CUBA文化品牌營銷研究

王朝軍 王 輝 陳 偉

(中國礦業(yè)大學體育學院，江蘇 徐州 221008)

CUBA文化品牌營銷研究

王朝軍 王 輝 陳 偉

(中國礦業(yè)大學體育學院，江蘇 徐州 221008)

從品牌營銷的角度，采用文獻資料法和定性分析法，對CUBA文化品牌的含義、營銷CUBA文化品牌的意義進行分析，從中國大學生籃球協(xié)會、高校、大學生、體育媒體的角度分析和探討CUBA文化品牌營銷現(xiàn)狀及其策略，為CUBA文化品牌的開發(fā)和可持續(xù)發(fā)展提供理論參考和實踐指導。

CUBA；文化品牌；營銷

國家體育總局籃球運動管理中心副主任、中國籃協(xié)常務副主席胡加時在2006年6月6日舉行的“六·六座談會，十周年紀念大會”中給予中國大學生籃球聯(lián)賽(CUBA)充分的肯定，并把CUBA、CBA、姚明和八一男籃的拼搏精神，視為中國籃球的四大品牌。CUBA品牌的誕生，不僅給我國高校體育發(fā)展注入了新的活力，為我國高水平體育人才的培養(yǎng)提供了新的途徑，而且還創(chuàng)造了一個面對大學生群體的新的文化品牌。良好的CUBA文化品牌形象、所體現(xiàn)的體育價值、體育文化特征等能夠成為保持和提升CUBA文化品牌地位的重要因素。目前我們對CUBA文化品牌的研究還很不夠，在新的競爭和發(fā)展機遇的背景下，迫切需要我們加強對CUBA文化品牌的開發(fā)及營銷問題進行深入地探討和研究。在現(xiàn)代大學生體育市場經(jīng)營過程中打造CUBA文化品牌精品，實施其文化品牌營銷策略，無論對滿足廣大體育消費者的需求，還是對大學生體育市場的良性發(fā)展都有著重要的作用。

1 營銷CUBA文化品牌的意義

從體育市場營銷學的角度講，從一個產(chǎn)品推出到獲得消費者認同，并逐步建立一定的品牌，品牌的營銷具有重要的經(jīng)濟價值和社會價值。

營銷CUBA文化品牌，可以為消費者提供全面認識、了解CUBA的機會，存貯有關(guān)CUBA品牌的大量信息，增強消費者的文化品牌聯(lián)想，提高滿意度，營造高校體育文化。

同時，營造有序的大學生體育競賽市場競爭環(huán)境，促進大學生籃球聯(lián)賽以當代大學生為中心，不斷推出更多新穎的活動形式，推動大學生籃球競賽市場競爭的良性循環(huán)，最終使CUBA不斷繁榮。

2 CUBA文化品牌營銷現(xiàn)狀

2.1中國大學生籃球協(xié)會營銷CUBA文化品牌

眾所周知，CUBA自從舉辦以來，一直堅持比賽不冠名，堅持遠離商業(yè)色彩，高舉CUBA文化品牌。提高CUBA質(zhì)量，培養(yǎng)消費者忠誠度，建立合理競賽體制，加強管理，是中國大學生籃球協(xié)會成功營銷CUBA文化品牌的核心內(nèi)容。中國大學生籃球協(xié)會副主席、恒華集團總裁張寧飛說過：體育本身就是一門科學，是一種文化，籃球作為競技體育的一分子，有其獨特的內(nèi)涵。通過CUBA培養(yǎng)人材，當然不僅僅是籃球人材，CUBA要形成一種獨特的籃球文化。

任何品徘的營銷都必須擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品，而高質(zhì)量的競賽表演是消費者對品牌忠誠的前提條件。CUBA是一個整體產(chǎn)品，競賽水平的高低、激烈對抗程度是其核心；比賽的組織管理、場館條件、安全保障、衛(wèi)生條件等構(gòu)成期望產(chǎn)品；在比賽間歇過程中舉行抽獎、免費贈送、明星簽名、合影留念等就構(gòu)成增值產(chǎn)品；受場上運動員拼搏精神的感染，養(yǎng)成吃苦吃累的品質(zhì)則構(gòu)成潛在產(chǎn)品，而這一切，又都體現(xiàn)了一種“潛在文化”。提升競賽表演質(zhì)量，提高競賽產(chǎn)品的營銷力度。

