香奈爾５號：簡單成就奢侈

王新業(yè)

香奈兒5號，是這個地球上女人最想擁有的品牌！其經(jīng)典的風(fēng)格一直是時尚界的鼻祖。它最鐘愛用色彩和香味進(jìn)行美麗的幻化，實現(xiàn)一種絕對的美感以及完美的和諧

“如果你也是一個恃才傲物的女人，你一定會知道香奈爾5號;如果你是一個低沉內(nèi)斂的女人，也肯定會知道香奈爾5號。因為，香奈兒有能力和意志，幫助一個喜歡香水的簡單女人變成一個不簡單的女人，而不用香水的女人，是沒有前途的女人。”

20世紀(jì)美國著名性感影星瑪麗蓮·夢露,在坦露她獨(dú)特性感魅力的秘密時曾說:“夜間我只用香奈爾5號?！币痪淇此茖こ５脑捳Z,卻道出了香奈爾香水調(diào)制技藝的精湛和蘊(yùn)含的獨(dú)特情調(diào),也是香奈兒在尋到產(chǎn)品獨(dú)有特點(diǎn)的同時，用實際行動來支持這一獨(dú)有特點(diǎn),以此來促進(jìn)香奈爾5號香水成功導(dǎo)入市場和健康的成長。

或許，現(xiàn)在生活在都市的男人女人們早已對此詮釋不屑一顧了。但是，當(dāng)香奈兒5號，既被米蘭和紐約的時尚尖端人士評頭論足，也可以滿足不發(fā)達(dá)國家年輕人對時髦和對名牌的追逐時，就不僅僅是因為對風(fēng)尚有著高度敏感性的追求，對充滿創(chuàng)新意義的設(shè)計精神迷戀那么簡單了。

香奈兒5號就是這樣，一款永遠(yuǎn)被成功女性所向往的“不老傳奇”，一款始終讓人難以捉摸的“簡單奢侈品”。追逐其耄耋之年的品牌成長之路，我們似乎從中能夠探尋到香奈兒5號品牌生命力的精髓所在。

反其道而行之的“不簡單”產(chǎn)品

香奈兒5號香水，是全球第一支乙醛花香調(diào)的香水。如果與其他所有香水比較，香奈爾的香料一直是不可取代的。它的香料由法國南部格拉斯地區(qū)的五月玫瑰、茉莉花、乙醛等80種成分組合而成，清幽的繁花香氣凸現(xiàn)女性的嬌柔嫵媚。為避免損壞花瓣和香氣，必須采用人工采摘，從7月一直接持續(xù)到10月。因為茉莉花不喜歡陽光，采摘往往始于黃昏。最好的工人1小時可摘500—700克花。1公斤即1萬朵花，350公斤花可生產(chǎn)1公斤香精，最終提取出550克精華，構(gòu)成香奈兒5號的香氣。

早在1921年之前，香奈爾夫人就以“抽象”為目的，回避了純粹花朵的芳香，在苔蘚與其他植物之中，利用乙醛可以萃取植物精華的特性，發(fā)現(xiàn)了植物另一種不為人知的氣味，并讓這些氣味千變?nèi)f化。她運(yùn)用這一種概念，將乙醛、植物與多種鮮花結(jié)合，所創(chuàng)造出來的這一種前所未有的香味，果然為她的第一支香水打了漂亮的一仗。這就是香奈兒5號香水所獨(dú)有的，非常明顯的區(qū)別于其他香水品牌，當(dāng)其他高檔香水品牌一窩蜂地追求真實鮮花香味的時候，香奈兒5號香水反其道而行之，不試圖重現(xiàn)鮮花香味的同時又使香味變得魔幻誘人，從而輕而易舉地?fù)糁辛四繕?biāo)消費(fèi)者求異的購物與享受心理。

簡單煉就瓶形突破

在香奈兒公司，所有的香水都不是按部就班地依循生產(chǎn)程序進(jìn)行調(diào)制的，而是充分調(diào)動香水調(diào)配師的嗅、視、觸、聽、味等神經(jīng)，用身、心、靈去感受、體驗產(chǎn)品，用全部心智去創(chuàng)造產(chǎn)品。可以這樣說，香奈爾5號香水是由調(diào)制師用自己的鼻子調(diào)制出來的，從而保證了香奈爾5號香水既與人們的嗅覺習(xí)慣相吻合，又具獨(dú)特的品位與情調(diào)。正如香奈爾夫人自己所形容的:“這就是我要的,一種截然不同于以往的香水;一種女人的香水;一種氣味香濃、令人難忘的香水?！?/p>

