高校教材直銷渠道的建設與維護

　　渠道是市場營銷學中的一個專用術語，其英文名為Place，是傳統(tǒng)營銷學的4P理論中的一個環(huán)節(jié)，它與產(chǎn)品(Product)、價格(Price)和促銷(Promotion)共同構成著名的4P理論。4P是美國著名營銷學學者麥卡錫教授在20世紀60年代提出來的，他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當?shù)漠a(chǎn)品和服務投放到特定市場的行為。對大部分企業(yè)來說，他們并不直接面對消費者，而是通過分銷商與消費者來進行聯(lián)系。渠道就是指聯(lián)系企業(yè)和消費者的所有組織和個人。
　　
　　一、渠道的職能
　　
　　1.研究：收集制訂計劃和進行交換所需要的信息。
　　2.促銷：進行關于所供應的物品的說服性溝通。
　　3.接洽：尋找可能的購買者并與之進行溝通。
　　4.配合：使所供應的物品符合購買者的需要，具體包括分類、分等、裝配、包裝等。
　　5.物流：從事產(chǎn)品的運輸、儲存。
　　
　　二、大學出版社常用的渠道
　　
　　對于大學出版社的營銷人員來說，渠道并不陌生，通俗地講，就是將出版社的圖書產(chǎn)品傳遞到讀者手中的流通渠道。大學出版社常用的渠道，從銷售方式的角度進行分類，主要有寄售代銷的銷售渠道和直銷的銷售渠道。
　　1.寄售代銷，也就是我們常說的“先書后款”，即出版社先將圖書發(fā)到代理商手中，雙方商定以一個期限作為結賬周期，到結賬期以后，代理商將銷售出去的圖書，按事先雙方商定的折扣跟出版社結賬。對于這種銷售方式，其渠道主要有：新華書店和民營書店，也就是通常說的主渠道和二渠道。
　　2.直銷是指出版社直接將圖書銷售到讀者手中的方式。這種銷售方式的渠道主要有郵購、電話訂購、網(wǎng)上銷售和上門銷售。對于大學出版社來說，高校教材是最適合以直銷方式銷售的，高校教材的目標讀者明確而且集中，讀者是高校的學生，都集中在高等院校。因而高等院校就成為大學出版社最重要的直銷渠道。
　　對于寄售代銷方式這一銷售渠道的建設和維護，各大學出版社經(jīng)過多年的摸索，都已經(jīng)有了一套比較完善且行之有效的方法，在這里不再討論。下面主要談談高校教材直銷渠道的建設和維護。
　　
　　三、高校教材直銷渠道的重要性
　　
　　隨著我國高校近幾年的連續(xù)擴招，高校學生的在校人數(shù)不斷增加。據(jù)報道，今年我國高校招生規(guī)模將在去年504萬人的基礎上再增加5%，達到567萬人左右，高校的在校生由1998年的643萬人上升到2 300萬人，據(jù)此估算，每年教材使用量有近百億碼洋。而且相對于大眾圖書來說，高校教材有自己的特殊性，主要表現(xiàn)在：
　　1.教材的選用具有連續(xù)性，院校一旦選定教材，如果不出現(xiàn)特殊的情況，一般會保持一定的穩(wěn)定性。
　　2.退貨率低，一般是根據(jù)學生數(shù)量來確定教材的使用量，因而很少有退貨，有的甚至可以做到零退貨。
　　出版高校教材是大學出版社的義務和社會責任，作為大學出版社，首先就是要為高等院校的教學服務，而隨著高等院校規(guī)模的擴大，在履行這一責任的同時，如果能夠?qū)⒔滩牡氖褂昧繑U大，占有更多的市場份額，出版社也可以同時獲得可觀的經(jīng)濟效益?？梢?，不管從社會效益的角度還是從經(jīng)濟效益的角度，大學出版社都應該做好高校教材的出版與發(fā)行，因而高等院校的教材發(fā)行渠道建設與維護也就至關重要了。
　　
　　四、高校教材直銷渠道的建設
　　
　　要建設好高校教材的發(fā)行渠道，保證發(fā)行渠道通暢，首先就要了解高校教材發(fā)行的流程。對于大部分院校來說，一般流程是這樣：由任課教師選定兩至三種教材報到教學院系，由教學院系會同任課教師最終確定教材版本，然后再統(tǒng)一將教材使用數(shù)量匯總，進行招標，最后由中標單位從出版社進貨。
　　從這一過程中我們不難看出，教師處于教材發(fā)行流程的源頭，起著至關重要的作用，如果能夠與教師取得聯(lián)系，保持與教師聯(lián)系渠道的通暢，讓教師及時了解教材的內(nèi)容、特點，就會為高校教材的發(fā)行創(chuàng)造有利的環(huán)境；反之，如果教師無法及時了解你的圖書，也就沒有辦法保證圖書的順利發(fā)行。
