游客影視旅游偏好及開發(fā)研究

鐘　偉　王玉玲　吳　建

[摘 要]影視旅游是一種新型的旅游產(chǎn)品，提出了“影視旅游”以及“游客偏好”的概念。以“橫店二日游”為例，探討了游客的影視旅游偏好，并對影視旅游消費市場的特征作了深入分析和細致總結(jié)，在此基礎(chǔ)對影視旅游中存在的問題提出了建議或?qū)Σ摺?/p>

[關(guān)鍵詞]影視旅游 影視旅游偏好 橫店二日游

一、背景介紹

影視旅游是影視與旅游交叉的產(chǎn)物，也可以是影視產(chǎn)品在旅游領(lǐng)域的延伸。上世紀(jì)90年代起，美國、英國、澳大利亞的一些經(jīng)濟類刊物中常常可以看到關(guān)于影視旅游的探討，把其稱作“film and TV induced tourism”，國內(nèi)譯為“電影誘導(dǎo)的旅游”或“影視旅游”，指所有因影視活動的開展而引致的旅游吸引物的旅游，包括影視拍攝地旅游、影視節(jié)事活動地旅游、因影視文化而演繹出的旅游等，統(tǒng)稱為影視旅游。

橫店影視城位于浙江金華的東陽縣，建筑總面積約50多萬平方米。從1996年拍攝《鴉片戰(zhàn)爭》開始建造至今，累計投資27個億。2004年，作為國家文化產(chǎn)業(yè)改革試點，被國家廣電總局評為中國唯一的“影視產(chǎn)業(yè)實驗區(qū)”。美國影視權(quán)威雜志“The HollVwood Reporter” 早在1999年就稱其為“中國的好萊塢”。 它是當(dāng)今世界規(guī)模最大的1:1實景影視拍攝基地，中外導(dǎo)演、明星蜂擁而至，觀光游客絡(luò)繹不絕，僅在2005年一年中，該影視城就接待了76部影視劇的拍攝和300多萬人次的游客。

二、“橫店二日游”產(chǎn)品介紹

“橫店二日游”是橫店集團在合肥地區(qū)推出的旅游產(chǎn)品：周六早晨5：00從合肥出發(fā)，中午到達目的地橫店，午飯后3：00開始游覽參觀。全程依次游覽4個城區(qū)的7個景點，即清明上河圖、江南水鄉(xiāng)、秦王宮、廣州街．香港街。其中后兩個景區(qū)的游覽是在次日的上午進行，次日下午1：00開始返程。

三、“橫店二日游”游客偏好分析

偏好，指消費者對消費品組合的一種選擇排序，消費者的選擇由偏好和商品價格決定，因而偏好會影響經(jīng)濟行為和經(jīng)濟績效。在本文中，游客偏好具體體現(xiàn)為影視旅游產(chǎn)品對游客的心理、情緒、感知等心理因素的激發(fā)和影響，從而在游客心里產(chǎn)生或強或弱的心理認同度、滿意度，進而體現(xiàn)在對旅游產(chǎn)品的取舍選擇行為上。

（一）游客構(gòu)成

本文考察的“橫店二日游”的游客均來自合肥地區(qū)，都是在旅行社報名的散客，組成共30人的團隊。因此，游客具有一定的隨機性和代表性。其中年齡最小的8歲，8-20歲之間的8人，20-30歲之間6人，30-40之間12人，40歲以上4人。這些游客中，學(xué)生12人，占總數(shù)的40%，其中中小學(xué)生5人，大學(xué)生7人。隨行的家長9人，占總數(shù)的30% 。夫妻二人出行的6人，占總數(shù)的20% ，單身族3人，占總數(shù)的10% 。

（二）游客反應(yīng)

游客在旅游過程中的情緒與外在反應(yīng)，能夠直接體現(xiàn)出游客對旅游產(chǎn)品的感受，也是評價旅游產(chǎn)品、游客偏好、滿意度的重要標(biāo)準(zhǔn)。在整個行程的四個游覽區(qū)中，對游客的反應(yīng)觀察、紀(jì)錄如下：

表1 “橫店二日游”游客游覽反應(yīng)

資料來源：根據(jù)作者親身經(jīng)歷經(jīng)修正得出

（三）游客的影視旅游偏好

通過實地考察對不同游覽群體的觀察和交談，由零散的印象形成了一定的偏好態(tài)勢和趨勢分析，這種態(tài)勢、趨勢的總結(jié)，可以由現(xiàn)象到本質(zhì)，基本推斷出游客的影視旅游偏好整體特征如下。

1．游客年輕化傾向

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論是本次旅行團還是其他參觀橫店的游客，年齡結(jié)構(gòu)趨于年輕化。40歲以下，尤其18-25歲年齡段的人群，對絕大多數(shù)的影視旅游產(chǎn)品都很喜愛。橫店影視城夏季高峰期的日游客約萬人次，幾乎所有游客都參加了夜間的狂歡活動，在狂歡廣場上人群中，年輕人（包括孩童）人群的大致比重達到70%-80%以上。

