論提升企業(yè)績效的品牌延伸安全策略分析

繆春梅

[摘 要]品牌時代的到來使越來越多的中國企業(yè)建立了較為強勢的品牌，并采用品牌延伸來進入新的市場，然而由于品牌延伸存在著較大的變數(shù)，致使許多企業(yè)品牌延伸失敗。通過分析影響品牌延伸安全主要因素的基礎上，提出了幾點使品牌安全延伸的對策，以期能對我國企業(yè)品牌延伸績效的提升提供一些參考和借鑒。

[關鍵詞]品牌延伸 因素分析 策略

一、引言

隨著中國加入 WTO市場對外開放的擴大和市場經(jīng)濟體制建設的不斷深入，迫使企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品來滿足消費者的需求，于是越來越多的企業(yè)開始運用品牌延伸這一工具，但是，品牌延伸之路并不是一條金光大道。品牌延伸對于企業(yè)來說是一把雙刃劍，在為企業(yè)帶來提高新產(chǎn)品上市的成功率、減低營銷費用等利益的同時，也存在著巨大的風險，給原有品牌帶來損害，因此，如何提高品牌延伸的成功率，降低品牌延伸對原有品牌的傷害，甚至強化原有的品牌等使得品牌延伸的安全問題成為一個具有現(xiàn)實意義并且需要迫切解決的重要課題。

二、品牌延伸及品牌延伸安全的理論

（一）品牌延伸的內涵

品牌延伸有三個方面的涵義：第一，從品牌延伸所使用的品牌名來看，品牌延伸就是利用原品牌的力量，利用原品牌的力量是品牌延伸的必要前提。第二，從市場的角度來看，品牌延伸就是為了有效地開發(fā)市場和拓展市場。品牌延伸中的原品牌所占領的市場稱為原市場，而把原品牌未占領的那些市場稱為新市場。第三，從產(chǎn)品的角度來看，品牌延伸既可以使用原產(chǎn)品又可以使用新產(chǎn)品。用不同種類的產(chǎn)品作品牌延伸叫產(chǎn)品種類延伸，用產(chǎn)品的不同品種作品牌延伸叫產(chǎn)品線延伸。

（二）品牌延伸安全內容及原則

品牌延伸安全以品牌延伸為基礎，是品牌延伸策略的一部分，是品牌延伸效率提高的重要保證。品牌延伸安全是指，企業(yè)在進行品牌延伸的過程中，不會因為來自企業(yè)內部和外部的營銷隱患或營銷威脅的影響，引發(fā)嚴重的營銷事故或營銷危機，造成企業(yè)的營銷損失，從而保持的可持續(xù)營銷狀態(tài)。

企業(yè)品牌延伸安全可用公式表示如下:

BES=lim(p*l)(p0l-- 0)

式中，BES代表企業(yè)品牌延伸安全，它是Brand Extension Safty的英文縮寫。P代表營銷事故、營銷危機或營銷失敗發(fā)生的概率，l代表營銷事故、營銷危機或營銷失敗發(fā)生后的損失程度。P--O表示營銷事故、營銷危機或營銷失敗發(fā)生的概率趨近于0, l---0表示營銷事故、營銷危機或營銷失敗發(fā)生后的損失趨近于0,如果p或l兩者中有任一個趨近于0，則根據(jù)求極限的結果，品牌延伸是安全的，否則就不安全。

品牌延伸安全有三個特點。第一，相對性。品牌延伸安全是一個相對的安全，而不是絕對的安全，絕對安全的品牌延伸是不存在的。第二，不確定性。品牌延伸的安全與否受很多因素的影響，這些因素的不確定性及他們之間錯綜復雜的關系，構成了品牌延伸安全的不確定性。第三，可控性。雖然品牌延伸是一個復雜的系統(tǒng)工程，并且它又具有不確定性的特點，但是，品牌延伸安全是可控的。

三、影響品牌延伸安全的主要因素

綜合分析筆者認為，影響品牌的因素包括核心品牌因素、市場因素、企業(yè)因素、消費者因素等4個方面。

（一）核心品牌因素

核心品牌是指已建立市場地位、作為品牌延伸出發(fā)點的原有品牌。核心品牌對于品牌的安全延伸具有舉足輕重的地位，核心品牌因素分為五個因素即相似度、強勢度、延伸空間及延伸次序。

