默多克的新世紀(jì)征伐

高文歡　羅　丹

雖然他一直自認(rèn)為是“報(bào)人”默多克，但是更多的人還是將其視為“商人”默多克。這在2007年這場(chǎng)喧囂的并購(gòu)中，表現(xiàn)得尤為明顯。

正在《華爾街日?qǐng)?bào)》實(shí)習(xí)的Eva woo，在7月底前的幾個(gè)月里，每天來(lái)到位于世界金融中心一號(hào)樓的《華爾街日?qǐng)?bào)》編輯部時(shí)，第一件事不是打開(kāi)報(bào)紙查看每天的新聞，而變成了打聽(tīng)報(bào)社的老板是誰(shuí)。

曼哈頓的金融區(qū)摩天高樓林立，一旁正在施工的世貿(mào)中心建筑工地上噪聲不斷。從5月1日，正式公布默多克向《華爾街日?qǐng)?bào)》的母公司道瓊斯集團(tuán)提出收購(gòu)要求以來(lái)，一號(hào)樓的9層和10層成為全世界關(guān)注的中心，而這里卻宛如臺(tái)風(fēng)的風(fēng)眼，在最后的時(shí)刻還保留著寧?kù)o。

“人們依然像往常一樣小聲說(shuō)話，表情平和，一樣手指在鍵盤(pán)上上下翻飛。”Evawoo回憶說(shuō)，“直到下午5時(shí)總編Marcus Brauchli在小會(huì)議室坐定，呼啦啦10樓東北角的20多號(hào)人立即聚攏在總編周?chē)?。各色表情的人統(tǒng)統(tǒng)在兩分鐘內(nèi)安靜下來(lái)，所有人都專注看著總編Brauchli先生，非正式部門(mén)通氣會(huì)開(kāi)始了……”

紐約時(shí)間星期二(7月31日)下午，《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站貼出了新聞集團(tuán)56億美元收購(gòu)交易敲定的標(biāo)題。收購(gòu)價(jià)格為每股60美元，溢價(jià)高達(dá)66％。如此高的價(jià)格理所當(dāng)然使道瓊斯的控股股東——班氏家族(Bancroft)很難拒絕，在傳統(tǒng)媒體讀者和廣告客戶不斷流失的今天，默多克的行為也讓全球媒體和市場(chǎng)震驚。

在被收購(gòu)的第二天，《華爾街日?qǐng)?bào)》頭版打出了響亮的標(biāo)題：《班氏家族對(duì)道瓊斯一個(gè)世紀(jì)的擁有權(quán)結(jié)束了》。在頭版左欄，還刊登了由6名記者撰寫(xiě)的默多克如何在4個(gè)月里成功買(mǎi)斷道瓊斯公司和報(bào)紙的深度報(bào)道。記者們還將母公司的CEO稱為默多克的“舞伴”，并在頭版說(shuō)成交后將可能是這個(gè)老板獲得大筆薪水的時(shí)刻。

按照默多克的設(shè)想，收入囊中的《華爾街日?qǐng)?bào)》在歐洲和亞洲的業(yè)務(wù)將進(jìn)一步拓展，報(bào)道更多的國(guó)內(nèi)和國(guó)際新聞，且將和新聞集團(tuán)旗下的其他網(wǎng)絡(luò)和資產(chǎn)整合，力壓正在海外擴(kuò)張的英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》，成為全球財(cái)經(jīng)報(bào)界的真正霸主。然而包括《華爾街日?qǐng)?bào)》編輯記者在內(nèi)的許多人卻擔(dān)心，默多克的勝利將導(dǎo)致該報(bào)的殞落，這不光是憂心于代表美國(guó)新聞傳統(tǒng)的偉大靈魂遭到一個(gè)來(lái)自澳大利亞小報(bào)大王出身的媒體大亨的踐踏，還是擔(dān)心其粗暴的管理方式和對(duì)利潤(rùn)的無(wú)饜追求會(huì)趕走《華爾街日?qǐng)?bào)》現(xiàn)在這批優(yōu)秀的新聞人。

