體驗營銷

孫　瑜

體驗營銷是一種為體驗所驅(qū)動的全新的營銷方式。《哈佛商業(yè)評論》給予企業(yè)的角色認為：體驗營銷，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。簡單而言，就是滿足消費者體驗消費需要的營銷活動。

體驗營銷的策略

在產(chǎn)品中附加體驗。多數(shù)企業(yè)向顧客提供的是有形的產(chǎn)品，因而產(chǎn)品是體驗營銷構(gòu)成因素中的關(guān)鍵要素。現(xiàn)在的消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的期望值越來越高，有時，產(chǎn)品外觀或細節(jié)上的一個小小缺憾，便會影響消費者購買和使用過程中的質(zhì)量感知，從而對產(chǎn)品銷售極為不利。例如，一把表面粗糙的水龍頭可能令消費者頗為不快，這其實是消費者的審美體驗沒能得到滿足。如果體察到這一點的制造商能把水龍頭制造得不僅堅實耐用，而且光滑美觀得像一件工藝品一樣，以致不用它時可以陳列起來作為觀賞品，那么，這種水龍頭在顧客心目中的價值必然會得到提升。而眼鏡產(chǎn)品具有獨有的優(yōu)勢，太陽鏡、老花鏡、隱形眼鏡都需要佩戴的體驗。近來，汽車制造商們已學會不斷琢磨如何在他們的汽車上附加特殊體驗。例如，有一種能夠“記住”開車者獨特的個人喜好的汽車，無論汽車的座椅、鏡子和輪子如何調(diào)整，只要按一下按鈕，它們就會恢復到開車者喜愛的狀態(tài)。因此，小到水龍頭、太陽鏡，大到汽車，實際上每一種產(chǎn)品在附加體驗或去除不良體驗方面都大有文章可做。

用情感增強體驗。情感營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標是創(chuàng)造情感體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面情緒，也可以是歡樂、自豪甚至是激情強烈的激動情緒。情感營銷的關(guān)鍵是需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，什么能使消費者自然地受到感染，并融入這種情景中來。一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉(xiāng)無限的思念之情。還有就是在母親節(jié)，為母親買一個美容小家電產(chǎn)品或是一臺專為中老年設(shè)計的洗衣機等，不僅表達了兒女們的孝心，更是增強了家庭的和美幸福，這不正是我們中國人所看重的嗎？“水晶之戀”果凍—一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，感受著那種“美好愛情”的體驗。

用服務(wù)傳遞體驗。服務(wù)是為特定顧客演示的無形產(chǎn)品，把服務(wù)作為企業(yè)展示和傳遞體驗的平臺，在服務(wù)中增加體驗成分，可以突出產(chǎn)品的個性化和差異化。福州一位顧客購買的青島海爾冰箱出了故障，當天給企業(yè)的售后服務(wù)部打了個電話，希望廠方能在半個月內(nèi)派人上門維修，讓顧客沒有想到的是，第二天就有一位胸別“青島海爾”徽章的維修人員連夜乘飛機趕來，一個小時后，冰箱故障排除了。用戶十分感動，在維修回單上寫下：“我要告訴所有的人，讓他們都來購買青島海爾冰箱?！闭怯捎诤柤皶r周到的服務(wù)，征服了廣大消費者的心，使得海爾冰箱的銷售量大增。為什么第一次乘坐云南航空公司航班的人都會留下深刻而美好的印象？因為乘客從一踏上班機開始，就透過身著孔雀服的空姐身上感受到濃烈的民族風情。而在飛行途中，空姐們還會要求乘客：請系好安全帶。就在乘客們迷茫不解時，一個個香噴噴的繡花荷包送到了乘客面前。

通過氛圍渲染體驗。星巴克的“第三空間”就為人們提供了一個介于辦公室和家的美妙場景，成為家庭和辦公室以外的一個舒服的社交場所。視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，咖啡的香味等。我們可以想象一個場景，透過巨大的玻璃窗，看著人流如梭的街頭，輕輕地飲上一杯香濃的咖啡，體驗忙碌的都市生活中的閑情逸致，非常符合“雅皮”的感覺。可以說，星巴克不僅營銷了咖啡，還營銷了環(huán)境、氣氛、音樂、感受和體驗。星巴克咖啡在全球的迅速擴張，可以說是體驗營銷造就的品牌傳奇。

