市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：“慢魚(yú)吃快魚(yú)”

劉步塵

中國(guó)企業(yè)多屬于“速生型”企業(yè)，成長(zhǎng)快，停止成長(zhǎng)也快，發(fā)展后勁不足，有點(diǎn)像短跑選手，跑一百米沒(méi)問(wèn)題，跑馬拉松可能不行。

這幾年，“大魚(yú)吃小魚(yú)”不時(shí)髦了，“快魚(yú)吃慢魚(yú)”成了老板們的流行語(yǔ)。

但是，當(dāng)以TCL、海爾、聯(lián)想為代表的中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)紛紛遭遇麻煩的時(shí)候，我們猛然發(fā)現(xiàn)，與國(guó)際企業(yè)實(shí)力不對(duì)稱(chēng)，正在成為中國(guó)企業(yè)難以與國(guó)際巨頭抗衡的最大障礙。

中國(guó)企業(yè)多數(shù)不大也不強(qiáng)。這當(dāng)然和中國(guó)企業(yè)出生比較晚有關(guān)系，但有一點(diǎn)不可否認(rèn)：中國(guó)企業(yè)大多過(guò)于注重短期利益，較少為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展進(jìn)行布局，它們崇尚跑得快，至于是否跑得遠(yuǎn)？似乎并不在意。這就是“快魚(yú)吃慢魚(yú)”理論備受中國(guó)老板們推崇的原因。

如此一來(lái)，我們未免懷疑“快魚(yú)理論”到底有多大的正確性？在“快魚(yú)理論”指導(dǎo)下，中國(guó)企業(yè)入市之初確實(shí)比別人跑得快，但是，跑著跑著就出了問(wèn)題，跑不動(dòng)了。所以，“快魚(yú)型”企業(yè)的特征是：前期跑得快，中期跑得慢，未來(lái)跑不遠(yuǎn)。我們知道，WTO 時(shí)代的市場(chǎng)，一個(gè)顯著特征是：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成為企業(yè)綜合實(shí)力的較量，只有那些綜合實(shí)力強(qiáng)大、后勁十足的企業(yè)，才有資格做“笑到最后的人”。

“快魚(yú)”企業(yè)往往速生速滅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)綜合實(shí)力的較量而非單一速度的比拼。因此，片面強(qiáng)調(diào)速度對(duì)企業(yè)的意義，只會(huì)為企業(yè)持續(xù)發(fā)展埋下深重隱患。

夸大速度的意義，往往導(dǎo)致企業(yè)舍長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展求短期效益。這一點(diǎn)，在中國(guó)企業(yè)身上表現(xiàn)得十分明顯。前幾年，老板們張口閉口“大魚(yú)吃小魚(yú)”，現(xiàn)在動(dòng)不動(dòng)就是“快魚(yú)吃慢魚(yú)”，好像跑得快就勝算大，跑得快就跑得遠(yuǎn)似的。實(shí)際上完全不是這么回事。

以家電企業(yè)為例，這幾年遭遇了不少麻煩，“反傾銷(xiāo)”和“環(huán)保壁壘”剛走，“專(zhuān)利費(fèi)”又來(lái)了，似夢(mèng)魘纏身難以擺脫。問(wèn)題到底出在哪里？主要出在家電企業(yè)自己身上。長(zhǎng)虹彩電打美國(guó)市場(chǎng)，基本上就“低價(jià)銷(xiāo)售”這一招，很難不被反傾銷(xiāo)。在“環(huán)?！焙汀肮?jié)能”成為全球家電主題趨勢(shì)的大背景下，中國(guó)向歐盟出口的家電產(chǎn)品仍然以“低環(huán)?！薄ⅰ案吣芎摹碑a(chǎn)品為主，難免不被ROHS、EUP 指令擋在門(mén)外。而中國(guó)家電不斷被追討專(zhuān)利費(fèi)，則是中國(guó)家電企業(yè)基礎(chǔ)技術(shù)、原創(chuàng)技術(shù)、核心技術(shù)過(guò)于薄弱的直接結(jié)果。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)家電企業(yè)不愿意為技術(shù)開(kāi)發(fā)投入，總覺(jué)得搞技術(shù)周期太長(zhǎng)，而且能否成功也不確定，于是，技術(shù)開(kāi)發(fā)被“拿來(lái)主義”替代。所以，中國(guó)是家電制造大國(guó)，卻不是創(chuàng)造大國(guó)，更不是發(fā)明大國(guó)，中國(guó)在全球家電產(chǎn)業(yè)鏈的地位，并沒(méi)有因?yàn)橹袊?guó)成為“全球家電供應(yīng)基地”而發(fā)生根本改變。今年3 月1 日，美國(guó)向進(jìn)口彩電開(kāi)征高額專(zhuān)利費(fèi)，中國(guó)彩電的“美國(guó)機(jī)會(huì)”一下子喪失殆盡。這無(wú)疑是中國(guó)彩電企業(yè)的集體尷尬，但是，能怪別人嗎？中國(guó)彩電企業(yè)總是試圖抄近路走捷徑，不愿意為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展付出，結(jié)果造成技術(shù)話語(yǔ)權(quán)的嚴(yán)重缺失，極大地局限了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力。

