由價格戰(zhàn)走向低成本之路

楊朝蘭

[摘 要]在如今價格戰(zhàn)越演越烈的市場競爭中，企業(yè)究竟在價格戰(zhàn)中贏得了什么呢？結(jié)果往往是兩敗俱傷。在這種情況下，企業(yè)不應(yīng)該再集中心思于如何靠打價格戰(zhàn)來贏得對手，而是應(yīng)該立足于長遠，通過降低產(chǎn)品的成本，走低成本戰(zhàn)略之路去發(fā)展。通過回顧了低成本相關(guān)的理論，以及在分析走低成本戰(zhàn)略之路的成功案例的基礎(chǔ)上，提出了低成本要取勝應(yīng)該注意的一些問題，以及對低成本戰(zhàn)略可能存在的問題進行了分析。

[關(guān)鍵詞]低成本 價格戰(zhàn)

價格戰(zhàn)對于中國消費者來說已經(jīng)是耳熟能詳了，對于中國的企業(yè)來說似乎也是取勝的常用之道。各行各業(yè)都打價格戰(zhàn)，從汽車到家電，從PC到航空運輸，似乎亮起降價這一把劍就能把俘獲消費者的心一樣。事實上，轟轟烈烈的價格戰(zhàn)鼓了誰的腰包，又損害了誰的利益呢？價格戰(zhàn)讓商家遍體鱗傷，甚至有的體力不支而最終破產(chǎn)，而僥幸取勝的贏家也是元氣大傷。價格戰(zhàn)中的消費者似乎是收益匪淺，可價格戰(zhàn)之后商家的提價和造成的市場的混亂則對消費者造成了長遠的影響，甚至有的惡性競爭損害的是整個行業(yè)的利益。為什么中國的企業(yè)會如此熱衷于打價格戰(zhàn)呢？無疑，價格戰(zhàn)是最直接最便捷的增加短期銷售量，回籠資金，擴大市場分額的方法，可是價格戰(zhàn)的背后作為支撐的必然是企業(yè)雄厚的實力和完整的戰(zhàn)略計劃，而價格戰(zhàn)只能作為戰(zhàn)略當中的一個小的步驟。要取得長遠的利益和發(fā)展，企業(yè)真正可以走的是低成本發(fā)展戰(zhàn)略，不靠一時的降價，而是靠長期的價格領(lǐng)先來取勝市場。中國的企業(yè)不應(yīng)該只是把眼光放在暫時的降價吸引消費者，而應(yīng)著眼于長遠，如何讓企業(yè)具有價格領(lǐng)先的優(yōu)勢，讓價格真正成為一把利劍。在中國目前的市場狀況條件下，中國人的消費水平整體并非很高，為什么一些大眾化屬性的商品價格不能大眾化呢？中國人的收入分化得很厲害，而商家都定位于高價格，爭得面紅耳赤，而為什么不關(guān)注一下中低收入人群的需求呢，如果能真正的做到商品低價質(zhì)量還不劣，那將是一塊很大的蛋糕，同時也為中國的消費者帶去了福音。

一、理論回顧

（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

學者認為企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于四個方面，那就是低成本，差別化，既低成本又差別化，快速反應(yīng)。低成本指的是企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的條件下，千方百計將產(chǎn)品成本降下來，贏得對競爭對手的低成本優(yōu)勢。現(xiàn)在很多商家開展的價格戰(zhàn)，往往弄得是兩敗俱傷。事實上，只在某一時期降價就想取得市場占有率的擴大那只是暫時的，而企業(yè)會因此付出很大的代價。價格雖然是很有力的吸引消費者的方式，但是短時期的價格促銷并不一定能給商家?guī)黹L遠的利益。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略其實是建立在企業(yè)管理基礎(chǔ)上，建立在價值鏈基礎(chǔ)上的成本領(lǐng)先，從而能夠保持為消費者提供物美價廉的商品，建立消費者信賴，長期的占領(lǐng)市場。

企業(yè)的成本領(lǐng)先來自多方面的，可能是基于有獨特的技術(shù)專利，可能是由于規(guī)模經(jīng)濟，也可能是由于先進高效的生產(chǎn)措施。但是這些能形成企業(yè)的優(yōu)勢競爭力嗎？或者能夠保證企業(yè)長期領(lǐng)先嗎？新的技術(shù)可能會超越原有的技術(shù)，規(guī)模經(jīng)濟也很容易被模仿，所以，要實行總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，關(guān)鍵是如何保持企業(yè)的不可被模仿的競爭優(yōu)勢。企業(yè)只有不斷開拓進取，不斷創(chuàng)新，才能立于不敗之地。

