國(guó)美：揮刀自宮，還是別開新局？

劉步塵

國(guó)美的舉動(dòng)，將引來整個(gè)行業(yè)的仿效，家電行業(yè)的廠商之間，家電制造商之間，以及家電連鎖之間將出現(xiàn)混沌狀態(tài)。

繼2006年兩起大型并購(gòu)之后，2007年的家電連鎖業(yè)依然是波濤起伏。

先是蘇寧公告稱將“募集24億元資金用于250家連鎖店發(fā)展，及沈陽(yáng)物流中心，上海、武漢旗艦店購(gòu)置”；接著是剩飯重炒“百思買要收購(gòu)山東三聯(lián)”；不久傳出“國(guó)美將募集65億元資金用于提高運(yùn)營(yíng)效率，改善和供應(yīng)商關(guān)系”，而“國(guó)美即將啟動(dòng)‘百店工程，實(shí)施買斷銷售，驅(qū)逐廠家促銷人員”的消息幾乎是接踵而至。

家電連鎖行業(yè)動(dòng)作如此密集，可謂前所未有。

一個(gè)問題是：為什么2007年家電連鎖企業(yè)動(dòng)作如此頻繁？其戰(zhàn)略背景是什么？這一系列動(dòng)作又將會(huì)帶來怎樣的影響？

在我看來，目前中國(guó)家電連鎖行業(yè)的諸多動(dòng)作，其實(shí)都是這個(gè)行業(yè)從此前“外延式擴(kuò)張”向今后“內(nèi)涵式發(fā)展”轉(zhuǎn)型過程中必然出現(xiàn)的現(xiàn)象。

長(zhǎng)期以來，中國(guó)家電連鎖高速發(fā)展之下掩蓋了太多的問題，比如連鎖商和供應(yīng)商之間關(guān)系一直不甚和諧，還有，中國(guó)家電連鎖一直是“粗放式發(fā)展”，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力遲遲未能建立，合法贏利能力嚴(yán)重不足，未來可持續(xù)發(fā)展能力堪憂。在百思買兵臨城下之時(shí)，割除痼疾，實(shí)施變革，就成為中國(guó)家電連鎖的必由之選。應(yīng)該說，這一系列的動(dòng)作，都是這個(gè)背景下的產(chǎn)物。

建構(gòu)和諧廠商關(guān)系刻不容緩

在觀察人士看來，中國(guó)家電連鎖的最大問題，是廠商關(guān)系過于緊張。如果這種緊張關(guān)系持續(xù)存在下去，不僅影響家電廠家長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，對(duì)家電連鎖商也沒有什么好處，正所謂唇齒相依唇亡齒寒。因此，改善廠商關(guān)系，符合廠商雙方的利益。

正是看到了這一點(diǎn)，并深深地感受到了來自供應(yīng)商強(qiáng)烈的抵觸情緒，國(guó)美最終痛下決心，發(fā)誓要改善和供應(yīng)商的關(guān)系。實(shí)際上，在4月中旬召開的“2007國(guó)美全球家電產(chǎn)業(yè)論壇”上，國(guó)美電器總裁陳曉已經(jīng)當(dāng)著全球上百家供應(yīng)商的面，鄭重承諾：2007年將進(jìn)一步減少合同外收費(fèi)。當(dāng)前，國(guó)美拿出募集資金的40%用于改善和供應(yīng)商關(guān)系，是此前承諾的落實(shí)。國(guó)美先于蘇寧大張旗鼓地提出改善廠商關(guān)系，也以行業(yè)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，隱性顯示自己的領(lǐng)袖地位。

但是，這是一個(gè)稍顯沉重的承諾，說得到并不容易做得到。研究人士都知道，中國(guó)家電連鎖的贏利模式與不規(guī)范操作息息相關(guān)，說白了，中國(guó)家電連鎖的贏利，就是建立在“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”、“攤派”、“延遲結(jié)算”三大基礎(chǔ)之上。而今，國(guó)美要在自己的命根子上動(dòng)刀，無異于揮刀自宮，自斷財(cái)路。因此，國(guó)美在這條路上能走多遠(yuǎn)？還很難說?，F(xiàn)在看是一場(chǎng)轟轟烈烈的革命，不排除未來是一場(chǎng)不倫不類的改良。

向國(guó)際通行模式看齊

中國(guó)近二十年的企業(yè)發(fā)展史表明，有很多發(fā)達(dá)國(guó)家走過的路子，中國(guó)企業(yè)都要重新走上一遍。此所謂必經(jīng)之路。

家電連鎖當(dāng)然也不例外。

家電連鎖的國(guó)際模式是：收取相對(duì)合理的“上架費(fèi)”，廠家不派促銷人員，結(jié)算周期以雙方約定執(zhí)行。如今，國(guó)美啟動(dòng)“百店工程”，驅(qū)逐廠家促銷人員，實(shí)際上是向國(guó)際慣例靠攏，也是增強(qiáng)終端控制力的表現(xiàn)。過去，廠家派大量促銷人員在家電賣場(chǎng)，鵲巢鳩占，把商家的事變成了廠家的事，完全模糊了廠商分工。

