打造顧客忠誠

　　 在微利時代的市場競爭中，顧客競爭至關(guān)重要，爭取和保持顧客也是企業(yè)生存和發(fā)展的使命。正如管理學(xué)大師彼得·德魯克所說：“衡量一個企業(yè)是否興旺發(fā)達，只要回頭看看其身后的顧客隊伍有多長就一清二楚了?！币虼耍髽I(yè)既要不斷爭取新顧客，開辟新市場，又要努力保持現(xiàn)有顧客，提高市場占有率。然而，在企業(yè)的實際經(jīng)營運作中，往往一邊是大批新顧客源源而來，而另一邊卻是許多現(xiàn)有顧客悄然而去。這就是西方營銷界所稱的“漏桶”現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計，企業(yè)每年要流失10%～30%的顧客，平均每五年要流失一半的顧客。企業(yè)要防止顧客流失，堵住“漏桶”，就要充分認(rèn)識忠誠顧客的價值，積極培育忠誠顧客群體。
　　
　　一、顧客忠誠度的界定
　　
　　顧客忠誠是從顧客滿意概念中引出的概念，是指顧客滿意后而產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護和希望重復(fù)購買的一種心理傾向。商業(yè)環(huán)境中的顧客忠誠被定義為顧客行為的持續(xù)性，它是指顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信賴和認(rèn)可，堅持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品，即使出現(xiàn)了價格更低廉的替代品，也不會輕易轉(zhuǎn)投他人，顧客還自愿向別人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。
　　我們可以從近期(recency)、頻率(frequency)、貨幣(monetary)三個指數(shù)來界定，即最近剛購買過、購買較為頻繁，占“支出的份額”最大。在企業(yè)界為了便于識別和納入數(shù)據(jù)庫管理，將忠誠顧客量化為連續(xù)三次或四次的購買行為。總之，忠誠顧客的長期、重復(fù)的購買行為是一個相對指數(shù)，只要顧客是指向性地重復(fù)購買而不是偶爾的重復(fù)購買同一企業(yè)的產(chǎn)品，對其認(rèn)同的品牌具有較強的偏好，就屬于企業(yè)的忠誠顧客。
　　
　　二、“忠誠顧客”的價值分析
　　
　　忠誠顧客的價值可以從利潤增值和終身價值兩方面考察：
　　1.忠誠顧客的利潤增值
　　 忠誠顧客是持續(xù)的購買行為，不僅給企業(yè)帶來持續(xù)增長的銷售收入和利潤，還能成為“傳道者”，為企業(yè)做有利的人際傳播，影響其他顧客的購買行為。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一篇研究報告指出，多次光顧的顧客比初次登門的人可為企業(yè)多帶來20%～85%的利潤。也就是說，忠誠顧客不僅能給企業(yè)帶來增值，而且對企業(yè)更具成本效益。忠誠顧客產(chǎn)生的利潤增值包括自身購買的基本利潤、重復(fù)購買的增長利潤、運營成本降低的利潤、推薦他人購買的推薦利潤以及溢價利潤。隨著與忠誠顧客關(guān)系時間的延續(xù)，忠誠顧客產(chǎn)生的利潤呈遞增趨勢。如圖所示：
　　忠誠顧客利潤增值模式
　　2.忠誠顧客的終身價值
　　 由于忠誠顧客能夠產(chǎn)生持續(xù)、長期的效益，所以，西方學(xué)者常常用“顧客終身價值(Customer Lifetime Value)”來表示忠誠顧客對企業(yè)的貢獻值。所謂“顧客終身價值”就是指顧客在其作為企業(yè)顧客的購買周期(對企業(yè)忠誠的“壽命”)內(nèi)對企業(yè)的貢獻總值。
　　“顧客終身價值”的意義在于表達忠誠顧客對企業(yè)生存和發(fā)展的至關(guān)重要性和長遠影響，以刺激企業(yè)決策層和員工對忠誠顧客的重視，提高忠誠顧客的維系度。如美國巴爾的摩地區(qū)一家比薩加盟店就是通過評估一位忠誠顧客十年的終身價值是4 000美元(銷售收入)，來教育員工要以4 000美元的價值而不是一次8美元的營業(yè)額來接待每一位顧客，并制定了具體的服務(wù)質(zhì)量和承諾補償制度。由于他們充分理解顧客的終身價值，盡力為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，結(jié)果該店成為當(dāng)?shù)刈畛晒Φ谋人_加盟店。
　　
　　三、忠誠計劃的打造
　　
　　(一)提高轉(zhuǎn)換成本是忠誠計劃的關(guān)鍵
　　“轉(zhuǎn)換成本”(Switching Cost)的改變最早是由邁克·波特在1980年提出來的，指的是當(dāng)消費者從一個產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個提供者時所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅僅是經(jīng)濟上的，也是時間、精力和情感上的，它是構(gòu)成企業(yè)競爭壁壘的重要因素。如果顧客從一個企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個企業(yè)，可能會損失大量的時間、精力、金錢和關(guān)系，那么即使他們對企業(yè)的服務(wù)不是完全滿意，也會三思而行。
