淺論我國(guó)企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化的不斷加深，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念受到了嚴(yán)重的沖擊。進(jìn)入20世紀(jì)80年代后，西方一批營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家學(xué)者突破了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的框框，積極研究和探索出適應(yīng)當(dāng)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要求的新的營(yíng)銷(xiāo)理論一一關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論，并成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以系統(tǒng)論為指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、政府、媒介、社區(qū)及其他利益相關(guān)者發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與公眾關(guān)系的過(guò)程，正確處理與這些個(gè)人及組織的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將建立與發(fā)展同相關(guān)個(gè)人及組織作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵變量，把握了現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，在西方被視為是“對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的一次革命”。

一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生的背景

隨著國(guó)際社會(huì)分工和協(xié)作關(guān)系的不斷加強(qiáng)，不同發(fā)達(dá)程度的國(guó)家聯(lián)系越來(lái)越密切，特別是跨國(guó)公司的跨國(guó)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展、物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富、人們的消費(fèi)水平大幅度地提高、市場(chǎng)形態(tài)明顯是買(mǎi)方市場(chǎng)的條件下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，競(jìng)爭(zhēng)手段更加多元化，但一個(gè)統(tǒng)一的趨勢(shì)是對(duì)消費(fèi)者的研究更加深入，更注意從消費(fèi)者的需求出發(fā)并同消費(fèi)者形成一種持久的良好關(guān)系，同時(shí)企業(yè)之間的交流也因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的加劇而更顯必要?？梢哉f(shuō)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生具有較為深刻的時(shí)代背景，是后工業(yè)社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和人類(lèi)文明高度發(fā)達(dá)的客觀要求。

（一）全球經(jīng)濟(jì)一體化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化

全球經(jīng)濟(jì)一體化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，使得企業(yè)必須在人力、物力、財(cái)力等方面投入更多，以取得優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，現(xiàn)實(shí)中幾乎沒(méi)有一家企業(yè)能夠由企業(yè)組織內(nèi)部提供生產(chǎn)所需要的全部資源，也無(wú)法以自身的力量對(duì)抗環(huán)境的壓力。因此，現(xiàn)代企業(yè)靠單打獨(dú)斗橫行天下是不可能的，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則一改以往的“你死我活”的思路，實(shí)行“雙蔽”策略。正如美國(guó)戰(zhàn)略家Bleeke和Ernegt所分析的那樣，“在全球大多數(shù)企業(yè)中，全力以赴掠奪或競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代結(jié)束了，代替掠奪或競(jìng)爭(zhēng)的是，各國(guó)許多企業(yè)正在認(rèn)識(shí)到他們必須相互合作去競(jìng)爭(zhēng)?！本鞯氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和企業(yè)家不再把顧客、制造商、經(jīng)銷(xiāo)商、同行企業(yè)視為對(duì)立面，而是視為合作伙伴，積極與他們建立一種長(zhǎng)期信任和互利的關(guān)系，雙方通過(guò)不斷承諾和提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、良好的服務(wù)、公平的價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)來(lái)建立伙伴關(guān)系，展示這種伙伴關(guān)系，并且在相互合作中加深了解、增進(jìn)友誼、提高信任，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。

（二）現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展

全球信息化作為不可阻擋的歷史趨勢(shì)以及電子通訊工業(yè)、交通郵電等行業(yè)的迅猛發(fā)展，一方面使人與人之間的時(shí)空距離相對(duì)縮短，企業(yè)之間，企業(yè)與顧客之間的依賴(lài)性、相關(guān)性越來(lái)越強(qiáng)，彼此之間越來(lái)越注意相互情感的傾訴；另一方面現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展為各種營(yíng)銷(xiāo)伙伴關(guān)系的建立、維護(hù)和發(fā)展提供了低成本、高效率的溝通工具，解決了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所必需的基本技術(shù)條件。

特別是客戶關(guān)系資料已經(jīng)利用計(jì)算機(jī)技術(shù)建立了數(shù)據(jù)庫(kù)，這樣可以更好的管理和進(jìn)行客戶資料分析?，F(xiàn)代意義上的銷(xiāo)售已經(jīng)離不開(kāi)電算化和信息化，因?yàn)樗麄兘o我們帶來(lái)了更加簡(jiǎn)便和科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方式，比如CRM，交叉營(yíng)銷(xiāo)，綠色營(yíng)銷(xiāo)等都已經(jīng)是在新的革命中催生出來(lái)的，而且已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中發(fā)揮了很大的效用，可以說(shuō)為整個(gè)社會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的變革是鏈?zhǔn)椒磻?yīng)式的。

