在“超女”指點下賣書

陸　帥

運用之妙，存乎一心。超女模式被借鑒、運用到圖書發(fā)行領(lǐng)域，一樣能夠大獲成功。

很長一段時間以來，如果說我們對出版的概念就是《編輯部的故事》，李冬寶牛大姐們抽著煙喝著茶，看著群眾來信就把雜志（出版物）給辦了；那么我們對發(fā)行最早的概念就來自《瞧這一家子》，陳強(qiáng)大叔（現(xiàn)在是大爺了）要買本電子方面的書，可新華書店的劉曉慶大姐（現(xiàn)在是大姨）給了本《計劃生育》。

時光倒流20年，你或許只能選擇新華書店。現(xiàn)在隨著出版物發(fā)行市場的逐步開放，以市場嗅覺靈敏見長的民營書商和“理念＋管理”的外資書商正在迅速開辟圖書發(fā)行的“二渠道”和“三渠道”，用各種新奇并且有效的發(fā)行方式占領(lǐng)了越來越大的市場份額。

一般來說，“二渠道”指的是國有新華書店系統(tǒng)之外的民營書商。相比新華書店，民營書商雖然首批進(jìn)貨量少，但具有補(bǔ)貨勤、損耗小、反饋快、賬期短的特點，一些規(guī)模較小的書商議價能力比不上新華書店的集中采購大，基本上采用現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，甚至款到發(fā)貨的方式。此外，民營書店往往擁有一批忠實的顧客，他們更愿意將顧客對圖書的意見與建議反饋給出版商。而通過“一渠道”發(fā)行，出版商只有到回款或者退貨時才可能知道圖書的市場反應(yīng)如何，由于賬期的存在，信息回饋至少要6個月后才可能完成。這樣就不利于出版商細(xì)分讀者對象，做到有針對性的選題策劃。

“三國”奇跡

圖書發(fā)行的“超女模式”

奇景網(wǎng)絡(luò)公司是一家以策劃出版?zhèn)鹘y(tǒng)連環(huán)畫、動漫畫為主要業(yè)務(wù)的公司，盡管一直在嘗試進(jìn)入新華書店發(fā)行系統(tǒng)，但散布在全國各地的“二渠道”民營書商至少在目前來說還是他們主要的合作者。

2007年1月，奇景網(wǎng)絡(luò)公司策劃出版的傳統(tǒng)連環(huán)畫《三國演義故事選》正式發(fā)行。這套書醞釀策劃了3年之久，總共21冊，但從內(nèi)容提要、文字腳本到2000余頁的繪畫卻是由14個省市自治區(qū)的27位業(yè)余或半專業(yè)作者完成的。策劃方利用網(wǎng)絡(luò)平臺，公開征召、遴選創(chuàng)作人員；整個創(chuàng)作過程中，又利用網(wǎng)絡(luò)平臺溝通，學(xué)習(xí)，協(xié)調(diào)進(jìn)度，并在公司旗下的卡通之窗網(wǎng)及全國所有的連環(huán)畫網(wǎng)站同步發(fā)布部分已完成的作品，供網(wǎng)友們品評。海選、ＰＫ、粉絲們的贊譽、專業(yè)人士的評點、愛好者之間的爭論……除了沒有啟動短信投票系統(tǒng)，這一切與超女的海選實在太過神似。

而所有的戲劇性在這套書推出后達(dá)到了頂峰，自1月12日這套《三國演義故事選》上架發(fā)售到春節(jié)的一個月時間，全國所有連環(huán)畫網(wǎng)站的論壇上鋪天蓋地充斥著關(guān)于這套書的內(nèi)容，歌頌、贊譽、鼓勵、批評、指摘、謾罵、起底……圈內(nèi)人士稱此為一場連環(huán)畫界的“地震”，“連壇20年來都沒有這么熱鬧過”，而伴隨這場“熱鬧”而來的，是參與此書的作者們在全國各地書商處一次次場面火暴的“與讀者見面”簽名售書活動，是許多被讀者催促著找上門來進(jìn)貨的書商。

短短一個月左右，這套定價220元的連環(huán)畫銷售碼洋已經(jīng)接近百萬，而取得如此上佳的銷售業(yè)績基本依靠的是“二渠道”的書商們，幾乎沒有通過新華書店的渠道發(fā)行，這不能不說是一個奇跡！運用之妙，存乎一心。超女模式被借鑒、運用到圖書發(fā)行領(lǐng)域，一樣能夠大獲成功。