1986年，擁有香奈兒的專業(yè)調(diào)香師創(chuàng)制了新型香奈爾5號淡香水，把優(yōu)雅的女性美以全新方法再度演繹，輕快活潑的檸檬果與云呢拿香草，賦予淡香以甜美與驚喜的歡欣氣息。此外，為香奈爾生產(chǎn)香水的Jacques Pollge公司一直堅持其一貫的獨(dú)特配料:使用在格拉斯出產(chǎn)的一種茉莉和五月玫瑰。這也為香奈爾香水特有的高品質(zhì)和馥郁的香味奠定了堅實的基礎(chǔ)。

基于Total Look的理念，香奈爾認(rèn)為香水是女性整體裝扮中最后一道畫龍點(diǎn)睛的重要步驟。因此，就算只有香水世家才會推出香水，以服裝設(shè)計師出身的香奈爾夫人也決定堅持要以Chanel的品牌推出香水，并對瓶形設(shè)計有著明顯的天賦和卓越的見解:“我的美學(xué)觀點(diǎn)跟別人不同:別人惟恐不足地往上加，而我一項項地減除?！闭沁@個理由，使香奈爾5號香水瓶簡單的外形設(shè)計在同一個時期的香水作品里面，成為看起來最奇怪的一支，因為在所有極盡繁復(fù)華美之能事的香水瓶里面，唯有香奈爾5號香水像一瓶光溜溜的藥瓶。不過，是這一種簡單，形成了一股新的美學(xué)力量成功地打進(jìn)了名媛淑女們高雅的心房，她們終于不必溺于浮華的富貴中，而可以在簡潔有力的設(shè)計中，找到可貴的質(zhì)感。

香奈爾5號香水瓶的現(xiàn)代美感令它在1959年獲選為當(dāng)代杰出藝術(shù)品，躋身于紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館的展品行列。這是一種美學(xué)的追求，也是營銷差異化不可多得的一個重要的環(huán)節(jié)——只有大膽創(chuàng)新，走出自己的新路，品牌和產(chǎn)品才能更好地得到發(fā)展。

視覺傳播始終“簡單”高雅

以品牌為中心走特色的、適于自己發(fā)展的終端建設(shè)道路能減少企業(yè)或品牌的盲目探索，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。而廣告是品牌形象樹立和促進(jìn)產(chǎn)品快速銷售的重要載體，任何一家企業(yè)都會關(guān)注廣告?zhèn)鞑ィ约盎蚨嗷蛏俚剡M(jìn)行廣告投放。

香奈兒5號香水在這方面的操作可謂是典范。如廣告設(shè)計效果方面，香奈兒5號香水的廣告一方面有著驚人的視覺表現(xiàn)，如黑色、紅色等純色背景上聳立著一個碩大的“5”字，一個極品美女站在正中央，香奈兒5號香水已從美女的手中飛了起來，香水浪漫的在空中飄灑，給人一種美、一種強(qiáng)烈的視覺感受，另一方面又與其品牌內(nèi)涵緊密地結(jié)合在一起，傳達(dá)的是一種高尚、飄逸和典雅，讓消費(fèi)者可以去欣賞，更可以去品味和回憶——這種設(shè)計表達(dá)與廣告訴求，無疑把香奈兒5號香水品牌所要告之、傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的東西都融于其中了。

2006年世界品牌聯(lián)盟的調(diào)查結(jié)果顯示，香奈兒5號當(dāng)年的銷售額超過15億美元，而實際上人們樂觀地看到其實際銷售額已接近20億美元。其分支Eres的銷售額僅在法國就有2000萬美元左右。難怪法國前文化部長曾這樣慨嘆:“上個世紀(jì)法國為人類貢獻(xiàn)了三個偉大的名字——戴高樂、梵高和香奈爾?！?/p>

毋庸諱言，香奈兒5號一如它的創(chuàng)始人香奈兒夫人那樣，把奢華看成一種簡單和優(yōu)雅，絕非庸俗。香奈兒5號的奢侈，可以是沙俄時代的狄米崔大公爵門下燦爛的拜占庭藝術(shù)，以及皇宮中各色珍奇異寶;也可以是伊麗莎白時代的西敏公爵，富可敵國的珍稀寶石，以及用高檔鑲工做成的精美禮物。但是不管怎么理解，香奈兒5號始終是香奈兒5號，它的奢侈就是簡單。

一如香奈兒夫人所說:“我不能理解女人為何只是為了表現(xiàn)禮貌，出門前才好好打扮一下，每一天誰知道會不會是命中注定的好日子？女人的魅力、女人的時尚，應(yīng)該和香奈兒精神一樣，用簡單釋放美麗?！?/p>