接受雙方合作初期可能出現(xiàn)的虧損局面。當(dāng)這種情況發(fā)生的時候，他們不是懷疑合作的必要性，而是積極尋找對策渡過難關(guān)，這就為合作的長期性和平穩(wěn)性奠定了一個非常好的基礎(chǔ)。而我社領(lǐng)導(dǎo)層識大體、顧大局，善于化解各種具體矛盾，注意維護合作的大局，無疑為合作的順利進行起到了重要的作用。有這樣的合作基礎(chǔ)，盡管我刊合作改刊后的最初兩年里情況并不理想，但根據(jù)市場的反應(yīng)雙方不斷商量調(diào)整，先后推出了幾個版本，最終找到了內(nèi)容、形式和市場的最佳結(jié)合點。
　　記者：很多國際大牌期刊通過期刊合作進入中國后，似乎有點水土不服，市場表現(xiàn)往往還不如某些本土期刊，比如《商業(yè)周刊》和本土的《財經(jīng)》就形成了鮮明的對比。您如何看待這個問題?您認(rèn)為瓶頸在哪里?
　　朱欽蘆：我不大清楚您所說的別的刊物的具體情況，但結(jié)合我們自己的情況，在合作初期也確實遇到過類似的問題，雜志的狀況不溫不火，我把它稱為兩年徘徊，否則我們就不會先后產(chǎn)生好幾個版本了。我想這其中既有文化上的差異性，也有經(jīng)營巴想的不一致。
　　我們知道，與國內(nèi)期刊合作的境外媒體集團都是業(yè)內(nèi)各自領(lǐng)域中的奧林匹斯山上的宙斯，在自己的國度甚至在歐美市場都做得非常成功，擁有一套經(jīng)營媒體的成熟的經(jīng)驗、體制和機制，在與我國的媒體合作中也有很大的投入，但是往往在合作過程中東撞—下西碰—下，步履蹣跚。好的數(shù)年后也許能摸索出一條成功之路，不幸運的則在交出了巨額的學(xué)費后，最后仍不得不鎩羽而歸。
　　其實，雖然同是經(jīng)營媒體，我國和西方國家的經(jīng)營背景和環(huán)境是千差萬別的。但是合作方似乎普遍對這方面的情況心理準(zhǔn)備不足。他們習(xí)慣了在自己國家乃至西方國家間暢通無阻的那套做法，在中國的環(huán)境里常常行不通。例如，無論是哪一種合作，中方是要掌握編輯權(quán)和終審權(quán)的；商業(yè)利益并不是中國媒體追求的唯一目標(biāo)，媒體首先必須要對社會承擔(dān)一定責(zé)任，也就是說社會效益對中國期刊來說是第一位的；中國的媒體是實行審批制的，在刊名、價格、頁碼、刊期、內(nèi)容、發(fā)行等方面不能隨心所欲，朝行夕改。又如，中國雖然是一個人口大國，但還不是一個媒體消費大國，人均文化消費只占生活消費很小一部分，加之合作刊物通常是高檔豪華的定位，因此，不切實際的雜志銷售數(shù)的預(yù)期可能會落空；在西方發(fā)達國家，市場經(jīng)濟高度成熟，而中國的市場經(jīng)濟還在發(fā)展之中，廣告的銷售也不盡如人意，很快取得回報的想法就顯得不現(xiàn)實。以我社《搏客》雜志與外方的合作為例：通過雙方的合作，這本雜志的內(nèi)容已經(jīng)做得風(fēng)生水起，發(fā)行市場很看好，但外方負(fù)責(zé)的廣告銷售卻未能跟進，投入和產(chǎn)出嚴(yán)重不對稱，以致在合作了八年之后，不得不結(jié)束了這種關(guān)系。外方承認(rèn)，中國的體育廣告市場遠非他們想象的那樣。較之他們所熟悉的女性用品市場，他們對體育用品市場里的廣告運作顯得是那么力不從心。總之，認(rèn)識中國的國情，通曉中國的文化，掌握中國這個特殊市場的特點，是外方在合作過程中必然要面對的一個關(guān)鍵問題。
　　當(dāng)然，我們也不能否認(rèn)問題來自于中方的可能性。由于長期在計劃經(jīng)濟體制下辦刊，中國的傳媒人直到九十年代還沒有多少經(jīng)營的概念和意識，從體制到機制的一切方面，沒有哪一項為市場經(jīng)濟的到來做好了準(zhǔn)備。在這個體制下，我們長期習(xí)慣于埋頭辦報辦刊，只重視編輯活動，忽略經(jīng)營活動；只講社會效益，不講經(jīng)濟效益；只重視讀者，不重視廣告商；只注重抓雜志銷售，忽略廣告銷售；只維持簡單再生產(chǎn)，不追求擴大再生產(chǎn)；只滿足于自然積累，無能力借助資本市場來促進產(chǎn)品的改造、提高。