但是，國(guó)美“百店工程”甫一浮出水面，即遭到了廠家的反對(duì)。

在外行人看來這是很怪的事：怎么商家替廠家分擔(dān)銷售成本反而遭到反對(duì)？原因就在于，家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，向來是產(chǎn)品功能的競(jìng)爭(zhēng)，而非產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品功能的競(jìng)爭(zhēng)，需要促銷人員不厭其煩地向顧客介紹產(chǎn)品功能：我們的產(chǎn)品如何如何好！他們的產(chǎn)品如何如何糟糕！激烈的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致廠家促銷員傳遞給消費(fèi)者的信息攙雜了不少水分，這實(shí)際上是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)。

廠家促銷人員退場(chǎng)之后，消費(fèi)者自主選擇產(chǎn)品，不再受虛假信息的干擾，這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品品牌顯得非常重要了。如果你的品牌形象不足，消費(fèi)者可能一帶而過看一眼就走了。因此，無促銷人員的銷售，實(shí)際上拼的是品牌。而國(guó)產(chǎn)品牌和外資品牌相比，形象普遍遜色不少，銷售無疑將受到影響，難怪他們對(duì)國(guó)美的好心好意并不領(lǐng)情。

可以預(yù)測(cè)，隨著國(guó)美“百店工程”的推進(jìn)，蘇寧將逐步陷于被動(dòng)之中。而國(guó)美與蘇寧作為擁有中國(guó)中心城市家電零售市場(chǎng)70%以上份額的家電連鎖霸主，其舉動(dòng)足以帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的潮流。他日蘇寧也以或明或暗的方式事實(shí)上取消廠家各種費(fèi)用后，可以預(yù)見，其他區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)家電連鎖將不得不跟進(jìn)。

百思買處境尷尬

中國(guó)家電連鎖越來越像魏蜀吳“三國(guó)演義”。當(dāng)國(guó)美、蘇寧不斷折騰出大動(dòng)作的時(shí)候，百思買的地位正在變得越來越尷尬。

和其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷不同，家電連鎖在中國(guó)的發(fā)展一直是本土企業(yè)領(lǐng)先，外資企業(yè)很少有真正話語權(quán)。所以，蘇寧放言“五年內(nèi)不把百思買放在眼里”并非虛妄自大。

做家電連鎖，最大的競(jìng)爭(zhēng)力來自對(duì)終端資源的控制。換言之，誰的店面數(shù)量多，誰的競(jìng)爭(zhēng)力就強(qiáng)。國(guó)美和蘇寧店面數(shù)量均在800家以上，止于目前，百思買僅有上海一家門店，而且未來三年之內(nèi)不會(huì)超越10家，這樣的店面數(shù)量，怎么和國(guó)美、蘇寧競(jìng)爭(zhēng)？

實(shí)際上，百思買的短板不僅僅表現(xiàn)在店面數(shù)量實(shí)在少得可憐，還表現(xiàn)在其“中國(guó)戰(zhàn)略”搖擺不定模糊多變，一會(huì)號(hào)稱“堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)”，一會(huì)降價(jià)降得供應(yīng)商停止供貨，“百思買模式”其實(shí)是沒有模式。

業(yè)內(nèi)人士曾認(rèn)為，百思買擁有美國(guó)成熟的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，而且資金雄厚，對(duì)本土連鎖將形成巨大威脅，現(xiàn)在看來，這些優(yōu)勢(shì)都沒有發(fā)揮出來。首先，“美國(guó)模式”不一定適合中國(guó)，太“美國(guó)化”水土不服，太“中國(guó)化”缺乏個(gè)性。要踩好這個(gè)鋼絲，顯然不是容易的事。其次，百思買所謂“全球采購(gòu)”優(yōu)勢(shì)，也不具有實(shí)際意義。如今，全球家電產(chǎn)品大多“MADE IN CHINA”，國(guó)美、蘇寧顯然更得天時(shí)地利人和優(yōu)勢(shì)。

而今，國(guó)美開始修復(fù)和供應(yīng)商的關(guān)系，等于對(duì)百思買來了個(gè)釜底抽薪。如果有一天百思買連供應(yīng)商的好感也失去了，還有什么優(yōu)勢(shì)可言呢？

2006年5月，百思買正式控股五星，但是，五星的命運(yùn)并沒有因此而發(fā)生改變。我們沒有看到五星因?yàn)槌蔀榘偎假I的家庭成員而變得與眾不同。相反，五星給我們留下的印象是：2006年以后，擴(kuò)張的步子明顯慢下來了。

可以預(yù)測(cè)的是，2007年仍將是中國(guó)家電連鎖業(yè)風(fēng)云激蕩的一年。家電連鎖如某一天實(shí)現(xiàn)了普遍的費(fèi)用降低，對(duì)于廠家來說，也將引發(fā)眾多改變，目前，格力的經(jīng)銷商捆綁模式，美的的中間模式，以及格蘭仕剛建立的仿格力模式，都將會(huì)遇到一個(gè)新的發(fā)展模式的選擇和調(diào)整，家電行業(yè)將發(fā)生不可預(yù)知的變局。廠商博弈，家電連鎖之間的博弈，將呈現(xiàn)出一種混沌的局面。

曾經(jīng)，中國(guó)家電連鎖業(yè)積弊深厚；今天，我們終于看到“陽(yáng)光燦爛的日子”正在到來。從混沌到有秩序，也許正是商業(yè)發(fā)展的大道。

[編輯 羅建法]

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