摧龍六式：大客戶經(jīng)理的修煉秘笈（連載一）

付　遙

接受不能改變的，改變能改變的。

請?jiān)囅胍幌逻@種情況：當(dāng)一張大額訂單已是競爭對手的囊中之物，而陷入絕境的自己除了破釜沉舟外別無選擇，這時(shí)候，是否能做些什么來增加我們獲勝的砝碼……

[大背景]

周銳這次幾乎被逼上了絕路。

作為捷科（中國）公司華東區(qū)銷售總監(jiān)，周銳帶領(lǐng)著他的銷售團(tuán)隊(duì)連續(xù)八個(gè)季度完成了銷售目標(biāo)，但迎接他的不是升職，而是一紙“貶”令，周銳被迫離開從新手開始培養(yǎng)起來的團(tuán)隊(duì)，放棄已在華東打下的大好河山，同手下的銷售天才方威一道，來到人生地不熟的北京。

而北京正是競爭對手惠康的大本營，經(jīng)過多年的深耕，惠康已經(jīng)在北京的許多大型采購客戶當(dāng)中建立起了牢不可破的關(guān)系網(wǎng)。雪上加霜的是，配備給周銳的團(tuán)隊(duì)，除了方威，崔龍、錢世偉、肖蕓、謝伊四人在銷售業(yè)績上一貫表現(xiàn)不佳，整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)士氣低落。

轉(zhuǎn)機(jī)開始出現(xiàn)，據(jù)經(jīng)信銀行內(nèi)部人士透露，該行需要花費(fèi)幾千萬美元來建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，但據(jù)多方考證，此訂單已基本屬于周銳的前女友、惠康北方區(qū)銷售總監(jiān)駱伽的囊中之物。

雖然勝率微乎其微，但周銳還是一面激勵(lì)士氣，一面試圖將多年總結(jié)出來的銷售秘訣《摧龍六式》傾囊傳授，力圖增加獲勝的砝碼。

一場肉搏戰(zhàn)已不可避免。

周銳匆匆來到樓下的咖啡廳，只見所有的銷售人員都已經(jīng)到齊。剛加入公司的錢世偉正準(zhǔn)備要大干一番，他躍躍欲試地說：“我從下周起就去見客戶。”

周銳笑了笑，冷靜地告訴錢世偉：“你下周哪都別去，只做一件事，那就是先去收集客戶資料，將客戶名稱、聯(lián)系人的名字、電話號碼這些基本信息都列出來。”

錢世偉也做過多年銷售，聽到周銳問出這么簡單的問題，臉上露出輕松表情說：“這容易，我先上網(wǎng)查，再去找些同行問問，然后再搜集客戶內(nèi)部的雜志之類?！?/p>

周銳耐心地說著：“收集客戶資料如同作戰(zhàn)時(shí)收集情報(bào)，是基礎(chǔ)工作，千萬不要忽略這一步，如果這個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，后果不堪設(shè)想?？蛻舴治鲭A段包括了四個(gè)步驟，不能馬虎?！?/p>

錢世偉立即追問：“客戶分析這么簡單的事情也要分四個(gè)階段呀？”

駱伽樣本

周銳并沒有直接回答錢世偉，他說既然已經(jīng)知道了惠康公司負(fù)責(zé)經(jīng)信銀行單子的是駱伽，那就講駱伽的一個(gè)故事：

五六年以前，駱伽剛從前臺秘書轉(zhuǎn)做銷售，負(fù)責(zé)山東市場。她聽說一個(gè)電信客戶要上馬重要的項(xiàng)目，立即出差去濟(jì)南去拜訪客戶。但駱伽撲到客戶辦公室時(shí)，發(fā)現(xiàn)要拜訪的處長不在，但辦公室里還有一位魏姓工程師（以下簡稱：魏工），駱伽認(rèn)為此人對采購沒有多大影響力，但應(yīng)該對客戶內(nèi)部情況很了解，便請此人吃飯。

