迎合客戶的行為偏見(jiàn)

孟慶祥

非凡的業(yè)績(jī)，并非總是在滿足顧客需求方面做得非常出色，也許，你只是更加注重研究顧客的特定行為方式而已。

房地產(chǎn)業(yè)，存在一個(gè)買漲不買跌的現(xiàn)象，房子越漲價(jià)，賣得越火。是因?yàn)闈q價(jià)更能滿足客戶的需求嗎？顯然不是，而是他們的商業(yè)模式契合和利用了消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)的行為方式。

古往今來(lái)，在商業(yè)上取得成功的人和在政治上取得成功的人一樣，他們共同的特點(diǎn)在于了解人性。后者擅長(zhǎng)見(jiàn)風(fēng)使舵，而前者則具備理解大眾心理方面的天賦。大多數(shù)創(chuàng)造非凡業(yè)績(jī)的公司，不一定是在滿足顧客需求方面做得非常出色，甚至并不出色，就像優(yōu)秀的銷售員更擅長(zhǎng)觀察用戶的偏好一樣，他們只是更注重研究顧客在這個(gè)特定行當(dāng)中進(jìn)行購(gòu)買的行為方式，然后通過(guò)合適的組織運(yùn)作去契合它，他們甚至還可以引導(dǎo)顧客的采購(gòu)方式，最后獲得較高勝率。

大多數(shù)購(gòu)買者都是普通人，而不是熟讀兵法的買家，所以也無(wú)需高深的理論分析，優(yōu)秀的銷售員擅長(zhǎng)觀察就能夠比別人更了解顧客所表現(xiàn)出來(lái)的特定行為方式。

行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)預(yù)期

用戶購(gòu)買行為很大程度上受到預(yù)期的支配。為什么要買漲價(jià)的房子？因?yàn)橛脩纛A(yù)期未來(lái)漲得更多；為什么不搶購(gòu)降價(jià)的汽車？因?yàn)橛脩纛A(yù)期未來(lái)降價(jià)的機(jī)會(huì)還多著呢。

與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商總是利用各種伎倆哄抬房?jī)r(jià)，引導(dǎo)顧客對(duì)未來(lái)的漲價(jià)預(yù)期，并且一次次得手相比，汽車、家電、電腦等行業(yè)，天天在搞降價(jià)促銷，但還是沒(méi)有見(jiàn)到熱銷的火爆局面，這是為什么呢？

因?yàn)橄M(fèi)者從以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，汽車從來(lái)就沒(méi)有漲過(guò)價(jià)，漲價(jià)的汽車怎么能賣得出去？房地產(chǎn)行業(yè)可是有漲有降，而且總體來(lái)說(shuō)是漲，消費(fèi)者就很容易被漲價(jià)的信號(hào)激勵(lì)。所以，消費(fèi)者對(duì)家電行業(yè)總是心存更大的降價(jià)預(yù)期，降價(jià)的促銷方法反而不如房地產(chǎn)漲價(jià)促銷更有效。

觀察表明，對(duì)不同行業(yè)，用戶有著不同的預(yù)期。顧客在選擇各種不同的產(chǎn)品上表現(xiàn)出的行為方式相當(dāng)離散。如果你能對(duì)你所在行業(yè)的消費(fèi)者行為認(rèn)真分析觀察，就能夠制定非常對(duì)路的經(jīng)營(yíng)策略，你的利潤(rùn)就可以高于行業(yè)的平均利潤(rùn)。而如果你是一個(gè)對(duì)消費(fèi)者行為變化不敏感者，多半只能趕上賠錢那一波。

“政治正確”效應(yīng)

IBM常說(shuō)的一句話是：“沒(méi)有人會(huì)因?yàn)椴少?gòu)IBM設(shè)備而下課。”當(dāng)一個(gè)公司形成了一種“政治正確”的勢(shì)力時(shí)，獲得顧客的成本就大大降低了。

“萬(wàn)事開(kāi)頭難”用來(lái)描述顧客在采購(gòu)中表現(xiàn)出來(lái)的行為是貼切的。在很多行業(yè)中，顧客的行為表現(xiàn)出相當(dāng)大的跟隨性。當(dāng)顧客想找一個(gè)飯館吃飯時(shí)，他們通常都選擇人多的飯館，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為人多意味著好吃。房地產(chǎn)行業(yè)的行銷普遍利用顧客的跟隨行為，最常見(jiàn)的做法是他們都會(huì)找一些“托”制造房地產(chǎn)熱銷的假象，后面真正的顧客很快就會(huì)跟進(jìn)了。

