中國(guó)ＩＲ：從冰火兩重天到制度化

胡宇飛

編者按:目前，中國(guó)的上市公司投資者關(guān)系尚處于萌芽時(shí)期，基本還處于一種松散的、摸索的狀態(tài)。公司在處理IR時(shí)往往是牛市時(shí)漠不關(guān)心、熊市時(shí)“臨時(shí)抱佛腳”，有的公司態(tài)度過于被動(dòng)消極、有的“熱過頭”，呈現(xiàn)出一種“冰火兩重天”現(xiàn)象。在業(yè)界有“IR教父”之稱的袁秀國(guó)先生長(zhǎng)期致力于上市公司投資者關(guān)系的研究與實(shí)踐，對(duì)中國(guó)IR的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)有著深刻的理解。本文由表及里地探討了中國(guó)IR的過去、現(xiàn)在、未來，希望對(duì)讀者有所啟發(fā)

《董事會(huì)》:國(guó)內(nèi)的上市公司在不同（牛、熊）市況下，處理投資者關(guān)系的普遍方式分別是怎樣的？

袁秀國(guó):目前，國(guó)內(nèi)的上市公司投資者關(guān)系，從整體上來看還處于監(jiān)管層在推動(dòng)階段，屬于萌芽時(shí)期。股改有力地推動(dòng)了上市公司IR(即投資者關(guān)系)意識(shí)在內(nèi)地證券市場(chǎng)的覺醒，管理層也加快推動(dòng)了這項(xiàng)工作。

上市公司在處理投資者關(guān)系時(shí)，在市場(chǎng)上存在一種現(xiàn)象就是，在熊市、市場(chǎng)低迷、市場(chǎng)震蕩、公司股價(jià)暴跌、市盈率對(duì)比同行業(yè)偏低的時(shí)候，往往由于壓力的關(guān)系，他比較重視IR。這種壓力包括兩部分，來自中小投資者的電話責(zé)難和大股東給他的市值考核的壓力。以后很可能更是這樣，因?yàn)槿魍耍蠊蓶|會(huì)由于股價(jià)的下跌，財(cái)富縮水，所以高管層的壓力會(huì)很大。

牛市的時(shí)候，就像現(xiàn)在這樣的市場(chǎng)，上市公司IR的壓力就比較輕，原因就是公司股價(jià)隨著大盤一路往上走，掩蓋了很多問題，所謂一俊遮百丑。也并非就是上市公司現(xiàn)在IR開展得好了，股價(jià)上漲是個(gè)系統(tǒng)性的原因。來自投資者的電話責(zé)難、謾罵、來信少了，公司的壓力小，在做IR方面就松懈了，畢竟，做IR是要花人力財(cái)力的。

在熊市的時(shí)候，特別是業(yè)績(jī)比較好的公司，其股價(jià)隨大盤的沉淪跌到了一個(gè)非理性的價(jià)格，或是跌破了他們所認(rèn)為的一個(gè)合理的估值區(qū)域。這時(shí)，公司會(huì)通過各種渠道展示自己，包括業(yè)績(jī)、公司年報(bào)等，財(cái)報(bào)出來以后，他會(huì)趁勢(shì)做業(yè)績(jī)推介，把一些行業(yè)分析師、基金經(jīng)理請(qǐng)到公司來，或者走出去，也就是路演或反向路演，來讓大家了解我們公司受這次宏觀經(jīng)濟(jì)的影響比較小，我們所在的行業(yè)還很景氣，我們公司的股價(jià)不該跟隨大盤如此的暴跌、或如此長(zhǎng)期的低迷，我們的估值偏低了。

本世紀(jì)之前，上市的國(guó)有中小企業(yè)基本上就采取這種不作為的方式，對(duì)ＩＲ基本就是不作為，你來電話了我就敷衍一下，“因?yàn)榇蟊P跌所以我跌。” 盡管目前很多上市公司對(duì)IR的重要性在理論上是清楚的，在口頭上也是“重視”的，但在實(shí)際工作中的表現(xiàn)則參差不齊。