中國(guó)企業(yè)大多屬于“營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)型”企業(yè)，在企業(yè)治理結(jié)構(gòu)中營(yíng)銷(xiāo)就是“天”，高于一切，技術(shù)因素居于次要地位甚至可有可無(wú)。來(lái)自國(guó)資委的消息稱(chēng)，具有開(kāi)發(fā)技術(shù)能力的央企不足1％，央企尚且如此，其他企業(yè)可想而知。反觀國(guó)際企業(yè)，無(wú)不是技術(shù)大于一切。以全球成長(zhǎng)最快的三星為例，該企業(yè)連續(xù)多年研發(fā)投入超過(guò)50 億美元，研發(fā)人員超過(guò)7000人。中國(guó)研發(fā)投入最大的企業(yè)是華為，年研發(fā)費(fèi)用也不超過(guò)50 億元人民幣。

技術(shù)投入屬于“為未來(lái)投入”，營(yíng)銷(xiāo)投入屬于“為現(xiàn)實(shí)投入”，中國(guó)企業(yè)大多“有錢(qián)做廣告，沒(méi)錢(qián)搞技術(shù)”。

國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不同點(diǎn)：前者側(cè)重于技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有技術(shù)就沒(méi)有市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。WTO 時(shí)代，我們?cè)俨荒苡媒?jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的觀念經(jīng)營(yíng)國(guó)際市場(chǎng)。須記：核心技術(shù)是買(mǎi)不來(lái)的，核心競(jìng)爭(zhēng)力也是買(mǎi)不來(lái)的。

建構(gòu)中國(guó)企業(yè)的“國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力”

和國(guó)際企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，就要依循國(guó)際企業(yè)的“游戲規(guī)則”。那么，國(guó)際通行的“游戲規(guī)則”是什么？是“產(chǎn)品第一，營(yíng)銷(xiāo)第二”。

這幾年，許多中國(guó)企業(yè)發(fā)現(xiàn)“走出去”后力不從心，本來(lái)想做一條“快魚(yú)”，可是，不僅沒(méi)有做成快魚(yú)，還差一點(diǎn)“人為刀俎，我為魚(yú)肉”。要想改變這種尷尬局面，就必須突破技術(shù)和產(chǎn)品的瓶頸。

華為成為中國(guó)企業(yè)的另類(lèi)與驕傲，在國(guó)際市場(chǎng)上披荊斬棘一枝獨(dú)秀，成為令思科敬畏的對(duì)手。為什么華為可以成功？因?yàn)槿A為建立了基于國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力體系，最重要的是突破了技術(shù)壁壘。

然而，華為的成功來(lái)之不易。當(dāng)初，別人在市場(chǎng)上大唱高調(diào)的時(shí)候，華為默默無(wú)聞地做技術(shù)。曾有人如此提問(wèn)：中國(guó)企業(yè)到底應(yīng)該“高調(diào)如海爾，還是低調(diào)如華為？”可見(jiàn)，當(dāng)初華為的選擇并非為大多數(shù)人所認(rèn)同。今天，華為成功了，至少是階段性成功了，低調(diào)的華為成了明星，而高調(diào)的海爾卻始終難以實(shí)現(xiàn)大的突破。但是，有幾個(gè)企業(yè)能像華為那樣耐得住寂寞做技術(shù)？搞技術(shù)，沒(méi)有“板凳坐十年冷”的決心不行。

我們經(jīng)常看到這樣的新聞，中國(guó)企業(yè)剛剛“走出去”即表示：“年內(nèi)力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)海外銷(xiāo)售收入XX 億元、盈利X 億元”。國(guó)際企業(yè)則是這樣表達(dá)它們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度：“預(yù)計(jì)開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)將投入資金不少于XX 億元，甚至不排除未來(lái)三年虧損的可能?！眱煞N態(tài)度截然不同，說(shuō)明了什么？說(shuō)明中國(guó)企業(yè)比國(guó)際企業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)力？說(shuō)明國(guó)際市場(chǎng)比中國(guó)市場(chǎng)更好做？非也，說(shuō)明中國(guó)企業(yè)過(guò)于追求短期利益，而國(guó)際企業(yè)則注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