全球排名第四的英國市場調(diào)查公司泰勒－尼爾森－索福瑞集團(tuán)（Taylor Nelson Sofres），根據(jù)讀者購買渠道的不同將市場劃分為零售渠道和直接渠道兩大類。傳統(tǒng)零售渠道主要有連鎖書店、獨立書店等，新興的渠道形式則包括：超市書店、機(jī)場書店、地鐵書店、車站書店等；直接渠道包括：網(wǎng)上書店、俱樂部郵購、團(tuán)購、系統(tǒng)發(fā)行等。業(yè)界所說的“三渠道”，一般指包括除連鎖書店、獨立書店之外的其他渠道形式。由于“一渠道”、“二渠道”競爭的加劇，傳統(tǒng)的垂直式分銷渠道：出版商→一級分銷商→二級分銷商→零售店的模式正在遭受日益嚴(yán)峻的市場考驗，于是一些有別于傳統(tǒng)發(fā)行渠道的發(fā)行方式，如：網(wǎng)上書店、團(tuán)購、俱樂部、目錄郵購、直銷等等就應(yīng)運而生了。

“三渠道”雖然是嶄新的發(fā)行渠道，但其潛力驚人，以網(wǎng)上書店為例，2006年底，業(yè)界傳出當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售額在5億元以上，首次超過北京圖書大廈的消息。這意味著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上商城的銷售額已經(jīng)超過中國銷售額最大的圖書零售賣場。這一數(shù)字比其2005年公布的銷售額實現(xiàn)成倍增長。加上另兩大巨頭卓越網(wǎng)、貝塔斯曼和其他中小規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)書商，2006年網(wǎng)上書店的銷售收入有望超過10億元，迎來突破性的增長。當(dāng)然，“三渠道”之所以被業(yè)界看好，除了飛速增長的銷售收入，其獨特的營銷方式也是一個重要的原因。

“藍(lán)貓”佳績

圖書發(fā)行的“蒙派營銷”

三辰卡通企業(yè)集團(tuán)推出的“藍(lán)貓”卡通系列曾在全國包括香港和臺灣地區(qū)在內(nèi)的1020家電視臺熱播，被稱為中國卡通第一品牌，“藍(lán)貓”形象的衍生產(chǎn)品也紛紛問世。2004年7月，三辰卡通企業(yè)集團(tuán)旗下的三辰影庫音像出版社推出了一套《藍(lán)貓小學(xué)快樂作文》的產(chǎn)品，在通過傳統(tǒng)發(fā)行渠道取得1萬余套的銷售佳績后，轉(zhuǎn)由一家內(nèi)蒙古公司進(jìn)行銷售，居然賣出上百萬套之多。這樣龐大的銷售數(shù)字，是銷售員們背著書，拿著直銷目錄，深入學(xué)校、家庭，一套一套地賣出去的，而且許多邊遠(yuǎn)、偏僻的小縣城也取得了非常好的效果，按照這些營銷人員的解釋，大城市同類產(chǎn)品太多，營銷不易，讀者的選擇也比較困難。

土法上馬，人海戰(zhàn)術(shù)，人盯人，“農(nóng)村包圍城市”，這樣的圖書發(fā)行方式讓絕大多數(shù)新華書店的資深發(fā)行員摸不著頭腦，但發(fā)行業(yè)績又在那兒放著。其實，只要把目光從圖書發(fā)行提升到商品營銷的高度看，這一套和當(dāng)年的三株口服液，村村都能見廣告的紅桃Ｋ何其相似，簡直就是升級版的保健品營銷策略！圖書就是商品，發(fā)行難道不是營銷？只要方法得當(dāng)，改造成功，借鑒、發(fā)揚了保健品營銷策略的圖書發(fā)行一樣可以成功。最后，也許并非巧合的是，在保健品圈子里“蒙派”營銷也曾經(jīng)威名赫赫，被譽為中國保健品營銷界的“黃埔軍校”。

一方面，“二渠道”、“三渠道”們靈活有效的發(fā)行手段蠶食著原本屬于新華書店的市場份額——根據(jù)統(tǒng)計，除去教材以外的一般圖書，新華書店系統(tǒng)的市場占有率已從20世紀(jì)90年代中期的86％下降到近幾年的40％左右；另一方面，隨著圖書發(fā)行領(lǐng)域的進(jìn)一步放開，原來被新華書店視為專寵禁臠的教材發(fā)行也將打破壟斷。打破壟斷是為了鏟除低效、保守的土壤，但暴露在圖書發(fā)行市場化的新鮮空氣下，新華書店會不會傷風(fēng)感冒呢？但愿，由上海新華發(fā)行集團(tuán)有限公司重組華聯(lián)超市而來的上市公司新華傳媒（600825）在未來的創(chuàng)新表現(xiàn)能夠帶給人們另一種欣喜。