　　與這個機制相一致，我們側(cè)重選配秀才型的領(lǐng)導(dǎo)人才，而忽略經(jīng)營型能人；管理層領(lǐng)導(dǎo)長期介入編輯活動，卻少見其議大事、謀發(fā)展；領(lǐng)導(dǎo)者講究論級別、當(dāng)官員，而沒有意識到自己的角色是做企業(yè)家；機構(gòu)設(shè)置機關(guān)化，冗員一大堆，殊不知企業(yè)的機構(gòu)要求是精干高效，需要壯大的是直接創(chuàng)造價值的部門；只求管住業(yè)務(wù)部門，而不知其最根本的職能是服務(wù)，等等。所以，當(dāng)渾身每個細胞都已經(jīng)市場經(jīng)濟化了的外國出版商敲開了我們的大門后，我們常常發(fā)現(xiàn)，我們說的是兩種不可以相互翻譯的語言!如果中方合作方對此沒有高度的自覺，不能很快適應(yīng)國際間公認(rèn)的游戲規(guī)則，彼此的猜忌、防范、沖突、指責(zé)、爭吵就變得難以避免了。這樣一種狀態(tài)下的合作關(guān)系，能否產(chǎn)生理想的經(jīng)濟效果以及最終走向何方就是不言自明的了。
　　記者：您認(rèn)為中外期刊合作中的機遇、挑戰(zhàn)和問題有哪些?合作中最關(guān)鍵的問題是什么?最棘手的問題是什么?
　　朱欽蘆：中外期刊合作做好了確實可以產(chǎn)生巨大的機遇。以我刊為例，首先，我們通過合作壯大了自己的經(jīng)濟實力。從內(nèi)容的編輯方面，我們借助合作方的力量把自己的眼變大了，可以從國際的視角觀察和看待一些問題；把自己的手變長了，可以獲取一些國際性的信息和知識內(nèi)容；把自己的腿變長了，可以參加一些國際性的會議，采訪一些國際性的人物。這樣的便利有利于我們改造雜志，提升品位，提高市場競爭力。從經(jīng)營方面，我們的合作方更是扎扎實實地給我們上了一課。他們能以一個雜志品牌做成擁有幾十個不同國家、不同語言版本的期刊“聯(lián)合國”，能把一個出版集團的雜志做到占整個法國期刊銷售20％的數(shù)額，能將集團的年銷售價值做到40億歐元的額度。而使他們創(chuàng)造這個奇跡的是緣于他們擁有一個高效的、成熟的經(jīng)營管理機制和管理團隊，輕車熟路地在媒體市場縱橫捭闔，揮灑自如。與這個機制相適應(yīng)，他們無論管理人員還是編輯人員都有很強的市場意識、實干作風(fēng)和嫻熟的專業(yè)能力。對照他們，我們知道了自己離國際傳媒的差距有多大，明白了自己落后的根本原因，對轉(zhuǎn)企改制更有一種急迫感。
　　如果說挑戰(zhàn)，我最大的感受是合作挑戰(zhàn)了我們落后的經(jīng)營體制和管理機制。要想自己能壯大起來，我們必須拆除舊體制的藩籬，在新體制的土壤中成長；合作也挑戰(zhàn)了我們的知識和能力結(jié)構(gòu)，市場的體制需要一批懂經(jīng)營、會管理的新型人才，需要管理者有財務(wù)、銷售、市場、廣告等門類的專門知識，等等。
　　不可否認(rèn)的是，版權(quán)合作也帶來了一些負(fù)面現(xiàn)象。在編輯內(nèi)容和手法上，一些合作期刊的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，已經(jīng)看不出多少各自的個性特點了；他們向讀者展現(xiàn)的多是一種高度美化了、脫離了中國人實際狀況的幻化生活；他們對形式的重視遠遠超過了對內(nèi)容的關(guān)注，往往在精美的包裝下裹著干癟的內(nèi)容木乃伊；在向中國讀者傳遞西方生活的同時，有的也隱隱約約透著民族虛無的色彩；為了吸引讀者的眼球，不惜以低俗的招式媚惑他們，忘記了媒體對社會承擔(dān)的責(zé)任；為了追求經(jīng)濟利益而使雜志泛廣告化，內(nèi)容變成了廣告的婢女，可輕可重，可多可少；為了擴大銷售而致發(fā)行市場上的惡性競爭，打折、送禮泛濫成風(fēng)，等等。凡此種種，都考驗著中方伙伴的把關(guān)眼光，及既堅持原則又顧及經(jīng)濟利益的平衡能力和智慧。
　　記者：如果一份國際化期刊希望通過期刊合作來打開中國市場，您認(rèn)為它應(yīng)該怎么做?成功的關(guān)鍵在哪里?