原則上說(shuō)，任何商業(yè)，如果缺乏跟隨者，都還處于拓荒的賠錢時(shí)期，尚未建立較為可靠的商業(yè)模式。比如對(duì)于一個(gè)新的項(xiàng)目而言，起初他們?yōu)榱说玫竭@個(gè)客戶，都會(huì)付出極高的營(yíng)銷成本和代價(jià)。就這個(gè)項(xiàng)目來(lái)衡量，應(yīng)該是賠本的買賣，一旦這個(gè)項(xiàng)目有了一定的成功度，造成了跟隨效應(yīng)，后來(lái)的用戶拓展就容易得多，利潤(rùn)就會(huì)滾滾而來(lái)。反之，十之八九是要賠本。

所以，在面向集團(tuán)的銷售活動(dòng)中，很多企業(yè)投入巨資打造成功的營(yíng)銷樣板就是有著這樣的考慮。相反，如果公司缺乏對(duì)初期客戶價(jià)值的重視而失敗，其主要原因?qū)⒉皇且驗(yàn)樗鼈兺耆珱](méi)有獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，而是沒(méi)有一種連續(xù)的行動(dòng)能力。

例如，一些公司起初通過(guò)各種資源總會(huì)獲得一兩個(gè)訂單。對(duì)于其中那些有連續(xù)行為能力的公司的來(lái)講，他們非常熟悉導(dǎo)演從創(chuàng)新者到早期接受者，然后到主力消費(fèi)者的途徑。在這個(gè)路徑上的每個(gè)環(huán)節(jié)都有切實(shí)可靠的保障能力和執(zhí)行程序。于是就形成了“星星之火，可以燎原”之勢(shì)。而另外的公司缺乏對(duì)這種連續(xù)商業(yè)環(huán)節(jié)的控制，一旦在這種轉(zhuǎn)換過(guò)程中斷了鏈，事情就偃旗息鼓了。

“皇帝新裝”效應(yīng)

當(dāng)跟隨效應(yīng)發(fā)展到一定程度，皇帝新裝效應(yīng)就會(huì)發(fā)生，這是廠商最期待的結(jié)果——引爆流行。

消費(fèi)品領(lǐng)域的“引爆流行”在年輕人中比較容易發(fā)生，是因?yàn)樗麄兏狈ψ陨韺?duì)商品的判斷力，朋友的選擇是他們選擇的理由。成年消費(fèi)者一旦有了自己的看法，流行就較難以被引爆。娛樂(lè)行業(yè)是利用皇帝新裝效應(yīng)最突出的一個(gè)行業(yè)，比如歌曲是否好聽(tīng)是比較難以界定的，流行是唱片容易銷售的原因也是結(jié)果。

稍微深入地觀察，皇帝新裝效應(yīng)絕對(duì)不僅僅限于少數(shù)行業(yè)。在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備銷售領(lǐng)域，行業(yè)領(lǐng)先者總是身披高科技的外衣，導(dǎo)演著皇帝新裝效應(yīng)。

就實(shí)質(zhì)性的意義講，用戶購(gòu)買一個(gè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品并不比購(gòu)買一輛汽車或者添置一些辦公設(shè)備更復(fù)雜，正確的方式是買回來(lái)裝上用就完了。而實(shí)際上的購(gòu)買過(guò)程是，買賣雙方都會(huì)組織一個(gè)龐大的陣容，進(jìn)行多次技術(shù)交流，就好比買一只母雞，不僅要知道它是否愛(ài)下蛋，還要研究它下蛋的機(jī)理一樣。買賣雙方其實(shí)都知道這個(gè)過(guò)程是沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的作用的，但雙方都不會(huì)打破這種平衡。如果有一個(gè)賣方想率先打破平衡，他得到的結(jié)果就是及早出局。買方如果想打破這種平衡，就意味著無(wú)知，買方的很多專家就是靠這種知識(shí)在單位獲得地位的。于是在虛偽的基礎(chǔ)上建立了平衡，“皇帝新裝效應(yīng)”由此形成。

不合邏輯的矛盾

現(xiàn)在最成功的商業(yè)，并非為用戶提供了最佳性能價(jià)格比產(chǎn)品的公司，而是那些利用了顧客矛盾特征的公司。

如果發(fā)放一些調(diào)查問(wèn)卷，看看顧客是喜歡產(chǎn)品的實(shí)際效用還是僅僅喜歡被包裝和導(dǎo)演的概念，十之八九，用戶肯定喜歡產(chǎn)品的實(shí)際效用，討厭被導(dǎo)演和包裝的概念。但在實(shí)際購(gòu)買時(shí)則情況完全相反。

