合作與探索打造《時(shí)尚》自主品牌

　　作為中國(guó)較早嘗試國(guó)際合作的雜志，《時(shí)尚》的國(guó)際化發(fā)展經(jīng)歷了從版權(quán)合作到自主創(chuàng)新，再到版權(quán)輸出“走出去”的探索過(guò)程。從某個(gè)角度而言，這一過(guò)程也反映了中國(guó)企業(yè)從學(xué)習(xí)到自我創(chuàng)新發(fā)展的一個(gè)普遍歷程。
　　
　　探索與抉擇《時(shí)尚》國(guó)際合作的發(fā)端
　　
　　上世紀(jì)九十年代初，改革開(kāi)放走向新的階段，中國(guó)與國(guó)際市場(chǎng)的對(duì)話(huà)日益頻繁，一批中國(guó)企業(yè)開(kāi)始了新的摸索，《時(shí)尚》就是在這樣的環(huán)境下走出國(guó)際合作第一步的。
　　當(dāng)時(shí)已經(jīng)做了10年編輯記者的吳泓等人敏銳地意識(shí)到國(guó)內(nèi)的消費(fèi)需求即將面臨一個(gè)爆發(fā)式的增長(zhǎng)期，越來(lái)越多的國(guó)際一流品牌開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，迫切需要更高端的媒體平臺(tái)與之對(duì)接，而當(dāng)時(shí)的期刊不論品種還是質(zhì)量與國(guó)際化水平普遍存在相當(dāng)?shù)牟罹唷{借著超前的市場(chǎng)意識(shí)，在主管部門(mén)的大力支持下，吳泓、劉江等人在1993年8月創(chuàng)力、了《時(shí)尚》雜志。經(jīng)過(guò)創(chuàng)業(yè)初期的摸索，《時(shí)尚》迅速確立了高品位生活消費(fèi)雜志的定位。但是，如何迅速提高期刊品質(zhì)，特別是辦一本能讓國(guó)際廣告客戶(hù)認(rèn)可的雜志，成了雜志社迫切需要解決的問(wèn)題，但當(dāng)時(shí)的《時(shí)尚》在資金實(shí)力、技術(shù)經(jīng)驗(yàn)等方面都和國(guó)際大刊有很大差距。站在巨人身上才能看得更遠(yuǎn)，為了抓住機(jī)遇，將期刊發(fā)展快速提上一個(gè)新的臺(tái)階，1995年，《時(shí)尚》經(jīng)過(guò)冷靜的思考決定以開(kāi)放的心態(tài)尋求國(guó)際版權(quán)合作，并先后與香港地區(qū)、瑞士、日本、法國(guó)、意大利、美國(guó)等國(guó)際出版集團(tuán)開(kāi)始了頻繁的接觸。
　　在談判中，曾有很多國(guó)際著名出版集團(tuán)主動(dòng)提出希望與《時(shí)尚》合作，以資金和管理作為條件借《時(shí)尚》進(jìn)入中國(guó)繼而做合資或獨(dú)資，這與《時(shí)尚》的發(fā)展戰(zhàn)略不合。當(dāng)時(shí)的《時(shí)尚》與談判桌對(duì)面的國(guó)際巨頭比起來(lái)，只是一個(gè)勢(shì)單力薄的小雜志，但面對(duì)強(qiáng)勢(shì)對(duì)手在資金等方面的壓力，《時(shí)尚》始終堅(jiān)持自主經(jīng)營(yíng)這一原則不動(dòng)搖。
　　1998年，經(jīng)過(guò)多次談判和審慎考察，《時(shí)尚》終于與美國(guó)赫斯特公司旗下女性雜志《COSMOPOLITAN》簽訂了版權(quán)合作協(xié)議，合作刊物—上市就得到了讀者和廣告商的認(rèn)可，也從此揭開(kāi)了時(shí)尚系列刊物國(guó)際間版權(quán)合作的序幕。