　　企業(yè)要提高顧客的轉(zhuǎn)換成本，首先應(yīng)該考慮如果自己的顧客轉(zhuǎn)投競爭對手，將會在程序、財政和情感三方面有哪些損失，并對其進行仔細的評估。然后通過提高顧客的某類轉(zhuǎn)換成本，來增加顧客轉(zhuǎn)換的難度和代價。有的企業(yè)通過宣傳產(chǎn)品、服務(wù)的特殊性，讓顧客意識到他們的轉(zhuǎn)換成本將很高。例如，信用卡公司可以向顧客宣傳金融服務(wù)的復(fù)雜性和學(xué)習(xí)過程很長，讓他們感知到程序轉(zhuǎn)換成本很高，因此不愿意輕易更改服務(wù)提供商。同樣，通過宣傳企業(yè)自身的特殊性和不可替代性，為消費者提供一整套適合他們的不同功能的產(chǎn)品和服務(wù)，來增加顧客對他們的依賴性，從而讓消費者意識到它是不可替代的，也有效地抵擋了其他企業(yè)忠誠計劃的誘惑。
　　(二)要打造一個成功的忠誠方案，還必須平衡以下兩個因素：顧客對忠誠回報項目的期待和企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)。這也是決定忠誠方案成功與否的關(guān)鍵。
　　要通過了解誰是你的客戶，了解你的客戶想要的是什么，從而在客戶的需要和商業(yè)目標(biāo)中找到一個平衡點。忠誠計劃的最終目的是提高企業(yè)的利潤，一些企業(yè)將忠誠計劃與營銷戰(zhàn)略、物流管理等很好地結(jié)合起來，企業(yè)據(jù)此可以了解細分市場，減少不良庫存，改進產(chǎn)品和服務(wù)；而將忠誠計劃與經(jīng)營理念、品牌美譽度結(jié)合，則會最終增加企業(yè)的核心競爭力，實現(xiàn)利潤的提高。
　　例如萬科集團的萬客會更多的是起到建立品牌美譽度的功能，依靠萬客會通訊、各種客戶活動以及網(wǎng)絡(luò)平臺，對客戶進行的宣傳等直接作用于品牌的美譽度，如參加展銷會時，萬科并不著意于項目銷售信息的宣傳，常以形象展示為主，一般都將萬客會置于顯要位置。
　　
　　四、忠誠顧客的培育
　　
　　忠誠顧客對企業(yè)極具價值，但他們不會自動對企業(yè)忠誠，需要企業(yè)的爭取和培養(yǎng)。對忠誠顧客的培養(yǎng)，一方面，就是從潛在顧客中“獲得”邊緣顧客，將邊緣顧客“同化”、“鞏固”為忠誠顧客，另一方面，就是針對可能出現(xiàn)的顧客對企業(yè)的抱怨和背離，及時“補救”顧客，更好地強化他們對企業(yè)的忠誠感。具體步驟如下：
　　 1.獲得。所謂“獲得”就是爭取潛在顧客關(guān)注并嘗試購買自己的產(chǎn)品，以獲得與顧客接觸的機會。
　　2.同化。所謂“同化”就是利用顧客對企業(yè)初始體驗的機會，進一步加強與顧客的聯(lián)系，在情感上對顧客進行同化，爭取顧客的好感和滿意。這一時期是企業(yè)建立忠誠關(guān)系中的關(guān)鍵，也是顧客對企業(yè)觀察和取舍的時期。有遠見的企業(yè)要利用這一階段，通過服務(wù)營銷、情感營銷表達對顧客的關(guān)注和感謝，盡量滿足顧客的需要，要讓顧客感受到他們的購買行為是正確的，并產(chǎn)生再次購買的愿望。
　　3.鞏固。經(jīng)過兩三次的購買后，顧客對企業(yè)有了一定的好感和認(rèn)知，但還需要企業(yè)對顧客進一步鞏固。企業(yè)就需要進一步細分顧客，建立顧客數(shù)據(jù)庫，根據(jù)顧客以往的購買行為，預(yù)測未來的交易增長和營銷成本，以估算顧客的價值，從而有針對性地提供個性化的一對一的服務(wù)。同時要開展交叉銷售，為顧客提供更多的購買相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的機會。
　　4.補救。在培育顧客忠誠的過程中，企業(yè)的服務(wù)難免出現(xiàn)失誤，服務(wù)失誤傷害了顧客的感情，必然會引起顧客的不滿、投訴甚至背離。但是，企業(yè)如果能夠及時進行補救和補償，如通過道歉、送禮物、提供額外服務(wù)等辦法向顧客真誠表達自己的歉意，可以重新贏得顧客。
　　 總的來說，顧客的忠誠是隨著與企業(yè)交往時間的增加逐漸提高，在鞏固期間甚至是補救成功后達到最高水平。一旦服務(wù)失敗(不及時補救)，顧客就會遠離企業(yè)。所以，培育忠誠顧客是一項長期而任重道遠的戰(zhàn)略事業(yè)。
　　目前，有很多企業(yè)花費大量的資金去吸引和獲取其他公司客戶的芳心，卻失去了原本屬于自身的客戶，那為什么不能花錢改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，以鞏固自身的客戶群體呢？將大多資金和精力投在現(xiàn)有顧客的身上，才是比較明智的做法。公司對現(xiàn)有顧客了解的越多，并將這些信息運用在互動與溝通上，則公司越能得到顧客的信賴，彼此之間的關(guān)系也就越緊密，公司能獲得的利益也就越多。如果能夠減少目前正在流失的客戶，相信多數(shù)公司會取得更快的增長速度，獲得更高的利潤。
　　(中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院)