（二）長尾理論

薄利多銷這一觀念源遠流長，注重積少成多這一原理，而如今提出的長尾理論可謂和它有異曲同工之妙。長尾理論是由是由“連線”雜志主編Chris Anderson在2004年十月的“長尾” 一文中最早提出的。Chris認為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。長尾理論是對二八定律的顛覆。在全新的商業(yè)模式下，公司的利潤不再依賴傳統(tǒng)的20%的”優(yōu)質(zhì)客戶”，而是許許多多原先被忽視的客戶，他們數(shù)量龐大，足以讓你掙得盆滿缽滿；從公司產(chǎn)品的角度分析，拳頭產(chǎn)品主打市場的老套路將趨末路。我們借鑒長尾理論可以發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)定位于高收入人群，而忽視了中國廣大的中低收入人群，實際上，把他們的市場積累起來，就可以積小流成大河，這也反映了薄利多銷的思想。讓低價拉動一個長尾，不光可以滿足消費者的需求，同時也能為企業(yè)帶來豐厚的回報。

二、低成本領(lǐng)先的實例分析

（一）西南航空公司

西南航空公司創(chuàng)造了航空業(yè)的奇跡。他獨特的定位于追求速度而穿梭于城市與城市間的短途旅行者，為他們提供了快捷而廉價的服務(wù)，取得了成功。

他的成功因素有一下幾點。第一，他抓住了消費者的需求，為他們提供不同于其他任何航空公司的服務(wù)。第二，良好的企業(yè)價值觀和企業(yè)文化保證。西南航空的主要價值觀是高收益、低成本、家庭觀、風趣、愛心、努力工作、個性化、主人翁精神等。企業(yè)文化深植于每個員工的心里，讓他們把工作作為一件快樂的事情，并且傳達給消費者。第三，積極熱情的員工創(chuàng)造價值。西南航空認為員工才是第一位的，而顧客是第二位。他們把員工當作家人看待，即使在經(jīng)濟困難時期，公司也不裁員，這樣保持穩(wěn)定的優(yōu)秀的員工，為企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。員工也會因此努力為公司工作，創(chuàng)造價值。第四，節(jié)約任何一切可以節(jié)約的成本。他們統(tǒng)一的采用737客機，統(tǒng)一管理，取消了飛機上的餐費，甚至不使用電腦定票系統(tǒng)而節(jié)約了大量的成本。第五，全面周到的服務(wù)和顧客溝通。顧客有什么問題可以直接寫信反饋意見，并且被登在西南航空的內(nèi)部刊物上，讓員工充分了解顧客的需要。第六，高效率的工作。西南航空的飛機在15分鐘內(nèi)就能回程。這是一群具有團隊精神的員工通力合作的結(jié)果，可以減少運營開銷25%。他們的一架飛機通常一天要使用11.5小時，而其他公司同類型飛機只飛8.6小時。高效率的工作讓西南航空每天贏得更多的價值，彌補了低價格所造成的低收入。

（二）國美電器

低價是國美的利器。國美的理論是：進價越低銷量越大。事實上國美也做到了這一點。國美成為了零售家電業(yè)的龍頭老大，它的成功經(jīng)驗有幾點值得借鑒。第一，大批量訂購，減少成本。國美勤進快銷，快速回籠資金，連貫而高效的物流環(huán)節(jié)是保證，讓利給消費者，靠低價不斷開拓市場。低價銷售作為國美市場定價策略的核心，是國美生存和發(fā)展的依托。第二，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。國美實行“差價雙倍還”的承諾，與顧客建立良好的關(guān)系。第三，選擇適當?shù)牡昝?。低租是國美的選擇店面的目標，他們不選地址在繁華的地段，從而降低了租金，節(jié)約了成本。