《董事會(huì)》:您認(rèn)為造成目前這種狀況的根本原因是什么？

袁秀國(guó):先把背景介紹一下。原來在股權(quán)分置的情況下，大股東和中小股東的利益是不一致的，投資者關(guān)系處在“要我做”的狀態(tài)?，F(xiàn)在投資者意識(shí)提高了，上市公司也認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問題的重要性，ＩＲ是向“我要做”的方向發(fā)展。本來，投資者關(guān)系就是上市公司自身的事情，全世界的證券交易所沒有開展投資者關(guān)系的，只有做投資者教育的。為什么我們要做呢？

長(zhǎng)期以來，我國(guó)的證券市場(chǎng)是賣方市場(chǎng)，而發(fā)達(dá)國(guó)家的證券市場(chǎng)基本上是買方市場(chǎng)，這就有一個(gè)股票營(yíng)銷，資本爭(zhēng)奪的工作要做。IPO時(shí)公司很著急，我這個(gè)股票究竟能不能賣得出去？他們會(huì)配合承銷商去詢價(jià)，這是個(gè)營(yíng)銷的過程。而我們的市場(chǎng)是賣方市場(chǎng)，股票都是千分之幾、甚至萬分之幾的中簽率，根本就不愁銷，這樣公司就沒有營(yíng)銷的壓力。只要證監(jiān)會(huì)批給我額度，我的股票肯定發(fā)得出，認(rèn)購倍數(shù)多少不重要，因?yàn)殂y行利息不是我拿的。我們的發(fā)行方式也從原來的審核制到現(xiàn)在的核準(zhǔn)制，將來我想肯定會(huì)向注冊(cè)制過渡，向海外這種注冊(cè)制下的ＩＰＯ，價(jià)格完全由市場(chǎng)決定，所以公司要講故事啊，要不然人家怎么知道你的公司好不好。所以公司的管理層就是要把業(yè)績(jī)做好，而IR部門就是要把業(yè)績(jī)展示出去。

不僅IPO的時(shí)候，更主要在公司上市后，也還有一個(gè)持續(xù)營(yíng)銷、市值維護(hù)任務(wù)?？梢姡琁RM是貫徹公司發(fā)展始終的一項(xiàng)長(zhǎng)期工作。在內(nèi)地做投資者關(guān)系要難一點(diǎn)，就是習(xí)慣還沒養(yǎng)成。在西方市場(chǎng)，IPO前、中、后的投資者關(guān)系策略都是不一樣的，在融資前公司就開始做IR了，可以說成熟市場(chǎng)的IR意識(shí)是企業(yè)上市前從娘胎里就帶出來的，是與生俱來的習(xí)慣。我們已經(jīng)上市的很多公司由于先天沒有這個(gè)習(xí)慣，而后天又養(yǎng)成了壞習(xí)慣，認(rèn)為IR不是根本的東西，只能是錦上添花，所以我們現(xiàn)在還處于校正這個(gè)模糊認(rèn)識(shí)的階段，努力培養(yǎng)上市公司的良好習(xí)慣。

現(xiàn)在越來越多的包括基金等在內(nèi)的投資者，愿意為公司治理良好、市場(chǎng)IR形象上佳的股票支付高溢價(jià)，這已說明作為公司的非財(cái)務(wù)性指標(biāo)，它和財(cái)務(wù)指標(biāo)是同等的重要，兩者是上市公司健康良性發(fā)展的“雙引擎”，公司應(yīng)在產(chǎn)品市場(chǎng)與資本市場(chǎng)并駕齊驅(qū)。其實(shí)，要公司自己真正認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題的重要性才好,這樣公司高管才能真正認(rèn)識(shí)其意義,才會(huì)將IR從公司戰(zhàn)術(shù)的層面上升到公司長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的層面，公司的IRM才能制度化和常態(tài)化。

《董事會(huì)》:在您的文章里，還有其他各種場(chǎng)合，您多次強(qiáng)調(diào)上市公司應(yīng)該將IR工作制度化，什么是制度化的IRM（即投資者關(guān)系管理）？

