明星代言的道與術(shù)

王喚明

由于明星是公眾人物，往往被企業(yè)聘為產(chǎn)品和企業(yè)的形象代言人。據(jù)統(tǒng)計，在中央電視臺黃金時段播放的78% 廣告中有明星代言。明星代言不僅受大企業(yè)青睞，中小企業(yè)也希望通過明星代言變成“金鳳凰”。因為明星代言一是借助明星的知名度迅速提高品牌的知名度；二是提高產(chǎn)品在消費者心目中的品牌形象；三是顯示企業(yè)實力，鼓舞代理商、合作商以及員工士氣，增強企業(yè)凝聚力。但是，任何事物都具有兩面性，明星代言選擇不好也會引火上身，如也有一些明星代言后業(yè)績不漲反滑，如“某某是產(chǎn)品殺手”，“某某的一些緋聞引起一些抗議事件”。

明星代言之道

從傳播的角度而言，明星效應在廣告中舉足輕重的分量是毋庸置疑的。在商品差異小，品牌缺乏個性時，適當運用明星，可以迅速將受眾對明星的注意力與對其氣質(zhì)的認同，轉(zhuǎn)化為品牌知名度、品牌個性和品牌差異，甚至拉動銷售。最適合的就是最好的，在選擇明星代言的過程中，一是要“門當戶對”，品牌和產(chǎn)品要與明星般配，如果品牌要做得有英雄氣，那么周潤發(fā)、李連杰就是最佳人選，用一些青年小偶像就不合適；如果品牌要做得柔情蜜意，那么善演兇悍潑辣的角色就不適合了。二是選明星要適逢其時，正當紅的明星當然最好，但價格太貴，那就要找正處于上升趨勢的明星，比如研究一下他的成長曲線，發(fā)現(xiàn)正往上走，且最近有他拍的兩部大戲即將開映，一舉簽下，又便宜又好。三是定明星要看競爭對手，如果競爭對手找了成龍，那你只能找李連杰，如果你找元彪，等于告訴消費者你不行了。有人說至于要這么攀比嗎？當然要，這就是市場競爭，實際上企業(yè)經(jīng)常是迫于經(jīng)銷商的壓力才找明星的；四是忌用品行不穩(wěn)定的明星，品行不端的明星不能用，緋聞不斷的明星慎用。一旦公眾對明星人品產(chǎn)生懷疑，勢必株連所代理品牌。五是要匹配，創(chuàng)意制作要做好，如有些請了大明星，卻舍不得多花點兒錢做創(chuàng)意做制作，這就好比買了上好的豬肉卻舍不得買一點兒蔥姜，舍不得請好的廚師來做，這樣會影響代言的效果。六是弱勢品牌也盡量不找過氣明星，雖然品牌處于弱勢地位，但經(jīng)過多年的積累，手上資金還算寬裕，找明星做廣告提升品牌就盡量別找過氣的，因為那樣不僅不能提升品牌，相反會給人以過氣品牌的印象，還不如不找明星。

