點(diǎn)－線－面的品牌之路

楊大宇

擁有良好品牌的企業(yè)未必都會(huì)成功，但缺少良好品牌的企業(yè)一定無(wú)法走遠(yuǎn)！發(fā)展和生存之間沒(méi)有絕對(duì)的鴻溝，謀求一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，應(yīng)該從考慮生存之際做起。

對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的意義都是十分關(guān)鍵的。擁有一個(gè)高知名度和高美譽(yù)度的品牌，不但意味著可以擁有更加強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位，還意味著更高的利潤(rùn)空間和更大的市場(chǎng)份額。但創(chuàng)建一個(gè)品牌的道路又是如此艱難，以至于有太多的中小企業(yè)在創(chuàng)建自有品牌和借用他人品牌之間選擇了后者，甘于在默默無(wú)聞中獲取微薄的利潤(rùn)。雖然這條路意味著離自我強(qiáng)大的道路越來(lái)越遠(yuǎn)，卻因?yàn)榭梢杂行Ы档惋L(fēng)險(xiǎn)而被大多數(shù)中小企業(yè)選擇。

中小企業(yè)應(yīng)該擁有自己的品牌嗎？如果答案是肯定的，這條路又應(yīng)該怎樣走下去呢？

沒(méi)有任何一家企業(yè)不想創(chuàng)建自己的品牌，把眾多中小企業(yè)擋在品牌之門外面的，是創(chuàng)建品牌的成本。哈佛商學(xué)院的教授約翰·奎爾奇曾算過(guò)這樣一本賬：在美國(guó)，成功推出一個(gè)成功的新品牌的平均成本大約是3000萬(wàn)美元。即便是對(duì)原有的品牌進(jìn)行延伸，也需要至少500萬(wàn)美元。在中國(guó)，相應(yīng)的數(shù)據(jù)可能會(huì)有所調(diào)整，但其絕對(duì)值也一定是令大多數(shù)中小企業(yè)望而生畏的。

創(chuàng)建品牌，需要的不僅僅是資金。許多成功品牌的背后，都耗費(fèi)了巨大的時(shí)間成本和人力成本。耐克的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品賣到世界各地，但它卻沒(méi)有屬于自己的工廠，請(qǐng)問(wèn)耐克的員工們都在做什么？海爾如今在中國(guó)家電產(chǎn)品領(lǐng)域確立起霸主地位，但是它又用了多長(zhǎng)時(shí)間才做到這一點(diǎn)？

而資金、時(shí)間、人力，無(wú)一不是中小企業(yè)比較匱乏的，品牌營(yíng)造之路固然美好，但生存問(wèn)題更重要。當(dāng)資源的有限性迫使企業(yè)在生存與發(fā)展之間做取舍的時(shí)候，選擇放棄創(chuàng)建自有品牌，也就是可以理解的了。換句話說(shuō)，很多中小企業(yè)放棄創(chuàng)建品牌，是限于資源瓶頸。

但是，謀生存就是放棄自有品牌的充分理由了嗎？當(dāng)威廉·瑞格理給全美電話簿地址上的每個(gè)人寄去四塊箭牌口香糖時(shí)，難道他沒(méi)有面臨生存問(wèn)題嗎？當(dāng)盛田昭夫拒絕美國(guó)經(jīng)銷商的10萬(wàn)美元訂單而堅(jiān)決要求使用SONY品牌時(shí)，難道他沒(méi)有面對(duì)生存問(wèn)題嗎？以生存為借口放棄品牌建設(shè)是短視的。擁有良好品牌的企業(yè)未必都會(huì)成功，但缺少良好品牌的企業(yè)一定無(wú)法走遠(yuǎn)！發(fā)展和生存之間沒(méi)有絕對(duì)的鴻溝，謀求一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，應(yīng)該從考慮生存的時(shí)候就做起。

具體說(shuō)來(lái)，中小企業(yè)應(yīng)該對(duì)品牌建設(shè)的時(shí)機(jī)、步驟、方法都有比較清醒的認(rèn)識(shí)，才有可能走好品牌建設(shè)這條路。

讓一個(gè)現(xiàn)金流都存在嚴(yán)重危機(jī)的企業(yè)去建設(shè)自有品牌，是難以想象的。企業(yè)首先要確保生命線不斷，然后才能去調(diào)配剩余的資源。除此之外，企業(yè)中也要有相應(yīng)知識(shí)背景和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人力資源做保障，才能順利邁上品牌建設(shè)之路。

其次，企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略步驟有所規(guī)劃。一般來(lái)講，品牌的建設(shè)步驟有兩大類：一類是通過(guò)成熟的營(yíng)銷渠道和充足的資金做保證，在一個(gè)很大的地域范圍內(nèi)，甚至是全國(guó)范圍內(nèi)，迅速鋪開營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，力求在短時(shí)間內(nèi)獲得巨大的品牌效應(yīng)。此招數(shù)在國(guó)內(nèi)早期的企業(yè)品牌建設(shè)中屢試不爽。比如愛(ài)多、沈陽(yáng)飛龍、秦池，都曾因?yàn)樵诿襟w廣告中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷而風(fēng)光一時(shí)。在廣告密度還不是很大的時(shí)代，這種策略雖然粗糙，卻十分有效。但在整個(gè)市場(chǎng)逐步完善，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和消費(fèi)者日趨理性的大背景下仍然使用此招數(shù)，遭遇敗績(jī)的可能性一定會(huì)很大。