2．動靜結(jié)合傾向

在對橫店的實地考察中發(fā)現(xiàn)，以活動為主與以觀賞為主的兩個旅游園區(qū)都有著大量的游客。如果從游客流量上來分析，反映出影視旅游產(chǎn)品無論是動態(tài)型還是靜態(tài)型或是觀賞型與活動型，都有較廣泛的受眾。當(dāng)然，動靜結(jié)合的產(chǎn)品搭配更受游客歡迎。

3．崇尚科技傾向

對不同人群的觀察中還發(fā)現(xiàn)一個共同特征，即各類人群都對現(xiàn)代影視科技興趣較高，具體體現(xiàn)在對影視拍攝技術(shù)、聲光電技術(shù)、影視特技合成技術(shù)的項目參觀興趣較大。如“怒海爭風(fēng)”活動，前往參觀的人次很多，且給游客留下的感受十分震撼和強烈。這表明游客偏好的影視旅游產(chǎn)品不僅要具有一定觀賞性、娛樂性，同時還要有現(xiàn)代科技含量。

4．崇尚知識傾向

影視旅游產(chǎn)品可以將豐富的影視知識、歷史文化知識、科技知識、時代資訊等融為一體。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有在校大學(xué)生專門來此了解建筑、雕刻藝術(shù)、美術(shù)、攝影、表演等相關(guān)知識。有相當(dāng)?shù)挠慰褪菦_著這些景點特有的知識價值而來的。這反映出游客對影視旅游產(chǎn)品的偏好帶有相當(dāng)?shù)闹R價值取向。

5．崇尚時尚傾向

在橫店，每天在此拍攝影片的著名演藝人員名單都公布給游客，而且每天會組織明星見面會，還有“快樂DV”、 “演我自己”等活動。在橫店實地考察中發(fā)現(xiàn)，“廣州街．香港街”中可能會邂逅明星的“流動情景劇”讓游客很是期待。它符合年輕人追星、追求時尚的心理特征，是吸引游客前往的一個主要誘因。因此可以看出，游客對影視旅游產(chǎn)品的選擇和偏好，帶有明顯的時尚特征。

四、從“橫店二日游”看影視旅游開發(fā)中的問題

“橫店二日游”是影視旅游產(chǎn)品中的個案，通過對它的研究了解消費市場的偏好，同時也發(fā)現(xiàn)了影視開發(fā)過程中存在的有待改進的一些問題。

（一）拍攝技術(shù)和方法對環(huán)境帶來威脅

景區(qū)有些場景的拍攝對環(huán)境的負面影響較大。例如拍攝的煙火、車輛尾氣、場景的搭建引發(fā)的砍伐等，電影技術(shù)手段的提高是避免拍攝對環(huán)境造成破壞的重要手段。對于一些有可能影響環(huán)境的拍攝片斷，應(yīng)該采取高科技動畫、電腦制作的手法。例如美國在拍攝《侏羅紀(jì)公園》、《回到未來》中，高科技手段就發(fā)揮巨大作用。

（二）旅游紀(jì)念品問題單一

旅游購物，尤其是旅游紀(jì)念品的購買，是旅游行為中的一部分。旅游紀(jì)念品是一種非常好的宣傳符號，它在一定程度上起到營銷代言人的宣傳效果，而特色的旅游商品又能彌補游客對旅游產(chǎn)品興趣不足的遺憾。本文所調(diào)查的橫店影視旅游區(qū)，銷售的物品幾乎都與景區(qū)影視內(nèi)容和產(chǎn)品無關(guān)，與全國各地的旅游紀(jì)念品幾乎相同。

（三）游客數(shù)量超過環(huán)境承載量

在橫店，景區(qū)客流時序極不均衡，在學(xué)生假期，尤其是夏季，游客“扎堆”現(xiàn)象非常嚴(yán)重。這無論是對自然景觀還是人文景觀的環(huán)境承載力都構(gòu)成極大威脅，對游客的旅游質(zhì)量也帶來很大影響。旅游部門應(yīng)該通過旅行社、網(wǎng)絡(luò)等途徑，發(fā)布價格調(diào)控信息，運用價格杠桿來調(diào)節(jié)游客市場的時間分布。同時這也要求旅游企業(yè)必須健全旅游市場信息網(wǎng)絡(luò)，全面提升營銷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平。

（四）影視旅游地圖有待改善

影視旅游與其它主題的旅游產(chǎn)品相比具有自己的特性。例如，某個景區(qū)可能拍攝過上百部影片，但如果沒有導(dǎo)游的講解，游客不一定能發(fā)現(xiàn)其中的看點。在國外的影視旅游服務(wù)中，針對景區(qū)會設(shè)計出影視旅游地圖，詳細介紹一些經(jīng)典的拍攝地、場景、演員、拍攝路線、場次、影片名稱等游客感興趣的內(nèi)容，這一服務(wù)對自助游尤為必要，但目前在國內(nèi)的影視旅游景區(qū)還是一項空缺。