　　與國(guó)際第一流刊物的對(duì)接為《時(shí)尚》快速發(fā)展注入了新的動(dòng)力。一方面，合作外刊在國(guó)際上享有盛譽(yù)，其品牌號(hào)召力提升了《時(shí)尚》系列雜志的整體形象和廣告銷(xiāo)售，迅速樹(shù)立了“時(shí)尚”在高檔消費(fèi)領(lǐng)域的品牌影響，另一方面，《時(shí)尚》學(xué)到了國(guó)際成熟的辦刊技術(shù)與理念，整體水+1SXsRyV4PCFnW84Pc5mYMQdo0neiorTo0hLo9tPlZ4=平和收益都出現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，也為《時(shí)尚》的成長(zhǎng)積累了資金、管理、人才、品牌等方面的條件，在《時(shí)尚》發(fā)展的這一階段，國(guó)際間的版權(quán)合作不可忽視。
　　
　　以我為主，廣采眾長(zhǎng)《時(shí)尚》國(guó)際合作不變的原則
　　
　　《時(shí)尚》非常強(qiáng)調(diào)自我經(jīng)營(yíng)、自我發(fā)展的重要性，在“以我為主，廣采眾長(zhǎng)”的原則下，《時(shí)尚》在中國(guó)期刊界率先提出了“國(guó)際視野，本土意識(shí)”的口號(hào)，制定了兩個(gè)國(guó)際合作的方針：第一，在管理上堅(jiān)持中方的自主地位，外方人員不擔(dān)任中層以上管理者，不插手具體經(jīng)營(yíng)；第二，采取部分版權(quán)合作，不百分之百照搬外刊，在積極學(xué)習(xí)國(guó)際先進(jìn)期刊管理和編輯經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，堅(jiān)持以自創(chuàng)內(nèi)容為主，合作刊物中外刊內(nèi)容使用控制在較少比例之內(nèi)，有些刊物中合作比例還不到6％。
　　學(xué)習(xí)精神一向是《時(shí)尚》的法寶，在明確的國(guó)際合作原則指引下，《時(shí)尚》采取了更廣泛的國(guó)際合作。《時(shí)尚》與赫斯特合作了《時(shí)尚》、《時(shí)尚先生》，但辦旅游類(lèi)雜志時(shí)赫斯特沒(méi)有最好的旅游雜志，于是《時(shí)尚》就跟美國(guó)國(guó)家地理學(xué)會(huì)版權(quán)合作《時(shí)尚旅游》，辦《男士健康》又選擇了男士健康領(lǐng)域最具權(quán)威的R0dale公司。
　　現(xiàn)在，最早簽訂的合作協(xié)議都已經(jīng)順利進(jìn)入續(xù)約階段，《時(shí)尚》不僅獲得了對(duì)方最優(yōu)惠的版稅條件，還獲得了廣告代理等經(jīng)營(yíng)權(quán)，真正實(shí)現(xiàn)了《時(shí)尚》品牌全方位的提升。正如《時(shí)尚》傳媒集團(tuán)總裁吳泓所說(shuō)，“在中國(guó)，讀者認(rèn)可的是《時(shí)尚》，而非《Cosmopolitan》，所以我們不怕終止版權(quán)合作。相反，赫斯特卻很難在中國(guó)再找到像《時(shí)尚》那樣好的合作伙伴，所以赫斯特提出與《時(shí)尚》簽一個(gè)30年的戰(zhàn)略合作意向，我們并不驚訝?！?br/>　　當(dāng)然，國(guó)際版權(quán)合作并非簡(jiǎn)單的拿來(lái)，吸收和消化是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，選擇不好也可能出現(xiàn)消化不良的情況?！稌r(shí)尚》坦言也曾經(jīng)遇到過(guò)這種情況，比如《時(shí)尚嬌點(diǎn)》與赫斯特《Cosmo girl!》的合作，以及《時(shí)尚座駕》與《大眾機(jī)械師》的合作試驗(yàn)，最后都以友好的分手告終。但是，合作中的挫折也讓《時(shí)尚》更加了解了讀者，了解了市場(chǎng)，甚至了解了自身。在越來(lái)越頻繁的國(guó)際合作中，我們先要搞明白一件事，那就是合作的目的。我們需要的究竟是對(duì)方的內(nèi)容，還是對(duì)方的理念與經(jīng)驗(yàn)?對(duì)方的內(nèi)容或理念、經(jīng)驗(yàn)又是否適合中國(guó)的市場(chǎng)?探索的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，國(guó)外的品牌并不一定就適合中國(guó)，與國(guó)外企業(yè)的合作也并不一定就意味著成功，關(guān)鍵在于一個(gè)企業(yè)是否清醒地了解自己的需要，是否具有學(xué)習(xí)和消化國(guó)際合作的能力。
