中小企業(yè)的品牌困惑

張發(fā)松　黃秀華

“品牌秀”時(shí)代

無(wú)庸諱言，中國(guó)所有的企業(yè)都進(jìn)入了必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略的“品牌秀”時(shí)代。今天，你再批評(píng)哪家企業(yè)只習(xí)慣在傳統(tǒng)營(yíng)銷的陣地上廝殺，或者批評(píng)某產(chǎn)品只津津樂(lè)道于在品類競(jìng)爭(zhēng)中去細(xì)分自己的市場(chǎng)，要不然就籠統(tǒng)地只從外觀意義上要求企業(yè)在做廣告時(shí)學(xué)會(huì)怎樣與消費(fèi)者溝通……凡此種種，你都是忘卻了競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，所有企圖讓自己的產(chǎn)品立于不敗之地的企業(yè)，沒(méi)有例外的都必須思考“品牌秀”時(shí)代的品牌戰(zhàn)略。這是市場(chǎng)的結(jié)論，是接近生產(chǎn)者、營(yíng)銷者和消費(fèi)者的世界的產(chǎn)物。就像陶醉于某某明星光彩照人的魅力時(shí)，造星者始終難忘明星成長(zhǎng)的歷程。但愿每個(gè)人在這五光十色的“品牌秀”時(shí)代都牢記我們的使命，即怎樣將產(chǎn)品的理性價(jià)值轉(zhuǎn)換成感性價(jià)值；牢記品牌價(jià)值的終極標(biāo)準(zhǔn)絕非僅僅是形象光輝，而是誰(shuí)也不能否定的商品力。

何為品牌？這是一個(gè)看似清晰卻一直似是而非的命題，這個(gè)命題一直在每一個(gè)品牌人的大腦中盤旋。似乎在消費(fèi)者心中，狂轟濫炸的電視廣告中出現(xiàn)的就是品牌，所謂的大企業(yè)的品牌才叫品牌。但作為營(yíng)銷人的我們，包括企業(yè)界人士以及個(gè)體業(yè)主，都應(yīng)該清晰正確地認(rèn)識(shí)到，品牌—不只是產(chǎn)品的名字，而應(yīng)該是涵蓋了企業(yè)的文化、形象，產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等方方面面的內(nèi)容。品牌，也不僅僅是大企業(yè)的專利。

針對(duì)企業(yè)而言，不管是大企業(yè)還是中小企業(yè)甚至是連鎖店，品牌的建設(shè)都是不可缺少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但在現(xiàn)實(shí)中，很多中小企業(yè)認(rèn)為品牌建設(shè)是大企業(yè)的事，所以在企業(yè)創(chuàng)辦初期不重視品牌，沒(méi)有考慮品牌的理念和形象，待發(fā)展到一定程度后，才開始鋪天蓋地式的投放廣告，以為這就是所謂的品牌建設(shè)，殊不知到最后不過(guò)是落得短暫的形象曝光，品牌形象根本無(wú)從談起。

其實(shí)任何大品牌，都是從小企業(yè)甚至小作坊、家庭工場(chǎng)走過(guò)來(lái)的。成功的大企業(yè)也經(jīng)歷過(guò)中小企業(yè)的成長(zhǎng)期和資金積累期，如何看待品牌建設(shè)，事關(guān)企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。在當(dāng)今品牌角逐的時(shí)代，企業(yè)靠品牌生存，國(guó)家靠品牌振興，品牌所具有無(wú)形的價(jià)值將使品牌給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

江蘇一個(gè)小鎮(zhèn)上一家油漆民營(yíng)企業(yè)，80年代初的時(shí)候就開始了油漆涂料的生產(chǎn)。改革開放帶來(lái)了江蘇經(jīng)濟(jì)的騰飛，工業(yè)建筑行業(yè)的快速發(fā)展也帶動(dòng)了這家油漆廠的發(fā)展。雖然只是百來(lái)個(gè)員工的小廠，但十多年的用心經(jīng)營(yíng)，該廠的產(chǎn)品占據(jù)了全省20%的市場(chǎng)份額，在江蘇省享有盛譽(yù)。但觀念落后的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)只是一味沉浸在省內(nèi)的輝煌戰(zhàn)績(jī)帶來(lái)的喜悅中，繼續(xù)著生產(chǎn)、銷售的初級(jí)循環(huán)運(yùn)作。

