海爾電腦：危險(xiǎn)的歧途

林景新

一向弱小無(wú)聞的海爾電腦頻頻動(dòng)作，令業(yè)界矚目：當(dāng)所有OEM廠商都開(kāi)始倒戈AMD時(shí)，海爾何以“獨(dú)孤一劍”高調(diào)宣稱自己堅(jiān)定支持英特爾——

在去年的中國(guó)電腦業(yè)市場(chǎng)中，隨著市場(chǎng)需求的井噴式增長(zhǎng)，許多本土電腦品牌迅速崛起，方正、海爾、神州、TCL、七喜等品牌均獲得不俗的表現(xiàn)。在其中，一向弱小無(wú)聞的海爾電腦所表現(xiàn)頻頻大動(dòng)作，更是令業(yè)界矚目：當(dāng)所有OEM廠商都開(kāi)始倒戈AMD時(shí)，海爾卻“獨(dú)孤一劍”高調(diào)宣稱自己堅(jiān)定支持英特爾；在英特爾推出酷睿、微軟推出VISTA之時(shí)，在所有主流電腦廠商尚未有所動(dòng)作之時(shí)，海爾不惜砸入巨資，啟動(dòng)龐大的宣傳攻勢(shì)，宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品都是基于酷?；騐ISTA的“首發(fā)”，以吸引消費(fèi)者關(guān)注。

多年來(lái)，電腦業(yè)務(wù)的黯淡無(wú)光一直是海爾集團(tuán)的心頭之痛。從2002年慘敗而退再到2006年高調(diào)復(fù)出，海爾電腦已經(jīng)經(jīng)歷了三進(jìn)二出的歷程，這在中國(guó)所有電腦廠商中也是絕無(wú)僅有的。當(dāng)海爾電腦再次進(jìn)入到這個(gè)熟悉又陌生的中國(guó)電腦市場(chǎng)時(shí)，其決策者所考慮的重點(diǎn)便是選擇什么樣的營(yíng)銷策略讓自己異軍突起。而作為行業(yè)的勢(shì)力弱小者與跟隨者，對(duì)海爾電腦而言最佳的市場(chǎng)策略似乎便是“越位”——打破一切市場(chǎng)條框、逾越所有營(yíng)銷規(guī)則，所有策略指向產(chǎn)品銷售、銷售利潤(rùn)的提升。

在中國(guó)市場(chǎng)上，有太多太多的企業(yè)為了求發(fā)展，不惜鋌而走險(xiǎn)，或游走在市場(chǎng)規(guī)則邊緣，或投入所有資源背水一戰(zhàn)，以求一夜成名。這種過(guò)度追求成功的思維，其實(shí)是中國(guó)企業(yè)的一種焦慮癥。在焦慮癥的左右下，企業(yè)容易步入發(fā)展的歧途。今日的海爾電腦，正是受到成功焦慮癥的壓迫，一步步邁向一條危險(xiǎn)的歧途。

“中國(guó)向來(lái)不缺傳奇，但傳奇向來(lái)沒(méi)有好下場(chǎng)?！卑雮€(gè)世紀(jì)前，張愛(ài)玲曾經(jīng)這樣寫道。這對(duì)于海爾電腦而言，是否是一種警示之語(yǔ)？

危險(xiǎn)的品牌宣傳“大躍進(jìn)”

2007年1月20日，山東的張先生在青島臺(tái)東國(guó)美家電商場(chǎng)購(gòu)買了海爾W66G筆記本電腦，在宣傳手冊(cè)上注明該電腦配置為酷睿雙核、獨(dú)立顯卡、具備“五合一讀卡器”。

在購(gòu)機(jī)后的一周后，張先生準(zhǔn)備使用這款筆記本作為賣點(diǎn)之一極力宣傳推介的“五合一讀卡器”時(shí)卻發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，他使用了筆記本宣傳折頁(yè)和說(shuō)明書內(nèi)明確說(shuō)明可以使用的存儲(chǔ)卡之一的MSpro卡時(shí)，反復(fù)操作均無(wú)反應(yīng)，根本讀不出來(lái)任何數(shù)據(jù)，無(wú)奈便給售后服務(wù)電話詢問(wèn)。之后海爾青島3C服務(wù)中心讓其帶著筆記本到服務(wù)中心去檢修。海爾電腦的維修員工對(duì)筆記本檢查之后，告訴張先生的檢查結(jié)論是：筆記本沒(méi)有問(wèn)題，至于“五合一讀卡器”要使用的話，必須另購(gòu)一個(gè)SD卡的轉(zhuǎn)換器方可使用，并進(jìn)一步解釋說(shuō)：所謂“五合一”是指可以讀五種卡的內(nèi)部數(shù)據(jù)格式而不是五種卡都可以用，也就是說(shuō)“五合一讀卡器”其實(shí)是一個(gè)虛有的概念。

