“娃哈哈”之爭留給民族品牌什么

馬紅漫

備受關(guān)注的達(dá)能與娃哈哈董事長宗慶后之間的矛盾，在經(jīng)歷短暫的“五一”休假沉默后再次爆發(fā)。5月9日，達(dá)能集團(tuán)正式啟動法律程序，要求娃哈哈合資企業(yè)的董事長宗慶后代表合資企業(yè)起訴“未經(jīng)合法授權(quán)”、“非法銷售”與合資企業(yè)相同的“娃哈哈”品牌產(chǎn)品的杭州娃哈哈食品飲料營銷有限公司。

在外資洶涌的并購浪潮中，民族品牌的生命力受到了拷問?！巴薰睂⒑稳ズ螐某蔀榱烁鹘珀P(guān)注的一大熱點(diǎn)，也由此引發(fā)了對民族品牌發(fā)展軌跡的討論。

并購危機(jī)下的民族品牌

實(shí)踐證明，如果一家企業(yè)試圖進(jìn)入一個(gè)新興市場，其在品牌拓展上無疑將投入巨大的財(cái)力和精力，而且還可能遭遇原有市場中各種力量的排擠。因此，許多外來企業(yè)往往選擇運(yùn)用資本的力量拓展品牌。近年來，達(dá)能集團(tuán)在中國軟飲料市場上攻城略地，主要依靠的就是資本力量。

現(xiàn)今，位列世界500強(qiáng)的達(dá)能集團(tuán)在中國飲料行業(yè)10強(qiáng)企業(yè)中，除了已收購?fù)薰?9家企業(yè)和樂百氏98%的股權(quán)之外，還收購了深圳益力礦泉水公司54.2%的股權(quán)、上海梅林正廣和飲用水公司50%的股權(quán)，以及匯源果汁22.18%的股權(quán)。同時(shí)，達(dá)能還收購了乳制品企業(yè)蒙牛50%的股權(quán)和光明乳業(yè)20.01%的股權(quán)。這些企業(yè)都擁有中國馳名商標(biāo)，均是行業(yè)的排頭兵。

杭州娃哈哈與達(dá)能集團(tuán)的合作始于1996年。最初，杭州娃哈哈是合資公司最大的股東，握有49%的股份。其余的股份由達(dá)能與百富勤分獲。然而，令中資企業(yè)始料不及的是，由于東南亞金融風(fēng)暴，百富勤將其股份轉(zhuǎn)讓與了達(dá)能集團(tuán)，使后者一躍成為了合資企業(yè)的控股股東。原有股權(quán)平衡的打破使得杭州娃哈哈喪失了主導(dǎo)性的發(fā)言權(quán)。

然而，杭州娃哈哈的掌門人宗慶后并沒有把控股權(quán)旁落他人看得太重。這位曾創(chuàng)建遍及中國軟飲料銷售體系的民營企業(yè)家，對于自己在合資企業(yè)中威信自信滿滿。以至于當(dāng)達(dá)能集團(tuán)要求以協(xié)議的方式給“娃哈哈”商標(biāo)的使用設(shè)定門檻時(shí)，這位豪爽的企業(yè)家也草率同意了。殊不知，正是由于10年前的這一紙契約，宗慶后實(shí)際上失去了對“娃哈哈”商標(biāo)的控制權(quán)。如今，達(dá)能集團(tuán)以“娃哈哈把合資品牌應(yīng)用在非合資公司”為由，強(qiáng)行要求以40億元代價(jià)收購?fù)薰呛腺Y企業(yè)資產(chǎn)的51%股權(quán)。此舉引發(fā)了達(dá)能集團(tuán)與宗慶后之間的劍鋒對決。

市場規(guī)則考驗(yàn)民營企業(yè)家

由于軟飲料等領(lǐng)域是不涉及國家經(jīng)濟(jì)安全的行業(yè)，所以業(yè)內(nèi)的并購行為應(yīng)當(dāng)尊重市場競爭的結(jié)果。但需要指出的是，當(dāng)“打江山容易，坐江山難”已成為民族品牌的集體寫照時(shí)，本土企業(yè)面對外資的強(qiáng)力收購，能否能夠駕馭市場規(guī)則、增強(qiáng)法律保護(hù)意識，依然成為來自現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

其實(shí)，在以“逐利”為本性的商場上，中外企業(yè)最初能夠“你情我愿”地聯(lián)姻，背后都是為了實(shí)現(xiàn)自己的如意算盤。本土企業(yè)垂青外資在技術(shù)、管理、國際影響力等方面的優(yōu)勢。通過合資，本土企業(yè)可以獲得快速壯大的便捷通道，以便于更好地走向國際化道路。然而對于外商來說，卻期望著利用合資的機(jī)會，實(shí)現(xiàn)鏟除中方知名商標(biāo)障礙、進(jìn)而壟斷中國市場的目的。因此當(dāng)合資成為現(xiàn)實(shí)后，迥異的追求目標(biāo)就會引發(fā)雙方激烈的利益沖突。