緊接著，駱伽第二天飛回北京。不久，駱伽接到魏工的電話，得到了一個(gè)重要的消息，處長要來北京參加一年一度的通信展覽會。駱伽當(dāng)即為處長訂了酒店，然后找來酒店服務(wù)員，給了兩百元小費(fèi)，讓他做了一個(gè)黑板那樣大的接機(jī)牌，提前半個(gè)小時(shí)到機(jī)場。幾天以后，處長下飛機(jī)取了行李，在很遠(yuǎn)的距離就看到駱伽的機(jī)牌，將行李交給酒店服務(wù)員，上車來到酒店。直到駱伽來到房間交換名片的時(shí)候，他才意識到接他的是另有其人。處長打電話給本該接他的人，那家伙還舉著小小的接機(jī)牌在機(jī)場到處找呢。駱伽在酒店大堂等到他，商量能否讓處長就住在這個(gè)酒店，駱伽出費(fèi)用并保證不影響對方安排，兩家公司互不競爭，對方痛快答應(yīng)下來。雙方皆大歡喜。

處長在北京的三天，駱伽一直全程陪同，并趁機(jī)帶處長去惠康公司參觀，關(guān)系很不錯(cuò)了。處長被搞定了，但是這個(gè)項(xiàng)目上千萬，處長說話不算數(shù)，最終拍板的是主管副局長。除了局長和處長，還有其他部門參與，駱伽都不認(rèn)識這些人，根本談不上得到他們的支持。怎么辦呢？駱伽將處長送到機(jī)場，幫處長辦完登機(jī)手續(xù)時(shí)一直都在想，終于想出辦法向處長提議到濟(jì)南去做個(gè)技術(shù)交流。處長覺得這件事好辦，就答應(yīng)下來，駱伽又提出順便見見局長，處長猶豫一下也答應(yīng)了下來。

一周以后，駱伽帶著工程師出差去濟(jì)南，前一天晚上見到處長，先將局長的情況了解得十分清楚。駱伽有了前面在北京接待處長的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)在辦公室以外做工作的效果比在辦公室內(nèi)好多了，她仔細(xì)問了局長的行程。第二天拜訪的時(shí)候，局長很忙，坐在椅子上沒有起身，揮手示意駱伽坐下，交談幾句就開始接電話，一會兒，局長便結(jié)束談話，站起來象征性揮揮手和駱伽說再見。駱伽趁著這個(gè)機(jī)會順勢問道：“那什么時(shí)候再見呢？”局長愣了一下，駱伽立即說：“您下個(gè)月要去北京出差，到時(shí)候再見吧?！本珠L模糊說道：“再聯(lián)系吧！”

駱伽知道永遠(yuǎn)也等不到局長的電話，立即去了負(fù)責(zé)安排領(lǐng)導(dǎo)行程的辦公室，找到辦公室主任。隨后不斷和他保持聯(lián)系，最終將局長請到他們公司，請出總經(jīng)理親自見了局長，然后一起午餐。在濟(jì)南的時(shí)候，除了見局長，處長還將相關(guān)的客戶都請來做技術(shù)研討，所有客戶都幾乎被她一網(wǎng)打盡了。這個(gè)訂單后來雖然競爭很激烈，但是在處長的幫忙下，局長也沒有反對，她最終還是成功切分下來一塊。

周銳一口氣將駱伽銷售的過程講了一遍，每個(gè)人都沉默不語，回味著駱伽做這個(gè)訂單的過程，周銳問道：“這是全新的客戶，全新的訂單，駱伽一個(gè)人都不認(rèn)識，她拿下這個(gè)訂單的關(guān)鍵步驟是什么？”

階段一：發(fā)展內(nèi)線

謝伊首先說：“我覺得她能把這個(gè)項(xiàng)目拿下來，有幾個(gè)重要的原因，首先是她能夠在北京，投其所好把處長的工作做通，然后通過處長搞定了局長?！?/p>

周銳點(diǎn)點(diǎn)頭：“對，這是關(guān)鍵，她憑什么能夠搞定處長呢？”

錢世偉答：“因?yàn)樗龑μ庨L的行程和愛好了如指掌。”

周銳仍然繼續(xù)追問：“她憑什么能夠?qū)蛻粜畔⒘巳缰刚?？誰最了解客戶資料呢？”