　　由此可見，保證高校教材銷售渠道通暢的關鍵，在于保持與教師的聯(lián)系，讓教師了解教材的基本情況以及出版社的教材出版計劃，那么如何做好這些呢？
　　1.我們可以通過互聯(lián)網(wǎng)查詢，現(xiàn)在各高校一般都有自己的網(wǎng)站，從上面我們可以很快查詢到學校的專業(yè)設置、招生數(shù)量、骨干教師等基本信息。了解了這些基本信息，我們就可以與相關的教師取得聯(lián)系，進一步加深關系。
　　2.在與教師取得聯(lián)系以后，為了便于以后的經(jīng)常聯(lián)系，可以采取設立院校代表的方式與教師進行面對面的溝通，院系代表可以由本社營銷人員擔任，對于營銷人員不足的出版社，也可以采取聘用在校學生做信息員的方式，信息員在營銷人員的指導下進行工作。聘用在校學生的優(yōu)點在于學生對本校的情況比較了解，而且也便于與教師進行溝通，缺點在于學生可能對出版社的情況以及出版發(fā)行的相關知識不了解，在與教師溝通過程中無的放矢，這就要求出版社在聘用學生之前要對他們進行相關的培訓，使他們了解出版社的情況，從而在與教師進行溝通時更有針對性。另外需要注意的是，信息員所做的可能只是一些日常的交流溝通，不能完全代替營銷人員的工作，營銷人員不能因為有信息員而長時間不與教師聯(lián)系，要定期回訪教師，解決一些信息員無法答復或者無法解決的問題。
　　3.還可以定期或不定期地到學校進行教材推廣活動。通常的做法是由營銷人員會同編輯帶著相關的教材到各高校進行展示。在展示的過程中，可以邀請任課教師進行座談，向他們介紹出版社的情況以及出版社的教材出版計劃，使教師充分了解出版社及教材出版的情況，同時征求教師的意見，了解他們對教材的需求及建議。
　　4.召開研討會。這是更高層次的溝通交流。通常是邀請在相關領域有一定研究、有一定成果的專家學者或者院系該專業(yè)的學術帶頭人參加，這些人對教材的評價會形成一種導向作用，使出版社的教材在與會者中形成一定的影響，起到教材推廣作用。應該注意的是，研討會的目的就是擴大教材的影響，使更多的院校能夠了解、使用我們的教材，所以應該邀請盡量多的相關院校的學者、學術帶頭人參加，不能僅僅局限于已經(jīng)選用我們教材的院校，否則就不能充分發(fā)揮教材推廣的作用。
　　
　　五、高校教材發(fā)行渠道的維護
　　
　　通過開展上述活動，我們已經(jīng)把高校教材的發(fā)行渠道建立起來了，以后要做的工作就是維護和管理好這個渠道。這就要求做好以下工作：
　　1.注意保持與教師聯(lián)系的經(jīng)常性，要維護好已經(jīng)建立起來的高校教材發(fā)行渠道，關鍵就是要與教師保持密切的聯(lián)系?？梢圆扇〗⒔處熧Y源庫的方式將教師的基本情況統(tǒng)一管理。數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容應該包括：教師姓名、院系、專業(yè)、所授課程、現(xiàn)用教材、科研方向、職稱或職務等。隨著與教師關系的密切，不斷充實數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容，如教師的生日、興趣愛好等，遇到節(jié)假日、教師生日，通過一條短信問候、一封簡單的賀卡都可以增進相互間的感情，從而逐漸與教師建立深厚的友誼。要及時征求教師在使用教材過程中的意見，了解他們在教材方面新的需求，并給予及時的解決。
　　2.加強服務，這里的服務包括多個方面。在教材方面，要保證教材內(nèi)容的與時俱進，不斷適應新形勢的發(fā)展，同時可以推出方便教師備課和教學的多媒體課件、網(wǎng)絡教學平臺等。在物流運輸方面，要保證教材的及時到貨，不能耽誤學生的正常上課。
　　總之，管理與維護高校教材發(fā)行渠道，就是要讓教師與出版社之間形成一種良性的互動，把傳統(tǒng)的出版社單方面向教師推薦教材改進為出版社與教師之間雙向溝通，教師提出需求、建議，出版社提供圖書、服務以及其他方面的技術支持。從雙向溝通的角度開展營銷，體現(xiàn)了對教師的尊重和雙方利益的平等，這有利于鞏固教師對教材和出版社的信任度，而教師既是出版社圖書穩(wěn)定的使用者，也是出版社最有說服力的宣傳推廣者。只要我們有效地保持高校教材銷售渠道，就一定可以在激烈的市場競爭中占有更多的份額。
　　(中國石油大學出版社)