鄰省的浙江同樣有一家油漆民營(yíng)企業(yè)，在改革開放的春風(fēng)下迅速成長(zhǎng)，在浙江的市場(chǎng)份額達(dá)到25%，并且產(chǎn)品銷往國(guó)內(nèi)各大城市，其發(fā)展勢(shì)頭不可小覷。這家企業(yè)的老總好交際，一次參加商會(huì)的時(shí)候與同行業(yè)的朋友聊天得知，國(guó)外的涂料在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的2～3倍。這家企業(yè)老總坐不住了，他很快意識(shí)到為什么自己的產(chǎn)品銷量很好，盈利卻只有外來(lái)品牌的1/3甚至更低。之后，這位企業(yè)主就開始了對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)與推廣。那時(shí)，正逢國(guó)家提倡保護(hù)環(huán)境的活動(dòng)，越來(lái)越多的人也有了健康意識(shí)。該企業(yè)適時(shí)推出了環(huán)保健康漆的概念，并將環(huán)保健康作為產(chǎn)品質(zhì)量的宗旨，所有的產(chǎn)品都圍繞環(huán)保健康概念進(jìn)行生產(chǎn)與推廣，并將市場(chǎng)定在了中等水平消費(fèi)。果然，在產(chǎn)品上市半年之后，作為國(guó)內(nèi)首家生產(chǎn)環(huán)保健康漆的企業(yè)，該企業(yè)的產(chǎn)品銷量飛速上升，很快占領(lǐng)了全國(guó)30%的環(huán)保漆市場(chǎng)份額。

到了90年代中后期，進(jìn)入中國(guó)十年的亞太地區(qū)的涂料巨頭立邦漆，從陌生的洋品牌成為了擁有3家獨(dú)資廠、1家合資廠的行業(yè)領(lǐng)軍。它獨(dú)有的品牌運(yùn)作方式和強(qiáng)大的宣傳推廣使之很快成為家喻戶曉的品牌，并在國(guó)內(nèi)獨(dú)占著高端市場(chǎng)。

此時(shí)，江蘇的民營(yíng)小廠才意識(shí)到品牌創(chuàng)建的重要性和必要性，但一面是浙江品牌環(huán)保健康漆的擠對(duì)，一面是外來(lái)品牌的強(qiáng)壓，江蘇的民營(yíng)小廠舉步維艱，幾次價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)后，不得不宣告停產(chǎn)。而浙江省的民營(yíng)企業(yè)，通過(guò)數(shù)年的環(huán)保概念推廣，有了一定的消費(fèi)忠誠(chéng)度，也有著較為穩(wěn)固的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。立邦漆的高端競(jìng)爭(zhēng)，并沒(méi)有影響到他們的正常運(yùn)作。

通過(guò)上述案例，我們可以看出，中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建直接影響到企業(yè)的興衰榮辱，品牌薄弱的中小企業(yè)往往缺失長(zhǎng)期的發(fā)展目標(biāo)，只顧生意而不顧企業(yè)，沒(méi)有品牌自然也就也沒(méi)有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，一旦出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)就只能被動(dòng)的打價(jià)格戰(zhàn)—一個(gè)品牌乏力地中小企業(yè)，其生命力也不會(huì)旺盛。

品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障，只要企業(yè)存在就需要?jiǎng)?chuàng)建品牌。很多掙扎在市場(chǎng)底層的中小企業(yè)，無(wú)一不是在企業(yè)發(fā)展的道路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸才恍然大悟，突然發(fā)現(xiàn)原來(lái)小企業(yè)也需要?jiǎng)?chuàng)建品牌。事實(shí)證明，在發(fā)展初期就制定了長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)，會(huì)有更大、更廣闊的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

中小企業(yè)如何創(chuàng)建品牌

當(dāng)今中國(guó)中小企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足，已經(jīng)成為中小企業(yè)發(fā)展壯大嚴(yán)重的瓶頸，中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力缺失已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。創(chuàng)建品牌，就是增加競(jìng)爭(zhēng)砝碼。但很多中小企業(yè)打造品牌，只是一味地追求廣告投入，把創(chuàng)建品牌簡(jiǎn)化為一次大規(guī)模的廣告宣傳造勢(shì)，而不是一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。殊不知，速成的品牌也可能如同流星一般瞬間隕落。那么，中小企業(yè)應(yīng)該如何建立統(tǒng)一的品牌規(guī)劃和發(fā)展思路呢？

