探析趨優(yōu)消費(fèi)與新奢侈品消費(fèi)

王　靜

[摘 要]趨優(yōu)消費(fèi)作為一種新近出現(xiàn)的消費(fèi)趨勢(shì)，出現(xiàn)在越來(lái)越多的商品和服務(wù)中。分析了趨優(yōu)消費(fèi)現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，提出新奢侈品消費(fèi)在中國(guó)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展是一種必然趨勢(shì)，從而，通過(guò)對(duì)新奢侈品的界定與分類(lèi)，認(rèn)為新奢侈品是趨優(yōu)消費(fèi)的主流。

[關(guān)鍵詞] 趨優(yōu)消費(fèi) 新奢侈品 傳統(tǒng)奢侈品

趨優(yōu)消費(fèi)作為一種新近出現(xiàn)的消費(fèi)趨勢(shì)，出現(xiàn)在越來(lái)越多的商品和服務(wù)中。一般來(lái)說(shuō)，趨優(yōu)消費(fèi)所指向的商品都是生活必需品中的精制品，它們能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)社會(huì)上的、知識(shí)上的、情感上的和精神上的益處。筆者認(rèn)為，趨優(yōu)消費(fèi)現(xiàn)象的產(chǎn)生是社會(huì)力量和商業(yè)因素共同影響的結(jié)果，從本質(zhì)上說(shuō)，消費(fèi)者需求的相對(duì)性和可支配收入的相對(duì)靈活性是趨優(yōu)消費(fèi)的原始驅(qū)動(dòng)力量。

一、趨優(yōu)消費(fèi)的原因分析

（一）經(jīng)濟(jì)的快速穩(wěn)定發(fā)展

近些年來(lái)，中國(guó)家庭的可支配收入中用于優(yōu)質(zhì)商品消費(fèi)的比例比以往有了大幅度提高，這一方面是由于經(jīng)濟(jì)的快速穩(wěn)定發(fā)展，另一方面是由于政府在宏觀(guān)上拉動(dòng)內(nèi)需的經(jīng)濟(jì)政策的實(shí)施，使中國(guó)家庭花費(fèi)在所謂奢侈品上的支出穩(wěn)步增長(zhǎng)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求正在發(fā)生著“量”向“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，我們還應(yīng)當(dāng)關(guān)注到一個(gè)容易被忽視的現(xiàn)象，即大型廉價(jià)零售商的出現(xiàn)及普及為消費(fèi)者帶來(lái)了更多的節(jié)余。

（二）社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化與發(fā)展

以女性的社會(huì)地位及消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變?yōu)槔^(guò)去的幾十年來(lái)，女性地位獲得了根本性的改變，越來(lái)越多的女性完成著從家庭婦女到職業(yè)女性的改變。女性在家庭消費(fèi)過(guò)程中占據(jù)著越來(lái)越重要的位置，她們既是消費(fèi)者也是消費(fèi)者的影響者，很多情況下還是家庭消費(fèi)的主要決策者。隨著女性經(jīng)濟(jì)地位的提升和自我意識(shí)的增強(qiáng)，原本的一些消費(fèi)觀(guān)念也在逐漸改變，女性變得更加關(guān)愛(ài)自己，很多女性現(xiàn)在的消費(fèi)觀(guān)點(diǎn)是：“錢(qián)是我掙的，我想買(mǎi)什么就買(mǎi)什么，包括給我自己買(mǎi)東西?！边@種消費(fèi)觀(guān)念的變化也為趨優(yōu)消費(fèi)的發(fā)展注入了新的動(dòng)力。

與此同時(shí)，人們的婚姻狀況也開(kāi)始發(fā)生了很大的改變。首先是結(jié)婚年齡的推遲，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始選擇晚婚，他們通常有著很好的工作，不凡的經(jīng)濟(jì)收入，在擺脫了婚姻和家庭的負(fù)擔(dān)之后，他們掌握著更多的富余財(cái)富來(lái)營(yíng)造一種更有格調(diào)的生活，因此，他們選擇趨優(yōu)消費(fèi)也就變得順理成章。

