非奧運(yùn)營(yíng)銷十三計(jì)

周云成

贊助門檻日益提升，非奧運(yùn)營(yíng)銷的精彩劇情卻一再上演。無緣奧運(yùn)贊助的企業(yè)如何巧打奧運(yùn)王牌？

成為奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商是眾多企業(yè)夢(mèng)寐以求的，但贊助奧運(yùn)會(huì)可以說是這個(gè)世界上最昂貴的贊助，6500萬美金的贊助門檻已經(jīng)粉碎了眾多企業(yè)的夢(mèng)想，即使是最低級(jí)別的贊助費(fèi)用也非一般企業(yè)能夠承受。

同時(shí)，三星等企業(yè)因贊助漢城奧運(yùn)會(huì)而變身為世界性品牌的先例，刺激著資金雄厚的企業(yè)前赴后繼地向奧運(yùn)砸下重金，爭(zhēng)奪稀缺的贊助商資格。

羨慕與嫉妒間，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題折磨著大多數(shù)無法得到贊助權(quán)的企業(yè)：奧運(yùn)營(yíng)銷該如何做？也許，對(duì)這部分企業(yè)來說，更準(zhǔn)確的定義應(yīng)該是非奧運(yùn)營(yíng)銷。

非奧運(yùn)營(yíng)銷并不是拒絕奧運(yùn)會(huì)，其實(shí)質(zhì)仍然是要間接分享奧運(yùn)資源，以此來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

為了協(xié)助企業(yè)打一場(chǎng)漂亮的非奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)，我們邀請(qǐng)了一批國(guó)內(nèi)活躍的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家為企業(yè)支招。在收到的反饋中，按照不直接占用奧運(yùn)會(huì)相關(guān)資源的原則，我們精心篩選出了十三條建議。

一、尋找企業(yè)中與奧運(yùn)精神契合的要素

審視奧運(yùn)精神，其激情、榮譽(yù)、奮斗、和諧的傳播元素，實(shí)際上是奧運(yùn)會(huì)及其贊助商無法壟斷的，因?yàn)槠涑珜?dǎo)的這種精神是人類社會(huì)共同的追求。因此，企業(yè)如果能夠?qū)ふ业阶陨硪呀?jīng)具有的與奧運(yùn)精神相吻合的要素并加以傳播，應(yīng)該是一個(gè)相當(dāng)漂亮的非奧運(yùn)營(yíng)銷。

以浪莎為例，浪莎產(chǎn)品的健康、舒適與技術(shù)訴求無不暗合北京奧運(yùn)的口號(hào)“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”，這是先天性的企業(yè)資源挖掘。在雄厚資本實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)歷史的支持下，浪莎完全可以喊出“健康浪莎、文化浪莎、科技浪莎”的口號(hào)。企業(yè)表示與新奧運(yùn)文化同步，恐怕不應(yīng)該成為奧組委扼殺的對(duì)象。

二、“贊助”觀眾

奧運(yùn)會(huì)除了運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)等基本要素外，還有一個(gè)重要的參與者——觀眾。這一關(guān)鍵要素雖然是企業(yè)做營(yíng)銷的終極目標(biāo)，但卻往往讓企業(yè)無從下手。這方面，雪花啤酒無疑是其中的佼佼者。

雪花啤酒的“啤酒愛好者正式合作伙伴”，不僅一下子拉近了與消費(fèi)者的距離，而且從多個(gè)方面與奧運(yùn)會(huì)發(fā)生了較為清晰的聯(lián)系，比如，“啤酒愛好者＝奧運(yùn)會(huì)觀眾”，“正式合作伙伴”的稱謂又讓人聯(lián)想到奧運(yùn)會(huì)的贊助商。

由于奧組委對(duì)奧運(yùn)會(huì)的相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)有嚴(yán)密的保護(hù)，非奧運(yùn)贊助商往往無法利用奧運(yùn)會(huì)的直接資源，比如口號(hào)、標(biāo)志等，但雪花啤酒這種與奧運(yùn)會(huì)關(guān)聯(lián)主體產(chǎn)生緊密聯(lián)系的做法，既能避免侵犯奧運(yùn)會(huì)相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，又能與奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)生直接的聯(lián)想。