CUBA的競賽精彩程度和觀賞度與競賽體制是密切相關(guān)的。中國大學生籃球協(xié)會為使CUBA賽制的制定適應大學生體育競賽消費的需求，制定了更加合理的體育競賽體制，如：建立順位補缺機制、取消總決賽五分鐘決勝期等，第八屆CUBA大學生籃球聯(lián)賽開始之際，大學生籃球協(xié)會對CUBA聯(lián)賽競賽規(guī)程第十二條“競賽辦法”進行了修改，體現(xiàn)了聯(lián)賽的廣泛性和代表性，使CUBA賽制更符合高?；@球運動發(fā)展的基本規(guī)律，有利于在普及基礎(chǔ)上實現(xiàn)運動技術(shù)水平的提高，能夠吸引更多的眼球。

對CUBA文化品牌的創(chuàng)新，不斷地發(fā)展產(chǎn)品的有價值的特色，以保證產(chǎn)品旺盛的銷售勢頭。在CUBA賽事中：不斷創(chuàng)造新的賽事組合，如：首屆李寧CBA—CUBA青年籃球四強對抗賽的舉辦，該項賽事是1995年中國籃球職業(yè)化改革以來，高校高水平運動隊與俱樂部建制下的青年籃球訓練體系之間的一次最大規(guī)模、最高層次的比賽交流。營銷創(chuàng)新要不斷研究市場的現(xiàn)狀、消費者購買行為走勢，以便不斷地在營銷方式、價格、渠道選擇、促銷措施上，推出消費者需要的產(chǎn)品。

2.2高校營銷CUBA文化品牌

各高校在積極籌辦CUBA的同時，努力搞好CUBA文化品牌的營銷。為擴大CUBA及其參與高校的知名度，對CUBA進行多方面的籌措、包裝及其宣傳。

CUBA競賽具有無形產(chǎn)品的特性，人們欣賞CUBA是為了通過消費這場比賽來實現(xiàn)某種目的，也就是CUBA的使用價值，滿足對體育文化的需求。在文化品牌管理中，包裝成為促進商品銷售、營造文化品牌的重要因素。高校對CUBA的包裝主要有：升華CUBA的文化理念、展現(xiàn)大學生體育競賽性能以及美化大學生體育競賽環(huán)境。通過對籃球文化和高校文化的包裝、高水平籃球運動員以及承辦高校的包裝，進而實行CUBA文化品牌營銷。CUBA聯(lián)賽每到一所承辦院校，高校都要利用開幕式、閉幕式及比賽間隙推出最具特色的文體節(jié)目，以賽事為平臺，充分展示院校風采。同時，各承辦院校也緊密結(jié)合賽事，在校園里開展內(nèi)容豐富、形式多樣的校園籃球文化活動，宣傳CUBA，烘托大賽氣氛。如：山東農(nóng)業(yè)大學在承辦CUBA聯(lián)賽(西北賽區(qū))之際，學校舉行了“迎CUBA文藝匯演”、“CUBA知識競賽”、“CUBA形象使者大賽”等活動，中國礦業(yè)大學為更好地迎接地CUBA聯(lián)賽(東南賽區(qū))的舉辦，于賽前舉辦了“CUBA籃球?qū)氊愒u選大賽”、“征集CUBA志愿者”等活動，使CUBA的影響遠遠超越了籃球比賽本身。

高校對CUBA的創(chuàng)新對于文化品牌營銷非常重要，創(chuàng)造出市場需要的具有新創(chuàng)意、新品質(zhì)、新功能的獨具特色的新產(chǎn)品，滿足消費者的需求，提高其知名度。為提高CUBA的文化品牌營銷，很多高校采取門票優(yōu)惠政策、籃球?qū)氊悐蕵坊顒?、抽獎活動、球員球迷互動等內(nèi)容，進行多層次、多渠道的營銷。

2.3大學生運動員自身營銷CUBA文化品牌

提高文化素質(zhì)和道德水平，加強品牌意識。大學生運動員文化道德素質(zhì)的高低是其在體育競賽中表現(xiàn)好壞的一個重要影響因素。在CUBA聯(lián)賽中，大學生運動員可能會遇到各種各樣的不利因素，如裁判員的誤判、不公正判罰等，如果自制力不強，大學生運動員有可能會在場上發(fā)生不良表現(xiàn)，以至損壞CUBA品牌的形象。大學生運動員加強自身道德文化素質(zhì)，給廣大CUBA愛好者以良好的精神面貌，提高自身的親和力，獲取CUBA愛好者的信賴和忠誠。

隨著CUBA的競技水平越來越高，越來越多的大學生運動員開始意識到自己角色的重要性，很清晰的知道自己與學校、CUBA聯(lián)賽之間的關(guān)系，注重自身形象的塑造。