周銳不斷地提問激發(fā)每個(gè)人思考，他等大家想了半晌繼續(xù)說：“這個(gè)案例，告訴我們?nèi)绾芜M(jìn)行客戶分析的四個(gè)步驟。首先最了解客戶資料的人一定是客戶自己，客戶內(nèi)部認(rèn)可我們價(jià)值，愿意提供資料給我們的人被叫做向?qū)Щ蛘邇?nèi)線，銷售人員對客戶情況一無所知的時(shí)候，向?qū)窕鹁嬉粯?，照亮周圍的環(huán)境，讓我們找到前進(jìn)的方向。發(fā)展向?qū)в袀€(gè)從低到高的過程，開始的時(shí)候，我們很難將高級別客戶發(fā)展為向?qū)Вx擇易獲取的對象。駱伽就非常明智地選擇了一個(gè)剛畢業(yè)并且家在外地的魏工，他雖然對采購沒有任何影響，卻有足夠的資料，駱伽只要?jiǎng)觿有≈割^就可以搞定。隨著銷售的發(fā)展，我們應(yīng)該始終在客戶內(nèi)部不斷發(fā)展和培養(yǎng)向?qū)?，建立情?bào)網(wǎng)絡(luò)，將信息源源不斷地輸送過來，直到對客戶內(nèi)部和競爭對手的任何風(fēng)吹草動都了如指掌。大家想想，在這個(gè)案例中，總共有幾個(gè)內(nèi)線呢？”

錢世偉掰著指頭道：“兩個(gè)。魏工是第一個(gè)，處長后來也被發(fā)展成了內(nèi)線。”

周銳點(diǎn)點(diǎn)頭說：“后來連局長都成為她內(nèi)線了，她每次做項(xiàng)目前總要先去問問局長應(yīng)該怎么做工作，局長總是幫她分析和指點(diǎn)?！?/p>

崔龍搖搖頭嘆氣說：“銷售做到這個(gè)程度還能不贏嗎？難怪駱伽始終保持不敗。發(fā)展內(nèi)線之后的第二步是什么？”

階段二：收集資料

周銳回答：“就是收集資料了。這看似簡單，大多數(shù)人并沒有做好這一步，關(guān)鍵的原因是他們不了解需求和客戶資料的區(qū)別。”

錢世偉反復(fù)嘀咕著：“需求？客戶資料？”

周銳提示說：“在拜訪客戶的時(shí)候，是不是應(yīng)該盡量多去詢問客戶資料呢？”

錢世偉點(diǎn)點(diǎn)頭說：“當(dāng)然?！?/p>

周銳說道：“錯(cuò)了，拜訪客戶的時(shí)候應(yīng)該不問一點(diǎn)點(diǎn)客戶資料，因?yàn)榭蛻糍Y料應(yīng)該在見客戶前通過向?qū)柷宄?，而且分析清楚，并找到?yīng)對方法才能去見客戶。如果見到客戶再問資料，那向?qū)н€有什么用呢？見到客戶只能談他的需求，不能談他的資料?！?/p>

崔龍若有所思地沉吟著：“那客戶需求和客戶資料如何區(qū)分呢？”

周銳笑著說：“很簡單，需求是未來的事情，會不斷變化，資料是已經(jīng)發(fā)生，就固定不變了。客戶資料在外圍包裹著需求資料，收集資料是深入挖掘客戶需求的前提?？蛻糍Y料可以分成產(chǎn)品使用現(xiàn)狀、客戶組織結(jié)構(gòu)、客戶個(gè)人資料和競爭資料四大類，收集資料的關(guān)鍵在于，一定要事先并且全面完整。在這四類資料之中最為重要的就是客戶個(gè)人資料，畢竟銷售的核心還是和人打交道。我曾經(jīng)看過駱伽的一個(gè)小本子，她通過內(nèi)線將重要客戶的資料全部記錄下來了，包括客戶的家庭、教育、興趣愛好、生日等等，其中最重要的就是客戶行程。

錢世偉催促周銳：“收集資料是第二步，第三步是什么呢？”

階段三：客戶分析

周銳提醒錢世偉：“新的銷售人員在銷售的時(shí)候，只知道眼前的客戶，他是圍繞一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行銷售的；后來才發(fā)現(xiàn)客戶還有上級和下級，或多或少都會受到上下級的影響，這是一條線；接著才明白客戶內(nèi)部決策往往不是一個(gè)部門可以決定的，還受到財(cái)務(wù)部門、產(chǎn)品使用部門、技術(shù)部門的影響和制約，這時(shí)候才發(fā)現(xiàn)客戶決策圖。駱伽做銷售從來不是這樣從點(diǎn)到線再到一幅圖的過程，她在開始時(shí)就將可能影響采購的客戶都挑出來，分析他們之間的關(guān)系和作用，這就是客戶的組織結(jié)構(gòu)分析。這是客戶分析的第三步，其實(shí)道理很簡單，收集資料的目的就是為了分析，首先分析人，這就是客戶組織結(jié)構(gòu)分析?！?/p>

