從廣而告之到精準(zhǔn)營銷

李　磊

“在激烈的市場競爭中，商家練就‘金睛火眼精確地尋找到客戶，并成功實現(xiàn)銷售，精準(zhǔn)營銷概念也就應(yīng)運而生——”

在信息時代的今天，人們在日常生活中被鋪天蓋地的廣告包圍，對于商家而言，廣而告之的傳播方式更是令其苦不堪言。一方面，廣告的特性決定了絕大多數(shù)廣告受眾不會產(chǎn)生興趣，大多數(shù)廣告費用被浪費。另一方面，廣告費用越來越昂貴，廣告被各個商家同質(zhì)化地使用，廣告的營銷效果越來越差。因此，在激烈的市場競爭中，商家練就“金睛火眼”精確地尋找到客戶，并成功實現(xiàn)銷售就非常重要，精準(zhǔn)營銷概念也就應(yīng)運而生了。那么，精準(zhǔn)營銷是什么？如何借助新媒介實現(xiàn)精準(zhǔn)銷售？

精準(zhǔn)營銷的三大要素

作為一個集中關(guān)注成本與回報的營銷模式，精準(zhǔn)營銷使廣告從亂槍打鳥的廣而告之轉(zhuǎn)變?yōu)橐皇钢械摹Ｍǔ碚f，精準(zhǔn)營銷具有三大基本要素。

首先是精準(zhǔn)的市場定位。我的產(chǎn)品是什么？它的客戶到底是哪些人？如何能夠精確地找到目標(biāo)客戶？這些都是精準(zhǔn)的市場定位所必需思考的。英國“科尼爾白蘭地”曾進(jìn)行過一項消費狀況調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)10%的客戶消費了50%的產(chǎn)品，這部分客戶是滿意度高的忠誠客戶；39%的客戶消費了44%的產(chǎn)品；剩下51%的消費者只占了其中6%。因此，當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備將產(chǎn)品推向市場時，必須先找到準(zhǔn)確的市場定位，然后集中公司的優(yōu)勢資源，才有可能獲得市場戰(zhàn)略和營銷活動的成功。同時，著名的“長尾理論”也提出，只要存儲和流通的渠道足夠大，那些之前被認(rèn)為冷門或不易銷售的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。盡管兩個理論存在著一些爭論點，但它們表明，產(chǎn)品要得到用戶的青睞，必須能夠在恰當(dāng)?shù)臅r間，提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，用恰當(dāng)?shù)姆绞剑瓦_(dá)到恰當(dāng)?shù)念櫩褪种?。而這“恰當(dāng)”到一定程度，即稱之為“精準(zhǔn)”。

其次是巧妙的推廣策略。長期以來，企業(yè)的市場推廣無非就是廣告、促銷、渠道等營銷手段，但這些營銷推廣活動的成本有越來越高的趨勢。而當(dāng)企業(yè)花費大量的金錢與精力，致力于這種聲勢浩大的市場推廣時，許多營銷經(jīng)理卻又有著這樣的迷茫與困惑—明知道促銷費用浪費掉了很多，但不知道浪費在哪里。而精準(zhǔn)營銷正是借助數(shù)據(jù)庫的篩選，尋找到目標(biāo)客戶，實施有效的推廣策略，實現(xiàn)精準(zhǔn)銷售，從而大大降低了營銷費用的浪費。

再次是更高的客戶體驗。在以市場導(dǎo)向、消費者為中心的營銷新時代，要想獲得收益，企業(yè)就必須關(guān)注客戶價值?？铺乩战淌诔珜?dǎo)通過發(fā)掘并滿足客戶需求，進(jìn)而創(chuàng)造公司利潤和價值的觀點告訴我們，客戶價值的實現(xiàn)才可能帶給企業(yè)豐厚的利潤和回報。當(dāng)然，只有當(dāng)客戶的需求轉(zhuǎn)化為公司價值時，企業(yè)才是真正滿足了客戶需求，而這必須通過客戶體驗，來表明他的需求。由此可見，以消費為導(dǎo)向、關(guān)注消費個體體驗就是精準(zhǔn)營銷中要實現(xiàn)更高的客戶體驗的真諦。