而且，這種急功近利的營(yíng)銷模式后遺癥也十分嚴(yán)重。首先，是品牌的美譽(yù)度問(wèn)題。短時(shí)間的信息轟炸可能會(huì)迅速提高知名度，但美譽(yù)度卻不是短時(shí)間可以建立起來(lái)的。很多產(chǎn)品廣告打了不少，但產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量卻難以讓消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，這樣的營(yíng)銷效果難以為繼。其次，這種營(yíng)銷策略很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，尤其是遇到資金更為雄厚、渠道更為成熟的對(duì)手的后發(fā)狙擊，先行一步的中小企業(yè)會(huì)很快嘗到趨同化競(jìng)爭(zhēng)的苦果。最后，這種營(yíng)銷策略的實(shí)施需要耗費(fèi)大量的資源，這對(duì)于中小企業(yè)無(wú)疑是一場(chǎng)豪賭，一旦資金鏈斷裂，也就宣告游戲結(jié)束。

所以，除非確認(rèn)擁有足夠雄厚的資源，中小企業(yè)不應(yīng)該選擇這條路。

另一條路，也是筆者推薦的步驟，是走“點(diǎn)－線－面”之路。

所謂“點(diǎn)”，是指在中小企業(yè)的所在地樹立品牌形象。這是“點(diǎn)－線－面”之路中最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是本文要集中探討的環(huán)節(jié)。中小企業(yè)的資源少，想要讓有限的資源發(fā)揮最大的效益，就必須集中使用力量，選擇自己最熟悉的地域開展品牌營(yíng)銷。

這個(gè)“點(diǎn)”，不一定必須是企業(yè)所在城市。它也可以是一個(gè)城市中的分區(qū)，甚至可以是一條街道。很多知名品牌的致勝之路，就是從這一個(gè)個(gè)貌不驚人的點(diǎn)開始的。比如SONY在當(dāng)年開展隨身聽的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，只選擇了一個(gè)小小的銀座，讓那些穿著時(shí)髦的男女戴著隨身聽在其中游走，從而引發(fā)了一場(chǎng)“索尼風(fēng)暴”。如果這次營(yíng)銷活動(dòng)選擇在更廣泛的區(qū)域內(nèi)展開，就未必能取得同樣的效果。因?yàn)槿魏纹髽I(yè)的資源都是有限的，面鋪得越廣，集中在單位面積的資源就越少。

圈定營(yíng)銷的資源配置范圍的同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)及相關(guān)市場(chǎng)做一個(gè)全面的分析：圈定的范圍內(nèi)，究竟有多少家企業(yè)生產(chǎn)與自己完全同類的產(chǎn)品？有多少家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可以成為自己產(chǎn)品的替代品？有多少家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品能形成互補(bǔ)關(guān)系？只有回答了這些問(wèn)題，弄清了自己所在行業(yè)的生態(tài)環(huán)境，才能有的放矢地開展下一步的營(yíng)銷活動(dòng)。

接下來(lái)要做的，是對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行更精確、更具戰(zhàn)略性的定位。作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，必須要清楚自己的產(chǎn)品與其他的同類產(chǎn)品究竟存在著哪些差別。消費(fèi)者了解這些差別嗎？如果不了解，原因是什么？怎樣才能讓消費(fèi)者迅速理解這種差別？

這種差別的存在將決定著企業(yè)的產(chǎn)品能否在如林的廣告和品牌中脫穎而出。所謂定位，最終是在消費(fèi)者的頭腦中發(fā)生的。企業(yè)要做的，就是搭建一副能夠攀登到消費(fèi)者頭腦中的梯子，并讓自己的產(chǎn)品形象牢牢地扎根在消費(fèi)者的頭腦中。

那么，怎么樣才能讓消費(fèi)者記住自己的產(chǎn)品呢？答案是創(chuàng)新。只有不一樣的東西，才更有可能被人記住。這種不同，首先來(lái)自產(chǎn)品本身。你的產(chǎn)品不一定要最大，也不一定要最便宜，更不需要最好，但至少要在某個(gè)方面，你的產(chǎn)品能夠區(qū)別于其他所有同類產(chǎn)品。比如最近電視上常播的一則廣告——“黃金富氧水”。它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在大部分環(huán)節(jié)都與其他產(chǎn)品沒(méi)什么不同，除了瓶口。作為軟飲料，在商品外包裝上能夠被發(fā)掘的新意幾乎都被人想到了，只有瓶口很少有人利用。黃金富氧水就牢牢抓住這一點(diǎn)，并在廣告中無(wú)限放大，從而成功地制造了差異化。關(guān)于這一點(diǎn)，我們后面還有更多的分析。

如果你的產(chǎn)品真的和其他產(chǎn)品無(wú)太多不同也沒(méi)關(guān)系。其次，來(lái)自營(yíng)銷的創(chuàng)新也可以幫助你在消費(fèi)者的頭腦中占據(jù)一席之地。

