成功的全球化、本土化攻略：海爾營消商業(yè)模式創(chuàng)新

　　海爾久已實行的縫隙戰(zhàn)略源自于毛澤東兵法：在總體戰(zhàn)略上處劣勢、防御、內(nèi)線作戰(zhàn)的部隊，可以而且必須力爭在局部戰(zhàn)役、戰(zhàn)斗上造成優(yōu)勢，實施進攻，變?yōu)橥饩€作戰(zhàn)。今天，海爾冰箱在美國的日益旺銷這一案例，正是兵戰(zhàn)戰(zhàn)法轉(zhuǎn)用商戰(zhàn)的一個經(jīng)典版本。
　　上世紀末，在國內(nèi)家電市場已處于惡劣競爭環(huán)境和消費者“需求不足”的情勢下，海爾開始大力推進國際化戰(zhàn)略，直取世界最高端市場，以“縫隙產(chǎn)品”進入美國。時至今日，海爾已成為美國消費者認可的家電品牌，開始樹起了中國產(chǎn)品決不再是什么貼牌產(chǎn)品“質(zhì)低價廉”的光鮮新形象。一切事物的發(fā)展都有它的緣由，并不是一開始就能自然而然產(chǎn)生的。同樣，一個企業(yè)的成功也必定有它艱難的發(fā)展歷程，海爾縫隙戰(zhàn)略的成功又雄辯地表明了這一點。海爾這種模式的基點可以追溯到上世紀90年代初，當別人都在引進技術(shù)一味搞貼牌、做出口的時候，海爾便開始了以自主品牌出口。事實已表明，海爾的創(chuàng)牌發(fā)展把整個商業(yè)運行模式推進到了一個嶄新的階段。
　　為什么海爾敢于而且能夠從一開始就自主創(chuàng)牌（OBM），而非貼牌（OEM）呢？最根本點并不在于資本、實力、技術(shù)、研發(fā)水平等個別環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，關(guān)鍵在總體商業(yè)模式的顛覆性創(chuàng)新與創(chuàng)造。在我看來，海爾全新的卓越的商業(yè)模式是一種“營消” 范式類型的原創(chuàng)。
　　大致說來，它的模式起碼形成了以下幾個特點：
　　
　　1.摸準了“營消”單元生態(tài)基礎(chǔ)，抓準了生活方式演進的大致路徑
　　我以為，每個企業(yè)同他的客戶群是一個魚水相連——經(jīng)營者與消費者生死與共的，經(jīng)“營”與“消”費融合為一的“營消”單元。最初，海爾出口到美國市場時發(fā)現(xiàn)，在美國，160立升以下的市場需求量不大，像GE、惠爾普這樣的國際型大公司都沒有投入多少精力去開發(fā)市場。海爾在其深入市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)了這一新的市場商機，這就是：消費客戶群的消費方式正在悄悄逆轉(zhuǎn)。由于美國的家庭人口正在變少，小型冰箱日益受到歡迎；同時，小冰箱更受到獨身者和留學生的尊崇，可這小型冰箱正是原有世界級品牌打造者們不生產(chǎn)的縫隙產(chǎn)品。海爾摸準了這一竅門，開始集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)，把火力多集中到160立升以下，向全局市場開火。海爾的電腦桌冰箱上市后很快風靡美國大學校園，并迅速占到美國市場50%的份額。事實最終證明海爾冰箱靠這種源在生活、需求本身的市場細分之差異化戰(zhàn)略，贏得了美國新生代的認可。直到第一批大學生參軍后仍然點名購買海爾冰箱。
　　
　　2.扣準了營銷“核心用戶對象”的需求脈搏，抓準了具體的目標客戶群