精準(zhǔn)營銷的市場實現(xiàn)

全球第二大充電電池制造商比亞迪憑借精準(zhǔn)營銷策略，有效實現(xiàn)其第一款中級家庭轎車F3的銷售成功。首先，在F3上市前，比亞迪就和潛在客戶進(jìn)行有效溝通，為精準(zhǔn)營銷做好充分準(zhǔn)備。比亞迪通過全國服務(wù)呼叫中心了解潛在客戶對汽車產(chǎn)品的需求、潛在客戶家庭的狀況、汽車使用的周期、汽車需求的變化等。在掌握大量資料后，比亞迪在F3上市前準(zhǔn)確對潛在用戶進(jìn)行分類，并確定他們對這款車型的感受和態(tài)度。其次，比亞迪采取“精準(zhǔn)營銷、巡回上市”的產(chǎn)品上市計劃，集中力量在某一個省進(jìn)行營銷，然后逐省逐市進(jìn)行市場運作，收到較好的成效。通過巡回上市的操作，比亞迪能在目標(biāo)市場上以精準(zhǔn)的市場定位、產(chǎn)品投放、價格策略、產(chǎn)品工藝、廣告投放、親情服務(wù)、全員培訓(xùn)，確保精準(zhǔn)攻擊的成功；同時也有效解決了該公司產(chǎn)能不足的問題。由于集中火力，一個省一個省的推廣，使比亞迪在各省、市的品牌知名度和美譽度迅速提高，區(qū)域的渠道建設(shè)已趨成熟。

清華大學(xué)MBA/EMBA精準(zhǔn)營銷同樣是成功案例。清華大學(xué)招生部選擇了使用DM商業(yè)信函精準(zhǔn)營銷與媒體品牌廣告結(jié)合的方式進(jìn)行推廣。數(shù)據(jù)分析人員在其目標(biāo)庫中進(jìn)行深入研究，根據(jù)課程的內(nèi)容與價格進(jìn)行分類，總結(jié)出清華大學(xué)推的MBA/EMBA培訓(xùn)班用戶比較適合年營業(yè)額在1000萬以上的企業(yè)管理層。全國年營業(yè)額在1000萬以上的民營企業(yè)家共有100萬多人，然后再根據(jù)各種限制條件篩選出其中的近十萬人，這樣就有效而精準(zhǔn)地找到了核心人群。隨后，工作人員把介紹MBA/EMBA課程的DM信函準(zhǔn)確地送到了目標(biāo)客戶手中，實現(xiàn)了點對點傳播。在DM投放1個星期之后，許多民營企業(yè)家紛紛打來電話咨詢。2個月左右，MBA/EMBA課程的報名人數(shù)達(dá)200多人，成功實現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷的推廣活動。

英國著名的家居用品公司宜家也是精準(zhǔn)營銷的典型代表。作為世界家居零售行業(yè)的領(lǐng)頭羊，宜家不惜成本向鎖定對象免費散發(fā)目錄手冊。在目錄手冊中，宜家精心地為每件商品制定“導(dǎo)購信息”，有關(guān)產(chǎn)品的價格、功能、使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全。宜家的DM制作之精美，融家居時尚、家居藝術(shù)為一體，使得目標(biāo)顧客在學(xué)到家居知識的同時，也大大刺激了消費欲望。上述三例，盡管在具體營銷手法上略有不同，但究其思路均采用精準(zhǔn)營銷。首先通過市場分析，精準(zhǔn)尋找到市場空間所在，然后再通過各種豐富的推廣策略，將宣傳工作做好，在其中充分思考客戶需求，通過最大限度的客戶體驗來滿足客戶需求。

精準(zhǔn)營銷“窄而告之”

精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)是一個龐大的數(shù)據(jù)庫，記錄了所能找到的受眾的全部信息，包括地址、教育程度、收入情況、購買記錄和消費偏好等維度。信息的維度越豐富，營銷的精準(zhǔn)度就越高，營銷的效果就越好?；跀?shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)營銷可以根據(jù)受眾的特點為他們制定“窄告”，而且能夠和他們互動，為他們提供有用的消費信息，具有“針對性、互動性和及時反饋”等特點。前面所舉的幾個例子多是利用傳統(tǒng)媒體，不過在信息時代，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷將會越來越依靠新媒體。那么，以數(shù)據(jù)庫為依托武器的精準(zhǔn)營銷，如何借助新媒介實現(xiàn)“窄而告之”，贏得目標(biāo)顧客，贏得期望的利潤呢？

