小貓的“商業(yè)傳奇”

楊麗媼

Kitty的第一代設(shè)計(jì)師清水侑子在設(shè)計(jì)之初想到小孩子喜歡的動(dòng)物，不外乎小熊、小狗和小貓而已，由于前兩者早已推出過，因此她便決定采用最喜歡的貓咪了，因此這只系上紅色蝴蝶結(jié)的小白貓便出現(xiàn)在錢包上。

有這樣一只小貓，沒有嘴巴，臉蛋圓圓的，左耳上扎著一個(gè)蝴蝶結(jié)，還有一截小尾巴，它的名字叫凱蒂貓（HelloKitty）。這只卡通小貓被印在兩萬兩千多種不同的商品上，并行銷四十余國。它每年為版權(quán)所有者三麗鷗公司創(chuàng)造5億美元的利潤，同時(shí)也為獲得授權(quán)使用其形象的公司賺取了幾十億美元的收益，還有很多公司在未獲授權(quán)的情況下私自使用Kitty貓形象，生產(chǎn)著五花八門的凱蒂貓產(chǎn)品，他們的年收益也有近10億美元。這只原本是在廉價(jià)塑料錢包圖案上出現(xiàn)的無名小貓，是如何變成世界上最具市場價(jià)值的卡通形象的？

史上最具市場價(jià)值的“貓”

Kitty貓的創(chuàng)始人信太郎賣過絲綢，做過橡膠涼鞋生意，他非常喜歡在產(chǎn)品上增添一些小設(shè)計(jì)來提高產(chǎn)品的銷量。他發(fā)現(xiàn)，如果在鞋上添朵花，就能夠以更高價(jià)格把鞋子賣出去。然后，他開始倒騰其他的廉價(jià)物品，每次都在產(chǎn)品上添點(diǎn)什么設(shè)計(jì)。40年來，信太郎的三麗鷗公司開發(fā)了450個(gè)形象，但是真正成功的只有Kitty貓一個(gè)。

Kitty貓誕生于1974年，當(dāng)時(shí)三麗鷗公司預(yù)定推出一款小錢包，上面的圖案希望能設(shè)計(jì)出一個(gè)嶄新的人物。而Kitty的第一代設(shè)計(jì)師清水侑子在設(shè)計(jì)之初想到小孩子喜歡的動(dòng)物，不外乎小熊、小狗和小貓而已，由于前兩者早已推出過，因此他便決定采用最喜歡的貓咪了，因此這只系上紅色蝴蝶結(jié)的小白貓便出現(xiàn)在錢包上。當(dāng)時(shí)信太郎并不是很喜歡它，但是不可思議的是，這只小貓卻一發(fā)不可收拾地流行起來。

草根式的營銷策略造就了Kitty貓的深入人心。當(dāng)年在推出Kitty貓時(shí)，三麗鷗公司幾乎沒有做任何市場測試和廣告宣傳，而且，只要不給Kitty貓可愛單純的形象抹黑，三麗鷗公司對任何產(chǎn)品幾乎都會(huì)答應(yīng)給予使用授權(quán)，除了煙、酒（薄酒萊除外）及槍支。

Kitty貓出名后，三麗鷗也很少刻意花費(fèi)做廣告，而是采用全方位行銷的概念，Kitty被印在每一種你可以想像的產(chǎn)品，小至貼紙、筆、筆記本、衣服、玩具、手表、杯子、盤子、筷子、手機(jī)、烤面包機(jī)、垃圾桶，大至電腦、跑步機(jī)、汽車，甚至是可以讓人們置身其中的冒險(xiǎn)主題樂園。并偶爾利用限量商品來刺激收集行為與重復(fù)購買率。

Kitty貓的成功同時(shí)也給商業(yè)合作伙伴帶來了巨大的商業(yè)利益。三麗鷗向日本超過500家公司以及海外的數(shù)百家企業(yè)進(jìn)行了授權(quán)。如今Kitty貓獨(dú)特的形象已經(jīng)出現(xiàn)在約2.2萬種不同的產(chǎn)品上，暢銷40多個(gè)國家。

一系列有效的銷售策略，令Kitty貓的商業(yè)價(jià)值得到充分的發(fā)揮。據(jù)悉，Kitty貓每年為版權(quán)所有者三麗歐公司創(chuàng)造5億美元的利潤，同時(shí)也為獲得授權(quán)使用其形象的公司賺取了幾十億美元的收益。據(jù)說，美國微軟公司曾設(shè)想開價(jià)56億美元收買Kitty貓的版權(quán)。甚至，她的影響溢出了商業(yè)領(lǐng)域－臺灣國家認(rèn)同的政治口水事件、香港的Kitty謀殺案、全球文化運(yùn)動(dòng)……直至有人拿她當(dāng)論文的主題。

它抓住了兩代女孩的心

這只原本是在廉價(jià)塑料錢包圖案上出現(xiàn)的無名小貓，如今已搖身一變成為在全球賺到盤滿缽滿的可愛偶像。而且，不要忘記，與機(jī)器貓哆啦A夢和加菲貓不同，kitty貓只是商品，是沒有任何電影或漫畫支撐的。這只世界上最具市場價(jià)值的貓同世界上最著名的一只狗——SNOOPY（史努比）、世界上最受歡迎的一只熊——WinniePooh（維尼熊）等卡通形象一樣，長盛不衰的原因在于有能力創(chuàng)造不僅吸引小朋友，也擄獲全球女性芳心的產(chǎn)品。

30多年來，這只沒有嘴巴的小貓繼續(xù)微笑著，成為孩子們尤其是小女孩們最令人放心的伙伴和榜樣；當(dāng)一代女孩長大成為母親后，依舊會(huì)和她的女兒一樣，喜歡著這只貓。