一、創(chuàng)建品牌首先做產(chǎn)品

好的產(chǎn)品是品牌的生存之本。對(duì)于中小企業(yè)而言，品牌建設(shè)的落腳點(diǎn)首先是產(chǎn)品，沒(méi)有好的產(chǎn)品，何來(lái)品牌之談。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是建立消費(fèi)者忠誠(chéng)最關(guān)鍵的因素。消費(fèi)者消費(fèi)的是產(chǎn)品而非企業(yè)的名字。即便是全球500強(qiáng)企業(yè)，同樣也是靠?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)名揚(yáng)天下的。

要做好產(chǎn)品，除了要保證產(chǎn)品的品質(zhì)之外，還需要在市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中貫穿產(chǎn)品的推廣。包括產(chǎn)品的名稱、概念、包裝、服務(wù)以及市場(chǎng)的展示、營(yíng)銷方式的統(tǒng)一性。產(chǎn)品形象的提升是企業(yè)形象提升的基礎(chǔ)，撇開產(chǎn)品進(jìn)行企業(yè)形象的塑造，等于是沒(méi)有打地基就進(jìn)行樓房的建造，是無(wú)法把企業(yè)的市場(chǎng)大廈建造起來(lái)的。

看看國(guó)內(nèi)的成功的品牌—聯(lián)想、海爾、中國(guó)移動(dòng)等，哪一個(gè)不是先做產(chǎn)品再談品牌。只有產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)可后，才能讓消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。在進(jìn)入品牌階段后，消費(fèi)者考慮的就不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題了，還包括品牌個(gè)性、品牌價(jià)值、品牌氣質(zhì)等感性元素，消費(fèi)者將把自己的個(gè)性和喜好與品牌進(jìn)行聯(lián)系，如果品牌的語(yǔ)言或者行為與消費(fèi)者取得了共鳴，就能夠從眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出。

二、找好品牌定位

品牌定位，是企業(yè)創(chuàng)建品牌的前提和基石。沒(méi)有正確的定位只能使品牌塑造模棱兩可，甚至自相矛盾、越走越偏。因此，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在創(chuàng)建品牌時(shí)一定要對(duì)自己的品牌進(jìn)行清晰的定位。一提到品牌名，就能夠讓消費(fèi)者聯(lián)想到該品牌的形象。品牌的定位一定要和產(chǎn)品的個(gè)性概念結(jié)合起來(lái)，這樣才能夠讓消費(fèi)者區(qū)別于其他品牌。

當(dāng)我們看到某些品牌及其產(chǎn)品，立

即就會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生各種聯(lián)想，包括它的經(jīng)營(yíng)范圍、企業(yè)口號(hào)、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品色彩等等，其中很重要的就是這個(gè)品牌的個(gè)性。這一步如果不精確，將會(huì)差之毫厘，謬以千里。比如提到可口可樂(lè)就會(huì)聯(lián)想到紅色和熱情奔放，提到萬(wàn)寶路就聯(lián)想起西部牛仔和自由灑脫。紅色罐裝飲料王老吉在默默無(wú)聞經(jīng)營(yíng)了7年之后，就是因?yàn)橹匦逻M(jìn)行品牌定位，找準(zhǔn)了“預(yù)防上火”的訴求點(diǎn)而脫穎而出，迅速飆紅。

三、創(chuàng)造一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)成長(zhǎng)中最有力、最主要的驅(qū)動(dòng)力,是支撐企業(yè)長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)性能力，也是使企業(yè)獨(dú)具特色并為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性能力，推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展。放眼世界500強(qiáng)企業(yè)，幾乎無(wú)一不在技術(shù)能力、創(chuàng)新能力、戰(zhàn)略決策能力、企業(yè)文化、品牌形象、顧客服務(wù)等方面獨(dú)具專長(zhǎng)，如IBM的服務(wù)能力，3M公司的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，豐田公司的精細(xì)化能力，麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化能力，奔馳公司的機(jī)械設(shè)計(jì)能力，海爾的市場(chǎng)創(chuàng)新能力，微軟的產(chǎn)品開發(fā)能力。

沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌就缺乏靈魂，很容易為同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。只有在核心競(jìng)爭(zhēng)力的支撐下，品牌才能做到長(zhǎng)盛不衰。