方威提了一個(gè)問題：“價(jià)格貴是優(yōu)勢還是劣勢呢？”

錢世偉不假思索答道：“對于廠家當(dāng)然不利。”

方威搖搖頭說：“對于財(cái)務(wù)部門是這樣，對于使用部門就不一定了，你向使用產(chǎn)品的人講我的產(chǎn)品優(yōu)勢就是極其便宜，他們還敢用嗎？使用者當(dāng)然想用昂貴的產(chǎn)品?！?/p>

錢世偉終于明白區(qū)分客戶的目的：“客戶組織結(jié)構(gòu)分析的目的就是為了找到不同客戶的需求并采取不同的對策，是不是??？”

方威舉起咖啡杯哈哈笑著說：“孺子可教?！敝茕J看見有方威講，就樂得在一邊大口喝咖啡，方威繼續(xù)說道：“級別。我通常將客戶分成操作層、管理層和決策層。操作層往往是最終的使用者和產(chǎn)品的維護(hù)者，他們不能在采購中做決定，卻直接使用產(chǎn)品，擁有對產(chǎn)品評價(jià)的關(guān)鍵發(fā)言權(quán)。他們數(shù)量很多，意見會影響采購的決定，操作層的滿意程度最終決定了產(chǎn)品在這個(gè)客戶內(nèi)的占有份額，也不排除一些操作層客戶也會參與采購，成為采購的直接影響者。管理層是采購中間的層級，他們擔(dān)負(fù)著根據(jù)部門要求提出建議的權(quán)利，他們雖然不能決策，卻具有否決權(quán)。決策層是客戶內(nèi)的主要領(lǐng)導(dǎo)者，制定發(fā)展戰(zhàn)略、建立組織機(jī)構(gòu)、優(yōu)化運(yùn)營流程是他們的主要工作。任何采購都是他們視野之內(nèi)的一種投資。通過授權(quán)，他們將那些不重要的采購授權(quán)下屬，如果愿意，他們始終都對采購擁有決定權(quán)。在采購中，他們將做出五個(gè)重要的決定：是否購買？何時(shí)購買？預(yù)算多少？最終選擇哪個(gè)供應(yīng)商？是否簽署合同？”

崔龍補(bǔ)充說：“決策者常常不露面，表面上不參與采購，只聽取匯報(bào)，其實(shí)卻是幕后的真正關(guān)鍵人物。”

方威繼續(xù)說：“除了職能和級別的區(qū)分之外，還要區(qū)分每個(gè)客戶在采購中的角色，可以分成發(fā)起者，決策者、設(shè)計(jì)者、評估者、使用者五大類。發(fā)起者是在工作中遇到困難，要想方設(shè)法解決問題，他們在客戶內(nèi)部提出采購請求。發(fā)起者不能獨(dú)自做出采購決定，只能向上申請，決策者決定是否采購、何時(shí)采購以及采購預(yù)算。做出采購決定之后，設(shè)計(jì)者往往是一個(gè)小組，負(fù)責(zé)規(guī)劃采購方案，并為采購的產(chǎn)品列出明確和詳盡的采購指標(biāo)。評估者是比較潛在供應(yīng)商方案的小組，他們通常包括設(shè)計(jì)者和使用者，正規(guī)的招標(biāo)往往還會邀請第三方較為客觀和中立的專家學(xué)者，他們按照標(biāo)書逐個(gè)比較服務(wù)供應(yīng)商的產(chǎn)品和方案，并做出優(yōu)劣判斷，提交決策者做出最終購買決定。簽訂合同之后，使用者開始體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，使用過程中比較產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，他們的使用體驗(yàn)很大程度上影響了客戶的下次采購。這就是五類客戶采購角色，他們的需求也各不相同。

周銳總結(jié)：“將與采購相關(guān)的客戶都找出來，并按照級別、職能和采購角色三個(gè)緯度細(xì)分之后還需要分析客戶之間的關(guān)系，這就完成了客戶組織結(jié)構(gòu)的分析。駱伽在做小魏工作時(shí)候的著眼點(diǎn)是處長，又通過處長去見了局長并認(rèn)識了其他相關(guān)的部門，就是由于她事先做了明確的客戶組織結(jié)構(gòu)分析?！?/p>

