新舊媒體較量

肖明超

互聯(lián)網(wǎng)、電子雜志、博客、手機報等系列電子媒體的興起讓信息發(fā)布更加即時，這意味著傳統(tǒng)的紙媒體必須改變過去過去的內(nèi)容提供的方式——

互聯(lián)網(wǎng)的興起改變了市場原有的媒體格局，如今，正當(dāng)Web2.0如火如荼的時候，傳統(tǒng)媒體也在遭受著各種因為新媒體的崛起而帶來的挑戰(zhàn)，很多的傳統(tǒng)媒體正在重思未來的市場定位。近兩年，依托互聯(lián)網(wǎng)和手機而誕生的電子媒體似乎成為了傳媒領(lǐng)域的新的熱點，電子雜志雜志興風(fēng)作浪，傳統(tǒng)媒體紛紛開始轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，手機報的應(yīng)運而生等等都讓新興的電子媒體似乎有著大舉覆蓋傳統(tǒng)媒體的氣勢。

有很多傳統(tǒng)媒體紛紛表示，互聯(lián)網(wǎng)的興起讓傳統(tǒng)媒體變成了“內(nèi)容打工者”。一份都市早報的內(nèi)容在報紙上報攤后的2小時之內(nèi)就會在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，于是，他們認(rèn)為這會讓很多報紙的讀者不再購買報紙，而是去上網(wǎng)，也因此感覺自己的價值似乎越來越低。但是同樣的困惑在于，如果報紙的資訊不能被網(wǎng)絡(luò)傳播，更加意味著沒有存在的價值，因為，對于那些廣告主來說，媒體的品牌地位和競爭力并不僅僅是在地面體現(xiàn)的，互聯(lián)網(wǎng)更能證明你的價值，這也讓百度這樣的搜索引擎每年評選“狀元媒”都引起了傳媒領(lǐng)域的密切關(guān)注。但是，當(dāng)很多傳統(tǒng)媒體紛紛向新媒體進軍的時候，是否意味著電子媒體將在未來顛覆傳統(tǒng)媒體呢？今天，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)到了新的階段，這個報紙的市場并沒有真的就出現(xiàn)當(dāng)時他們所擔(dān)心的困境。這其中，其實并不是電子媒體比紙媒體有多少優(yōu)勢的問題，而是人們的閱讀行為和習(xí)慣并不會讓電子媒體能夠完全替代傳統(tǒng)紙媒體。

很多受眾喜歡互聯(lián)網(wǎng)的即時、互動、內(nèi)容豐富等特點，但是并不會因此就放棄閱讀紙媒體的習(xí)慣。人們閱讀的目的不僅僅是為了獲取資訊，人們也借助閱讀來放松，并將閱讀作為休閑方式。因此，在這一點上，電子媒體并不具備帶來人們閱讀上的愉悅感的優(yōu)勢，因為電子媒體容易限制人們的想象空間：當(dāng)人們的視覺在電子化的視頻或者終端上的時候，人們會更容易感到疲勞；而紙媒體相比而言，就有非常好的優(yōu)勢，有很多的受眾習(xí)慣于翻閱紙張，并從翻閱中獲得樂趣，甚至可以在各種空間中享受紙媒體的樂趣，比如地鐵、公交等場合。其次，電子媒體的保存性也不如紙媒體，雖然電子媒體不占用人們的空間，但是人們收藏紙媒體的興趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在電子媒體上保存自己喜歡的內(nèi)容，盡管互聯(lián)網(wǎng)可以提供人們保存的空間，但是很多人卻希望在書柜中看自己收藏的紙媒體，而不愿意到電腦、手機和互聯(lián)網(wǎng)上去看，這是兩種截然不同的感受。當(dāng)然，新一代在互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的年輕群體會越來越依賴新興的電子媒體，但是這并不能代表所有的受眾都會因此改變自己的行為。

人們對信息的多元求證和多樣化需求使得他們不僅僅只是從某種固定的信息渠道上去獲得信息。如今除了一些高度依賴互聯(lián)網(wǎng)的高數(shù)字化人群基本把互聯(lián)網(wǎng)作為唯一的信息渠道外，其余的群體都是通過多元化的信息渠道來獲取信息，比如通過互聯(lián)網(wǎng)了解新聞資訊和生活中需要的信息，通過報紙、雜志雜志和書籍來獲得一些特定的內(nèi)容。電子媒體由于容量大的特點，在資訊和內(nèi)容的含量上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于紙媒體的，但是也因為這一點，人們在獲取信息的時候，更加變得無所適從，使得他們有時候更愿意去定向了解信息，比如一份報紙或者雜志雜志剛好報道了某些他們關(guān)心的主題，他們就會通過紙媒體來了解，而不是去互聯(lián)網(wǎng)或者電子雜志雜志。因此，傳統(tǒng)的紙媒體與新興媒體會繼續(xù)共榮互補，但是不可能相互取代。

電子媒體的興起改變了信息的發(fā)布方式，這推動了紙媒體對信息加工深度的要求?；ヂ?lián)網(wǎng)、電子雜志雜志、博客、手機報等系列電子媒體的興起讓信息發(fā)布更加即時，這對于傳統(tǒng)的紙媒體來說，意味著他們必須改變過去的內(nèi)容提供的方式，他們必須在資訊的加工、內(nèi)容的深度上和獨特的視角上下功夫，必須提供給受眾不一樣的閱讀體驗，才能更好地在新興媒體的夾擊中獲得更多市場空間。因此，電子媒體應(yīng)該說推動了傳統(tǒng)紙媒體在內(nèi)容加工的方式上的進步，而不是讓紙媒體沒有自己的內(nèi)容。