（三）消費(fèi)者自身情況的變化

今天的消費(fèi)者尤其是中檔產(chǎn)品的消費(fèi)者，其受教育程度與過(guò)去相比大大提高，隨著各種生活閱歷的增長(zhǎng)，他們變得更加成熟老練，更具有冒險(xiǎn)精神，選擇商品時(shí)也更加精明。消費(fèi)者們每天都會(huì)從各種媒體接收到無(wú)數(shù)的訊息，他們會(huì)在不知不覺(jué)中受到來(lái)自傳媒和時(shí)尚名人的影響，從而影響到他們的消費(fèi)需求和產(chǎn)品選擇。上述消費(fèi)者的種種需求往往都與各類(lèi)奢侈品交織在一起，因此，以奢侈品為代表的高品質(zhì)的產(chǎn)品成為了趨優(yōu)消費(fèi)的主要選擇。

通過(guò)以上的分析我們看到，越來(lái)越多的消費(fèi)者出于各種原因，開(kāi)始趨向購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)的商品，隨著我國(guó)中產(chǎn)階層的大量涌現(xiàn)，奢侈品消費(fèi)在中國(guó)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展就成為了一種必然趨勢(shì)。然而，傳統(tǒng)的奢侈品畢竟是有著諸多局限性，過(guò)高的價(jià)格使得它們與消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活還有很大的距離，因此，營(yíng)銷(xiāo)者們針對(duì)中產(chǎn)階層的消費(fèi)需求，將傳統(tǒng)奢侈品進(jìn)行改變，通過(guò)降低成本，規(guī)?；a(chǎn)，改變銷(xiāo)售策略等方式，推出一種新型的奢侈品。這種產(chǎn)品延續(xù)了傳統(tǒng)奢侈品在品質(zhì)方面的一些優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在價(jià)格上又相對(duì)低廉，更好地適應(yīng)了大量中產(chǎn)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，在這樣的背景下，新奢侈品應(yīng)運(yùn)而生。

二、對(duì)新奢侈品的界定與分類(lèi)

（一）新奢侈品的概念

所謂新奢侈品，指的是這樣一些產(chǎn)品或服務(wù)，它們比同類(lèi)商品中的其他產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量更好，品味更高，也更讓消費(fèi)者心馳神往，這些商品價(jià)格不菲，但是還不至于昂貴的讓人可望而不可及。這個(gè)概念很清晰的界定出了所謂新奢侈品的特性，同時(shí)也界定出了新奢侈品與傳統(tǒng)奢侈品及普通商品之間的區(qū)別。

新奢侈品涵蓋了相當(dāng)廣泛的商品和服務(wù)，小到日用消費(fèi)品，大到汽車(chē)、教育等大宗消費(fèi)，如果加以留心，都會(huì)發(fā)現(xiàn)新奢侈品的身影，如星巴克咖啡、利維牛仔、資生堂、寶馬3系、環(huán)球雅思、法國(guó)、維珍航空、施華洛世奇、哈根達(dá)斯等。某種意義上，新奢侈品填補(bǔ)了傳統(tǒng)奢侈品與普通商品之間所存在的斷層，它們?cè)诖蟊娕c頂級(jí)之間的市場(chǎng)上占據(jù)了一個(gè)最有效地?fù)羟螯c(diǎn)：質(zhì)量?jī)?yōu)于大眾產(chǎn)品，但是定價(jià)卻低于傳統(tǒng)奢侈品，滿(mǎn)足了更大數(shù)量消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的需求。

（二）新奢侈品的種類(lèi)

新興的中產(chǎn)階層以較高的收入水平和高等教育經(jīng)歷正逐漸成為新奢侈品的消費(fèi)主流。對(duì)于新奢侈品而言，它的許多特性與中產(chǎn)階層的消費(fèi)需求不謀而合，中產(chǎn)階層的出現(xiàn)和發(fā)展為新奢侈品消費(fèi)提供了廣闊的市場(chǎng)空間，而新奢侈品在品牌文化及價(jià)值方面的優(yōu)勢(shì)又充分滿(mǎn)足了中產(chǎn)階層高層次的消費(fèi)需求。事實(shí)上，消費(fèi)品味已經(jīng)成為區(qū)分現(xiàn)代社會(huì)階層的重要標(biāo)志，因此，消費(fèi)各種新奢侈品似乎已經(jīng)成為中產(chǎn)階層與生俱來(lái)的需求。一般而言，新奢侈品主要被劃分為以下三個(gè)類(lèi)別：