明星代言攻略

人人喜愛明星，因此企業(yè)也愛用明星代言，但如何珠聯(lián)璧合產(chǎn)生相乘效果，是藝術(shù)，也是科學。對于明星代言，需要的是科學合理的分析，避免“一言堂”，要請專業(yè)的公司進行市場調(diào)研，進行明星價值分析；要做好廣告成本規(guī)劃，曾經(jīng)有企業(yè)出錢請明星代言，但卻沒有錢播廣告；要與明星建立起相互尊重、共同發(fā)展的共識，這樣企業(yè)獲得的無償回報將會更多。要使品牌內(nèi)涵與明星公眾形象相符，一是在選擇品牌代言人時必須綜合考慮品牌的知名度、美譽度、忠誠度和品牌聯(lián)想，品牌在選擇代言人時，不能只考慮明星人氣，還要讓品牌內(nèi)涵與明星形象相吻合，否則會降低品牌的美譽度和品牌聯(lián)想。二是明星年齡要與目標受眾吻合，產(chǎn)品不同，目標市場有所不同，被傳播的消費者就不同，明星選擇時不能產(chǎn)生代溝，否則會降低廣告?zhèn)鞑サ男Ч踔烈鹣M者膩煩。需要清晰定位自己的目標對象群，如果明星的粉絲們和品牌及商品訴求的目標對象群不對等，只考慮名氣，不考慮兩邊對象群是否一致，將造成品牌形象的混淆，甚至沖突。如針對中老年婦女的烏雞白鳳丸卻選擇年輕充滿活力的周迅代言。三是明星代言品牌數(shù)量不宜多，代言的產(chǎn)品需要與明星整體形象一致，如周杰倫，其實只為近十種產(chǎn)品進行過代言，其中5 個廣告現(xiàn)在正在熱播，他非常在意自己的形象，為維護這些廣告客戶—除了摩托羅拉，他手中不會拿其他品牌的手機；除了百事可樂，他平時喝的飲料都會被撕下商標。在與明星代言合作時，一定要考察好該明星目前代理的品牌數(shù)量，如果每天各個頻道都在播同一個明星的不同品牌廣告，那么各個品牌間肯定產(chǎn)生信息干擾，使傳播效果打折，如李宇春同時代言7 家企業(yè)（同時代言可樂、電腦、牙膏等7 個品牌），不得不導致可口可樂迅速撤掉剛播出的李宇春版廣告，事實上，明星同時熱播的品牌廣告數(shù)量最好不要超過4 個。四是代言品牌千萬別撞車，一般有職業(yè)操守的明星不會同時代言同行業(yè)的不同品牌，但不同行業(yè)之間也會產(chǎn)生品牌負面影響。比如食品酒水行業(yè)與醫(yī)藥品行業(yè)、日化行業(yè)不能選擇同一個明星代言，比如如果潔爾陰與酒水選擇同一個明星代言，消費者在喝酒的時候會感覺如何？五是明星代言人對品牌需認同。當然明星拿酬勞代言，但最忌諱明星本人并不使用該品牌，甚至并不認同該品牌，如果消費大眾看到代言明星言行不一，會有強烈的被騙感覺，失去大眾的信賴，是對代言雙方最大的傷害。如謝霆鋒曾作為可口可樂的代言人，但卻在車內(nèi)向記者潑百事可樂而引起軒然大波。六是播放后要隨時跟蹤明星動態(tài)，廣告片播出后要隨時關(guān)注明星的商業(yè)活動、影視新作和健康狀況，以便企業(yè)及時采取相應對策，如著名笑星高秀敏的去世，她代言的隆力奇廣告選擇了在第一時間撤下該廣告，此外，一旦明星出現(xiàn)惡性事件影響到品牌形象，企業(yè)應當及時作出廣告投放調(diào)整；六是注意明星的公眾形象與本人的實際形象，公眾形象受影視角色、新聞炒作等方面影響較大，如E 百分學習機選擇何炅做形象代言人就是一大敗筆，雖然著名娛樂主持人何炅是一名大學老師，但這一身份不被百姓了解，哪位家長會選擇“天天領(lǐng)著孩子玩的明星”推薦的學習機？這與學習機的功能和家長倡導的勤奮背道而馳。如劉德華為了維護其公眾形象就從不給煙酒代言。

明星需要自律

明星代言如同對大眾的一種承諾。代言有如背書，明星本人或其策劃人，對所代言的產(chǎn)品需有充分的了解，否則產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，造成消費者損失，明星和代言的企業(yè)都負有不實承諾的法律和道德責任。明星代言一刀兩刃，有快速提升品牌知名度、美譽度和銷售的優(yōu)點，但也有明星人氣、聲譽，乃至身家等各種不可控因素的風險，如經(jīng)過審慎選擇，即應充分挖掘其人格特質(zhì)，人生歷練的故事等與品牌做深度的結(jié)合，而不要明星、品牌擺兩邊，利字擺中間。正如著名廣告人葉茂中所言，郭德綱此次身陷“代言門”是因為廣告和產(chǎn)品本身“硬傷”太多，宣傳存在夸張和虛假成分，已不僅僅是“廣告手法適度夸張”的問題了。這也反映出郭德綱經(jīng)紀人的不專業(yè)。廠家有沒有衛(wèi)生、生產(chǎn)、銷售許可證？創(chuàng)意是否存在問題？哪些話能說，哪些話不能說？經(jīng)紀人首先要把關(guān)。而有些明星的經(jīng)紀人在這方面就很專業(yè)，在出任代言人之前，明星的經(jīng)紀人首先要了解這個品牌怎么樣，對廣告創(chuàng)意的每個環(huán)節(jié)都認真檢查。如果說每個明星的經(jīng)紀人都能做到這些，可能很多事情就不會發(fā)生了。

總之，企業(yè)選擇明星代言，需要將明星用透，用到位，才能發(fā)揮最大的價值。選定代言明星后，需充分運用其特質(zhì)。國內(nèi)經(jīng)?？吹秸颐餍钱敶匀耍椭皇亲屆餍巧瞪档啬弥a(chǎn)品，甚至連產(chǎn)品都沒有拿，只是把明星和產(chǎn)品貼在一起。這當然還是可以吸引些眼球，但對豐富品牌的內(nèi)涵是沒有貢獻的。如能挖掘明星人性中動人的一面與品牌個性連結(jié)，是可以大大提升傳播的可看性、話題性及雙方內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)性和豐富性；同時也可以避免大明星代言太多品牌，只記得明星不記得品牌的缺點。如周杰倫作為百事可樂明星家族中的一員，百事對他可謂做足了噱頭，先是網(wǎng)上“招標”廣告創(chuàng)意，然后，在網(wǎng)上競聘周杰倫的廣告搭檔，炒火了新一季的廣告，不僅贏得了眼球，而且贏得了市場。需要的是與明星共成長，關(guān)注新一代潛力明星，同時，要有好的契合點，不要讓消費者記住了明星，忘記了產(chǎn)品，如可以在明星歌曲、影片等中融合產(chǎn)品，讓產(chǎn)品與代言人同行，進而使明星代言增加經(jīng)銷商的信心，使明星代言提升銷量和企業(yè)形象。