報紙整合營銷

　　從上個世紀中后期開始，隨著發(fā)行工作愈來愈被報人所重視，發(fā)行營銷能力強弱與否成為衡量一家報社競爭力的重要指標。各家報社在發(fā)行上“重兵集結”，發(fā)行市場硝煙彌漫：報紙越來越厚，定價卻越來越便宜，甚至出現(xiàn)“0元訂報紙，新聞免費看”，導致“賣報紙不如賣廢報”，報販直接將印出的報紙送收購站的現(xiàn)象；報紙的發(fā)行量越來越大，報社經營成本越來越高，利潤卻越來越低甚至虧損嚴重。
　　如此激烈的競爭，各家報社究竟在爭奪什么？透過現(xiàn)代報業(yè)市場硝煙彌漫的發(fā)行戰(zhàn)，我們可以看到一條日益清晰的脈絡：各家報紙最終爭奪的其實就是讀者規(guī)模及讀者結構。誰的讀者群體大，誰的讀者有主動消費能力，誰的讀者掌握了話語權，誰的讀者忠誠度高，誰就是最終的勝者。
　　現(xiàn)代報業(yè)已開始由經營報紙向經營讀者轉型。報社老總們都意識到了讀者對他們的重要性，但對讀者市場的爭奪并不是單純依靠某個單一手段，特別是價格手段所能完成的。在當前競爭激烈、買方市場、消費需求個性化紛呈、信息不斷膨脹的市場環(huán)境下，要想最終抓住讀者，需要展開全方位的整合營銷，滿足讀者需求，贏得讀者的認可。
　　
　　重視目標讀者需求，
　　建立目標讀者數(shù)據(jù)庫
　　
　　報紙作為一種特殊的文化類產品，進入市場必須首先明確自己的定位，確定目標讀者，然后對在讀目標讀者和潛在目標讀者進行全面細致的調查。通過調查，了解目前自己報紙的讀者到達情況，讀者及其家庭的特征，自己或他社的報紙是怎樣被閱讀的，讀者對自己報紙及競爭報紙的評價，讀者看到廣告后的行動、讀者對報紙內容版面和廣告版面的接觸情況及閱讀傾向，以及他們對報紙的要求等，構建出一個龐大的動態(tài)的讀者數(shù)據(jù)庫。只有通過這個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，掌握了讀者基本特性和需求之后，才有可能減少報紙在版面設置、報道內容、廣告營銷、發(fā)行推廣等方面工作的盲目性，使報紙最大程度地滿足最廣大讀者的需求，更使?jié)M足讀者的個性化需求成為可能。
　　舉個最簡單的例子，報社有一部分球票要通過贈送的方式回報讀者。沒有數(shù)據(jù)庫之前，只能通過報紙發(fā)布消息，請讀者上門來領。結果往往是好心沒辦成好事，領到的讀者排完長隊累得要命，自然不說你好，沒領到的讀者更是滿口怨言，不歡而散。而建立讀者數(shù)據(jù)庫之后，報社可以調出所有喜歡球賽的讀者資料，分級管理，由發(fā)行員送票上門。這樣的服務既做到了精準、有效，又做到了貼心、人性。報社的工作也可以做到既輕松又有效。
　　
　　保證及時投遞到戶，
　　讓讀者更方便取閱
　　
　　不少報紙的成功經驗表明：保證報紙更早投遞到戶是成功的關鍵。實際操作過程中，首先是嚴格記者采寫、晚班付印、工廠印刷、打包運輸、分發(fā)投遞等各個環(huán)節(jié)的控制時間，并視之為“紅線”，任何人不允許違反，延時者給予重罰。接下來就是對發(fā)行力量和發(fā)行路徑進行反復測算、試驗，直到確定投遞力量正好能保質保量完成投遞任務為止。
　　當然，“及時投遞，讓讀者更方便的取閱”不僅僅是要求報社的投遞工作在時間上要做到比競爭對手更早，更要求在讀者需要的時間和地點能夠及時送到。為此，各家報紙竭盡所能，頻出高招?！侗本┣嗄陥蟆烽_辟了上門訂報、電話訂報、銀行訂報和網上訂報等多種途徑；《信息日報》做出“今日訂報、明天讀報、上門訂報、送報上樓”的承諾；《洛陽日報》開展破季、破月、破天征訂業(yè)務，只要一個電話，讀者足不出戶就可訂閱?！缎戮﹫蟆犯鞘淄啤耙粓髢赏丁?，客戶訂一份報，周一至周五送到辦公室，周六、周日送到家里；針對客戶的投訴電話，承諾兩小時內一定有專人上門處理，而且補償客戶電話費。
　　
　　努力為讀者提供增值服務，降低其訂閱成本
　　
　　顧客在購買商品時，總希望以較便宜的價格、較少的時間和精力消耗獲取更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。企業(yè)要使自己獲得比競爭對手更多的市場份額，就應盡可能減少顧客在購買過程中的總成本，增加總價值，使顧客在本企業(yè)獲得比在競爭對手那里更多的讓渡價值。因此，如果讀者在同等或類似情況下，在你這里能夠得到更多的“超值回報”，就意味著所花費的錢更具有價值，其顧客讓渡價值獲得較大提升。此時，報紙的價格自然顯得并不重要。