三、在奧運(yùn)傳播載體上尋求突破口

當(dāng)企業(yè)無緣贊助奧運(yùn)時(shí)，并不意味著奧運(yùn)營(yíng)銷之路已被堵死，它們可以直接將品牌同奧運(yùn)會(huì)的傳播載體連接，在避免侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的同時(shí)，將自己的品牌同奧運(yùn)會(huì)聯(lián)系起來。

以李寧公司為例，由于阿迪達(dá)斯是奧運(yùn)會(huì)體育用品行業(yè)的贊助商，獲得了多項(xiàng)排他性權(quán)利，所以李寧只有劍走偏鋒與國(guó)內(nèi)體育傳媒巨頭中央電視臺(tái)體育頻道達(dá)成協(xié)議，贊助出鏡的主持人和記者的服裝，使自己的品牌形象得以向所有奧運(yùn)會(huì)觀眾進(jìn)行有效展示。

從傳播角度來看，與贊助商在鏡頭前的一閃而過相比，這種“哪里有記者哪里就有李寧”的做法無疑能讓李寧獲得更多的“露臉”機(jī)會(huì)。

四、借花獻(xiàn)佛

借花獻(xiàn)佛，亦見喜于佛。借花獻(xiàn)佛，核心是一個(gè)“借”字。

“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢?！边@是北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí)，中央電視臺(tái)播放的一則農(nóng)夫山泉廣告。農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)的這種“聚沙成塔”的宣傳理念，讓你分不清它是商業(yè)廣告還是公益廣告。

農(nóng)夫山泉不以個(gè)體的名義而是以消費(fèi)者群體的利益來支持北京申奧，以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性。這種新穎的營(yíng)銷方式，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。

這一活動(dòng)開展半年后，“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝”在全國(guó)銷售近5億瓶，比上年同期翻一番。也就是說，農(nóng)夫山泉代表消費(fèi)者已為北京申奧貢獻(xiàn)近500萬元人民幣，從“一分錢”里做出了大文章。

五、擁有奧運(yùn)相關(guān)技術(shù)

奧運(yùn)是全球最頂級(jí)的大型活動(dòng)之一，也是東道主展示國(guó)家各方面形象與實(shí)力的良好舞臺(tái)。事實(shí)上，奧運(yùn)過程中的很多創(chuàng)新是能夠轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)力的。這對(duì)于非奧運(yùn)企業(yè)來講也是一次千載難逢的商機(jī)。

例如，奧運(yùn)火炬的燃燒系統(tǒng)就完全可以很好地轉(zhuǎn)換為燃?xì)庠?、高檔打火機(jī)等產(chǎn)品的高端技術(shù)，誰能夠率先擁有，誰就有可能搶得市場(chǎng)先機(jī)。還有獎(jiǎng)牌上應(yīng)用的“金玉配”創(chuàng)新思路，也會(huì)對(duì)部分企業(yè)的工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)生積極的影響。通過購買、合作、聘請(qǐng)專家等方式，可以將一些奧運(yùn)資源轉(zhuǎn)換為企業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)力的資源，從而可以在日后的產(chǎn)品推廣中，將奧運(yùn)概念順利嫁接到產(chǎn)品上。

六、開展雙品牌營(yíng)銷

如今企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不是個(gè)體企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)群體、企業(yè)聯(lián)盟間的競(jìng)爭(zhēng)。因此積極謀劃成為奧運(yùn)企業(yè)的聯(lián)盟企業(yè)也是一種不錯(cuò)的選擇。事實(shí)上，每個(gè)參與奧運(yùn)的企業(yè)也都力圖將自己的奧運(yùn)利益最大化，而由于行業(yè)的跨度以及實(shí)力所限，部分企業(yè)的奧運(yùn)權(quán)利還有很大的“行權(quán)”空間。

例如，貝發(fā)是奧運(yùn)的文具獨(dú)家供應(yīng)商，但是過去很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，它主要擅長(zhǎng)與關(guān)注的還是筆類。那么，其他的文具企業(yè)可以考慮采取與貝發(fā)聯(lián)合品牌的雙品牌營(yíng)銷模式進(jìn)行奧運(yùn)資源的嫁接，利用奧運(yùn)企業(yè)擁有的“富余”奧運(yùn)資源進(jìn)行營(yíng)銷推廣。

七、簽約未來的金牌運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)

