新聞性周刊的傳播價值

　　新聞性周刊——種既古老又年輕、似傳統(tǒng)又非傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體，在近年的傳媒變局中，其整體顯得比較耀眼。目前，中國大陸市場表現(xiàn)活躍、具有一定知名度和影響力的新聞性周刊已經(jīng)超過10家，如《財經(jīng)》、《三聯(lián)生活周刊》、《新民周刊》、《瞭望東方周刊》、《中國新聞周刊》、《南方人物周刊》、《鳳凰周刊》、《南風(fēng)窗》、《新周刊》、《南都周刊》、《環(huán)球》、《新世紀周刊》、《看天下》等等。
　　分析這些新興的“市場化媒體”在中國傳媒格局中的成因、地位、影響、發(fā)展軌跡以及未來走向，對于認識、研究和提升新聞性周刊的傳播價值有著重要的現(xiàn)實意義。
　　在新中國建立后很長一段時間，中國有相當(dāng)影響的新聞性周刊只有《瞭望》和《半月談》。而這兩份媒體基本都是公費訂閱，主要讀者是各級政府機關(guān)和國有企事業(yè)單位的黨政領(lǐng)導(dǎo)。直到90年代后期，隨著改革開放的日益深入以及市場經(jīng)濟的不斷完善，越來越多以市場零售及自費訂閱為主的報刊不斷滿足了廣大讀者日益變化的閱讀需求。毋庸諱言，當(dāng)下紙質(zhì)傳媒中，以行政指令進行發(fā)行推廣的報刊與以市場零售及自費訂閱為主的報刊之間差異越來越大。其中，中央以及地方各級黨委的機關(guān)報相比于過去50年，特別是相比于七八十年代，其影響力、經(jīng)濟實力等有所削弱；不少省會城市的晚報，“人氣指數(shù)”繼續(xù)保持較高水平，但是廣告量和發(fā)行量趨于平緩，甚至呈現(xiàn)頹勢；而從機關(guān)報衍升出的各種都市類日報，如《南方都市報》、《京華時報》、《新京報》、《新聞晨報》、《華西都市報》等一些新生媒體，可謂如日中天，它們正以“新主流日報”的架勢擁有了當(dāng)下城市讀者中更為年輕、知識程度相對較高的一個部分。
　　我們還要看到與期刊同處一個時代的廣播電視以及網(wǎng)絡(luò)媒體的深刻變化。誰都能感受到，在廣播和電視媒體中，備受矚目的是中國的電視步入了前所未有的“頻道時代”，多達數(shù)十個的衛(wèi)星電視頻道任人選擇，頻道屬于哪個城市、哪個地區(qū)已不重要，人們注重的是頻道的個性和特色。而在網(wǎng)絡(luò)媒體中，變革更令人驚奇。譬如，一度還被議論是“媒體”還是“媒介”的互聯(lián)網(wǎng)，依靠技術(shù)革命不斷刷新了傳媒概念：互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)然地、而且強勁地崛起為繼報刊、廣播、電視后的“第四媒體”，盡管目前政策壁壘使商業(yè)性網(wǎng)站很多都不具備新聞采訪權(quán)，但它成為媒體的發(fā)展趨勢不可阻擋。尤其還要看到，有“私人媒體”之稱的博客、博客等在迅猛地蔓延、普及，將來人們對媒體的觀念還會隨之而變，如今人人可以成為“信息源”，可以隨時隨地通過互聯(lián)網(wǎng)向全世界發(fā)布獨家信息。
　　在這樣一個新舊傳媒重疊、紛繁、不斷演變的年代，中國的新聞性周刊憑著自己明確的定位、鮮明的特色和風(fēng)格，順應(yīng)著時代的潮流，在不斷地探索、發(fā)展和壯大。
　　這里所說的新聞性周刊，或冠上“周刊”之名，或不戴周刊這頂“帽子”；有的內(nèi)容側(cè)重時政或財經(jīng)、有的側(cè)重文化或時尚，有的側(cè)重其他。但是它們有一些鮮明的共同點： 首先，是辦刊思想發(fā)生了深刻轉(zhuǎn)變。應(yīng)當(dāng)看到，目前中國的新聞性周刊們渴望打造像美國的《時代》及《新聞周刊》、英國的《經(jīng)濟學(xué)人》、德國的《明鏡》及《焦點》那樣權(quán)威影響的意愿比較強烈，但是前者與后者尚不可同日而語。歐美一些發(fā)達國家的新聞性周刊大多經(jīng)歷了七、八十年發(fā)展，已經(jīng)成為本國社會主流人群高度認同、發(fā)行量巨大、影響力廣泛的新聞大刊，在國際上往往能代表所在國家或地區(qū)的主要“觀點”或“聲音”。而在中國，類似這些聞名世界、影響廣泛、實力雄厚的新聞大刊無疑還是空白。中國的新聞性周刊整體上還很稚嫩，只是從那些仍然習(xí)慣于消費電視、日報快速新聞產(chǎn)品的讀者中，去努力發(fā)現(xiàn)和培育愿意自己掏錢消費周刊深度新聞產(chǎn)品的讀者。正因為清晰地認識了這一點，中國新一代新聞性周刊一開始就努力尋找自己與日報、電視、網(wǎng)絡(luò)等新聞產(chǎn)品的差異性，注重深度報道和觀點提供，在文化追求上也呈現(xiàn)有別于報紙的另一種特質(zhì)，在公信力、權(quán)威性和可讀性方面體現(xiàn)了更加鮮明的理性色彩。