看看三星公司是怎么說(shuō)的，你就明白了許多?！皩?duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的不僅僅是掌握新的技術(shù)、推出讓消費(fèi)者心動(dòng)的概念，還要懂得控制概念和出售概念。”正因如此，設(shè)計(jì)、時(shí)尚這樣一些概念被附加到技術(shù)身上，和技術(shù)共同成為推動(dòng)新產(chǎn)品的因素?！皩?duì)我來(lái)說(shuō)，最艱難的事情是開(kāi)發(fā)全新和獨(dú)創(chuàng)的設(shè)計(jì)。我首先必須創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的概念?！比鞘紫芯繂T和產(chǎn)品設(shè)計(jì)師金泓杓說(shuō)。

顧客在很多商業(yè)行為中表現(xiàn)出來(lái)的行為方式難以用常規(guī)的方式解釋。娛樂(lè)行業(yè)是一個(gè)明顯利用了顧客矛盾行為的行當(dāng)，于是炒作成為一個(gè)人人皆知的方式。因?yàn)樵谶@個(gè)行當(dāng)中，怕的不是差，怕的是不能引起關(guān)注，很多庸俗的廣告宣傳從某種角度來(lái)說(shuō)就是為了獲得一個(gè)罵名，這沒(méi)有關(guān)系，因?yàn)樯碳谊P(guān)注的產(chǎn)品是否有效的銷售。

張藝謀的電影是近來(lái)表現(xiàn)最突出的案例。

一般來(lái)講，叫好不叫座，叫好也叫座，不叫好也不叫座都是商業(yè)上的常態(tài)。張藝謀的電影在商業(yè)上取得了奇跡——叫座不叫好。在一片叫罵聲中，《英雄》和《十面埋伏》卻創(chuàng)造了非常高的票房?jī)r(jià)值。

賦予效應(yīng)

對(duì)于同樣一件東西，在得到前不覺(jué)得有什么重要，得到時(shí)往往不懂得珍惜，而一旦擁有后面臨被剝奪時(shí)，卻會(huì)非常的痛心，精明的商家往往就看準(zhǔn)了顧客的這種心理行為。

意大利西服店的銷售人員有一個(gè)不成文的規(guī)定，那就是一定要讓客戶試穿，一旦穿在身上，他的策略就是保留在客戶的身上至少30分鐘，在這30分鐘中，他不斷要求你從各個(gè)角度審視自己的西服，并用各種工具來(lái)修正袖口、領(lǐng)口以及后擺。目的就是一個(gè)，只要停留在身上30分鐘，那么，購(gòu)買的可能性從不試穿的1%提高到18%。手表的銷售也是同樣的道理?；菁蜒?qǐng)客戶試戴的行為就是讓客戶參與體驗(yàn)，通過(guò)試戴引發(fā)客戶想象如果這是一個(gè)禮品，有什么感覺(jué)，以及產(chǎn)生不愿意摘下的下意識(shí)行為。

場(chǎng)外因素的影響

大多數(shù)人都以為自己是理性的，購(gòu)物時(shí)考慮的是產(chǎn)品的性價(jià)比，而不會(huì)被一些場(chǎng)外的因素影響，但事實(shí)如何呢？

比如，人們傾向相信神秘的小道消息。因?yàn)橐粋€(gè)消息被神秘地、以小道的方式來(lái)傳播，容易躲過(guò)聽(tīng)者的理性思維，沒(méi)有人會(huì)認(rèn)真思考這種不正式的、不是白紙黑字的信息，從而影響了自己的行為。

另外，某些人也可能利用一些子虛烏有的客戶或第三方來(lái)增加壓力。比如談判時(shí)，一般的談判人員可能會(huì)私下里告訴你“這是我們的內(nèi)部?jī)r(jià)格，千萬(wàn)不要讓我們的老板知道了，我擔(dān)心他責(zé)怪我自作主張”，以表現(xiàn)自己做出了充分的讓步、示弱。此時(shí)，如果客戶有反悔的想法是完全可以避免采購(gòu)行為的，但是，這句話的確重重地強(qiáng)化了客戶想擁有和撿了便宜的想法。

如果這時(shí)客戶冷靜一下，就會(huì)思考社會(huì)上真的有人愿意為陌生人、才認(rèn)識(shí)10分鐘的人承擔(dān)被責(zé)怪的風(fēng)險(xiǎn)嗎？但是為什么此時(shí)此刻你失去了理性的判斷？因?yàn)橐幌盗械膱?chǎng)外因素使你產(chǎn)生了好感，產(chǎn)生了信任，并接受了暗示，也自我辯護(hù)地論證了價(jià)值以及價(jià)格，這時(shí)候怎么有可能立刻嚴(yán)肅起來(lái)進(jìn)入理性的思考，審視的狀態(tài)中呢？

[編輯 陳建光]

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