制造虛無(wú)概念、或者以虛當(dāng)實(shí)的宣傳手法，在中國(guó)電腦行業(yè)可謂層出不窮。與海爾電腦一樣，神州筆記本同樣深陷品牌宣傳“大躍進(jìn)”的陷阱之中。

2006年11月7日，國(guó)內(nèi)首起“假迅馳”訴訟案開(kāi)庭。原告方消費(fèi)者稱自己花錢買到的帶有迅馳“蝴蝶”標(biāo)簽和開(kāi)機(jī)LOGO的神舟筆記本電腦根本不具備迅馳功能，由此起訴神舟電腦宣傳欺詐?！凹傺格Y”事件的曝光，使得神州電腦的形象大受影響，同時(shí)電腦廠商這種虛假宣傳手法也受到諸多消費(fèi)者的關(guān)注。

作為行業(yè)跟隨者的海爾電腦與神州電腦一樣，在中國(guó)電腦行業(yè)一向都是以越位作為主要市場(chǎng)策略——神州以低價(jià)為噱頭，而海爾則以爭(zhēng)先應(yīng)用新技術(shù)而主調(diào)，從酷睿2全球首發(fā)、VISTA電腦全球首發(fā)到夸大產(chǎn)品的功能，海爾品牌宣傳的“大躍進(jìn)”思維已經(jīng)使得海爾步上了一條錯(cuò)誤的道路——企業(yè)的品牌與產(chǎn)品的美譽(yù)度來(lái)自于長(zhǎng)期的積累，而不是躍起式的虛假宣傳?；蛟S企業(yè)就在過(guò)份炒作之時(shí)，危機(jī)的種子已經(jīng)悄然埋下。中國(guó)市場(chǎng)向來(lái)不缺乏傳奇，但通常沒(méi)有太好的結(jié)果。

危險(xiǎn)的“輝煌”挖角

海爾移動(dòng)計(jì)算機(jī)事業(yè)部總經(jīng)理方純松曾高調(diào)對(duì)外宣布，海爾電腦近期將從各界挖來(lái)50名專業(yè)人士擔(dān)任渠道、技術(shù)與服務(wù)等部門的中高層管理人員。而就在不久前,同方高管集體投奔海爾，再次引起業(yè)界關(guān)注。至此，中國(guó)二三線的電腦廠商中，幾乎全部被海爾染過(guò)指，能挖的人全部統(tǒng)收進(jìn)海爾電腦之中。

其目的再明確不過(guò)：一是吸收大批人才加速企業(yè)發(fā)展，二是挖走對(duì)手骨干，給對(duì)手沉重的打擊。

這種做法危險(xiǎn)之處就在于如此大批來(lái)自不同利益對(duì)手的人才到位，能否在短時(shí)間內(nèi)被統(tǒng)一價(jià)值觀與行為？企業(yè)內(nèi)部復(fù)雜權(quán)力之爭(zhēng)如何平衡？這批空降軍在海爾電腦新架構(gòu)中能否發(fā)揮出原有的能力？這正是外界普遍對(duì)海爾的挖角策略質(zhì)疑之處——海爾用比別人提供更好的待遇來(lái)吸引專業(yè)人才，以提供更多的資源來(lái)籠絡(luò)渠道商。但是海爾電腦目前仍在靠集團(tuán)輸血，而眾所周知，主業(yè)是空調(diào)、洗衣機(jī)等家電類產(chǎn)業(yè)的海爾集團(tuán)獲利能力有逐年下降之趨勢(shì)，長(zhǎng)此以往，海爾有多少資源來(lái)支撐？這種“市場(chǎng)靠資源來(lái)砸，銷售靠資源來(lái)?yè)Q”的做法能撐多久？

方純松同時(shí)聲稱，過(guò)去一月海爾筆記本電腦每月銷量達(dá)25000臺(tái)，已超過(guò)方正，僅次于第一名聯(lián)想。在市場(chǎng)銷售方面，海爾通過(guò)與國(guó)美、蘇寧原有的家電賣場(chǎng)的渠道，取得一定的成績(jī)。但從易觀數(shù)據(jù)所得資料上看，海爾筆記本每月的銷量?jī)H1萬(wàn)多臺(tái)，與方純松宣稱的25000臺(tái)的數(shù)據(jù)相去甚遠(yuǎn)。實(shí)際上，海爾電腦目前的實(shí)力與國(guó)內(nèi)第一陣營(yíng)的PC品牌還是存在較大的差距。海爾電腦在家用市場(chǎng)做得較為出色，但企業(yè)市場(chǎng)是海爾的軟肋，長(zhǎng)期沒(méi)有太大的起色。國(guó)內(nèi)PC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向于激烈，做強(qiáng)做大是唯一的出路，海爾要在PC市場(chǎng)擁有與家電市場(chǎng)同樣的地位孰非易事。這種靠挖角求增長(zhǎng)的方式，在內(nèi)部基礎(chǔ)建設(shè)缺失的前提下，并不是一種可持續(xù)發(fā)展的模式，至少在中國(guó)而言，至今未曾有企業(yè)以此成功過(guò)。