技術(shù)之外，中國(guó)企業(yè)還存在品牌短板。國(guó)際市場(chǎng)是“技術(shù)＋品牌”的雙要素競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，技術(shù)和品牌一個(gè)都不能少。中國(guó)企業(yè)技術(shù)不足，品牌也不夠強(qiáng)大。雖然海爾、聯(lián)想、TCL 已經(jīng)是“著名品牌”，但是這個(gè)“著名”局限于中國(guó)。放在全球市場(chǎng)看，絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)并沒(méi)有真正品牌影響力。因此，盡快實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌從“區(qū)域名牌”（“區(qū)域”指中國(guó)）向“全球名牌”升級(jí)，是建構(gòu)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要任務(wù)。

風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量

這幾年，做“中國(guó)的三星”，成為許多中國(guó)企業(yè)夢(mèng)寐以求的目標(biāo)。但是，做“中國(guó)的三星”并不是喝一杯輕松而溫馨的咖啡。三星企業(yè)的精髓，多數(shù)中國(guó)企業(yè)并沒(méi)有參悟透。

中國(guó)企業(yè)要想做“快魚(yú)”、“大魚(yú)”，必須先從“慢魚(yú)”、“小魚(yú)”開(kāi)始。企業(yè)成長(zhǎng)有其規(guī)律性，不經(jīng)歷初級(jí)階段就不可能走向高級(jí)階段，地基打不扎實(shí)怎么蓋高樓大廈？企業(yè)經(jīng)營(yíng)最忌拔苗助長(zhǎng)超常規(guī)發(fā)展。

中國(guó)企業(yè)要調(diào)整心態(tài)，以平常心經(jīng)營(yíng)，不可急躁冒進(jìn)，切勿為眼前利益?zhèn)﹂L(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。尤其今天，中國(guó)企業(yè)更需要深刻檢討既往戰(zhàn)略，重新審視過(guò)去做法，不要在錯(cuò)誤的路上越走越遠(yuǎn)。

中國(guó)企業(yè)往往對(duì)“慢”存有偏見(jiàn)，總認(rèn)為慢就是沒(méi)有效率，就是不適應(yīng)市場(chǎng)變化。實(shí)際上可能是企業(yè)為未來(lái)發(fā)展蓄勢(shì)的過(guò)程，是重大技術(shù)研究開(kāi)發(fā)的過(guò)程。當(dāng)我們看到越來(lái)越多中國(guó)“快魚(yú)”被國(guó)際“慢魚(yú)”逼得手足失措的時(shí)候，你還認(rèn)為“慢魚(yú)”就是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的魚(yú)嗎？

中國(guó)企業(yè)總是希望一運(yùn)營(yíng)就產(chǎn)生利潤(rùn)，總是幻想企業(yè)一夜之間開(kāi)發(fā)出暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，這實(shí)際上既不符合社會(huì)發(fā)展規(guī)律，也不符合企業(yè)發(fā)展規(guī)律?！按叻实呢i肉不好吃，速生的泡桐不結(jié)實(shí)”，WTO 時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，絕對(duì)不是速度的比拼，而是企業(yè)綜合實(shí)力尤其是品牌形象和技術(shù)創(chuàng)新力的較量。

三年前，當(dāng)雄心勃勃的中國(guó)企業(yè)通過(guò)兼并收購(gòu)走向海外市場(chǎng)的時(shí)候，它們無(wú)論如何也想象不到國(guó)際市場(chǎng)這塊肥肉并不好吃。2006 年下半年，國(guó)際化先鋒企業(yè)TCL，正式退出歐洲市場(chǎng)，隨后把工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)。這種戰(zhàn)略退縮，實(shí)際上是為一度出現(xiàn)的“大躍進(jìn)”戰(zhàn)略買(mǎi)單，是企業(yè)整體實(shí)力不濟(jì)之下的無(wú)奈之舉。聯(lián)想情況也不甚理想，其業(yè)務(wù)重心與管理中心都已經(jīng)回歸國(guó)內(nèi)。

跑得快更要跑得遠(yuǎn)。重新審視“快魚(yú)”理論，做競(jìng)爭(zhēng)力“完結(jié)型”企業(yè)，也就是我們通常說(shuō)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)企業(yè)，才是中國(guó)企業(yè)的制勝之道。