（二）市場因素

品牌延伸后的產(chǎn)品最終要在市場上銷售，市場競爭因素是品牌延伸安全的因素之一。市場競爭因素分為兩個因素即市場機會因素和競爭對手因素。市場機會因素包括國家的政策法規(guī)、市場容量、市場成長性、行業(yè)利潤率。

（三）企業(yè)因素

指由企業(yè)技術帶來的規(guī)模問題以及企業(yè)的營銷力。通過品牌延伸可以解決由于企業(yè)技術的不斷進步，使規(guī)模擴大帶來原料供應等環(huán)節(jié)的能力不配套問題，使企業(yè)規(guī)模結構更趨合理。營銷力是推動企業(yè)營銷活動的動力，它包含四個部分即產(chǎn)品力、銷售力、企業(yè)形象力及企業(yè)品牌形象力。

（四）消費者因素

品牌延伸的成功或者失敗最終取決于消費者對品牌延伸的態(tài)度和評價，因此，消費者因素是影響延伸效果的重要因素。消費者因素分為品牌意識、品牌認知、品牌識別、品牌忠誠度、品牌感知形象等。

四、品牌延伸安全的提升策略

品牌延伸能為企業(yè)帶來諸多利益,這是品牌延伸策略被廣泛采用的原因,然而品牌延伸也是一把雙刃劍,若使用不當,反而會給企業(yè)造成意想不到的損害。結合品牌延伸安全的原則及品牌延伸安全的影響因素，筆者認為可以從以下五方面的策略來進行品牌延伸，從而提高企業(yè)績效。

（一）構建品牌延伸安全的層次分析模型。品牌延伸安全的機率是一個以影響品牌延伸安全的關鍵因素作為變量的函數(shù)，因此，研究品牌延伸能否安全需要分析這些關鍵因素對于品牌延伸安全影響的相對重要程度。計算出各個關鍵因素對于品牌延伸安全的相對重要程度是十分重要的，然而，要想對品牌延伸做出正確的控制，我們還必須對各個關鍵因素的安全狀態(tài)做出正確的評估，這樣，才能制定相應的措施，確保影響品牌延伸安全的關鍵因素在延伸的過程當中發(fā)揮其應有的作用，而不會因為某個關鍵因素發(fā)生事故、危機或失敗而導致整個品牌延伸的事故、危機或延伸失敗。

（二）成立對外市場調研小組，確定基于消費者的品牌延伸機制。企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品品牌最終成功是消費者和市場綜合評定的結果，據(jù)此必須改變傳統(tǒng)的由品牌延伸的效果而進行的被動式調查轉變?yōu)樵谄放蒲由熘斑M行主動式市場調研。

（三）根據(jù)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品品牌的生命周期，構造規(guī)避品牌延伸風險的預防系統(tǒng)。品牌的不當延伸將直接或間接的導致品牌風險，如品牌的淡化效應即品牌特性或品牌定位的淡化、株連效應即使用同一品牌名稱的多種產(chǎn)品中一種產(chǎn)品的市場經(jīng)營中的失敗而波及到其它產(chǎn)品的信譽，導致消費者對所有同一品牌產(chǎn)品的“全盤否定”以及蹺蹺板效應即品牌延伸強化了新品牌而原有品牌被冷落。但是品牌延伸的這些風險基本上不是同時存在的，可以根據(jù)企業(yè)的生命周期特別是在成長、成熟期內的特征，結合企業(yè)內部不斷成熟的信息技術以及企業(yè)外部的Internet網(wǎng)絡傳播將風險得到規(guī)避，使品牌延伸成功失敗率不斷降低，企業(yè)績效得到提升。

（四）制定合理的品牌推廣策略及計劃，高效的宣揚延伸的品牌并鞏固核心的品牌以及老品牌。如今的激烈的市場競爭意味著沒有任何的消費者會主動與“孤芳自賞”者去溝通，同樣企業(yè)獲得成功的品牌延伸也必須主動與消費者溝通，于是企業(yè)必須在不斷的品牌推廣中獲得品牌的成功基礎。

參考文獻

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