　　
　　自我創(chuàng)新《時(shí)尚》發(fā)展的新階段
　　
　　在“國(guó)際視野，本土意識(shí)”理念的引導(dǎo)下，《時(shí)尚》借鑒了國(guó)際合作伙伴的辦刊經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)代化管理理念，結(jié)合中國(guó)本土的實(shí)際情況，不斷提高其在編輯、設(shè)計(jì)、廣告、營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)管理等方面的綜合實(shí)力。長(zhǎng)期的努力并沒(méi)有白費(fèi)，《時(shí)尚》自主品牌走向了成熟發(fā)展的新階段。
　　倡導(dǎo)“自我創(chuàng)新”是很多企業(yè)發(fā)展到一定階段的共識(shí)，但最終能夠把創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為價(jià)值的載體卻是品牌。如何把《時(shí)尚》品牌的價(jià)值開(kāi)發(fā)到最大?《時(shí)尚》學(xué)習(xí)的眼光并沒(méi)有局限在一兩本雜志上，而是積極地尋求更高層次的目標(biāo)。隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷成熟，市場(chǎng)發(fā)生著新的變化，讀者興趣逐步細(xì)分，《時(shí)尚》迅速適應(yīng)了這一需求，不斷推出時(shí)尚品牌的新產(chǎn)品，將品牌延伸到了更廣闊的領(lǐng)域，進(jìn)行了產(chǎn)品多元化的嘗試。最早的《時(shí)尚》按照讀者的性別分成了《時(shí)尚伊人》和《時(shí)尚先生》兩個(gè)雜志，并逐漸形成各自的編輯理念和設(shè)計(jì)風(fēng)格，擁有了各自忠實(shí)的讀者與客戶(hù)。此后《時(shí)尚》又根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分出家居、健康、旅游、時(shí)裝、汽車(chē)、鐘表、科學(xué)、地理、美食等不同雜志，雜志的細(xì)分并沒(méi)有讓時(shí)尚品牌的定位發(fā)生變化，始終是面向高品位人士的高品質(zhì)雜志，這個(gè)定位貫徹在每一本雜志中。多元化的發(fā)展帶來(lái)了成功，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)國(guó)外版權(quán)而由《時(shí)尚》完全獨(dú)立創(chuàng)辦的《時(shí)尚家居》、《時(shí)尚健康》、《座駕》、《鐘表》等刊物也已經(jīng)成為期刊界的成功品牌，獲得了國(guó)內(nèi)外讀者和廣告商的高度認(rèn)可。
　　通過(guò)不懈的努力，“時(shí)尚”品牌不僅沒(méi)有在國(guó)際合作中喪失自身的獨(dú)立性，反而日益壯大。2004、2005年，“時(shí)尚”連續(xù)入選有關(guān)機(jī)構(gòu)評(píng)選的“中國(guó)品牌500強(qiáng)”，真正做到了在合作中汲取眾家之長(zhǎng)，積極壯大發(fā)展自身。“我們不應(yīng)錯(cuò)過(guò)與人類(lèi)優(yōu)秀文化共享資源的機(jī)遇，不應(yīng)拒絕與國(guó)際友好力量互利合作的機(jī)會(huì)，《時(shí)尚》等這些與國(guó)外進(jìn)行版權(quán)合作的媒體，在承載自己的歷史使命和責(zé)任，他們借用外國(guó)品牌在創(chuàng)造中國(guó)的品牌”。中國(guó)期刊協(xié)會(huì)原會(huì)長(zhǎng)張伯海這樣評(píng)價(jià)《時(shí)尚》與國(guó)外的皈權(quán)合作。