　　這就是說，海爾從實實在在的生活底蘊視角上建立起了同美國年輕一代息息相通的企客互動的融合關(guān)系。
　　其一，他們自身生活習慣傾向于用小不用大。在美國社會中，諸多獨身者和留學生，從他們的生活習慣來講，在冰箱的容量上并沒有太大的需求。由于是一個人，也就沒有太多的食物需要儲放；再者對于留學生來講，他們多半住在學生公寓里，需求更趨向于既方便又適用的小型冰箱，因此對大冰箱并不“感冒”。
　　其二，尚未形成對大冰箱的觀念性依賴。對于年輕一代來講，他們剛開始擁有自己的第一個公寓或者正在建立自己的第一個家，買自己的第一臺電冰箱，對家電還沒有形成固化的購買——使用模式，在此當口進入其新型消費理念比較容易。由此，海爾冰箱定位于年輕人的戰(zhàn)略不僅順利地贏得了市場，并進而成為美國新生代的首選品牌。
　　其三，GE、惠爾普等亦并不重視他們。由于長期受2∶8定律慣性思維影響，在美國市場上，主流產(chǎn)品大半盯在160升以上的冰箱，對于GE、惠爾普這樣的大牌家電企業(yè)來講，它們看重的是主流產(chǎn)品帶來的龐大利潤。然而，也正因為在他們并不太在意的情況下，海爾發(fā)現(xiàn)并很有效地抓住了他們的要效環(huán)節(jié)——新的客戶群—新的市場，并逐步由此發(fā)展成為國際知名度較高的中國自主品牌，打造出了美國年輕消費者的首選品牌。
　　
　　3.本土化“營消”價值鏈形成
　　在南卡設(shè)廠，打造整個完備價值鏈形成美國海爾的最徹底本土化“營消”體制。海爾冰箱并不滿足于在縫隙中求生存，而是在美國努力開拓出獨有市場的同時科學有效地打造出了三位一體的本土化海爾冰箱品牌。其實，海爾冰箱從出口那天開始，就堅持以自有品牌出口的方針。通過在海外與高手過招，不斷提升自身素質(zhì)。1998年，海爾在美國洛杉磯、硅谷設(shè)立了自己的設(shè)計分部和信息中心。一年后，成立了美國海爾貿(mào)易有限公司，接著選定南卡州建廠，完成了登陸北美的“三位一體”戰(zhàn)略布局。隨后，海爾冰箱在國內(nèi)一片質(zhì)疑聲中開始了在美國本土的創(chuàng)牌之路。
　　
　　4.向高端(產(chǎn)品)“營消”過渡
　　歷盡八年的本土化鍛造的艱辛與磨煉，八年的拼搏，終于生產(chǎn)出并上市了冰箱業(yè)最高端的超級空間法式對開門、美式變溫對開門冰箱，成了領(lǐng)航全球的標志性產(chǎn)品，在全美第二大連鎖店上市了。產(chǎn)品上市后不僅贏得全美第二大連鎖店的主推，同時還被美國主流媒體《USA TODAY》譽為“走進變溫時代”的旗幟性產(chǎn)品。超級空間法式對開門、美式變溫對開門冰箱的推出，不僅成為領(lǐng)航全球冰箱行業(yè)的標志性產(chǎn)品，更標志著海爾在美國本土化商業(yè)模式創(chuàng)新的成功。與此同時，南卡州政府專門向美國海爾冰箱廠發(fā)來賀電，祝賀海爾冰箱取得的成就。
　　
　　5.全面徹底推進“營消”一體化
　　在美國著名的KBIS展上，海爾獨創(chuàng)高端冰箱已極為搶眼地引起了當?shù)刂髁髌放频臉O大關(guān)注。海爾的自主原創(chuàng)研發(fā)能力、海爾直接為美國消費者創(chuàng)造需求的嶄新營銷模式已開始讓歐美老牌家電廠商感到威脅。目前，海爾冰箱已經(jīng)成為南卡州政府招商引資時的招牌，在南卡政府看來，海爾冰箱已經(jīng)是美國人自己的優(yōu)秀品牌了。
　　(中國發(fā)展戰(zhàn)略學研究會、中國海內(nèi)外企業(yè)家交流中心《海爾課題》組)