這里面還有兩種情形：一方面是營(yíng)銷內(nèi)容上的創(chuàng)新。還是以剛才談到的黃

金富氧水為例。單純從產(chǎn)品名稱來(lái)看，這種產(chǎn)品并無(wú)新意。因?yàn)槭忻嫔洗蛑鵂I(yíng)養(yǎng)牌的水飲料已經(jīng)太多了，消費(fèi)者很難再多記住一件這樣的新產(chǎn)品。所以，在那則經(jīng)典的廣告中，我們看不到任何與產(chǎn)品富含營(yíng)養(yǎng)相關(guān)的宣傳和介紹。從頭到尾，我們只看到兩個(gè)酷酷的少年拿著飲料“對(duì)射”。這絕對(duì)是對(duì)飲料廣告領(lǐng)域的一次難得的突破和創(chuàng)新！在這里，黃金富氧水已經(jīng)成為了一種介于飲料和玩具之間的產(chǎn)品，它既具備了其他飲料所不具備的戰(zhàn)斗功能，也具備了所有玩具無(wú)法飲用的特性。能夠被這樣的產(chǎn)品特性吸引的是什么人？答案是樂(lè)于嘗試新事物的年輕人，所以廣告的主人公選擇了兩名酷酷的，伴隨著動(dòng)感十足的RAP 出場(chǎng)的年輕人。整個(gè)廣告的創(chuàng)意和戰(zhàn)略性讓人拍案叫絕，這是藍(lán)海戰(zhàn)略在營(yíng)銷上的經(jīng)典體現(xiàn)！有趣的是，“富氧水”這個(gè)名字反而成了可用可棄的雞肋，如果把產(chǎn)品就叫做“戰(zhàn)斗水”反而更貼切些。

除了營(yíng)銷內(nèi)容上的創(chuàng)新，營(yíng)銷形式上的創(chuàng)新也很重要。當(dāng)打折、贈(zèng)券、路演等營(yíng)銷方式已經(jīng)成為了人們生活一部分的時(shí)候，重復(fù)使用相同的套路，將很難在本已同質(zhì)化的企業(yè)中殺出重圍。想要讓匆匆趕路的消費(fèi)者停下腳步，就必須在信息的傳播方式上動(dòng)一番腦筋。

前段時(shí)間，筆者所在城市新開設(shè)了一家烤肉店。和其他的新開業(yè)的飯店一樣，這家飯店的經(jīng)營(yíng)者也是積極開展打折、促銷、酬賓活動(dòng)，但效果不是很明顯，沒(méi)有人記得這是第幾家烤肉店，甚至沒(méi)有人能說(shuō)清這是本街區(qū)的第幾家烤肉店。后來(lái)，這家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者把招牌換成了四張Q版的表情，并承諾誰(shuí)能率先猜出店名就可以免餐一頓。結(jié)果，好多居民就是為了好奇來(lái)到這里就餐。甚至，當(dāng)?shù)孛襟w還為此事做了專題報(bào)道。猜店名一事一時(shí)間成為了整個(gè)城市的熱門話題。

與常規(guī)的營(yíng)銷方式相比，這種創(chuàng)新型的營(yíng)銷方式對(duì)資源的要求簡(jiǎn)直少得可憐。這家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者投資了什么？一塊新牌匾。他的回報(bào)呢？整個(gè)城市的知名度！這就是營(yíng)銷方式創(chuàng)新的意義所在。

在營(yíng)銷點(diǎn)上建立起品牌效應(yīng)后，就應(yīng)該開始著手建立營(yíng)銷線。即把被實(shí)踐證明成功的營(yíng)銷模式復(fù)制到其他類似消費(fèi)環(huán)境的城市或地區(qū)。如果是服務(wù)型企業(yè)，這還意味著企業(yè)運(yùn)營(yíng)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。到這一步，企業(yè)應(yīng)該具備了更加豐富的資源，可以實(shí)踐更多先前無(wú)法實(shí)施的營(yíng)銷理念。最后一步是由線到面，即在全國(guó)范圍內(nèi)確立起自己的品牌形象。

無(wú)論是地區(qū)級(jí)的戰(zhàn)斗，還是全國(guó)范圍內(nèi)的戰(zhàn)役，企業(yè)建設(shè)品牌的立足點(diǎn)都應(yīng)該是盡量突出差異化，采取與眾不同的方式傳播產(chǎn)品的差異化。而想要做到這一點(diǎn)，除了前面講到的創(chuàng)新能力，還需要一些信心和耐心。好的品牌營(yíng)銷策略未必能立刻看到回報(bào)，對(duì)既定戰(zhàn)略缺乏信心的經(jīng)營(yíng)者很難看到品牌成功的碩果。而且，沒(méi)有任何一個(gè)品牌是可以在朝夕之間建立起來(lái)的，品牌的創(chuàng)建需要企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間的投入，從為人所知到眾人皆知往往是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，企業(yè)要有做持久戰(zhàn)、攻堅(jiān)戰(zhàn)的準(zhǔn)備。