　　
　　“走出去”《時(shí)尚》國(guó)際合作的新空間
　　
　　國(guó)際臺(tái)作是個(gè)一分為二的概念：一方面是外面的品牌走進(jìn)來(lái)，另一方面是中國(guó)的品牌走出去。進(jìn)入新世紀(jì)，《時(shí)尚》逐步拓展國(guó)際合作的領(lǐng)域，與合作伙伴的版權(quán)合作逐漸發(fā)展為雙向交流。主要表現(xiàn)為：
　　原創(chuàng)內(nèi)容日益頻繁輸出 日益成熟的時(shí)尚刊物逐漸吸引了國(guó)際同行的關(guān)注，《時(shí)尚》的《北京：未來(lái)時(shí)裝之都》、《旗袍》專(zhuān)輯，《時(shí)尚芭莎》的《水墨靈鏡：中國(guó)畫(huà)與時(shí)裝》專(zhuān)輯，《時(shí)尚旅游》的《老北京》專(zhuān)輯，《時(shí)尚家居》的《明式家具：新古典豐義》專(zhuān)輯都被日本、韓國(guó)、俄羅斯、南非、法國(guó)主流大刊所采用，引起了國(guó)際間廣泛的影響與關(guān)注。近幾年，這種合作在時(shí)尚系列刊物中就變得日益頻繁，20f J6年新加坡時(shí)尚刊物《Women’sWeekly》購(gòu)買(mǎi)了《時(shí)尚》6月號(hào)拍攝的崔智友圈片，用作《Women's Weekly》7月號(hào)封面。這些案例都說(shuō)明國(guó)外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)高品質(zhì)內(nèi)容的需求，同時(shí)也證明了時(shí)尚期刊的編輯和制作水平得到國(guó)際期刊市場(chǎng)的認(rèn)可。
　　值得關(guān)注的是，港澳臺(tái)地區(qū)和東南亞存在很大的華語(yǔ)閱讀市場(chǎng)，《時(shí)尚》一直非常關(guān)注并積極拓展這一領(lǐng)域。例如，從2006年8月開(kāi)始，《華夏地理》每期向我國(guó)臺(tái)灣《探索人文地理》雜志輸出版權(quán)，提供人文地理的圖文內(nèi)容，在《探索人文地理》雜志里已經(jīng)可以看到《華夏地理》“青藏鐵路”、“敦煌”等內(nèi)容。這種面向港臺(tái)市場(chǎng)的固定內(nèi)容輸出，目前在國(guó)內(nèi)同類(lèi)雜志中還是獨(dú)此一家。而此前，港臺(tái)和東南亞等地很多機(jī)構(gòu)也表示了對(duì)《時(shí)尚健康》繁體版的興趣。這些事例都證明了時(shí)尚系列刊物向其他華文甚至外文地區(qū)持續(xù)穩(wěn)定輸出版權(quán)的可行性。
　　嘗試歐美主流市場(chǎng) 作為一家逐漸走向國(guó)際的期刊集團(tuán)，《時(shí)尚》一直希望能在歐美期刊大市場(chǎng)有所作為，而《時(shí)尚》也在這方面擁有很大的優(yōu)勢(shì)，一方面《時(shí)尚》屬于國(guó)內(nèi)較早接觸歐美期刊出版的雜志社，非常了解歐美讀者的口味和需求，通過(guò)多年的密切合作，《時(shí)尚》也比較了解海外期刊的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，因而從編輯制作到市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)上都有很大的優(yōu)勢(shì)；另一方面，《時(shí)尚》在歐美有良好的國(guó)際合作基礎(chǔ)，多年來(lái)的合作與相互尊重，為《時(shí)尚》贏得了很好的國(guó)際聲譽(yù)，這些都能成為其拓展這一市場(chǎng)的有利條件。2005年，《華夏地理》在法蘭克福圖書(shū)博覽會(huì)上與美國(guó)《國(guó)家地理》合作推出了全英文的《中國(guó)專(zhuān)輯》，便是這種合作的一個(gè)典型案例。這本專(zhuān)輯借助美國(guó)國(guó)家地理學(xué)會(huì)的展臺(tái)進(jìn)行了展示，并通過(guò)國(guó)家地理學(xué)會(huì)遍布全球的國(guó)際發(fā)行渠道進(jìn)行了推介。期刊中所展示的中國(guó)風(fēng)貌與古今成就以及高水準(zhǔn)的制作水平吸引了眾多海外機(jī)構(gòu)的關(guān)注，并得到了廣泛的贊譽(yù)。
