關(guān)系營(yíng)銷策略

代文鋒

關(guān)系營(yíng)銷

關(guān)系營(yíng)銷是自20 世紀(jì)70 年代起，由北歐的一些學(xué)者提出并發(fā)展起來的，是指通過履行承諾，建立、保持、加強(qiáng)客戶關(guān)系并使其商品化的做法。20 世紀(jì)80 年代以來，關(guān)系營(yíng)銷得到了更大的發(fā)展，在企業(yè)界得到了較為廣泛的應(yīng)用，在理論上也得到了更為深入的探討，影響越來越大，并被克斯丁葛羅斯譽(yù)為“90 年代及未來的理論”。關(guān)系營(yíng)銷已經(jīng)完全突破簡(jiǎn)單的企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，延伸到供應(yīng)商、中間商及其他與企業(yè)直接、間接聯(lián)系的社會(huì)團(tuán)體、政府職能部門及個(gè)人等各方面。對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵，學(xué)術(shù)界有以下幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)：

1. 關(guān)系營(yíng)銷是由許多管理“關(guān)系”的一系列活動(dòng)所構(gòu)成的一個(gè)社會(huì)性過程。

2. 關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)在于利益各方相互之間的交流，并形成一種穩(wěn)定、相互信任的關(guān)系。

3. 關(guān)系營(yíng)銷一系列的活動(dòng)都是為了達(dá)到一定的營(yíng)銷目標(biāo)。

關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別

一、傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心是交易，企業(yè)通過誘使對(duì)方發(fā)生交易并從中獲利；而關(guān)系營(yíng)銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過建立雙方良好的互惠合作關(guān)系而獲利。

二、傳統(tǒng)營(yíng)銷僅涉及目標(biāo)市場(chǎng)，而關(guān)系營(yíng)銷涉及的范圍較廣，如顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銀行、政府及內(nèi)部員工等。

三、傳統(tǒng)營(yíng)銷只關(guān)心如何生產(chǎn)，如何獲得顧客；而關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，強(qiáng)調(diào)保持現(xiàn)有顧客，因此其運(yùn)行圍繞“關(guān)系”展開，以求得關(guān)系各方面的協(xié)調(diào)發(fā)展。

關(guān)系營(yíng)銷的作用

關(guān)系營(yíng)銷有助于企業(yè)營(yíng)銷成本降低

首先，關(guān)系營(yíng)銷能幫助企業(yè)在內(nèi)部營(yíng)造一種全民參與、全員營(yíng)銷的氛圍，這將極大地減少企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用；其次，關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是以顧客為中心，最大限度地滿足顧客需求，有助于建立良好的客戶關(guān)系；第三，關(guān)系營(yíng)銷有利于降低交易成本。關(guān)系營(yíng)銷不僅能幫助企業(yè)減少收集信息、談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需的時(shí)間，還能通過企業(yè)間的協(xié)調(diào)降低單位成本而降低價(jià)格。

關(guān)系營(yíng)銷有助于企業(yè)間的合作

在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)間只有殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，這種關(guān)系既不利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也不利于企業(yè)的壯大。而關(guān)系營(yíng)銷能夠加強(qiáng)企業(yè)間的協(xié)調(diào)與合作，這種關(guān)系不僅能幫助企業(yè)拓展市場(chǎng)范圍，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，還能增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

關(guān)系營(yíng)銷有助于建立并維持與顧客的良好關(guān)系

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，企業(yè)要想發(fā)展、壯大，就必須有大量忠實(shí)的顧客。要想擁有忠實(shí)的顧客，就必須和顧客建立良好的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷能幫助企業(yè)更加深入地研究顧客、更好地了解顧客需求、更好地滿足顧客需求，進(jìn)而和顧客建立良好的關(guān)系。良好的顧客關(guān)系就可以使顧客成為企業(yè)忠實(shí)的顧客。忠實(shí)的顧客既可以幫助企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)傳播出去，又能幫助企業(yè)穩(wěn)定市場(chǎng)份額，穩(wěn)固市場(chǎng)地位。

關(guān)系營(yíng)銷有利于企業(yè)優(yōu)化資源配置

一個(gè)企業(yè)的資源是有限的，關(guān)系營(yíng)銷能夠使每個(gè)企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，共享資源，分?jǐn)傎M(fèi)用，能快速地將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。另外，關(guān)系營(yíng)銷能夠使企業(yè)充分利用現(xiàn)有的人力、物力、財(cái)力及信息資源，有助于新產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用的降低和研發(fā)周期的縮短。

發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷的策略

設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)要想充分發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷的作用，開展關(guān)系營(yíng)銷的企業(yè)必須設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，專門從事顧客關(guān)系的管理與維護(hù)。選派業(yè)務(wù)骨干任該部門總經(jīng)理和關(guān)系經(jīng)理。關(guān)系經(jīng)理的作用舉足輕重，必須經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，具有專業(yè)水平。關(guān)系經(jīng)理主要負(fù)責(zé)制定客戶關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃，制定溝通策略，落實(shí)公司向客戶提供的各項(xiàng)利益等。高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營(yíng)銷取得成效的組織保證。

利用個(gè)人溝通

所謂個(gè)人的溝通就是指通過營(yíng)銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情，強(qiáng)化關(guān)系。如市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理可以邀請(qǐng)客戶的主管經(jīng)理參加各種活動(dòng)，密切雙方關(guān)系；逢年過節(jié)的問候與祝福；私人間的相互幫忙等。需要注意的是，盡量避免企業(yè)過分依賴特定的營(yíng)銷人員，個(gè)人溝通的最終目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)親密度的增強(qiáng)。

開展個(gè)性化營(yíng)銷

個(gè)性化營(yíng)銷也稱為定制營(yíng)銷，是指根據(jù)不同顧客的個(gè)性化需求提供特色產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)。飛速發(fā)展的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)能夠使企業(yè)大規(guī)模、高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的個(gè)性化產(chǎn)品。另外，科學(xué)技術(shù)也使得企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本大幅降低，企業(yè)有能力同時(shí)接受大批顧客的個(gè)性訂單，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)。個(gè)性化營(yíng)銷最大的好處就是通過提供個(gè)性化產(chǎn)品和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客的忠誠(chéng)度，保持良好的顧客關(guān)系。

開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是指利用企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制定營(yíng)銷策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷可以幫助企業(yè)收集大量的顧客資料，有助于個(gè)性化營(yíng)銷的開展和顧客關(guān)系的管理。另外，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷可以幫助企業(yè)分析顧客需求行為，了解顧客的價(jià)值，評(píng)估顧客的價(jià)值。

利用因特網(wǎng)

企業(yè)可以考慮通過互聯(lián)網(wǎng)建立并保持良好穩(wěn)定的客戶關(guān)系。一方面，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)給顧客提供一些免費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)；另一方面，企業(yè)還可以開展富有創(chuàng)意的在線營(yíng)銷。如，在線游戲、猜謎和設(shè)計(jì)競(jìng)賽等營(yíng)銷手段。通過成本低、效果好的在線營(yíng)銷不但可以制造賣點(diǎn)，留住老顧客，而且還可以獲取許多潛在客戶的資料。