四、塑造品牌形象

當(dāng)中小企業(yè)有了比較突出的品牌形象，企業(yè)的產(chǎn)品越來(lái)越暢銷，但隨之而來(lái)的就是同類產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。同類產(chǎn)品日益充斥市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也采取了同樣的市場(chǎng)推廣策略，品牌的銷售業(yè)績(jī)大不如從前，甚至如果不通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)或廣告戰(zhàn)血拼，市場(chǎng)占有率就會(huì)迅速降低，危機(jī)一起甚至?xí)霈F(xiàn)“休克”狀況。所以，創(chuàng)造一個(gè)吸引潛在顧客的品牌形象是致勝的關(guān)鍵，企業(yè)必須制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略，塑造企業(yè)強(qiáng)有力的品牌形象。

每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和能力都是不同的，他們對(duì)品牌的看法也會(huì)不同。企業(yè)就必須先入為主地在消費(fèi)者心目中留下品牌獨(dú)特的印象，諸如熱情的、青春的、時(shí)尚的、高質(zhì)的、富貴的等等，從而讓消費(fèi)者在心目中產(chǎn)生對(duì)此品牌的評(píng)價(jià)。奔馳是高貴豪華的象征，寶馬是尊貴個(gè)性張揚(yáng)的表達(dá)，在美國(guó)，有高達(dá)七成的青少年的夢(mèng)想便是擁有一雙耐克鞋，他們都以穿耐克鞋而感到榮耀，耐克“離經(jīng)叛道”的廣告為其塑造的“體育先鋒”的形象，深深根植于青少年消費(fèi)者的心中，使耐克成為他們的最愛。

所在，品牌形象塑造應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者心理,突破思維定勢(shì),從新的特定角度、特定情境中發(fā)掘產(chǎn)品的新價(jià)值,以良好的產(chǎn)品品質(zhì)形象打動(dòng)消費(fèi)者。

五、給品牌插上傳播的翅膀

無(wú)可置疑，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)是“供過(guò)于求”的市場(chǎng)，僅有好的產(chǎn)品，還不足以創(chuàng)建一個(gè)“響當(dāng)當(dāng)”的品牌。如果說(shuō)產(chǎn)品占品牌創(chuàng)建的70%，那么剩余的30%就是傳播了?？梢哉f(shuō)適當(dāng)?shù)膫鞑サ扔诮o品牌插上騰飛的翅膀。

品牌的創(chuàng)建是循序漸進(jìn)的，是不斷積累的過(guò)程。品牌的傳播同樣應(yīng)該是系統(tǒng)的、規(guī)范的、持續(xù)的。否則，再好的品牌也會(huì)被無(wú)情的時(shí)間摧毀，成為被消費(fèi)者淡忘的角色，退出歷史舞臺(tái)。對(duì)于中小企業(yè)而言，品牌傳播在不同時(shí)期應(yīng)有不同的策略。

在品牌創(chuàng)立初期，以提高品牌知名度為主要任務(wù)，告訴受眾“我是誰(shuí)？”這一階段，品牌以功能性訴求建立區(qū)隔。如海飛絲洗發(fā)水，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，以訴求產(chǎn)品本身的去屑功能，極大推動(dòng)了產(chǎn)品銷售，也提升了品牌知名度。

在品牌成長(zhǎng)期，以提高品牌影響力，尤其是美譽(yù)度為主要任務(wù)，告訴受眾“我推崇什么？”這一階段，品牌以感性訴求贏得受眾的感情上的認(rèn)可與偏愛。如，海爾，中國(guó)造。以訴求品牌的價(jià)值主張，推動(dòng)民族工業(yè)，彰顯愛國(guó)精神引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，海爾品牌的影響力及其行業(yè)地位由此而奠定基礎(chǔ)。

在品牌成熟期，以鞏固品牌的影響力，成為區(qū)域文化或國(guó)家文化的代表為主要任務(wù)，告訴受眾“品牌代表什么文化觀念，代表什么樣的民族性，代表什么樣的國(guó)家精神”。如可口可樂(lè)，已經(jīng)成為美國(guó)文化的代表，美國(guó)文化的符號(hào)，被視為“崇尚個(gè)人感受”的美國(guó)文化的代表，“要爽由自己”的廣告語(yǔ)充分地體現(xiàn)了自我的個(gè)性。

中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建大都處于第一階段，在這一階段，主要的任務(wù)就是大聲地、異口同聲地告訴受眾“我是誰(shuí)？我有什么優(yōu)勢(shì)？”因此，中小企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷傳播的時(shí)候，一定要制定好明確的主題，圍繞企業(yè)戰(zhàn)略，品牌基本屬性及基本價(jià)值進(jìn)行，沿著品牌不同的發(fā)展階段，不同的發(fā)展目標(biāo)，持續(xù)地、連貫地進(jìn)行，這樣在經(jīng)過(guò)一定時(shí)間后，品牌的價(jià)值才能日益凸現(xiàn)出來(lái)。