　　朱欽蘆：我想向他們強調(diào)以下幾個方面：
　　合作只可能有雙贏的結(jié)果，而沒有單贏的可能。一旦同中國伙伴綁在了同一輛戰(zhàn)車上，雙方一損俱損，一榮俱榮。雙方是利益相關(guān)者，而不是競爭對手，必須以最大的誠意對待自己的伙伴，坦誠相見，建立互信基礎(chǔ)上的良好關(guān)系。
　　雙方應(yīng)該互相尊重。尺有所短，寸有所長，各有自己的優(yōu)勢方面，在尊重對方的基礎(chǔ)上，虛心學(xué)習(xí)對方，以人之長，補己之短。保障對方擁有的約定權(quán)利，理解對方的文化背景，尊重對方的利益所在。
　　不要急功近利，要做長期的投資打算。中國的期刊市場經(jīng)濟是巨大的，以廣告而言，隨中國經(jīng)濟的日益繁榮，必然呈現(xiàn)更高的需求，但眼下的期刊廣告在平面媒體中還是很小的一個盤子，這說明這個廣告市場還需要耐心的培育。
　　深入研究中國市場。不能將在自己國度成功的經(jīng)驗簡單地照搬到中國來，要深入研究中國市場的特殊性、差異性，然后根據(jù)中國市場的實際情況制定和修改合作計劃，這方面尤其要注重中方合作伙伴的意見。
　　記者：有些國內(nèi)刊物希望通過與國際一流刊物合作來取得更大的發(fā)展，您如何看待?您能否給這些刊物一些意見和建議?
　　朱欽蘆：合作并不是一劑萬應(yīng)靈藥，并不是對誰都合適，也并不能保證誰都能取得成功。合作既有其益處也有其弊處，必須要從自己的實際出發(fā)，權(quán)衡利弊，明白自己的合作目的是什么，是想得到對方的內(nèi)容資源還是經(jīng)營經(jīng)驗，付出的代價有多大，是否合算等等。
　　這如果不成問題的話，我認(rèn)為需要考慮以下幾個方面：
　　首先清晰地確定雙方在合作中的地位和關(guān)系以及游戲規(guī)則。因為這樣的國際媒體集團通常財大氣粗，而且有豐富的媒體運作經(jīng)驗，自信滿滿，有可能把我們這方面意見根本不當(dāng)回事，但我們的優(yōu)勢是諳熟國情社情和讀者情況，當(dāng)對方可能利用資本上的優(yōu)勢取得單方面的話語權(quán)，獨斷專行時，情況就變得非常不妙。因為，即使有著懂經(jīng)營和財力強的優(yōu)勢，也不能保障對方在中國這個市場上就一定不犯錯誤。因此，制定保障己方的合理地位和平等協(xié)商權(quán)利的制度必不可少，以引導(dǎo)合作沿著健康的軌道發(fā)展。
　　其次要重視制定受法律保護的合同文本來規(guī)定雙方的責(zé)、權(quán)、利。發(fā)達國家的媒體商是非常在意這個環(huán)節(jié)的，他們的合同文本對自己的利益做了最大限度的保護，而中方對此往往既不大在意，也不大懂行，卻對口頭承諾和情感因素看得較重，尤其當(dāng)對方是一個行內(nèi)的國際大腕時更容易輕信對方。他們可能在體現(xiàn)眼前利益的條款上研究得很細，但對未來利益卻相對疏忽；對數(shù)目的利益琢磨得多，但對潛在的利益卻深究得少；對合作階段的規(guī)定比較關(guān)注，對分手時的利益澄清和分割考慮得較粗。因此，所有與外方合作的文書都應(yīng)該請相關(guān)方面的資深律師嚴(yán)格把關(guān)。
　　最后，通過合作來壯大自己，打造品牌，熟悉媒體經(jīng)營體制和機制，學(xué)習(xí)對方的操作經(jīng)驗和專業(yè)能力。最終，我們還得在自己做大自己的道路上走自己的路。因此，我們在合作過程中應(yīng)該采取一種主動的、積極的態(tài)度，切不要因合作掙點小錢就心滿意足。即使有必要長期合作，也需要在合作過程中慢慢加重自己的砝碼。因為雙方實力的不對等，弱勢的一方很難真正改變附庸的狀態(tài)和獲得同樣的回