袁秀國(guó):制度化的IRM就是要公司將IR工作貫穿工作始終，按公司的發(fā)展戰(zhàn)略制定IR年度工作計(jì)劃和目標(biāo)規(guī)劃，并將IR工作體系化、規(guī)范化和專業(yè)化。

《董事會(huì)》:如果能達(dá)到您講的這種狀態(tài)，對(duì)投資者將會(huì)有多大的好處？

袁秀國(guó):現(xiàn)在，很多基金經(jīng)理等機(jī)構(gòu)投資者都熱衷于跑上市公司“調(diào)研”，有些就利用他們的“人脈”得到內(nèi)幕消息而提前建倉，而這些消息是中小投資者卻無從知曉，這顯然有違信息披露的“三公”原則。如果說強(qiáng)制性的信息披露是上市公司的“規(guī)定動(dòng)作”，那IR則是公司主動(dòng)行為的“自選動(dòng)作”，自選動(dòng)作做得不好也是要扣分的，久而久之投資者就會(huì)拋棄公司的股票。

在國(guó)外，除了規(guī)定的信息披露外，公司認(rèn)為重大的事項(xiàng)都可以主動(dòng)和投資者溝通，具體什么時(shí)候溝通，采取何種形式溝通，公司應(yīng)有自己的判斷和選擇。只要掌握信息披露的原則，溝通得好，就不會(huì)出現(xiàn)重大信息的走漏。良好的公司形象是多年積累起來的，一旦因不慎有意無意間地?fù)p傷了，沒有十年是很難恢復(fù)過來的，資本市場(chǎng)是很有記憶的。安然、世通事件以后，美國(guó)投資者提出口號(hào)“我們不要意外”，無論是“出其不意”的公司利空還是利好，投資者都不愿意看到。如果一個(gè)公司業(yè)績(jī)暴漲，這種暴漲是所有分析師都沒有料到的，那長(zhǎng)線投資者會(huì)想，不知這樣的業(yè)績(jī)能否保持（像我們很多公司今年中報(bào)因一次性的巨額投資收益大幅提高了業(yè)績(jī)）？我是不是該拋掉？意外的利空消息對(duì)公司形象的影響就更不必說了。所以說，IR做好了，公司透明度就高了，對(duì)中小投資者要公平很多。

《董事會(huì)》:目前，牛市使得部分上市公司的市值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其真實(shí)的估值，作為公司來講是不是就沒必要再做IR了呢？公司總不能對(duì)投資者說，從經(jīng)營(yíng)狀況和戰(zhàn)略環(huán)境來看，我們的公司價(jià)值被高估了，請(qǐng)大家注意。

袁秀國(guó):從本質(zhì)上講，IR應(yīng)該是和股價(jià)沒有關(guān)系的，它是公司資本戰(zhàn)略長(zhǎng)期營(yíng)銷的一個(gè)過程。就像公司產(chǎn)品做廣告一樣，不是說生意不好就做，生意好了這廣告咱就不做了。其實(shí)，IR不僅要做正面的宣傳，還應(yīng)把公司存在的困難等所謂負(fù)面的信息等也如實(shí)地展現(xiàn)在投資者面前.讓投資者看到一個(gè)真實(shí)公司.不能只是報(bào)喜不報(bào)憂。實(shí)際上公司把認(rèn)識(shí)到的問題和困難告訴投資者，也是公司一種自信的表現(xiàn)，大多數(shù)投資者是能理解的，是會(huì)與公司共渡難關(guān)的,公司股價(jià)會(huì)有一個(gè)緩慢合理的價(jià)位回歸過程。如果一直不溝通甚至刻意隱瞞，等到股價(jià)炒得很高時(shí)問題才暴露.連續(xù)的跌停對(duì)公司和股東的損傷才會(huì)更大。

IR要做的是要還原真實(shí)的公司和合理的市場(chǎng)估值。與投資者進(jìn)行常態(tài)的溝通，維護(hù)好公司公眾形象，管理好公司股票市值就可以了，至于股價(jià)多少讓市場(chǎng)去判斷。股價(jià)就如同氣溫表，是一種被動(dòng)反應(yīng)，氣溫高了就上去了，低了就下來，你要做的是降溫保暖工作，而不是去動(dòng)氣溫表。IRM工作應(yīng)是事先計(jì)劃安排好的，并以年或季按部就班開展的，與股市牛熊無關(guān)。