因此，傳統(tǒng)的紙媒體目前要面對的傳媒市場，不是去恐懼電子媒體是不是會把所有的受眾搶走而轉(zhuǎn)型或者盲目進軍電子媒體市場的問題，而是如何在當(dāng)前人們對于信息需求多元化和渠道多元化的情況下，因為新興媒體的崛起，僅僅改變的是媒體資源的配置方式，而不是受眾市場的改變。這對于傳統(tǒng)的紙媒體來說，需要注意思考自身的價值定位，同時對當(dāng)前的媒介市場有準(zhǔn)確的把握。

電子化的媒體僅僅是傳統(tǒng)紙媒體滿足目標(biāo)受眾多元化獲取信息的需要，而不是轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。傳統(tǒng)紙媒體辦網(wǎng)站、辦手機報、辦電子雜志雜志的時候，要將這些新渠道作為增加受眾黏性和擴大媒體價值的渠道，而不是單一的投資轉(zhuǎn)型的策略，對于很多有一定基礎(chǔ)的傳統(tǒng)紙媒體來說，電子化方式帶來的是“增值”，而不是替代和拋棄傳統(tǒng)的媒體，因此，不必要害怕電子媒體的沖擊，傳統(tǒng)紙媒體在基礎(chǔ)的內(nèi)容資源的獲取上依然還是處于優(yōu)勢，因為單一的電子化媒體不論是在采編、發(fā)行還是廣告的資源投入上依然無法和傳統(tǒng)紙媒體抗衡。

傳統(tǒng)紙媒體要思考如何去抓住受眾的注意力?；ヂ?lián)網(wǎng)和眾多新媒體的崛起對于人們閱讀行為帶來最大的沖擊就是注意力的分散和改變，由于信息多了，所以人們會開始按照自己的方式分配注意力資源，因此，傳統(tǒng)紙媒體的主題策劃、深度報道、獨家解讀、視覺定位和包裝是非常重要的工作。比如對于傳統(tǒng)的雜志雜志市場，切中人們需求和目光的主題策劃和大眾化的解讀依然是贏得市場的根本；對于報紙來說，對同樣的新聞和資訊解讀角度的新穎性也是人們是否會忠誠閱讀的關(guān)鍵；而對于廣播來說，互動則是吸引人們的最重要的方式。

傳統(tǒng)紙媒體需要重視中國縣一級及以下的受眾市場。截止到現(xiàn)在，中國的網(wǎng)民僅僅1.23億，而中國人的數(shù)字化水平的提高還有很長的路要走，大部分人除了看電視，對紙媒體內(nèi)容的需求還沒有被滿足，比如在很多縣一級城市，除掉當(dāng)?shù)氐膱蠹堉?，很難看到其他的紙媒體，而對于他們來說，對于超越于自己所在區(qū)域以外的資訊的了解只能通過互聯(lián)網(wǎng)。實際上，這些市場是有很大的開發(fā)價值的。傳統(tǒng)紙媒體如果可以從渠道上滿足他們的閱讀需求，還有很大空間可以挖掘。甚至包括農(nóng)村市場，目前還缺乏有影響力的紙媒體來滿足他們的資訊需求，但是并不代表他們對于外面的世界以及需要的知識沒有了解的渴望，手機增值服務(wù)在一些市場的成功開發(fā)已經(jīng)證明了這個市場的價值。

整合利用新媒體資源是傳統(tǒng)紙媒體擴大影響力的重要途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)和電子雜志雜志等新媒體的興起，對于傳統(tǒng)紙媒體來說，不僅多了競爭，同時也增加了傳統(tǒng)紙媒體的傳播渠道。將部分內(nèi)容搬到互聯(lián)網(wǎng)，或者讓互聯(lián)網(wǎng)平臺與紙媒體形成相互在內(nèi)容和互動上的補充，這都可以給傳統(tǒng)紙媒體帶來新的活力；而利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，在受眾關(guān)注的網(wǎng)站宣傳紙媒體，與一些網(wǎng)站形成聯(lián)盟，推廣紙媒體，也不失為好的方式。

未來中國將會出現(xiàn)擁有多種媒體資源的整合型媒體集團，而一些缺乏特色的傳統(tǒng)媒體將會被淘汰。傳媒市場由于加入了新的媒體形式，不僅改變傳媒市場格局，同時也會改變市場的競爭規(guī)則，在未來，能夠形成優(yōu)勢地位的媒體將是那些既有內(nèi)容優(yōu)勢，同時有渠道優(yōu)勢的媒體集團，因此，電視、廣播、報紙、雜志雜志、互聯(lián)網(wǎng)等多位一體的傳媒集團將會成為媒體市場中的主導(dǎo)力量，而那些因為缺少特色或者定位不清的媒體將會出局，而傳統(tǒng)媒體與新媒體的相互融合甚至相互的購并也將在未來出現(xiàn)。

應(yīng)該說，新興的電子媒體在影響著人們接受信息的方式，但是在將來的市場中，并存、互補、差異化將是媒體市場的主旋律。傳統(tǒng)紙媒體不能因此而高度緊張，新興的電子媒體也不能因此而狂歡，因為，影響市場的重要因素，是人們的行為和習(xí)慣，而不是技術(shù)的先進和產(chǎn)品的優(yōu)勢。