小卡片隱藏的營銷智慧

肖明超

隨著科學技術(shù)的進步，“卡”已經(jīng)成為了每天我們生活中的重要組成部分，乘坐公交、地鐵要使用“一卡通”，上班要打卡，到寫字樓餐廳吃飯要用飯卡，到超市購物要用會員卡，取錢要用銀行卡，就是去KTV唱歌，都有吸引你下次來消費的“麥霸打折卡”……現(xiàn)在每個人打開自己的錢包，都會發(fā)現(xiàn)錢包已經(jīng)成為了“卡箱”，但是，當卡越來越多的時候，人們就開始為卡發(fā)愁，關(guān)鍵時刻忘記帶卡、很多卡不知道怎么使用、卡片沒有提供想要的服務等等使得消費者手里的卡的使用效率很低，也讓消費者對卡越來越厭煩。

事實上，出現(xiàn)這種問題也是很正常的，原因在于，各企業(yè)為了刺激消費，都想盡了各種辦法來設計自己的卡，但是，這些卡往往只具備單一的功能，比如，商場的購物卡只能在辦理卡片的商場里面使用，出了那個商場就沒有第二個用處，餐廳的打折卡也僅僅限于發(fā)卡的餐廳，除非發(fā)卡單位的終端網(wǎng)絡覆蓋比較全面，否則，這些卡的營銷效率其實是很低的。比如，商場以為給消費者發(fā)了一個積分卡就能讓消費者不斷的消費，而實際的情況是很多在商場消費頻次高的消費者卻不見得就真的用卡，因為，單一功能卡能夠提供給消費者的“驚喜”太少，不能激起消費的積極性，而是一種不用白不用的“消極”心態(tài)。相反，如果企業(yè)能夠?qū)⒖ㄗ兂梢粋€營銷的工具，賦予其更多的價值和服務內(nèi)容，將卡變成一個增值服務平臺，卡片卻能散發(fā)出更多的魅力。

中國移動就將消費者的話費消費與增值服務，還有卡結(jié)合起來。通過話費積分作為激勵客戶的一種手段，通過撥打電話的多少來累計積分，當積分累計到一定的時候，會員就可以兌換相應的禮品，這樣不僅消費者會覺得很高興，同時自然會增加對于全球通的黏性，更重要的是，凡是中高收入的客戶，手機費大部分是公司報銷的，試想，公司可以報銷自己的電話費，而自己可以獲得話費積分兌換一些小禮品，這是個雙贏的結(jié)果，消費者怎么會不高興呢？同時，消費者如果成為了中國移動的VIP客戶，持卡者可以享受各種聯(lián)盟商戶的打折，乘坐飛機火車的綠色通道等等增值服務，這讓消費者覺得這不簡單是個只能用來累計打電話的卡，而是一個多功能的卡，一旦有了多個功能就可以滿足消費者生活中的其他需求，這個卡就有了活力，消費者自然也會重復使用。

類似的例子還有攜程網(wǎng)的會員卡，對于很多經(jīng)常出差的人來說，有一張攜程網(wǎng)的會員卡，不僅可以享受超低的機票、賓館價格，同時作為卡的持有人，訂機票賓館還能贏得積分，積分到一定程度可以升級為VIP卡，金卡等等，也可以兌換禮品，而攜程網(wǎng)同樣將這張卡的功能進行了深度開發(fā)，現(xiàn)在攜程網(wǎng)的VIP會員可以享受很多餐廳以及娛樂休閑場所的打折服務，這個時候，攜程網(wǎng)的會員卡自然就會得到更多的使用，而消費者對于攜程的品牌好感度和黏性就會增加。