那么這只沒有嘴的小貓靠什么來贏得女孩們的芳心呢？原來，支持者們就靠這副沒有表情的貓臉孔，隨意解讀她的想法。這也是三麗歐的構(gòu)思，讓沒有嘴巴的kitty貓賦予消費(fèi)者想象的空間，容許人們將自己的情緒投射到kitty貓身上。換句話說，你今天想kitty貓是快樂的，它就是快樂的；若是你今天心情不好，kitty貓就是憂郁的。這種角色替代，容易讓人感覺它是親密的伙伴。

日本是一個(gè)發(fā)達(dá)的工業(yè)國家，快節(jié)奏的工作和生活讓人們感到壓力很大。不過，日本人有自己的方式舒緩壓力，那就是擁有孩子般不想長大的心態(tài)。他們喜歡那些可愛的毛絨玩具，喜歡印有卡通形象的衣服、背包、甚至筆記本電腦。很多二十幾歲的女孩喜歡穿娃娃裝、戴蝴蝶結(jié)，扮天真可愛狀。這種對可愛元素的追逐成了日本一道獨(dú)特的風(fēng)景。Kitty貓可愛，喜嘲諷，還頗有顛覆性。因此，它在日本大受歡迎。

在城市化的今天，其實(shí)不光在日本，全球都市人都普遍面臨人際關(guān)系逐漸出現(xiàn)隔閡疏離，有越來越多的城市新生代變得孤癖，不懂得和其他人交流，而機(jī)器、玩具變成他們傾吐心情的對象，也造就了各種卡通商品的成功。

所以，kitty貓不單單可以虜獲小孩的心，大人甚至是老年人都會(huì)愛上它。Kitty貓對消費(fèi)者似乎有多面向的影響力，對兒童來說，它是一個(gè)可愛的玩具；對婦女而言，Kitty貓?zhí)栒賾雅f情結(jié)，令人回想到童年的純真；對父親而言，順從小孩的購買愿望可以顯示父親的愛。也就是說，相同的產(chǎn)品，吸引的卻是不同的年紀(jì)、品味、風(fēng)格、愿望，使得不同年齡層的人紛紛加入購買的行列。

這只可愛的小貓，沒有與之配套的故事、電影、圖書……可以說，迪士尼卡通產(chǎn)品模式的成功元素在kitty貓身上幾乎一項(xiàng)都不具備，但是它卻是有史以來最賺錢的卡通形象之一。它滿足了人們對于童真的熱望，完全依靠自身的感召力，成為20到21世紀(jì)一個(gè)長盛不衰的文化符號。

精明的多元化延伸策略

如今，kitty貓已經(jīng)32歲了，這對一只貓來說是夠老的了。而且在日本這樣一個(gè)時(shí)尚潮流快速更替的市場上，一個(gè)32歲的卡通品牌要始終保持新鮮的確很不容易。但是三麗鷗卻始終能做到和時(shí)尚潮流一樣快速跟進(jìn)，對時(shí)尚脈搏的感悟及把握是kitty貓成功的關(guān)鍵因素。

讓我們了解一下真正使得Kitty貓?jiān)谏鲜兰o(jì)末成為一個(gè)蓬勃發(fā)展品牌的深層原因：它成功地進(jìn)軍了成人市場。它讓成年人接受了一種新型的卡通。面對日益加快的生活節(jié)奏和工作壓力，復(fù)雜的人際關(guān)系，越來越磨滅創(chuàng)造性的工作狀態(tài)，對未來的不確定性和對現(xiàn)實(shí)的焦慮，使得很多青年人，尤其是女性，非常懷念童年時(shí)簡單純真，充滿夢想的心態(tài)。哈利·波特吸引了成千上萬的成年人就是一個(gè)典型的佐證。

現(xiàn)在，Kitty貓?zhí)峁┝艘环N方式，讓消費(fèi)者回到童年時(shí)代，而且也顯得比較瀟灑時(shí)髦。它代表了時(shí)下典型的“可愛”文化，這種文化給現(xiàn)實(shí)生活披上一層情緒化和理想化的外衣。在Kitty貓的眼中，生活應(yīng)該是有情緒傾向的，它說出了年輕消費(fèi)者的心聲。

如果我們能理解這種對文化的把握，也就能自然而然地理解為什么以Kitty貓為代表的卡通品牌占據(jù)那么多年輕人的心，同時(shí)更能理解為什么Kitty貓進(jìn)行如此多樣化的跨品類延伸了—是它的消費(fèi)者希望它這樣做。

有很多大眾消費(fèi)品品牌在進(jìn)行延伸的時(shí)候主要考慮延伸產(chǎn)品和自己的品牌核心價(jià)值不能相違背，Kitty貓的做法是不同的，它提供給自己的消費(fèi)者一種定義自己個(gè)性的方法，讓消費(fèi)者能從現(xiàn)實(shí)世界中逃逸到一個(gè)非常純真可愛的Kitty品牌世界里。這種延伸的方式并不是以強(qiáng)化品牌資產(chǎn)為導(dǎo)向的，而是以目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)為導(dǎo)向的。它具體表現(xiàn)在：任何Kitty貓的目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)使用的產(chǎn)品，都有可能成為其涉足的對象。

可以說，三麗鷗并不僅僅提供一只可愛的小貓，而是為這些喜歡Kitty貓的人提供一個(gè)機(jī)會(huì)來營造一個(gè)屬于他們自己的生活方式。這使得這個(gè)品牌具有普通卡通形象或者普通快速消費(fèi)品無可比擬的廣度和深度。Kitty已經(jīng)不再是一個(gè)形象的名稱，而是代表著一種生活態(tài)度。也許這才是Kitty貓如此成功的深層原因。