簽約明星作為企業(yè)形象代言人已經(jīng)成為一種使用廣泛的營(yíng)銷手段,但那些知名體育明星往往已經(jīng)成為廣告界的寵兒，代言費(fèi)用相對(duì)較高。這對(duì)于許多企業(yè)尤其是中小企業(yè)來說依然可望而不可及。

在北京奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)里肯定會(huì)有新人第一次拿到奧運(yùn)金牌，所以企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)自身品牌定位與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)性,擬一個(gè)奧運(yùn)會(huì)有可能奪金的運(yùn)動(dòng)員名單,并圈定一些與企業(yè)形象相符合的運(yùn)動(dòng)員(或者運(yùn)動(dòng)隊(duì))進(jìn)行溝通。一般來說，這些運(yùn)動(dòng)員的年度代言費(fèi)用和市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用都不會(huì)太貴,有的代言費(fèi)10萬元左右就可以簽下。在進(jìn)行初步的溝通以后,可以再進(jìn)行相關(guān)的消費(fèi)者調(diào)查,根據(jù)知名度和受歡迎程度最終確定簽約人選。如果企業(yè)有一定實(shí)力可以多簽幾個(gè)以增加奪金成功率。一旦有簽約的運(yùn)動(dòng)員獲得奧運(yùn)會(huì)金牌,那么企業(yè)的知名度和美譽(yù)度都會(huì)隨之提升,而且企業(yè)也有了與奧運(yùn)會(huì)接軌的營(yíng)銷推廣的由頭,后續(xù)品牌效應(yīng)非常大。

八、媒體組合博先機(jī)

眾所周知，奧運(yùn)的贊助計(jì)劃、特許經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、票務(wù)計(jì)劃、電視轉(zhuǎn)播權(quán)計(jì)劃等都是較為規(guī)范、系統(tǒng)的商業(yè)開發(fā)計(jì)劃。作為非奧運(yùn)企業(yè)，我們不能一味地考慮怎么打擦邊球，而是需要從營(yíng)銷的基本元素考慮如何借勢(shì)奧運(yùn)。

雖然北京奧運(yùn)力圖讓更多人前往現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽，但由于交通、住宿等費(fèi)用因素影響，絕大多數(shù)人還是要通過媒體，尤其是電視媒體了解比賽的情況。而奧運(yùn)賽場(chǎng)之外，媒體的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)異常激烈。根據(jù)以往大型活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，包括央視在內(nèi)的諸多媒體肯定會(huì)推出一些套播廣告。此時(shí)非奧運(yùn)企業(yè)通過選擇合適的媒體投放組合，一樣可以在收視率居高不下的奧運(yùn)時(shí)間里，高頻次、高密度地傳播企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)以及促銷信息。

九、舉辦“2008夢(mèng)想”DV大賽

由于2008年奧運(yùn)會(huì)在北京舉辦，很多人都會(huì)將2008年視為一個(gè)重要的年份，并希望將很多的夢(mèng)想和愿望放在2008年去實(shí)現(xiàn)。

面對(duì)即將到來的2008年，人們希望實(shí)現(xiàn)哪些個(gè)人的夢(mèng)想？人們所夢(mèng)想的2008年的生活空間會(huì)有哪些變化？企業(yè)可以與主流的互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)聯(lián)合舉辦“2008夢(mèng)想”DV大賽，讓公眾用DV來表達(dá)自己最希望在2008年實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，以及最希望2008年發(fā)生的變化。通過舉辦DV大賽，可以打造出一個(gè)吸引廣大普通公眾廣泛參與的平臺(tái)，企業(yè)可以圍繞比賽展開全方位的品牌傳播，通過短信投票、電視節(jié)目等形式來調(diào)動(dòng)公眾的廣泛參與，巧妙地將2008年奧運(yùn)會(huì)與企業(yè)的品牌結(jié)合起來。

十、主辦2008集體婚禮

很多人會(huì)選擇在2008年走進(jìn)婚姻的殿堂，而如何讓婚禮變得有意義是很多新人在考慮的。借助2008年奧運(yùn)會(huì)的機(jī)遇，企業(yè)可以組織策劃2008集體婚禮活動(dòng)，比如全國(guó)可以選擇2008對(duì)新人在2008年2月8日這一天在全國(guó)多個(gè)城市同步舉辦集體婚禮，家電品牌、化妝品品牌等都可以來贊助和支持，體現(xiàn)祥和、歡樂、喜慶的氣氛，其中還可以穿插種植2008年愛情樹、2008年愛情之約等活動(dòng)，通過媒體的宣傳報(bào)道和不斷地制造焦點(diǎn)，迅速提升企業(yè)的品牌。

