僅僅“快”是追不上消費(fèi)者的

C=CBNweekly

A=Thierry Andretta

接任兩年來管理層動蕩，以經(jīng)典皮具出名的英國奢侈品品牌Mulberry的CEO Thierry Andretta就在思考怎么在讓品牌變得更年輕以及不改變品牌調(diào)性這兩方面獲得平衡。在他看來，關(guān)鍵是同時讓服務(wù)及產(chǎn)品設(shè)計上做到大批量的“個性化”。

C：傳統(tǒng)奢侈品品牌跟所謂的“輕奢”存在差別嗎？

A：我認(rèn)為奢侈品行業(yè)現(xiàn)在往兩個方向走，一個是像Chanel、Hermes、Dior這樣真正瞄準(zhǔn)那些追求極端奢侈的消費(fèi)者，這要求品牌保持極端高價，除此之外，剩下的所謂奢侈品品牌需要瞄準(zhǔn)那些更重視性價比的消費(fèi)者，這些品牌就是我們所說的沒那么高不可攀的“輕奢品牌”（Accessible Luxury）。拿Mulberry來說，我們大約50%的產(chǎn)品都在英國的工廠里制造便保證了這一點(diǎn)，讓價格維持在中高檔。大部分奢侈品品牌最重視的仍然是箱包類產(chǎn)品，但我認(rèn)為奢侈品品牌需要讓消費(fèi)者意識到這是一個奢侈品品牌，而不是一個其實(shí)沒那么重視產(chǎn)品質(zhì)量的、所謂的“生活方式”品牌。許多品牌是通過鞋履、配飾、服裝等產(chǎn)品輔助來強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)的。

C：前陣子時尚品牌都在追隨“即看即買”的潮流，你怎么看現(xiàn)在逐漸冷淡下來的這個趨勢？

A：可以說這是Burberry在2016年2月一手引爆的趨勢。不久之前，我們也嘗試著做了一個膠囊系列，發(fā)布后一個月就能在店內(nèi)及網(wǎng)上買到。雖然我們也嘗試這么做了，但我們不是在趕潮流。因?yàn)橛弥謾C(jī)長大的一代年輕人第一次接觸到奢侈品都是通過網(wǎng)絡(luò)及電商，這些人對等待這件事是毫無耐心的，他們習(xí)慣了馬上獲取的快感，因此我們不得不去滿足他們的需求。作為一個奢侈品品牌，你必須對這些消費(fèi)者的趨勢足夠敏感，你需要雇傭很多懂網(wǎng)絡(luò)世界的人，而不是用原有的思路做傳統(tǒng)零售。在現(xiàn)在競爭激烈的零售市場，這么做已經(jīng)沒有任何優(yōu)勢了。以前的奢侈品瞄準(zhǔn)的是一個單一市場，比如說巴黎或倫敦一個單一的城市，但現(xiàn)在它們需要瞄準(zhǔn)的是單個的消費(fèi)者，你需要研究個體需求是什么，這是未來最大的挑戰(zhàn)。比如對我來說，經(jīng)常出門旅游對我來說是“正?！钡模幸淮挝业暮娇展締栁?，你是否想買一些里程，這就讓我覺得不夠個性化，我已經(jīng)攢夠了里程數(shù)，我需要的是它們提醒我，是否應(yīng)該花掉一些里程，而不是靠購買獲得更多。這個例子要說明的是，我認(rèn)為奢侈品行業(yè)面對的最大挑戰(zhàn)不止是如何做好能討好年輕人的產(chǎn)品，而是去了解消費(fèi)者。比如說我們知道有一個顧客買了Bayswater手袋的所有款式，那么我們就會在兩周內(nèi)給他發(fā)送一個新顏色的限量款上新的信息，這背后需要做很多的數(shù)據(jù)分析研究。

C：作為一個奢侈品品牌的CEO應(yīng)該從管理上做哪些改變?nèi)ミm應(yīng)這種市場變化？

A：我們的工作是持續(xù)維持一個品牌的價值，真正從一個層面去理解這個品牌，并讓這個變成一個可執(zhí)行的商業(yè)方案。比如Mulberry的最大價值就是一種英倫的歷史感，重視質(zhì)量及這種優(yōu)雅的生活方式，因此我們需要做一個質(zhì)量好到能用一輩子的皮具，并提供終身保修。這看上去可能跟時尚的“快”有些矛盾，但每個系統(tǒng)都需要不斷發(fā)展。我們每年上新8次，這已經(jīng)比之前的每年2次快很多了，這個看似不大不小的變化意味著我們必須重新規(guī)劃從生產(chǎn)到營銷，還有管理的許多步驟，這都是CEO需要調(diào)整的。我認(rèn)為作為一個時裝品牌，你必須留意現(xiàn)在身邊發(fā)生的一切，并以此改變你自己。

C：你認(rèn)為時尚圈是否變得太快了？

A：很難下一個絕對的判斷。但作為一家全球性公司，我們需要保持管理的連貫性，呈現(xiàn)出同樣的感覺，做出水準(zhǔn)統(tǒng)一的產(chǎn)品。我認(rèn)為，當(dāng)你更有把握控制這一切的時候，就能更快地推出新品，做一些營銷上的快速反應(yīng)，這也是為何對于品牌來說，收回產(chǎn)品代理權(quán)是一個重要的趨勢。除了快，我覺得我們必須做更多的本土化運(yùn)營，也許是一些直供中國市場的某種產(chǎn)品，同時要保持品牌精神。（采訪：胡晨希）endprint