二、我國(guó)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的問(wèn)題

近年來(lái)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)理論，在國(guó)外獲得巨大發(fā)展。在國(guó)內(nèi)也引起了專(zhuān)家學(xué)者及企業(yè)界的關(guān)注，但是，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)無(wú)論對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理論研究，還是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)際中應(yīng)用的范圍和程度都相差甚遠(yuǎn)。目前，我國(guó)企業(yè)普遍接受的營(yíng)銷(xiāo)觀念基本上是傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)觀念，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的研究也不夠深入，企業(yè)在進(jìn)行一些關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，也只是憑著對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論粗淺的理解和認(rèn)識(shí)自發(fā)地、無(wú)序地進(jìn)行。筆者認(rèn)為，我國(guó)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)在：

（一）缺乏正確的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念

目前，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念仍然是傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)觀念，當(dāng)然也不乏有些企業(yè)采用了新的營(yíng)銷(xiāo)方式關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)?？墒谴蠖鄶?shù)企業(yè)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念的理解還只是一些表面的文字和概念，還沒(méi)有深入的理解它的內(nèi)涵，更沒(méi)有形成一種正確的理念。從某種程度上講，由于長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有一定的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)，只是與當(dāng)今西方的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有很大的不同，西方講的關(guān)系主要上組織與組織、組織與消費(fèi)者之間的關(guān)系，而我國(guó)的講關(guān)系主要是指?jìng)€(gè)人與個(gè)人之間的關(guān)系。我國(guó)相當(dāng)一部分的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中仍把關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與拉關(guān)系、走后門(mén)這種不正之風(fēng)聯(lián)系在一起。事實(shí)上，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是系統(tǒng)觀念在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的應(yīng)用，是企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客和環(huán)境的利益承諾以及兌現(xiàn)來(lái)?yè)Q取顧客的長(zhǎng)期惠顧和環(huán)境的認(rèn)可與回報(bào)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種新模式，具有其他營(yíng)銷(xiāo)方式不可比擬的優(yōu)越性；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)是“公共的”，是組織與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)等利益相關(guān)者之間的互惠關(guān)系，不同于個(gè)人交往關(guān)系。

（二）忽視內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，其目標(biāo)是企業(yè)員工轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的新視野，激勵(lì)員工開(kāi)發(fā)執(zhí)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。可以說(shuō)沒(méi)有良好的員工關(guān)系企業(yè)就無(wú)法開(kāi)展工作，如果企業(yè)不能滿足其員工的需要，那么在與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系之前，員工就已經(jīng)轉(zhuǎn)向其他工作了。因此，任何企業(yè)都必須首先處理好自己內(nèi)部的員工關(guān)系，只有企業(yè)內(nèi)部上下左右關(guān)系融洽協(xié)調(diào)，全體員工團(tuán)結(jié)一致、齊心協(xié)力，才能成功的“外求發(fā)展”，通過(guò)員工的協(xié)作以實(shí)現(xiàn)再生資源轉(zhuǎn)化過(guò)程中的價(jià)值最大化。

傳統(tǒng)的“官本位”觀念和長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的企業(yè)管理“行政化”作風(fēng)，導(dǎo)致部分企業(yè)內(nèi)部等級(jí)和層次分明，普通員工心理、情感等多層次需要被忽視，員工作為無(wú)能動(dòng)性的資源被投入到經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，成為管理者的對(duì)立面，被置于嚴(yán)格的制度之下，使得員工工作積極性和創(chuàng)造性難以充分發(fā)揮，極大地影響了企業(yè)發(fā)展。部分企業(yè)缺乏內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的觀念，企業(yè)更多的重視外部營(yíng)銷(xiāo)和公共關(guān)系，沒(méi)有通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)在全體員工中就營(yíng)銷(xiāo)觀念、質(zhì)量意識(shí)、行為取向等方面形成共同的信念和準(zhǔn)則，沒(méi)有在企業(yè)內(nèi)部建立起價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，結(jié)果使企業(yè)的外部營(yíng)銷(xiāo)與公共關(guān)系難以奏效，達(dá)不到增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