　　拓展國(guó)際化發(fā)行《時(shí)尚》還嘗試了港澳臺(tái)和國(guó)際發(fā)行。在《時(shí)尚》發(fā)行部門(mén)的努力和推動(dòng)下，《時(shí)尚》已在香港、新加坡、馬來(lái)西亞等地展開(kāi)銷(xiāo)售，市場(chǎng)反應(yīng)很好。遠(yuǎn)在歐洲的出版機(jī)構(gòu)也曾希望在當(dāng)?shù)亻_(kāi)展時(shí)尚期刊的發(fā)行與訂閱。雖然這一領(lǐng)域還不算成熟，有待進(jìn)一步探索，但也從另一個(gè)角度說(shuō)明了時(shí)尚刊物的國(guó)際化定位和現(xiàn)代期刊發(fā)展策略，適應(yīng)了國(guó)際期刊市場(chǎng)的需求。
　　苦練內(nèi)功 在積極拓展國(guó)際雙向合作的同時(shí)，時(shí)尚也在苦練內(nèi)功，為時(shí)尚品牌“走出去”創(chuàng)造更有力的保障。
　　在內(nèi)容方面，側(cè)重打造一些既能體現(xiàn)《時(shí)尚》特色又符合國(guó)際潮流的欄目。比如關(guān)于時(shí)尚中的中國(guó)風(fēng)，健康里的中醫(yī)、養(yǎng)生、瑜伽，人文類(lèi)的中國(guó)考古和風(fēng)土人情……這些內(nèi)容不僅在國(guó)內(nèi)日益被關(guān)注，更是國(guó)際化的潮流趨勢(shì)?！稌r(shí)尚》非常關(guān)注不同國(guó)家地域讀者的閱讀需求，而國(guó)際合作也開(kāi)拓了他們的視野，使他們了解了國(guó)際市場(chǎng)的閱讀傾向和制作規(guī)律。
　　版權(quán)資源管理方面，《時(shí)尚》很早就意識(shí)到，作為內(nèi)容的創(chuàng)造者和經(jīng)營(yíng)者，雜志應(yīng)該盡可能地創(chuàng)造和獲得與自己目前和將來(lái)經(jīng)營(yíng)策略相匹配的版權(quán)資源?！稌r(shí)尚》正是在日常經(jīng)營(yíng)中通過(guò)各種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆蓞f(xié)議，獲得并穩(wěn)定各種版權(quán)資源，注意版權(quán)內(nèi)容的管理和多次開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售，與集團(tuán)公司的品牌經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)一起為集團(tuán)帶來(lái)無(wú)可限量的增值。
　　從創(chuàng)業(yè)之初的小小的四合院，到CBD高聳的“時(shí)尚大廈”，短短十余年，時(shí)尚已經(jīng)從當(dāng)年一本刊物發(fā)展成為具有十幾本刊物的綜合雜志社，下屬時(shí)之尚廣告、時(shí)尚在線(xiàn)，迅達(dá)發(fā)行，博聞圖書(shū)，興裕制版等多家子公司。在上海。廣州都擁有分公司，朝著現(xiàn)代傳媒集團(tuán)目標(biāo)積極拓展。與此同時(shí)。隨著全球化趨勢(shì)日益明顯，越來(lái)越多國(guó)際傳媒集團(tuán)涌入中國(guó)，時(shí)尚這個(gè)中國(guó)期刊品牌與國(guó)際傳媒巨頭的博弈已悄然開(kāi)