證監(jiān)會(huì)《上市公司投資者關(guān)系管理辦法》已經(jīng)出臺(tái)，已經(jīng)明確要求由董秘具體負(fù)責(zé)IR工作。日前我們證交所也規(guī)定，上市公司要制定自己的具體的投資者關(guān)系管理辦法，還要在年報(bào)中回顧公司一年來的投資者管理工作。公司一般應(yīng)制定IR規(guī)劃（一般是三年）和IR計(jì)劃（一年的工作）。比如，中石化在制定全年的IR計(jì)劃，往往會(huì)結(jié)合年報(bào)、中報(bào)、季報(bào)等的披露時(shí)間，安排公司高管行程，開展公司IR活動(dòng)，比如全球路演、基金經(jīng)理見面會(huì)、公司業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)等。

《董事會(huì)》:我們不僅要去倡導(dǎo)、或從法律上規(guī)定、指引上市公司要形成常態(tài)化的IRM，公司本身有什么樣的制度能夠促進(jìn)其形成呢？

袁秀國(guó):比如，中化國(guó)際請(qǐng)麥肯錫給他的公司治理按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分，像這樣的企業(yè)能主動(dòng)請(qǐng)“洋大夫”把脈自身的公司治理狀況，從中找出差距，向國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)靠攏。這種意識(shí)本身就是要有底氣和魄力的，并已認(rèn)識(shí)到公司形象、品牌對(duì)公司價(jià)值的提升，在業(yè)界留下了佳話。

如果一個(gè)公司真正開始重視自身的公司治理了，我想他的IR工作就能做好。要使公司IRM做到制度化、常態(tài)化，簡(jiǎn)單地說就是第一認(rèn)識(shí)要到位，第二領(lǐng)導(dǎo)要重視，第三要將其納入到公司發(fā)展戰(zhàn)略中去。要配備一定的人力和財(cái)力專門處理公司IR事務(wù)，這樣公司IR規(guī)劃和IR計(jì)劃的開展實(shí)施才會(huì)有保證。

《董事會(huì)》:目前，國(guó)內(nèi)上市公司在處理IR時(shí)，對(duì)基金經(jīng)理、證券分析師是怎樣的？對(duì)中小投資者又是怎樣的？

袁秀國(guó):我現(xiàn)在覺得有一種十分普遍的現(xiàn)象很不正常，并對(duì)之十分反感，就是基金經(jīng)理、私募基金、機(jī)構(gòu)投資者還有一些機(jī)構(gòu)或個(gè)人大戶，一到出年報(bào)或年報(bào)出臺(tái)前夕就往上市公司跑，即所謂的“調(diào)研”。很多上市公司處理這類情況出現(xiàn)兩個(gè)極端，一是無論是誰來訪、來電，一概置之不理，“該披露的我們都披露了”！這是一種很消極的做法，即與投資者沒有其他的溝通形式和途徑。還有一種是“熱過頭”，公司董事長(zhǎng)、CEO、CFO和董秘等高管，與基金經(jīng)理、證券分析師長(zhǎng)年攪在一起，有意無意地走漏了有價(jià)值的信息，或許私下里還有些什么不能公之于眾的“默契”。這種所謂的交情都是私下里的活動(dòng)，有違“三公”原則，對(duì)中小股東很不公平。如果信息披露違規(guī)的話，那就是違法犯罪，是要受法律制裁的。

我們要關(guān)注哪些機(jī)構(gòu)每年都往哪些公司跑？為什么越跑越勤？很多股票在消息公布前價(jià)格就開始有大動(dòng)靜，雖然有的似乎沒有足夠的證據(jù)，但從很多后來公司公布的重大利好來看，很顯然是有調(diào)研機(jī)構(gòu)因消息提前建倉。我不是說基金經(jīng)理不應(yīng)該調(diào)研，但上市公司可以把所有的基金經(jīng)理集中起來，選個(gè)時(shí)間統(tǒng)一由公司高管與基金經(jīng)理等見面溝通，在信息披露的尺度上也容易把握，所有的東西都放在陽光底下。