（三）沒(méi)有明確的市場(chǎng)定位

企業(yè)的市場(chǎng)定位，要根據(jù)其內(nèi)部和外部條件來(lái)確定自己業(yè)務(wù)的重點(diǎn)領(lǐng)域、客戶開(kāi)發(fā)的對(duì)象、采取相應(yīng)的戰(zhàn)略。企業(yè)對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，特別是在明確業(yè)務(wù)重點(diǎn)并制定系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方面缺乏全面考慮，對(duì)新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域的開(kāi)拓也缺乏明確的選擇，缺少對(duì)業(yè)務(wù)重點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)的全面規(guī)劃。市場(chǎng)定位對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的成功至關(guān)重要，所有的營(yíng)銷(xiāo)策略，即競(jìng)爭(zhēng)策略、定價(jià)、包裝、分銷(xiāo)、服務(wù)、幫助、交流等都在定位策略中并相互聯(lián)系。在如今這個(gè)千變?nèi)f化的市場(chǎng)上，運(yùn)用的還是傳統(tǒng)的定位策略，沒(méi)有把技術(shù)和變革作為主要的因素來(lái)考慮，沒(méi)有建立和維持顧客關(guān)系，把市場(chǎng)看作是靜態(tài)的和非人際的顧客市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上雖然有技術(shù)、服務(wù)和顧客感受的存在，但變化得非常緩慢，企業(yè)決定其定位目標(biāo)后，就花錢(qián)做廣告、搞促銷(xiāo)，直到宣傳的口號(hào)家喻戶曉。運(yùn)用這種方法，就是要控制顧客的思想，開(kāi)展一系列的營(yíng)銷(xiāo)游戲，使顧客感受到企業(yè)的目標(biāo)位置 。這種做法是以企業(yè)為中心，而不是以顧客為中心，沒(méi)有意識(shí)到在當(dāng)今新的以顧客為中心的環(huán)境中，這種靜態(tài)的定位策略已不再適用，面對(duì)今天的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)人員所需要的是一種新的市場(chǎng)定位模式，即動(dòng)態(tài)定位。所謂動(dòng)態(tài)定位是指企業(yè)的定位戰(zhàn)略要隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變做出及時(shí)的調(diào)整，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展的要求。

（四）對(duì)客戶以外的關(guān)系主體缺乏明確的認(rèn)識(shí)

目前，有些企業(yè)只把目光盯在基本客戶、視野局限在目標(biāo)市場(chǎng)上，也就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分而確定的顧客群。而對(duì)那些對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有重大利益影響的其它關(guān)系主體，如供應(yīng)商市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)等，缺乏明確的認(rèn)識(shí)以及全面的關(guān)系協(xié)調(diào)和促進(jìn)政策，導(dǎo)致成本增加和資源浪費(fèi)，最終不能實(shí)現(xiàn)保持顧客的目的。

現(xiàn)代社會(huì)處在一個(gè)全面開(kāi)放的社會(huì)關(guān)系之中，任何企業(yè)都不可能獨(dú)立地提供營(yíng)運(yùn)過(guò)程中所有必要的資源，而必須通過(guò)銀行獲得資金、從社會(huì)招聘人員、與科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易或合作、與廣告公司聯(lián)合進(jìn)行促銷(xiāo)和媒體溝通。不僅如此，還必須被更廣泛的相關(guān)成員所接受，包括同行企業(yè)、社區(qū)公眾、媒體、政府、消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)團(tuán)體等等。因此，企業(yè)作為一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)從事活動(dòng)，不僅要關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的員工關(guān)系、企業(yè)與顧客關(guān)系、企業(yè)與合作者的關(guān)系，還必須拓展視野，注意企業(yè)與股東的關(guān)系、企業(yè)與政府的關(guān)系、企業(yè)與媒介、社區(qū)、國(guó)際公眾、名流、金融機(jī)構(gòu)、學(xué)校、慈善團(tuán)體、宗教團(tuán)體等的關(guān)系。這些關(guān)系都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的影響者，構(gòu)成了保障企業(yè)生存與發(fā)展的事業(yè)共同體。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，與共同體中的成員建立起伙伴關(guān)系，形成一張巨型的網(wǎng)絡(luò)并充分利用這種網(wǎng)絡(luò)資源，是企業(yè)走向成功的必然選擇。

三、維持和提升營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的策略

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理已經(jīng)被實(shí)踐證明是成功的戰(zhàn)略，它為我們帶來(lái)了一種全新的營(yíng)銷(xiāo)理念，為我們的企業(yè)不斷贏得了客戶贊許，讓我們和客戶之間建立了長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作伙伴關(guān)系。

但關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)并不是萬(wàn)能的，它需要在企業(yè)和客戶達(dá)到價(jià)值共識(shí)的基礎(chǔ)上，通過(guò)不斷提供符合客戶價(jià)值期望的利益，達(dá)到客戶高度滿意，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)。相對(duì)于交易營(yíng)銷(xiāo)而言，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更適于具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和高轉(zhuǎn)換成本的客戶。依筆者之見(jiàn)，要在企業(yè)中實(shí)施行之有效的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理，維持和提升營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，應(yīng)著力做好如下工作：