1．傳統(tǒng)奢侈品的延伸

很多傳統(tǒng)奢侈品現(xiàn)在都采取了這種新的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)推出較低價(jià)位產(chǎn)品的途徑搶占更多的市場(chǎng)份額。如寶馬汽車(chē)為了實(shí)現(xiàn)降低成本的目標(biāo)，選擇與國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的生產(chǎn)廠(chǎng)家合作，將其3系和5系的產(chǎn)品合資化之后全球同期上市，部分配件的國(guó)產(chǎn)化、勞動(dòng)力的相對(duì)廉價(jià)以及本土的優(yōu)勢(shì)使得產(chǎn)品的價(jià)格更為合理。同時(shí)，寶馬公司對(duì)其較為頂級(jí)的7系產(chǎn)品則保留了歐洲原產(chǎn)的特性，保留較高的定價(jià)，從而保證了品牌的高端形象不會(huì)因?yàn)檫@種延伸而受到損傷。

2．超優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品

這類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)位于或接近于同類(lèi)產(chǎn)品之首，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同類(lèi)其他傳統(tǒng)商品的價(jià)格，但是依舊處于中產(chǎn)消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)范圍之內(nèi)；這類(lèi)產(chǎn)品通常會(huì)是快速消費(fèi)品，質(zhì)量上乘，包裝精美，消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)闆_動(dòng)或是對(duì)品牌的認(rèn)同選擇購(gòu)買(mǎi)；這類(lèi)產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)某種情感上的滿(mǎn)足和愉悅，并且，只要產(chǎn)品能夠一直保持著品質(zhì)方面的優(yōu)勢(shì)，大多數(shù)的消費(fèi)者還會(huì)因?yàn)檫@種情感上的介入保持著相當(dāng)程度的品牌忠誠(chéng)。例如某些國(guó)際品牌化妝品，如果單就價(jià)格而言，比起市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品的確高出很大比例，但是，仍有許多的消費(fèi)者特別是一些白領(lǐng)上班族會(huì)傾向購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品，一方面是由于產(chǎn)品本身的優(yōu)質(zhì)特征，但更多的是由于受到了品牌魅力的吸引。

（三）經(jīng)典的名牌產(chǎn)品。

這類(lèi)產(chǎn)品在價(jià)位上不處于同類(lèi)產(chǎn)品之首，也與品牌的延伸無(wú)關(guān)，它們往往憑借著多年沉淀下來(lái)的品牌效應(yīng)牢牢占據(jù)某種類(lèi)別產(chǎn)品的經(jīng)典位置，有著相當(dāng)數(shù)量的忠誠(chéng)消費(fèi)群體。例如大家非常熟悉的星巴克咖啡，通過(guò)營(yíng)造一種“小資”的店堂氣氛，這個(gè)咖啡品牌擁有一大部分相當(dāng)忠誠(chéng)的擁護(hù)者，他們習(xí)慣于伴著星巴克的咖啡濃香完成很多生活的場(chǎng)景，如商務(wù)會(huì)談，朋友小聚，或是一個(gè)人靜靜的享受寬帶上網(wǎng)的悠閑時(shí)光，正是由于這種與消費(fèi)者密切的情感聯(lián)系，成就了星巴克這么一個(gè)經(jīng)典的咖啡品牌。

三、趨優(yōu)消費(fèi)的主流新奢侈品

對(duì)于傳統(tǒng)奢侈品，新奢侈品意味著有限制，但無(wú)等級(jí)上的排斥；價(jià)格高，但并非昂貴到無(wú)法接受；提供一種可以共享的價(jià)值，而不是高高在上的價(jià)值體現(xiàn)。因此，相對(duì)于傳統(tǒng)奢侈品，新奢侈品具有更大的市場(chǎng)空間和潛力，也更加適合目前中國(guó)絕大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)能力，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中新奢侈品的消費(fèi)熱潮正逐步興起。因此，針對(duì)新奢侈品的發(fā)展研究是有著一定的現(xiàn)實(shí)意義的。