通過廣告?zhèn)鞑ンw。廣告則可大范圍地傳播消費者所喜好的體驗，從而吸引目標消費者，達到銷售的目的。也就是把廣告視為傳達體驗的工具。中國洗發(fā)水中的《百年潤發(fā)》電視廣告?zhèn)鬟_了更為震撼人心的情感體驗。它巧妙地借用了中華民族夫妻間青絲白發(fā)、相好百年的傳統(tǒng)美德，演繹出一段忠貞不渝的浪漫愛情，以洗發(fā)的濃濃深情，把人們帶入“青絲秀發(fā)，緣系百年”的美好境界。百年潤發(fā)洗發(fā)水在國內(nèi)市場脫穎而出，與此不無關(guān)系。再比如2003 年麥當勞在廣州地鐵上的站牌廣告，有一則廣告“站臺人多不要緊，薯條越多越開心！”—麥當勞仿佛知道人們擠車時的體驗和心情；有一站是“越看它越像麥辣雞翅？一定是你餓了”！畫面上是亮澄澄的麥辣雞翅，把人饑餓的感覺都勾起來了；“站站都想吃”，每一個“站臺”都是麥當勞在中國推出的產(chǎn)品，走到哪里，就說哪里的話，在妙趣橫生中一路誘惑下來，下車后不去吃它吃什么？

在品牌中附加體驗。品牌代表著一定的功能和質(zhì)量，在深層次上則是對人們心理和精神層面訴求的表達。是消費者對一個企業(yè)的口碑，是人們對企業(yè)的評價。一個好的評價，使企業(yè)虛擬的品牌成為具有個性的概念形象，賦予企業(yè)人性化的氣質(zhì)，具有滾動式吸引、凝聚消費者的魅力，從而為企業(yè)帶來無法估量的效益，它是商業(yè)社會中企業(yè)價值的延續(xù)。可以這樣說，一個有品牌知名度與美譽度的企業(yè)，能夠在激烈的市場競爭中常戰(zhàn)常勝，因為良好的品牌效應(yīng)能賦予它深厚的群眾基礎(chǔ)，從而具有更蓬勃的生命力、更豐富的創(chuàng)造力與更強勢的競爭力。例如，摩托羅拉、耐克、可口可樂和百事可樂等公司運用體驗式的營銷策略，促使消費者積極參與，形成了對市場強大的影響力。在這種消費者與品牌之間的互動中，不僅滿足了消費者的心理需求，也使消費者了解、感受和認同了品牌。

創(chuàng)造全新的體驗業(yè)務(wù)。體驗業(yè)務(wù)不同于依附在產(chǎn)品或服務(wù)之中的體驗，它是企業(yè)真正要出售的東西，產(chǎn)品或服務(wù)只不過是輔助手段。體驗業(yè)務(wù)存在于各行各業(yè)中，影視、藝術(shù)、體育、旅游等等。我們需要創(chuàng)造出全新的體驗業(yè)務(wù)，以滿足人們不斷上升的體驗需求。最近幾年，最有創(chuàng)意的體驗莫過于太空游了。2001 年5 月，美國億萬富翁蒂托以2000 萬美元買的機票乘俄羅斯“聯(lián)盟號”太空飛船在太空遨游了8 天，成為世界上第一位乘太空飛船遨游太空的旅行者。也許，不久的將來，月球游，火星游的旅行將成為老百姓生活中的常事。從這種意義上說，體驗營銷不僅是一種商業(yè)行為，也為實現(xiàn)人類社會的美好生活起著不可估量的作用。

實施“體驗營銷”的啟示

體驗要有一個“主題”。體驗要先設(shè)立一個精煉的“主題”，這是第一步。即是體驗營銷要從一個主題出發(fā)，然后設(shè)計若干“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計導向的一場活動等），并且這些“體驗”和“主題”并非是隨意設(shè)計出來的，而是體驗式營銷人員所精心設(shè)計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說是一種體驗式營銷行為，這里所講的體驗營銷是要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在里面，決非僅僅是形式上的符合而已。

關(guān)注顧客的體驗需要。體驗的產(chǎn)生是一個人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境后的心理感受。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心真正需要的價值，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

以體驗為導向設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品。當咖啡被當成“貨物”販賣時，一磅可賣三百元；當咖啡被包裝為“商品”時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百塊。增加產(chǎn)品的“體驗”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益。

體驗消費要讓顧客“觸景生情”。營銷人員不再孤立的去思考一個產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過各種手段（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費體驗；而且還要跟隨社會文化消費向量，思考消費所表達的內(nèi)在的價值觀念、消費文化和生活的意義。消費情境在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮來擴展其外延，并在較廣泛的社會背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。

方法和工具有多種來源。體驗是豐富多彩的，體驗營銷的方法和工具也是各種各樣，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的不同。企業(yè)要善于尋找和發(fā)掘適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新，跟上時代發(fā)展的潮流。