（一）完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德水準(zhǔn)

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念在經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷(xiāo)導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向之后，繼續(xù)隨著實(shí)踐的發(fā)展而不斷深化、豐富，產(chǎn)生了許多新的營(yíng)銷(xiāo)觀念，這些新舊的營(yíng)銷(xiāo)觀念相互交融，共同構(gòu)成了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的新特色，形成了市場(chǎng)導(dǎo)向、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向并存的局面。

樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念，首先要樹(shù)立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。即企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)從客戶需求出發(fā)，并在此基礎(chǔ)上樹(shù)立正確的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的觀念，致力于建立、發(fā)展和維系與利益相關(guān)者的良好關(guān)系，尤其是與顧客之間的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系。其次要樹(shù)立健康的營(yíng)銷(xiāo)道德。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心是在滿足客戶需求的前提下實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而滿足客戶需求的最低標(biāo)準(zhǔn)是不損害客戶利益。樹(shù)立健康的營(yíng)銷(xiāo)道德，有助于滿足客戶需求的同時(shí)有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，讓公司和客戶都找到彼此之間的切合點(diǎn)，讓彼此都找到很好的合作基點(diǎn)。

（二）培育企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和傳遞價(jià)值的能力

強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)公司整體素質(zhì)。首先，應(yīng)對(duì)企業(yè)的內(nèi)部文化氛圍進(jìn)行調(diào)整，使企業(yè)里的員工的價(jià)值取向趨于一致，為企業(yè)的目標(biāo)而努力；其次，必須充分認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造一個(gè)最佳的人事環(huán)境。對(duì)全體員工給予充分的信任和尊重，而且要運(yùn)用各種形式給員工的成長(zhǎng)和發(fā)展提供一個(gè)良好的機(jī)會(huì)。包括聽(tīng)取員工的意見(jiàn)、提供培訓(xùn)、鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)新人員等；再次，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到企業(yè)的成敗不僅有賴(lài)于管理水平的高低，也依賴(lài)于“情感維系”作用的強(qiáng)弱，因此應(yīng)該努力培養(yǎng)一種融洽的家庭式氣氛，即企業(yè)要對(duì)員工的生活給予更多的關(guān)心，為他們提供更好的福利，使得員工感到置身于企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中有強(qiáng)烈的安全感、舒適感和歸屬感，使其產(chǎn)生強(qiáng)大的工作動(dòng)力和獻(xiàn)身精神。再次，提高企業(yè)的服務(wù)水平。不斷的提高企業(yè)的服務(wù)水平，為客戶帶來(lái)更多更好的基礎(chǔ)服務(wù)，讓他們感覺(jué)到他們的選擇是最正確的，是最明智的。讓他們對(duì)我們的服務(wù)更放心，更愿意把他們的業(yè)務(wù)交給我們來(lái)代理。此外，在促銷(xiāo)策略方面，采用整合營(yíng)銷(xiāo)的策略。運(yùn)用各種不同的營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)對(duì)公司的目標(biāo)和業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳，不斷的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙等來(lái)對(duì)企業(yè)進(jìn)行正面的報(bào)道，打造公司的品牌、形象、服務(wù)、文化等，讓更多的客戶和群眾了解我們的經(jīng)營(yíng)理念。

（三）加強(qiáng)與顧客關(guān)系的培養(yǎng)和維持

顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本所在。只有企業(yè)為顧客提供了滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴(lài)感，成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。在緊張的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，公司的首要任務(wù)，就是持續(xù)地用最優(yōu)的方法滿足他們的需要，以保持顧客的忠誠(chéng)度。”可見(jiàn)，留在客戶是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。要謀求與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，應(yīng)實(shí)施如下措施：

第一，實(shí)施客戶接觸計(jì)劃：企業(yè)應(yīng)該采用人員推銷(xiāo)的方式和客戶進(jìn)行一對(duì)一的交流，這樣可以使每一次的接觸都可能發(fā)現(xiàn)潛在的商機(jī)。第一要傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)，讓他們發(fā)表他們所希望得到的服務(wù)的要求和對(duì)企業(yè)的意見(jiàn)；第二要很好的處理好客戶的投訴問(wèn)題，有些企業(yè)以為處理這些問(wèn)題都是浪費(fèi)資源和時(shí)間，過(guò)過(guò)場(chǎng)而已，其實(shí)不然，我們要真誠(chéng)的利用這寶貴的資源，他們是我們的客戶給予我們最好的禮物，他們讓我們了解到了他們的不滿和要求，讓我們知道在何處改進(jìn)和提高，企業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)客戶提出不滿意的地方。