當(dāng)初，達(dá)能集團(tuán)與杭州娃哈哈在簽訂合同時(shí)就預(yù)先埋下了伏筆，而內(nèi)資企業(yè)則誤以為只要掌控實(shí)際經(jīng)營權(quán)便可以高枕無憂。于是，在合資合同中，杭州娃哈哈欣然同意了不生產(chǎn)經(jīng)營與合資公司競爭產(chǎn)品的承諾；在商標(biāo)使用許可合同中，杭州娃哈哈也認(rèn)可了達(dá)能的要求，即在其他產(chǎn)品上使用娃哈哈商標(biāo)時(shí)，必須得到合資公司董事會同意。宗慶后對個(gè)人權(quán)威的超然自信和對法律規(guī)則的默然，最終導(dǎo)致達(dá)能集團(tuán)現(xiàn)今能夠倚仗這些條款，要求強(qiáng)行收購效益頗佳的娃哈哈旗下子公司。

事實(shí)上，除了合資目標(biāo)的沖突外，中外企業(yè)之間文化反差往往會成為雙方反目的導(dǎo)火索。一般而言，跨國公司更加重視執(zhí)行層面的文化，重管理、講規(guī)則，與民營企業(yè)講激情、靠親情的創(chuàng)業(yè)文化格格不入。宗慶后一直都牢牢掌握著合資企業(yè)的經(jīng)營主控權(quán)，認(rèn)為跨國公司都是紙老虎，甚至驅(qū)趕走了代表外資利益的研發(fā)經(jīng)理和市場總監(jiān)。業(yè)務(wù)管理中的正面交鋒直接觸動了達(dá)能集團(tuán)的利益。

長期積蓄的矛盾令合作雙方幾近“訴諸公堂”的地步，若合作破裂，則會是“雙輸”的結(jié)局，這將意味著達(dá)能本土化策略的失敗以及娃哈哈經(jīng)濟(jì)利益的重創(chuàng)。

尷尬的內(nèi)外資博弈之路

其實(shí)，娃哈哈品牌之爭的雙方都處于尷尬的境地之中。對于達(dá)能集團(tuán)而言，娃哈哈只是它全球戰(zhàn)略的一個(gè)工具。達(dá)能之所以千方百計(jì)地要握有“娃哈哈”這一知名品牌的使用許可權(quán)，并不是僅僅為了利潤分成，它更看重的是能否將“娃哈哈”真正納入其版圖之中，為其全球戰(zhàn)略所用。而若宗慶后另起爐灶，達(dá)能只會得到一個(gè)空殼公司和一個(gè)備受抵制的品牌，其當(dāng)初的收購努力將化為灰燼。而對于宗慶后而言，他雖然曾做客新浪高調(diào)向達(dá)能挑戰(zhàn)，但是，這一危機(jī)公關(guān)實(shí)際上并沒有化解娃哈哈被外資收購的風(fēng)險(xiǎn)。

品牌使用權(quán)是一種“無形”的權(quán)益，對企業(yè)的影響是潛在的、深遠(yuǎn)的、持久的，它的長足發(fā)展不可能永久依仗領(lǐng)軍人物的個(gè)人魅力維系。民營企業(yè)家“重經(jīng)營權(quán)益、輕品牌權(quán)益”思維很可能給外資吞噬民族品牌以可乘之機(jī)。無論中外雙方博弈的結(jié)果如何，民族品牌終究會因此而受到損害。實(shí)施表明，在愈演愈烈的外資并購風(fēng)潮下，一批民族品牌已經(jīng)快速地從市場上消失了。

為此，我國于去年開始實(shí)施《關(guān)于外國投資者并購境內(nèi)企業(yè)的規(guī)定》，對外資在本土的并購行為進(jìn)行了一定量化的限制。近日，商務(wù)部新聞發(fā)言人在公開回應(yīng)達(dá)能收購?fù)薰皇聲r(shí)稱，商務(wù)部將嚴(yán)格按照規(guī)定行事，既要增強(qiáng)外國投資者來華投資的信心，同時(shí)也會按照規(guī)定保護(hù)中國企業(yè)的權(quán)利。商務(wù)部對此事中立的態(tài)度表明，政府的相關(guān)政策只能起到方向性的引導(dǎo)作用，民族品牌的保護(hù)仍需要本土企業(yè)親歷親為，當(dāng)仁不讓地承擔(dān)起責(zé)任。

除了提升品牌價(jià)值認(rèn)知度、提高風(fēng)險(xiǎn)防范意識外，本土企業(yè)在實(shí)踐中也應(yīng)有一定的技巧，以排除外資實(shí)質(zhì)性入侵的潛在危機(jī)。在市場經(jīng)濟(jì)下，民族品牌的永續(xù)發(fā)展仍需要尊重法律、遵循規(guī)則。而品牌的掌門人也需要淡化“個(gè)人崇拜”的思想，加強(qiáng)對法律法規(guī)的學(xué)習(xí)，與外資合作中力爭做到“合資不合牌”，清晰劃分有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的界限。

達(dá)能集團(tuán)與宗慶后之間的商場博弈仍在繼續(xù)。但顯然，經(jīng)驗(yàn)豐富的外資在法律層面明顯占有上風(fēng)?？梢姡褡迤髽I(yè)不掌握品牌主動權(quán)的后果便是受制于人，民族品牌將面臨被市場淘汰的窘境。