中小企業(yè)創(chuàng)建品牌典型三大忌

雖然中小企業(yè)創(chuàng)建品牌前景誘人，每個(gè)企業(yè)主都?jí)粝氪蛟鞂儆谧约旱慕鹱终信?，然而，?mèng)想終究是夢(mèng)想，夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)的距離還十分遙遠(yuǎn)。品牌創(chuàng)建初期，企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，每走錯(cuò)一步都有可能墜入“死亡之谷”，所以，要讓品牌走上成功之路，就要注意品牌創(chuàng)建初期一些最容易犯下的大忌。

一、品牌形象切忌朝令夕改

打造品牌的過(guò)程，就是不斷積累的過(guò)程，品牌需要不斷吸引消費(fèi)者的注意力才會(huì)越來(lái)越有價(jià)值。但是許多中小企業(yè)因?yàn)槿狈ζ放瞥ＷR(shí)，不少企業(yè)往往只看到短期的市場(chǎng)需求，而沒(méi)有考慮三五年后的市場(chǎng)狀況，在品牌創(chuàng)建過(guò)程中隨意改動(dòng)品牌定位、個(gè)性、形象等要素。這些要素的隨意改變會(huì)模糊品牌在消費(fèi)者心中的形象，浪費(fèi)品牌建設(shè)費(fèi)用，這是困擾品牌健康成長(zhǎng)的桎梏。所以中小企業(yè)在品牌建設(shè)之初就應(yīng)該有百年大計(jì)的戰(zhàn)略眼光，企業(yè)在變，產(chǎn)品在變，但品牌形象定位不能變。

可口可樂(lè)公司選定大紅為其識(shí)別色，從員工著裝到產(chǎn)品包裝，一律大紅。久而久之，人們一見到大紅，就會(huì)聯(lián)想到可樂(lè)產(chǎn)品，有進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買的可能；或是一旦產(chǎn)生購(gòu)買可口可樂(lè)產(chǎn)品的欲望之后，就會(huì)向著大紅標(biāo)志的售點(diǎn)位置而去。

二、品牌塑造切忌一曝十寒

要知道世界上沒(méi)有一勞永逸的品牌金山，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌不是一朝一夕成就的，而是由持之以恒打造的。只有不斷堅(jiān)持品牌建設(shè)才是品牌持續(xù)前進(jìn)、增值的原動(dòng)力！歷數(shù)百年品牌,都是經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的品牌建設(shè)才取得了顯著的成績(jī)。肯德基在全球近一萬(wàn)家店都是一樣的口味、一樣的裝修，萬(wàn)寶路歷經(jīng)50年其“陽(yáng)剛豪邁”的牛仔形象始終未變，這就是品牌塑造的持之以恒。品牌塑造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是一個(gè)持之以恒的過(guò)程。

三、品牌宣傳切忌短時(shí)轟炸

中國(guó)的中小企業(yè)普遍存在這樣一個(gè)現(xiàn)象，在企業(yè)規(guī)模小的時(shí)候不重視品牌宣傳，待企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，開始“狂轟濫炸”式的廣告投放，結(jié)果幾輪廣告轟炸下來(lái)，品牌知名度迅速增加，似乎成就了許多企業(yè)主的品牌夢(mèng)想。殊不知，這樣的企業(yè)除了品牌知名度資產(chǎn)外，其品牌資產(chǎn)少得可憐，更不用說(shuō)品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力了。

90年代速成的秦池、愛多、巨人腦黃金等短期速成的品牌同流星一般轉(zhuǎn)瞬即逝?？煽诳蓸?lè)百年發(fā)展史，宣傳始終沒(méi)有間斷過(guò)。多少年來(lái)，可口可樂(lè)就把自己的營(yíng)銷定位于同體育的結(jié)合上，始終不渝，長(zhǎng)期堅(jiān)持。戰(zhàn)略是企業(yè)長(zhǎng)期的、全局性的計(jì)劃，而戰(zhàn)術(shù)是短期的、局部的計(jì)劃?？煽诳蓸?lè)百年的歷史就是一部生動(dòng)的品牌戰(zhàn)略，可口可樂(lè)的成功也源自于長(zhǎng)期的戰(zhàn)略思想。