2.4體育媒體拓展CUBA文化品牌

品牌的營銷，還必須借助媒體的廣告宣傳，向消費者介紹產(chǎn)品，提高知名度，培養(yǎng)潛在的未來消費群體。CUBA為提高其知名度及影響力，每個賽季中央五套都要直播二三十場，發(fā)行CUBA快訊，極大地提高了廣大群體對CUBA的認知度，進而激發(fā)其購買欲望，產(chǎn)生購買行為，提高品牌在市場的地位，樹立起一個良好的形象。

目前，CUBA為更好的宣傳其文化品牌，采用的體育媒體主要有，電視媒體：在每一場CUBA直播中，濃郁的文化氣息、各高校隊旗、激情的球迷等都在吸引著我們的眼球，生龍活虎的大學生運動員、激情四射的競賽場面，感染力和刺激力強，提高了對CUBA品牌的熟知及信譽度。在第八屆CUBA聯(lián)賽中，有中央電視臺五套、江蘇電視臺、武漢電視臺、山東電視臺等電視媒體進行直播。雜志媒體：雜志的優(yōu)點是可信度和權(quán)威性較高，提高體育競賽廣告的針對性。

3 CUBA文化品牌營銷對策

3.1面向市場，發(fā)揮CUBA文化品牌效應

中國大學生籃球協(xié)會應充分意識到CUBA文化品牌營銷的重要性，CUBA要面向市場，注重CUBA文化品牌的建立，發(fā)揮文化品牌效應，提高CUBA文化品牌的知名度。

3.2創(chuàng)造環(huán)境，樹立CUBA文化品牌

參與CUBA賽事的高等院校著力打造CUBA文化品牌，營造良好的CUBA賽事環(huán)境，進行大學生體育競賽表演市場分析，促進大學生籃球競賽市場的良性發(fā)展。

3.3提高素質(zhì)，推銷CUBA文化品牌

大學生運動員是CUBA的主要生產(chǎn)者，提高自身的文化素質(zhì)，打好每一場賽事，做一個CUBA文化品牌的推銷者，做好對CUBA的賽事宣傳。

3.4加強聯(lián)合，傳播CUBA文化品牌

聯(lián)合體育媒體，提高對CUBA賽事的宣傳力度，讓越來越多的CUBA賽事搬上中央電視臺體育頻道，省市電視臺等媒體。特有的大學生體育賽事的激情、高等院校校園文化的氛圍，讓全國都了解CUBA、欣賞CUBA、喜歡CUBA。

4 結(jié)論

CUBA文化品牌，以特定的符號“CUBA”來識別。CUBA作為籃球文化，是大學生活的一部分，體現(xiàn)了CUBA的文化品牌特色； 營銷CUBA文化品牌，為消費者提供全面認識、了解CUBA的機會；可以為經(jīng)營CUBA的生產(chǎn)者帶來良好的競賽效益，使其無形資產(chǎn)增值；可以營造有序的大學生體育競賽市場競爭環(huán)境；有利于促進高校與企業(yè)合作開拓高校體育市場； 文化品牌營銷已成為CUBA的發(fā)展方向，中國大學生籃球協(xié)會、各高校、大學生運動員以及體育媒體等各方面都加強了對CUBA文化品牌理念的營銷，提高了CUBA文化品牌的宣傳力度。

[1] 王朝軍.開發(fā)我國大學生體育市場的相關(guān)理論與實踐研究[D]．北京體育大學，2004．

[2] 胡建淼.2004—2005中國大學生籃球協(xié)會工作總結(jié)．

[3] 許傳寶.中國大學生籃球聯(lián)賽市場開發(fā)的若干建議[J]．體育科研，2005，(6)：116-118.

[4] 陳浪波.提高運動水平，促進CUBA大學生籃球聯(lián)賽的可持續(xù)發(fā)展[J]．武漢體育學院學報，2005，12(12)：79-81．

ResearchontheCUBACultureBrandMarketing

Wang Chaojun，Wang Hui，Chen Wei

(Sports Institute of Chinese University of Mining and Technology，Xuzhou，221008，Jiangsu,China)

From the angle of branding marketing,this paper makes analysis on the meaning of the cultural brand of CUBA as well as its significance and marketing by the methods of material analysis and case study.In the meanwhile,it makes discussion on the present situation and the strategy of the cultural brand of CUBA from the angles of the Chinese university student basketball association,the university,the university student,the sports media in order to provide the theoretical reference and practical instruction of its exploitation and continual development.

CUBA；culture brand；marketing

2007-05-18

王朝軍(1961-)，男，博士，教授，碩士生導師，研究方向：體育教育訓練學與體育管理。