錢世偉已經(jīng)明白了，繼續(xù)問道：“組織結(jié)構(gòu)分析是第三步，那第四步是什么呢？”

階段四：判斷銷售機(jī)會

方威替周銳回答：“第四步就是判斷銷售機(jī)會，這是一個(gè)十分關(guān)鍵的分水嶺，如果確實(shí)存在并且近在眼前的銷售機(jī)會，我們就要立即投入精力、時(shí)間和費(fèi)用，摧龍六式就進(jìn)入下一個(gè)階段，如果暫時(shí)沒有成熟的銷售機(jī)會，我們便要靜若處子，伺機(jī)而動。

錢世偉不同意：“如果沒有銷售機(jī)會就不理客戶，有了機(jī)會又跳出來，這有點(diǎn)兒勢利眼了吧？客戶肯定也覺得不舒服啊?！?/p>

周銳搖頭說：“你說得有道理，不過公司十分有限的資源絕對不能浪費(fèi)，這是沒有辦法的事情，現(xiàn)在競爭這么激烈，我們的市場和銷售費(fèi)用十分有限，好鋼用在刀刃上，銷售費(fèi)用也只能用在明確的銷售機(jī)會上?！?/p>

錢世偉十分執(zhí)著：“這有點(diǎn)兒不好拿捏，既不能在沒有立項(xiàng)的銷售機(jī)會上浪費(fèi)資源，也不能顯得過于勢利，這該怎么平衡呢？”

方威笑著說：“我的辦法是發(fā)短信?！?/p>

肖蕓贊同說：“確實(shí)是這么回事，我經(jīng)常發(fā)短信，短信確實(shí)是維護(hù)客戶關(guān)系的好方法?！?/p>

周銳問：“你們都什么時(shí)候給那些暫時(shí)沒有訂單的客戶發(fā)短信的呢？”

謝伊數(shù)著說：“元旦、春節(jié)、正月十五元宵節(jié)、三八婦女節(jié)、五一勞動節(jié)、中秋、國慶、圣誕節(jié)。”肖蕓又補(bǔ)充了兩個(gè)中外情人節(jié)。

周銳笑著說：“這樣每年就發(fā)十次短信了，不用擔(dān)心顯得勢利了。既然判斷銷售機(jī)會是一個(gè)分水嶺，應(yīng)該怎么判斷銷售機(jī)會是否是明確呢？”

錢世偉不解地說：“客戶立項(xiàng)了，這個(gè)銷售機(jī)會就明確了?！?/p>

周銳點(diǎn)頭說：“是否立項(xiàng)十分重要，我們還要了解客戶的預(yù)算，只有知道了預(yù)算的具體數(shù)字，才能確定這是一個(gè)明確的銷售機(jī)會。此外，我們還要判斷我們的產(chǎn)品是否能滿足客戶需求，還有，這個(gè)項(xiàng)目是否值得我們?nèi)ネ度?，有沒有盈利，費(fèi)用和成本怎么樣？風(fēng)險(xiǎn)有沒有？這些都要考慮。最后，我們還要判斷，我們能不能贏。銷售如同打仗，在《三國演義》里面，打仗要立軍令狀，敗了要提頭來見。對于重要的訂單，公司上下寄予厚望，大家都看著呢，如果輸?shù)?，你就不得不引咎辭職。我們要學(xué)會管理老板和公司對訂單的期望，不要把自己逼到絕境?！?/p>

錢世偉突然問：“那經(jīng)信銀行的訂單呢，我們能贏嗎？”

周銳臉色一緊，緩慢地說：“如果我能夠選擇，我會離這個(gè)訂單遠(yuǎn)遠(yuǎn)的?！?/p>

周銳不再說話，在崔龍的筆記本電腦上做了一個(gè)表格，將第一式客戶分析做了一個(gè)總結(jié)：

階段一：發(fā)展內(nèi)線

——在客戶內(nèi)部建立情報(bào)網(wǎng)絡(luò)；

階段二：收集資料

——只談客戶需求，不談客戶資料；

階段三：客戶分析

——按照級別、職能和采購角色三個(gè)緯度細(xì)分；

階段四：判斷銷售機(jī)會

——客戶立項(xiàng)，銷售機(jī)會就明確了。

[編輯 姚 偉]

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