第二，實(shí)施客戶忠誠(chéng)計(jì)劃：通過(guò)與客戶發(fā)展交互的關(guān)系來(lái)發(fā)展業(yè)務(wù)，是一個(gè)贏得客戶忠誠(chéng)的重要過(guò)程?！白詈玫目蛻簟笔峭ㄟ^(guò)企業(yè)對(duì)他們的交互關(guān)系來(lái)發(fā)展的，讓客戶感覺(jué)到我們對(duì)他們的重視和關(guān)心，讓客戶產(chǎn)生一種特殊的歸屬感。建立數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)對(duì)客戶需求信息數(shù)據(jù)的掌握，從而為客戶提供更好的服務(wù)。通過(guò)有效的管理和溝通，收集客戶的反饋信息，認(rèn)真對(duì)待客戶的來(lái)電來(lái)信，定期進(jìn)行對(duì)客戶的咨詢(xún)，從客戶提出的問(wèn)題中歸納出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不足，為改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方式提供決策數(shù)據(jù)。

（四）把握公共關(guān)系的重要性

根據(jù)公共關(guān)系的理論，企業(yè)的利益相關(guān)者就是企業(yè)的公眾。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，企業(yè)的公共關(guān)系越重要。作為以塑造良好的企業(yè)形象為戰(zhàn)略目標(biāo)的公共關(guān)系，它的好壞直接影響著企業(yè)的形象，而企業(yè)形象必定在深層上影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

我們通常把企業(yè)的資產(chǎn)分為兩種：一種是有形的資產(chǎn)，如資金、廠房等硬件，另一種是無(wú)形的資產(chǎn)，如經(jīng)營(yíng)理念、創(chuàng)新精神、品牌、員工素質(zhì)、企業(yè)形象、社會(huì)關(guān)系等軟件。一般地說(shuō)，企業(yè)對(duì)前者較為重視，因?yàn)樗鼈冏鳛橛布沃麄€(gè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，保證著企業(yè)的正常運(yùn)行，并且反映出企業(yè)的實(shí)力狀況。但事實(shí)上，企業(yè)的無(wú)形的資產(chǎn)同樣發(fā)揮效力，就以企業(yè)形象來(lái)說(shuō)，它綜合地反映出企業(yè)的硬件和軟件的質(zhì)量，在當(dāng)代社會(huì)中，良好的企業(yè)形象，是一種無(wú)形的財(cái)富。它雖然不象商品廣告那樣會(huì)直接為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)和市場(chǎng)，但這種良好的形象卻可以為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造出一種消費(fèi)信心，同時(shí)，良好的企業(yè)形象本身就具有一種推薦力、吸引力。有道是：良好的企業(yè)形象是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的保證。

（五）合理配置企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)資源

面對(duì)劇烈的環(huán)境變化和外部競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的全體人員必須通過(guò)有效的資源配置和利用，同心協(xié)力地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)資源，是指企業(yè)所有的可以用來(lái)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的要素及其構(gòu)成，分為有形資源和無(wú)形資源兩大類(lèi)。這當(dāng)中，關(guān)鍵是有形資源的人力資源配置和無(wú)形資源的信息資源配置。人力資源配置主要是通過(guò)部門(mén)間的人員轉(zhuǎn)換，內(nèi)部提升和跨部門(mén)的討論和會(huì)議等，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立。信息資源配置是以人們的信息資源需求為依據(jù)、以信息資源配置的效率和效果為指針、調(diào)整當(dāng)前的信息資源分布和分配預(yù)期的過(guò)程。企業(yè)信息資源是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)生存與發(fā)展的重要支柱，企業(yè)應(yīng)高度重視企業(yè)信息管理系統(tǒng)的建設(shè)，并不斷完善它。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理中的信息資源配置主要包括：利用電腦網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)及企業(yè)與外部環(huán)境之間的關(guān)系；運(yùn)用CRM系統(tǒng)建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，在公司內(nèi)部進(jìn)行共享資源；制定政策或提供幫助以防止信息超載，提高電子郵件和語(yǔ)言信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識(shí)庫(kù)”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”。

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作者簡(jiǎn)介：何仁芳（1963-），女，廣西浦北人，理學(xué)士學(xué)位，廣西經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，高級(jí)公關(guān)員，主要研究方向?yàn)楣碴P(guān)系和旅游管理。