三、如何實現(xiàn)低價策略

（一）市場定位最關(guān)鍵

不是所有產(chǎn)品都能低價，對于價格不敏感的產(chǎn)品，高價格對企業(yè)更有利。企業(yè)要獲得長遠的發(fā)展，首先應(yīng)該具備的是明確的市場定位，其次是良好的企業(yè)文化做后盾。低價策略的目標是通過低價提高市場占有率，并培養(yǎng)顧客忠誠，讓廣大中下層收入者能夠買得起他們需要消費的大眾消費品。在定位時需要確定是否是面向廣大中下層收入者，是否是屬于他們應(yīng)該消費的產(chǎn)品，只有摸清消費者的需求，才會有市場，才能談得上盈利。選對了路子是關(guān)鍵的一環(huán)，這需要建立在深入的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，了解消費者的需求狀況，和市場的發(fā)展空間，結(jié)合企業(yè)自身的資源，去選擇一個方向，一旦確定了方向就要結(jié)合這個定位來開展一系列的工作。

（二）高效的內(nèi)部管理機制是保障

要實現(xiàn)低成本戰(zhàn)略，關(guān)鍵是如何降低產(chǎn)品的成本。在價值鏈管理當中的每一個環(huán)節(jié)如何去創(chuàng)造最大的價值。企業(yè)的機制決定了整個運作的流程，也是調(diào)動員工積極性的一方面，根據(jù)產(chǎn)品狀況和企業(yè)基本狀況去設(shè)計組織結(jié)構(gòu)，組織流程等對降低成本是很重要的一環(huán)。如何創(chuàng)造一個高效率的工作環(huán)境和保障機制，保證成本的降低。西南航空公司的高效率為我們提供了一個很好的榜樣。內(nèi)部管理制定了能夠制造低成本商品的一系列要求，并要求員工去實行。只有不斷提高效率，才能讓消費者滿意，才能通過薄利多銷中賺取更多的利，而每一個地方的少一點成本和每一天的多一點利潤積累起來微是很大的一筆財富。現(xiàn)在流行的流程再造，也是針對企業(yè)內(nèi)部存在的問題，可見內(nèi)部機制是很值得重視的工作。

（三）產(chǎn)品的設(shè)計

產(chǎn)品是價格的載體，既要保證產(chǎn)品質(zhì)量不差，也要保證價格低廉，那么可以精簡產(chǎn)品功能以降低成本。中國人總以為功能越多越好，越多越有用，其實不然，有的產(chǎn)品的功能只是多余的，而也有相當一部分消費者開始懷疑多種功能中每一種功能是否專業(yè)。拿手機來說，打電話是它最基本的功能，而其它的如彩鈴，照相，上網(wǎng)等都不是主要的，事實上，它們的任何一種其它功能都有比它更專業(yè)的產(chǎn)品，有的功能也是消費者不常用的。如何精簡產(chǎn)品功能，要抓住消費者的特點，分析功能的必要性，其實可以去除一些不必要的功能設(shè)計，這樣既可以保證產(chǎn)品質(zhì)量也能把價格降低。其次是產(chǎn)品的包裝，包裝只是一個外表，只要能夠說明產(chǎn)品情況，與企業(yè)的定位相符合，包裝就可以說是成功的。包裝應(yīng)該簡潔方便，不光便于消費者的使用，也為企業(yè)為設(shè)計和制造精美和奢侈的包裝而節(jié)約了時間和金錢成本。

（四）促銷手段的選擇

促銷手段有廣告，公關(guān)，人員推銷和銷售促進四種。它們各有優(yōu)缺點。而廣告還是用得最多也花費最高的手段。鋪天蓋地的廣告充斥著熒屏和人們的生活，究竟消費者記住了多少。有企業(yè)家感嘆“我所付的廣告費有一半是浪費的，可不知道究竟是哪一半”。廣告似乎成了一個黑箱子。而現(xiàn)在學者又提倡廣告第二，公關(guān)第一，廣告正在逐漸的衰弱。廣告并不是萬能的，沒有廣告卻是萬萬不能的，關(guān)鍵是看如何廣而告知。最有效的方法還是消費者的口碑，它集廣告的傳播廣的特性和公關(guān)的可信度高的特性于一身。企業(yè)不應(yīng)該盲目的跟進打廣告戰(zhàn)，而是要根據(jù)產(chǎn)品特點制定更有效的促銷方式，少用廣告，多采用其它與消費者互動的形式，提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品和服務(wù)，培養(yǎng)顧客的忠誠和產(chǎn)品口碑，這樣才能保證產(chǎn)品的低價策略。