盡管新聞性周刊的文化也脫胎于大眾的、市民的電視文化和報紙文化，但是它們自覺致力于“影響有影響力的人群”，普遍有著更高層次的社會關(guān)注、經(jīng)濟關(guān)注、文化關(guān)注，在傳播現(xiàn)代文明、推動民主化、法制化進程、主張新的生活方式以及強調(diào)“人性”、“人權(quán)”等方面有著更加自覺、頻繁而又深入的報道，這些報道不是簡單地停留在表象層面，而是立足于歷史、文化和社會，富有洞察力和分辨色彩。同時，它們的出版頻率介乎于日報和月刊之間，既能夠像報紙那樣，在較短的時間中保持較高的出版頻率，又能明顯超越報紙內(nèi)容的表面性、瑣碎性，其報道內(nèi)容和分析的深度、力度，甚至包括敘述方式和視覺表達都具有獨特個性，因而其影響力迅速凸顯，品牌優(yōu)勢比較明顯。這種在受眾心中樹立的品牌形象，對培養(yǎng)、吸引忠實的讀者和有效傳播廣告有著非常重要的作用。
　　其次，中國的新聞性周刊也都比較自覺地追求特定的目標(biāo)讀者群——鎖定社會的中高端讀者。他們深知，讀者是周刊贏得發(fā)展的基礎(chǔ)性資源，而眼下新聞性周刊的讀者不可能是廣大的普通市民，你的內(nèi)容如果足以吸引習(xí)慣看電視、日報、晚報的讀者或觀眾中的高端的那個部分，那么周刊這種基礎(chǔ)資源的優(yōu)勢就能化為經(jīng)營的優(yōu)勢。目前國內(nèi)新聞性周刊的讀者多由城市腦力勞動者構(gòu)成，多次調(diào)查顯示，周刊讀者中政府官員、企業(yè)領(lǐng)袖和高級管理人員、專家學(xué)者以及諸如醫(yī)生、律師、工程師、會計師等專業(yè)人士比較集中，在全部讀者中所占比例明顯高于綜合性日報、晚報、都市類報紙等。這些富有經(jīng)濟實力、消費活躍、對社會有著較強責(zé)任感、參與性的有效的讀者資源，成為傳媒經(jīng)濟關(guān)鍵的兩個指標(biāo)“注意力”和“消費力”的堅實基礎(chǔ)，由此贏得產(chǎn)業(yè)鏈中重要環(huán)節(jié)——廣告客戶的認可和信賴。
　　再次，今日中國的新聞性周刊大多采用流行于國際上新聞周刊類媒體的輕圖紙，為什么放棄時尚類月刊普遍使用的高克數(shù)的銅版紙而普遍使用略顯灰色的輕圖紙?因為輕圖紙不僅令視覺感覺舒適，更加方便輪轉(zhuǎn)機印刷，能明顯縮短印刷時間，為編輯部有較充裕的時間搶做重大新聞事件(典型的案例有美國“9·11”事件等等)創(chuàng)造了條件，一旦發(fā)行量很大時也完全可以像印報紙一樣印得很快。中國的新聞性周刊的廣告也極少營銷類信息廣告，他們的廣告服務(wù)多瞄準那些國內(nèi)外知名品牌，如殼牌、松下、日立、索尼、聯(lián)想、方正、TCL電腦，奧迪，別克、大眾、惠普、佳能等等?？梢哉f，無論是外型、色彩甚至手感，還是廣告的定位、風(fēng)格等等，也都構(gòu)成了中國新聞性周刊的中高階層定位。
　　如果說，美國的三大新聞性周刊，德國的《明鏡》、《焦點》周刊以及英國的《經(jīng)濟學(xué)人》等屬于世界上新聞性周刊的成熟品牌代表，那么，當(dāng)下中國的新聞性周刊則是一批潛力巨大并正在快速成長的新聞性周刊，他們與新華社主辦的老牌的《瞭望》周刊、《半月談》半月刊等明顯有異，立足于從市場零售和自費訂閱報刊的讀者出發(fā)，服務(wù)于新興的社會主流人群，報道的內(nèi)容、視角、趣味、價值觀與新一代讀者的閱讀需求比較貼近，從而在社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行中創(chuàng)造出了自己特有的傳播價值。
　　當(dāng)然，由于歷史的、傳統(tǒng)的、經(jīng)濟的、文化的等多方面原因，目前，中國的雜志在整體上和電視、報紙產(chǎn)業(yè)相比，影響力、經(jīng)濟規(guī)模等都有一定差距；他們與“兇猛的”互聯(lián)網(wǎng)媒體相比，受雄厚資本關(guān)注不多，尤其對新聞性周刊而言，資本進入的壁壘堅固，從而發(fā)展顯得平緩。目前新聞性周刊在中國都是以分眾的、半主流或準主流的媒體面目出現(xiàn)，但是我們應(yīng)當(dāng)看到，經(jīng)過近幾年的探索和實踐，中國的新聞性周刊已經(jīng)擁有不少胸懷職業(yè)理想、有國際視野、有中國經(jīng)驗、熟悉周刊運作的領(lǐng)軍人物和優(yōu)秀采編人員，不遠的將來，隨著中國中產(chǎn)階層的迅速壯大，對深度新聞產(chǎn)品的“消費”需求也會越來越大，同時，伴隨著中國在國際上的地位越來越高，作用越來越大，那時中國一定會出現(xiàn)幾個面對廣泛的社會主流人群、具有重大社會影響力、甚至在國際社會能夠代表“中國觀點”的新聞大刊。
　　目前，新聞性周刊在歐美一些國家的發(fā)展趨勢已經(jīng)呈現(xiàn)不同程度的下滑趨勢，但是在中國，它們方興未艾。我敢說，未來約20年里，它們是向上、向好、向強