十一、發(fā)起全國(guó)“奧運(yùn)知識(shí)大講堂”公益活動(dòng)

讓更多的人了解奧運(yùn)會(huì)，這也屬于“人文奧運(yùn)”的范疇。企業(yè)可以在2007年下半年到2008年上半年發(fā)起組織“奧運(yùn)知識(shí)大講堂”全國(guó)公益活動(dòng)，邀請(qǐng)全國(guó)知名的奧運(yùn)專家、體育明星、奧運(yùn)禮儀專家等組成講師團(tuán)，在全國(guó)各個(gè)城市舉辦“奧運(yùn)知識(shí)大講堂”活動(dòng)，市民可以免費(fèi)參加，企業(yè)可以對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全程組織和活動(dòng)冠名，將2008年奧運(yùn)會(huì)的“人文奧運(yùn)”的理念與企業(yè)品牌傳播結(jié)合起來。

十二、聯(lián)合主流媒體編輯發(fā)行《2008年奧運(yùn)觀看手冊(cè)》

2008年，越來越多的人會(huì)通過各種渠道觀看奧運(yùn)會(huì)，但是奧運(yùn)會(huì)的購票指南、各項(xiàng)比賽的賽場(chǎng)和時(shí)間表、到達(dá)賽場(chǎng)的交通路線、賓館、飲食、娛樂等實(shí)用資訊卻是所有人關(guān)注的。電視轉(zhuǎn)播的時(shí)間、網(wǎng)絡(luò)直播的時(shí)間等，也是不同的人群所高度關(guān)心的。企業(yè)可以聯(lián)合國(guó)內(nèi)主流的媒體，在2008年6月編輯發(fā)行《2008年奧運(yùn)觀看手冊(cè)》，將有關(guān)2008年奧運(yùn)會(huì)的實(shí)用資訊收納其中，手冊(cè)可以以較低定價(jià)出售，或者可以尋求北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)等機(jī)構(gòu)的支持，聯(lián)合編輯出版，企業(yè)可以作為手冊(cè)出版資助單位出現(xiàn)。

十三、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷

未來一年多時(shí)間里，幾乎每月都會(huì)有許多值得紀(jì)念和引起關(guān)注的奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)，如奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天、“鳥巢”竣工日、奧運(yùn)圣火點(diǎn)火日和傳入中國(guó)日等。這些節(jié)點(diǎn)是奧運(yùn)贊助商最大化利用贊助資源的關(guān)鍵所在，同時(shí)也是非奧運(yùn)贊助企業(yè)“分一杯羹”的關(guān)鍵時(shí)刻。世界是多元的，營(yíng)銷也是多元的，面對(duì)2008奧運(yùn)也不例外。非奧運(yùn)贊助商應(yīng)充分珍視和利用這些節(jié)點(diǎn)，創(chuàng)造出屬于自己的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。具體而言，有8種手段值得非奧運(yùn)贊助企業(yè)借鑒和思考：

1.研究媒體動(dòng)向，合理借勢(shì)進(jìn)行節(jié)點(diǎn)宣傳；

2.注重終端，予以消費(fèi)者別致的節(jié)點(diǎn)體驗(yàn)；

3.新廣告在節(jié)點(diǎn)中的合理推出運(yùn)用，使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想；

4.關(guān)注手中原有的體育資源和體育資產(chǎn)，能否與節(jié)點(diǎn)掛鉤；

5.關(guān)注節(jié)點(diǎn)上國(guó)內(nèi)大型體育項(xiàng)目和賽事，進(jìn)行選擇性贊助和介入，制造事件；

6.選擇合適的形象代言人進(jìn)行節(jié)點(diǎn)宣傳；

7.創(chuàng)造故事，制造人文氣氛和情感，營(yíng)造企業(yè)品牌的節(jié)點(diǎn)事件；

8.產(chǎn)品包裝文化，有針對(duì)性地推出節(jié)點(diǎn)新包裝。