以上兩個例子說明，一個企業(yè)不能只開發(fā)自己的單一的卡，而是應該基于自己的核心的功能，開發(fā)消費者可以隨時掏出來使用的多功能卡，這樣才能夠真正的將卡片的營銷價值發(fā)揮出來。應該說，信用卡市場就將這個發(fā)揮到了極致，但是信用卡市場卻沒有抓住營銷的根本，在聯(lián)名卡上的產(chǎn)品開發(fā)太多，而在一張信用卡的功能開發(fā)上做得卻不足，例如一個銀行可能跟攜程聯(lián)名發(fā)一張卡，同時還會跟一個汽車俱樂部發(fā)一張卡，甚至還會跟一個購物網(wǎng)站聯(lián)名發(fā)卡，結(jié)果就是，消費者持有了這家銀行好多張信用卡，但是這些信用卡消費者1年中可能只用到幾次，最后消費者就會放棄這些卡。如果換一個方式過來思考，那就是，基于一張信用卡的核心，按照消費者生活中需要的服務進行多重功能的開發(fā)，吸引更多商戶的加入，讓消費者多有“亮卡”機會，才可能讓卡真正實現(xiàn)營銷價值，否則，就變成了“死卡”現(xiàn)象，中國信用卡市場發(fā)展到今天，有卡不用的人占大多數(shù)，如何“激活”這些卡的使用，卡功能的整合開發(fā)才是根本的出路。

典型的例子還有航空公司的常旅客會員卡，現(xiàn)在，每個航空公司都有自己的常旅客俱樂部，經(jīng)常乘坐飛機的商旅人士可以通過里程積分來兌換旅行，這樣航空公司可以贏得自己的忠誠度，但是實際上效果并不好。第一個原因在于很多航空公司設定的積分獎勵太單調(diào)，比如都是積累到一定的里程后兌換一次旅行，對于一個普通的商旅人士來說，這樣的距離太遙遠。于是，很多乘坐飛機的商旅需求就可能因為這個積分的激勵價值太低而轉(zhuǎn)向火車等交通工具；第二個原因在于很多會員并不知道到底這張卡有什么其他價值，除掉每次辦理登記的時候出示一下，沒有其他用處，而航空公司并沒有因此對獲得的這些消費者的數(shù)據(jù)庫作任何地研究，也沒有了解這些人的真正的需求。于是，航空公司的常旅客服務就是一種毫無意義的工作，我所認識的很多常年在20次以上的商旅人士從來都不認為這個卡有什么用。也許是航空市場是個高度壟斷的市場，所以航空公司似乎并不覺得在這張小小的卡片上下功夫有什么用，但是隨著競爭的加劇，未來航空公司的品牌將越來越可能主導消費。

記得去年的一段時間，中國國際航空公司曾經(jīng)做過一次消費者意見征詢，詢問消費者能否接受國航的飛機比其他航空公司的貴，每個人看到這個問題第一想問的就是“憑什么？”，國航拿什么去增加“機票貴”的附加值，這是一個關(guān)鍵的問題。在我看來，知音卡上就有很多文章可以做，國航的客戶質(zhì)量都很高，但是，如何將知音卡的增值服務平臺和價值開發(fā)出來，我覺得這才是需要思考的。不過值得注意的是，海南航空已經(jīng)開始有所動作了，在我最近乘坐海南航空的航班的時候，我看到了一本關(guān)于海南航空“金鵬卡”俱樂部的積分權(quán)益和義務手冊，上面就按照里程積分的多少設定了不同的禮品可以兌換，而且還可以使用金鵬卡入住一些特約酒店享受價格優(yōu)惠。應該說，這僅僅是第一步，在這個平臺上進行延伸的空間還非常之大。

總的來說，卡的名目太多，是營銷資源的極大浪費。每個機構(gòu)只按照自己的興趣去開發(fā)各種卡片，更是對于卡的整合服務價值的低估，如何整合服務？將單一功能卡變成一個服務平臺，讓會員不僅通過核心業(yè)務的消費可以積分、兌獎、享受優(yōu)惠，同時還能夠讓消費者可以一卡走天下，那才真正的將卡的意義發(fā)揮出來。整合和提升卡營銷效率的根本就是要開發(fā)讓消費者經(jīng)常使用你的卡的多元化服務，這樣你的品牌資產(chǎn)才能得到積累，同時才可能創(chuàng)造更大的差異化服務平臺。試想，當一個人一張卡可以乘坐公交，可以到特色餐廳享受優(yōu)惠服務，還可以到超市購物打折，甚至可以住酒店，作現(xiàn)金支付等，同時還能時不時兌換點小禮品，消費者會不喜歡嗎？卡不在多，而在于精，一張小卡片，完全可以創(chuàng)造出一個大營銷平臺。