換個(gè)角度說，哪天我們的基金經(jīng)理等機(jī)構(gòu)投資者不再像今天這樣頻頻跑上市公司，或私下“溝通”的現(xiàn)象大為減少，就說明中國(guó)的IR慢慢成熟起來了。

《董事會(huì)》:是不是他們對(duì)基金經(jīng)理、證券分析師比較熱乎，對(duì)中小投資者相對(duì)冷淡？

袁秀國(guó):事實(shí)上，中小投資者也沒有資金和條件像基金經(jīng)理那樣全國(guó)滿天飛地去公司做調(diào)研。可行的做法是將所有溝通的信息，即時(shí)地通過公司網(wǎng)站或其他渠道公布出去，并提前通過媒體公布公司IR活動(dòng)事宜（一般是周末），讓中小投資者一并能知曉?；虬压九c機(jī)構(gòu)投資者溝通的內(nèi)容放到網(wǎng)上去，這樣大家都能看得見。海外市場(chǎng)都是年報(bào)公布后的十天左右作溝通，這樣之前年報(bào)該披露的都披露了，年報(bào)后再做相應(yīng)的補(bǔ)充，就容易避免提前走漏公司重大信息。

《董事會(huì)》:包括機(jī)構(gòu)、散戶、金融中介機(jī)構(gòu)、媒體等各方對(duì)公司、行業(yè)的了解程度不同，所以，在與投資者交流的過程中，公司也應(yīng)當(dāng)根據(jù)投資者的不同性質(zhì)，有所側(cè)重地與之交流，以提高IRM的效率。您怎樣看待這個(gè)問題？

袁秀國(guó):是這樣的。對(duì)媒體有媒體交流會(huì)，對(duì)機(jī)構(gòu)、基金有專門的座談會(huì)，對(duì)中小投資者主要是網(wǎng)上路演，這也是由散戶在地域上非常分散并且不容易集中決定的。事實(shí)上，不同的類型的投資者的需求是不一樣的，而針對(duì)投資者分門別類的安排IR活動(dòng)本身就是IRM的工作內(nèi)容之一。

《董事會(huì)》:但如果這樣做的話，由于溝通的口徑會(huì)不同，怎樣保證對(duì)每個(gè)投資者的公平性？

袁秀國(guó):我覺得第一，你把握好信息披露的原則，對(duì)所有可能影響公司股價(jià)的重大信息都不應(yīng)該在這些會(huì)上溝通，這些會(huì)上應(yīng)當(dāng)進(jìn)行的只是補(bǔ)充性的交流，與行業(yè)分析師講行業(yè)形勢(shì)走勢(shì)分析、展望公司發(fā)展前景，不對(duì)公司未來業(yè)績(jī)進(jìn)行預(yù)測(cè)。在美國(guó)，對(duì)“重大信息”的把握有個(gè)“5%原則”，即由公司自己判斷，對(duì)有可能會(huì)引起公司股價(jià)正負(fù)5%波動(dòng)的信息，就算重大信息，都不應(yīng)該在這種會(huì)上溝通。我想我們的上市公司高管們經(jīng)過了這么多年的培訓(xùn)，如果這個(gè)都把握不好，那就不能勝任他的職位。

《董事會(huì)》:在海外發(fā)達(dá)的證券市場(chǎng)上，上市公司要力爭(zhēng)成為基金投資組合的核心部分就必須要向基金經(jīng)理講清自身價(jià)值，吸引他們成為長(zhǎng)期投資人，制度化的IRM就顯得至關(guān)重要。我們的股市的投機(jī)性非常大，換手率很高，這是不是也是IRM不能制度化的一個(gè)很重要的外部原因？