危險(xiǎn)的多元化擴(kuò)張之路

海爾一向是中國(guó)企業(yè)中多元化的先鋒。海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粼?jīng)說(shuō)過(guò)：“海爾對(duì)工作要求是‘豐田式的，即努力使產(chǎn)品適應(yīng)各種不同的消費(fèi)需求?！庇谑?，為了“努力使產(chǎn)品適應(yīng)各種不同的消費(fèi)需求”，海爾過(guò)分的透支了這句話本身的含義，它四處征戰(zhàn)，不僅跨產(chǎn)品作戰(zhàn)，還跨行業(yè)作戰(zhàn)，這不像是一個(gè)有著長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的海爾的作為。

海爾的多元化之路充滿了坎坷。電風(fēng)扇：當(dāng)1997年海爾剛剛進(jìn)入家用電風(fēng)扇市場(chǎng)的時(shí)候，曾經(jīng)雄心勃勃，力圖在群雄亂戰(zhàn)卻無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌的電風(fēng)扇市場(chǎng)中占據(jù)相當(dāng)大份額。事后證明這是海爾所遭到最大的滑鐵盧之役。目前，市面上幾乎已經(jīng)看不到海爾的電風(fēng)扇產(chǎn)品了。

藥業(yè)：1995年，海爾投資的第一個(gè)非家電生產(chǎn)企業(yè)海爾藥業(yè)誕生了；在投入了大量金錢之后，時(shí)至今日，海爾藥業(yè)依然作為不大，從品牌到技術(shù)并無(wú)建樹(shù)，始終在虧損的邊緣掙扎。

電腦：自1998年宣布進(jìn)軍電腦以來(lái)，由于市場(chǎng)業(yè)績(jī)發(fā)展很不理解，海爾電腦已經(jīng)是三進(jìn)二出。雖然2006年再次高調(diào)宣布進(jìn)軍電腦行業(yè)，但由于缺乏核心技術(shù)、品牌知名度低等原因，發(fā)展仍然非常不理想。

海爾的多元化進(jìn)程并不順利，這似乎是必然結(jié)果。海爾品牌在一個(gè)行業(yè)領(lǐng)先并不代表在所有的行業(yè)都占據(jù)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槊總€(gè)行業(yè)都有自己的獨(dú)特的消費(fèi)需求和核心價(jià)值文化，而一個(gè)品牌的核心價(jià)值是有限的，不可能適應(yīng)每個(gè)行業(yè)的消費(fèi)需求，不可能與每個(gè)行業(yè)的核心價(jià)值文化都吻合，出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象也沒(méi)有什么好奇怪的，而這也正是說(shuō)明了海爾電腦為何發(fā)展之路坎坷的深層次原因。

正因如此，海爾三進(jìn)二出PC業(yè)，其致命的軟肋正在于專業(yè)性不夠與專注性不夠。同時(shí)，由于PC產(chǎn)業(yè)目前不是海爾集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展的目標(biāo)和重點(diǎn)，所以海爾電腦也難以有效地整合海爾集團(tuán)的所有資源去啟動(dòng)自己的市場(chǎng)勢(shì)能。

在技術(shù)發(fā)展一日千丈的電腦行業(yè)，沒(méi)有對(duì)核心技術(shù)的掌握、沒(méi)有對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的深刻洞察，任何一家企業(yè)都難以在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)立足。而當(dāng)本業(yè)核心優(yōu)勢(shì)未曾建立的前提下，卻試圖通過(guò)多化的運(yùn)作去加速發(fā)展，其實(shí)正在步入一條錯(cuò)誤的歧途。對(duì)于海爾電腦來(lái)說(shuō)，目前面臨危險(xiǎn)的陷阱就在于濫用海爾母品牌核心價(jià)值的影響力來(lái)達(dá)到為電腦業(yè)務(wù)逐利的目的。在缺乏核心技術(shù)、對(duì)行業(yè)發(fā)展沒(méi)有足夠的前瞻性把握的前提下，只能靠市場(chǎng)炒作與大肆挖角來(lái)加速發(fā)展。當(dāng)中國(guó)電腦行業(yè)逐漸走向理性，行業(yè)整合勢(shì)力進(jìn)一步加強(qiáng)時(shí)，海爾電腦可能就會(huì)迎來(lái)真正的危機(jī)。