　　《信息日報》在增值服務方面做了很多積極的探索。
　　增加報紙自身價值。2006年9月，《信息日報》新辟“跑腳新聞”專版，利用媒體的新聞優(yōu)勢，幫助讀者解決生活中自己解決不了的各類問題。由于版面定位準確，新聞只重結果不論過程，強調為讀者辦實事、辦成事，受到讀者熱捧，創(chuàng)辦一個月不到，閱讀指數(shù)躍居前列，達到了增值目的。
　　增加服務價值?！缎畔⑷請蟆方洺Ｓ嗅槍π缘匮埜鞣矫鎸＜覍W者，為讀者免費舉辦各類知識講座、技能培訓等活動。2007年隨著股市的不斷升溫，投資股票成為讀者關注的焦點。報社及時邀請省內各大證券公司的知名專家，利用晚上或周末時間，為讀者開設股民課堂，提醒股市風險，傳授投資技巧，交流炒股心得。股民課堂持續(xù)兩個月，一周一至兩次，幾乎場場爆滿。
　　經濟上的直接優(yōu)待?！缎畔⑷請蟆范ㄆ诮M織的團購、旅游等活動，更是讓讀者直接得到了實惠。通過增值服務，抓住了一大批忠實讀者。每年黃金周前夕，報社聯(lián)合省內各大汽車經銷商舉辦汽車團購活動。參加團購的讀者除了可以得到一份精美的小禮物之外，購車還將得到價值數(shù)千元不等的讓利?！百I車找信報”，已然成為本地讀者的消費習慣。
　　
　　保持與讀者的雙向溝通
　　
　　在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)希望通過大量的信息傳遞來影響消費者的購買行為，但這種信息的傳遞往往缺乏信息傳遞的雙向溝通性?，F(xiàn)代社會消費者的素質不斷提高，對信息選擇的自主意識增強，加之虛假廣告影響了人們對廣告宣傳的信任度，因而信息的沖擊效應對消費者購買行為的影響并不大或者并不持久?，F(xiàn)代整合營銷傳播理論認為，消費者對產品的認識有一個心理變化過程，因此企業(yè)需要對消費者的心理變化過程進行管理，這方面的管理是通過大量與消費者的雙向溝通來實現(xiàn)的。
　　報紙如何做好與讀者的雙向溝通呢？
　　搭建一個傾聽讀者心聲的平臺。在這個平臺上，讀者可以發(fā)表自己對報紙的意見與建議，更可以發(fā)表自己對新聞事件的評論?！赌戏街苣返摹坝绣e即改”欄目就讓讀者感受到了它的真誠與責任感。報紙開設的評論專版也很受讀者的歡迎，但筆者建議評論版不可只盯著幾個“大家”，還得多為普通百姓發(fā)表評論留點空間。
　　請讀者見證新聞現(xiàn)場，甚至參與新聞的采寫。《信息日報》在報道一次消防演習時，邀請了50位讀者現(xiàn)場觀摩?；顒咏Y束后，不少讀者感嘆，過去讀新聞看看就過去了，通過這次現(xiàn)場見證，以后看報多了一份感情。言外之意，報紙的有效閱讀率獲得了有效提升。
　　活動辦報、活動興報。通過舉辦互動活動接近讀者，培養(yǎng)讀者的忠誠度，達到宣傳的最佳效果，樹立良好的品牌形象。《信息日報》為打造活動品牌，從各部門抽調精兵強將，成立活動小組，利用報社資源，每周末組織讀者活動?；顒觾热葚S富多彩，妙趣橫生。有時賞花，有時摘果子，有時露營，有時搞個時尚PARTY。也正是由于活動小組的帶頭示范作用，舉辦活動已經成為各部門的共識，讀者也養(yǎng)成了每周末想出門透透氣，必先看信報的習慣。
　　開展多種形式的讀者調查，征求讀者意見，對報紙及時調整與改進。2006年初，《信息日報》請南昌大學信息管理系市場營銷學專業(yè)學生在學校開展了大范圍的問卷調查活動。結果有逾60%的學生有閱讀報紙的需求。報社據(jù)此決定大力度打開學生市場，并對有關版面內容作適當調整，增設就業(yè)、考研等學生關注度極高的新聞。此舉一炮打響，有關公司對學生市場進行調查證實，《信息日報》在學生市場的影響力穩(wěn)居前列。
　　總之，在產品日趨同質化的今天，單一的發(fā)行營銷戰(zhàn)術已經難以實現(xiàn)營銷目的。懂得抓住讀者的心，并提供貼心的服務，打出組合拳，才可能取得營銷的成功。發(fā)行也不是單一部門就可以做好的事情，需要新聞、廣告部門的協(xié)同作戰(zhàn)?，F(xiàn)實與實踐證明，報紙發(fā)行工作已經進入整合營銷時代。
　　
　　作者單位
　　南昌大學 信息日報 宜春學院