（一）衣食住行中的新奢侈品

以美國(guó)著名品牌.LEVIS為例。LEVIS作為牛仔行業(yè)的先鋒和牛仔潮流的引領(lǐng)者，自150多年前發(fā)明世界上第一條牛仔褲開(kāi)始至今，一直致力于牛仔服飾的研究和創(chuàng)新。LEVIS的仔褲最突出的特色是立體裁剪、不易變形、面料舒適等，比起其他的同類(lèi)仔褲品牌，這些優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者而言是非常有吸引力的。

同時(shí)，對(duì)于絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費(fèi)者而言，LEVIS是時(shí)尚的代名詞。LEVIS廣告歷來(lái)以訴求最具創(chuàng)意而被津津樂(lè)道,其平面廣告“給我Levis，其余免談”最能說(shuō)明該品牌在消費(fèi)者心中不可替代的形象。LEVIS的定價(jià)也完全符合對(duì)顧客的吸引力：一條李維斯501型牛仔褲在美國(guó)賣(mài)44美元，到日本約為63美元，在中國(guó)市場(chǎng)大約是600元左右。這個(gè)價(jià)格比起普通的仔褲品牌顯然偏高些，但由于它優(yōu)良的裁減和質(zhì)地，大部分的中產(chǎn)消費(fèi)者仍然是將LEVIS當(dāng)作購(gòu)買(mǎi)牛仔褲的首選品牌。

再以著名的哈根達(dá)斯冰激凌為例。“愛(ài)我就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯哈根達(dá)斯冰淇淋”，這句廣告語(yǔ)吸引了無(wú)數(shù)城市中的時(shí)尚人士。哈根達(dá)斯是冰激凌中的極品，一直以來(lái)，這個(gè)冰淇淋品牌致力于生產(chǎn)世界上最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，在迎合冰激凌愛(ài)好者的口味之余，更是帶領(lǐng)他們親身領(lǐng)略世界上難求的味覺(jué)感受。哈根達(dá)斯一直堅(jiān)持挑選最優(yōu)質(zhì)的配料，純天然的成分，使其比一般的冰激凌更加香軟潤(rùn)滑，品嘗后頓覺(jué)齒頰留香。正是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的近乎苛刻的控制，才使得哈根達(dá)斯冰激凌被譽(yù)為“冰激凌中的勞斯萊斯”。

除了產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)以外，哈根達(dá)斯還非常重視品牌形象的傳播，最重要的手段是建立品牌的旗艦店。哈根達(dá)斯會(huì)特別聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的、熟悉當(dāng)?shù)厣钚螒B(tài)的房產(chǎn)代理商來(lái)挑選旗艦店的地址。譬如在上海的徐家匯、繁華的南京東路、南京的新街口、山西路等核心商業(yè)中心或高收入人群人流量非常大的地方，不僅廣告效果非常明顯，而且非常有針對(duì)性。哈根達(dá)斯店面一般都不大，但竭力追求精致、悠閑、舒適的歐洲裝修風(fēng)格，有著濃厚小資情調(diào)的氛圍。小資們可以在這里竊竊私語(yǔ)，在午后陽(yáng)光的照耀下，享受一份難得的閑暇時(shí)光。

（二）新奢侈品消費(fèi)在中國(guó)市場(chǎng)的前景預(yù)測(cè)

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，企業(yè)的革新能力是無(wú)限的，消費(fèi)者的各種需求也永無(wú)止境。在經(jīng)濟(jì)文化都快速發(fā)展變化的今天，新奢侈品的發(fā)展變化也將日新月異，今天的新奢侈品即未來(lái)的大眾消費(fèi)品，新奢侈品在任何一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別中都存在獲得成功的可能，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，這是對(duì)新奢侈品未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的最好描述。對(duì)于企業(yè)而言，在于如何精準(zhǔn)的把握市場(chǎng)和消費(fèi)者，創(chuàng)造出在工藝上、功能上和情感上都能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，從而打造出成功的新奢侈品牌；對(duì)于消費(fèi)者而言，則在于如何在林林總總的品牌中理性的選擇最適合自己的產(chǎn)品。

新奢侈品市場(chǎng)蘊(yùn)涵著無(wú)限商機(jī)，但也存在著巨大挑戰(zhàn)，新的競(jìng)爭(zhēng)者、新的產(chǎn)品會(huì)不斷加入市場(chǎng)，生產(chǎn)者必須不斷的創(chuàng)新和提升產(chǎn)品的品質(zhì)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求。