精準(zhǔn)營銷的“精準(zhǔn)”實現(xiàn)，必須充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺的互動性?，F(xiàn)在一些購物網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)站正試圖建立起一個用戶的數(shù)據(jù)庫。用戶在登錄這個網(wǎng)站的時候，通常需要一個用戶名，這個用戶名對應(yīng)著數(shù)據(jù)庫中的一個欄目。用戶在這個網(wǎng)站的所有行為都可以被記錄下來，包括瀏覽過的網(wǎng)頁和購買行為。通過上述這些內(nèi)容的分析，互動廣告提供商就有機會深入了解用戶行為和喜好，從而能夠讓廣告在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c，提供給恰當(dāng)?shù)氖鼙姟?/p>

比較流行的百度競價排名就是互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的例子。商家只要注冊產(chǎn)品關(guān)鍵字，當(dāng)潛在客戶通過搜索引擎尋找相應(yīng)產(chǎn)品信息時，商家網(wǎng)站將出現(xiàn)在搜索結(jié)果中競價排名決定的位置。確實，過去的4年中，競價排名幫助幾萬家中國中小企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)營銷而一舉成名。Google的廣告模式也是一個著名的例子—根據(jù)用戶的搜索行為來推出針對性的廣告，這種互聯(lián)網(wǎng)營銷的廣告模式已經(jīng)具備了廣告的針對性和互動性的特點，它不斷積累用戶的信息并對這些信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，廣告形式非常簡單有效。

作為“第五媒體”的手機，用戶基數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)，利用手機進(jìn)行精準(zhǔn)營銷潛力巨大。手機廣告具有很強的分眾性和互動性，最大特點就是能夠以用戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)開展精確定向營銷，準(zhǔn)確地篩選出目標(biāo)用戶并施以有針對性的行銷策略。

手機廣告提供商分眾無線運用無線身份識別系統(tǒng)平臺系統(tǒng)，為每一位手機用戶分配唯一對應(yīng)的ID。當(dāng)手機用戶在訪問WAP網(wǎng)站的時候，該手機號碼的來源地域、WAP網(wǎng)站來源、手機品牌型號等信息已經(jīng)通過技術(shù)手段獲取，然后通過對用戶的訪問習(xí)慣、常用服務(wù)類型等信息的長期積累并分析，判斷用戶的性別、收入等更多信息，并將這些信息儲存到龐大的數(shù)據(jù)庫中。而與之配套的“受眾屬性挖掘平臺”，則是對用戶的操作習(xí)慣進(jìn)行分析、挖掘和積累。在用戶的瀏覽過程中，會對用戶的瀏覽習(xí)慣和點擊記錄進(jìn)行積累和分析，經(jīng)常瀏覽和點擊的頻道、內(nèi)容和廣告，其興趣屬性就會上升，反之則會減少。根據(jù)該用戶的一些特點和興趣愛好，系統(tǒng)將從廣告庫中挑選最匹配的廣告信息，投放到用戶手機終端上，必然會比其他類型廣告更容易受到用戶的關(guān)注。當(dāng)然，作為補償，廣告商必須提供減免話費之類的優(yōu)惠給接收廣告的手機用戶。同時，企業(yè)進(jìn)行手機廣告投放時，每一分錢的廣告費花在哪里，產(chǎn)生了什么廣告效果都可精確測量，企業(yè)可以做到“按具體真實廣告效果付費”來投資。

目前，精準(zhǔn)營銷尚不能取代傳統(tǒng)的營銷模式，但作為營銷概念中的一股新興勢力，它已經(jīng)帶給我們足夠的驚喜和希望。隨著市場的不斷細(xì)化、消費需求個性化的不斷演變、通訊等新技術(shù)的不斷發(fā)展，精準(zhǔn)營銷必將在企業(yè)的營銷推廣中發(fā)揮越來越重要的作用。