（五）分銷渠道的選擇

分銷渠道是很重要的一點，普通的渠道是經(jīng)過中間商和零售商來到達最終消費者，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品的特點選擇適當?shù)姆咒N渠道，達到成本最小化的目的。其次要建立起與分銷商良好的關(guān)系，傳統(tǒng)的方式是生產(chǎn)商，批發(fā)商，零售商各自分開，只是生意上的關(guān)系。而新的方式是生產(chǎn)商批發(fā)商零售商成為一個統(tǒng)一體的聯(lián)盟，有了共同的利益，這樣才能減少摩擦，提高效率，節(jié)約成本。通過信息系統(tǒng)不光提高了效率，還加強了各環(huán)節(jié)的聯(lián)系。

（六）良好的服務(wù)水平

談到價格一般想到的是廠商價格，可是我們更該關(guān)注的是消費者價格，即消費者購買商品所付出的包括金錢成本，時間成本，精神成本，風險成本等一系列成本的組合。提供良好的服務(wù)，讓消費者買得舒服放心，節(jié)約了他們的時間，也就節(jié)約了他們的成本，提高了消費者滿意度。有人反對價格戰(zhàn)而主張質(zhì)量戰(zhàn)，服務(wù)戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)。實際上這和價格戰(zhàn)也沒有本質(zhì)區(qū)別。如果它們價格上升的速度超過了產(chǎn)品質(zhì)量上升的速度同樣不會為消費者所接受。而在產(chǎn)品質(zhì)量保證時，直接降低價格，給消費者一目了然的好處，明碼標價，貨真價實，可信度更高。

（七）創(chuàng)新是發(fā)展的不竭動力

敢于創(chuàng)新，并善于創(chuàng)新將是企業(yè)的競爭力。創(chuàng)新是很多方面的，既包括產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，也包括管理上面的創(chuàng)新，任何一個創(chuàng)新都可能為企業(yè)帶來額外的收益，使企業(yè)走在別人的前面。企業(yè)應(yīng)該有一種鼓勵創(chuàng)新的機制和創(chuàng)新的氛圍。并且能夠快速把創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為實踐成果。

四、低價策略的挑戰(zhàn)

（一）中國消費者對于價格與質(zhì)量的認識

物美價廉雖然是消費者不變的追求，可是價廉往往會讓消費者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量。在對產(chǎn)品知識了解很少的情況下，消費者總是把價格高等同于質(zhì)量好。中國消費者是愛面子，講究場面的，有時候他們寧愿買價高的商品來顯示他們的地位。中國消費者還存在的攀比心理，炫耀心理，面子心理等。中國宏觀經(jīng)濟學會常務(wù)副秘書長王建在第三屆中國經(jīng)濟展望論壇上談到：中國人的消費習慣是很奇怪的，外國人用手機基本上不壞不換，中國人有了新款就換，美國人凈是大胖子，但是美國人坐切諾基就可以了，切諾基到中國以后，變成了超長的，把車加長了加寬了，中國現(xiàn)在對100的戶型不滿意，把144米作為一個線，日本的主流戶型是55平方米，這個消費習慣，新的消費習慣不培養(yǎng)出來，這個是真正的困難，真正節(jié)能，從經(jīng) 濟上投資人來說，有回報會去做，但是這個消費習慣和消費文化就不那么容易了，最主要的是如何培養(yǎng)中國人的消費習慣問題。當然，顯然并不是所有的商品都能實行低價策略，對于價格敏感類商品，低價策略才能有效。對于大家都需要都實用的商品，消費者還是希望能夠物美價廉。

（二）企業(yè)如何能讓低價策略長久保持

市場競爭日益激烈的今天，科學技術(shù)日新月異。企業(yè)能不能在低價上站住腳，會不會受到潛在進入者的威脅，這是一個需要長期積累并解決的問題。如何形成自己的核心優(yōu)勢競爭力，讓競爭者難以模仿和超越才是企業(yè)保持長久發(fā)展的關(guān)鍵。核心競爭力來自于企業(yè)的獨特的科技專利，或者是獨特的管理或營銷能力。要實行低價，必須想方設(shè)法降低產(chǎn)品成本，如何做到上下內(nèi)外的協(xié)調(diào)是非常重要的一點，也是很考驗企業(yè)管理能力的。

參考文獻

[1]《我為伊狂》，（美）Kevin Freiberg ，（美）Jackie Freiberg 著，中國社會科學院出版社（2005）。

[2]《企業(yè)戰(zhàn)略管理》 王德中 ，著，西南財經(jīng)大學出版社出版。

[3]《營銷管理》(第12版)，菲利普.科特勒 著，中國人民大學出版社出版。