袁秀國(guó):有這個(gè)問題。我是這樣想，中國(guó)的資本市場(chǎng)、中國(guó)的投資者關(guān)系都處在初創(chuàng)期，屬于新興加轉(zhuǎn)軌的市場(chǎng)，IR也剛起步，但我們的發(fā)展成果是可喜的。目前為止，整個(gè)流通市值的44%是在機(jī)構(gòu)投資者手里，機(jī)構(gòu)的話語權(quán)越發(fā)明顯了，這無論是在股改的分類股東會(huì)的投票表決中，還是在目前公司股東大會(huì)重大事項(xiàng)的投票決策中，都已漸漸顯現(xiàn)出來了。我相信，我們的市場(chǎng)格局會(huì)用很短的時(shí)間向成熟市場(chǎng)靠攏。這樣，由基金經(jīng)理代表中小股東去向上市公司用腳投票或用手投票，會(huì)反過來給公司經(jīng)營(yíng)和公司治理帶來好處。其實(shí)，很多上市公司采納的很多好的建議都是基金等機(jī)構(gòu)投資者的出謀劃策，因?yàn)樗麄儗?duì)資本運(yùn)作比較在行，還有很多好的行業(yè)分析師，他們對(duì)整個(gè)行業(yè)很了解，對(duì)于一個(gè)企業(yè)在行業(yè)中的劣勢(shì)，他站著第三方的角度可能比較全面、客觀和冷靜，可以彌補(bǔ)企業(yè)管理層的不足。這些外來的壓力“倒逼”著公司在經(jīng)營(yíng)、治理方面做得更好、更規(guī)范，那個(gè)時(shí)候投資者關(guān)系就會(huì)更成熟。

《董事會(huì)》:IRM相對(duì)于強(qiáng)制性披露的一個(gè)最大特點(diǎn)就是主動(dòng)性和互補(bǔ)性。據(jù)說，比爾·蓋茨在每季業(yè)績(jī)披露時(shí)都會(huì)出來同投資者見面，出來時(shí)都還帶一個(gè)IRM班子，然后這個(gè)IRM班子會(huì)處理一些更為細(xì)節(jié)的問題。我們的上市公司在這方面做得怎么樣？

袁秀國(guó):不要說和微軟比，我們先看一下韓國(guó)的三星，他的IRO（投資者關(guān)系官員）每年有2/3的時(shí)間是在世界各地飛，會(huì)見各類投資者，這個(gè)人原來是韓國(guó)政府某經(jīng)濟(jì)部門的一個(gè)負(fù)責(zé)人，后來“下海”做IRO的。所以無論是IRO的地位還是公司對(duì)IR的重視程度，我們最好的公司都沒辦法和人家比。大環(huán)境沒到那一步，我們先不要去苛求，可以先展示給大家看，比如舉幾個(gè)小例子、作幾個(gè)鏈接，告訴大家微軟是多么重視、三星的IRO具備怎樣的素質(zhì)，這樣大家更容易接受。國(guó)內(nèi)也有H股上市公司在做全球路演，但我們最優(yōu)秀的和人家最優(yōu)秀的相比還差得很遠(yuǎn)，我們的整體水平和人家的整體水平差距更大。

《董事會(huì)》:最后，您認(rèn)為制度化的IRM在整個(gè)公司的管理中應(yīng)該處于什么樣的地位？

袁秀國(guó):證監(jiān)會(huì)已經(jīng)很明確地提出，上市公司IR工作應(yīng)有董秘來負(fù)責(zé)，也就是把IR提高到公司高管要考慮的范疇。所以我們要求，公司應(yīng)把IR工作上升到公司戰(zhàn)略的層面，作為公司長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的一部分加以研究，并要有規(guī)劃和計(jì)劃。另外，隨著我國(guó)IR水平的發(fā)展，IRO地位會(huì)逐漸提高，現(xiàn)在一些上市公司如興業(yè)銀行已經(jīng)設(shè)立了專門的IRM部門，我想以后IRO也將會(huì)從現(xiàn)在的董秘兼任逐步分離出來，將成為一種專門的職業(yè)，事實(shí)上，現(xiàn)在已經(jīng)有這個(gè)苗頭了。