作為獲得《華爾街日?qǐng)?bào)》和紐約大學(xué)聯(lián)合頒發(fā)的“亞洲新聞獎(jiǎng)學(xué)金”的第一位中國(guó)大陸記者，Eva通過(guò)今夏以來(lái)短暫的實(shí)習(xí)觀察卻認(rèn)為，默多克的收購(gòu)有其積極意義，起碼“比起消極管理的班氏家族，默多克對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的熱情和手上可支配的更多媒體資源、現(xiàn)金，都有可能將《華爾街日?qǐng)?bào)》這顆道瓊斯‘皇冠上的明珠放大到世人皆知的地步，而不只是商界必讀，至少在政治和民眾影響力上抬到和《紐約時(shí)報(bào)》相提并論的位置”。

攫取“即時(shí)信譽(yù)”

如果有人質(zhì)疑默多克將56億美元投向一份增長(zhǎng)緩慢、銷(xiāo)量和廣告不斷下降的紙媒是否明智，那他—定不了解默多克。一向被譽(yù)為“媒體產(chǎn)業(yè)催化劑”的后者，習(xí)慣了做“前哨基地”的生意，喜歡花在別人眼中太多的錢(qián)來(lái)獲得一個(gè)市場(chǎng)，然后運(yùn)用自己的才華，迅速地?cái)U(kuò)張成更大的市場(chǎng)?！督鹑跁r(shí)報(bào)》報(bào)道說(shuō)，就在默多克5月1日提出競(jìng)購(gòu)道瓊斯的消息傳遍全球的第四天，這位媒體大鱷站在自己60位最高級(jí)別的管理人員面前，“作為開(kāi)場(chǎng)白，默多克告訴他的手下，如果誰(shuí)知道在互聯(lián)網(wǎng)主宰的時(shí)代，新聞應(yīng)如何發(fā)揮作用，就請(qǐng)舉手?？蓻](méi)有一個(gè)人發(fā)言。他接下來(lái)的指令是：讓我們一起找出一些答案?！?/p>

“默多克收購(gòu)《華爾街日?qǐng)?bào)》只有一個(gè)原因，”哥倫比亞廣播公司(CBS)前新聞副總裁PeterHerford說(shuō)，“他是在購(gòu)買(mǎi)‘即時(shí)信譽(yù)，雖然收購(gòu)金額被金融界視為過(guò)高，但他在美國(guó)(乃至全世界)的新的有線電視頻道需要《華爾街日?qǐng)?bào)》，他是在與全國(guó)廣播公司(NBC)的商業(yè)頻道CNBC競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

現(xiàn)在全球有線電視商業(yè)新聞的廣告市場(chǎng)為CNBC所壟斷，CNBC年輕且富有的觀眾群為NBC及其母公司通用電氣掙了大筆財(cái)富。對(duì)這塊蛋糕，默多克早已垂涎三尺，可惜他的?？怂剐侣?lì)l道雖然成功，但由于觀點(diǎn)右翼、極端保守(盡管它的座右銘是“公正和平衡”)，聲譽(yù)—直不高，以至2008年的總統(tǒng)候選人沒(méi)有一個(gè)愿意接受它的訪問(wèn)。而《華爾街日?qǐng)?bào)》在美國(guó)和壘球都享有聲望，且擁有穩(wěn)定、成熟且富有的商業(yè)讀者群，能給默多克在商業(yè)世界帶來(lái)即時(shí)信譽(yù)，并最終轉(zhuǎn)化為高端的廣告客戶資源。在這一點(diǎn)上，默多克旗下依賴發(fā)行賺錢(qián)的《紐約郵報(bào)》、《太陽(yáng)報(bào)》等小報(bào)永遠(yuǎn)不能比擬?！八阅嗫藶椤度A爾街日?qǐng)?bào)》開(kāi)的支票并不過(guò)高，看看未來(lái)巨額的廣告收入就可以知道?！盚erford教授對(duì)筆者說(shuō)。

除了打聲望牌以招徠高端廣告客戶，默多克收購(gòu)道瓊斯還有打通新聞集團(tuán)產(chǎn)品上下游的綜合考量。默多克雖然靠報(bào)業(yè)起家，但這卻是他首次真正涉足金融信息業(yè)務(wù)。在高端新聞為王的時(shí)代，他可以把這些內(nèi)容整合到新聞集團(tuán)的眾多不同傳媒領(lǐng)域——印刷、電視以及越來(lái)越興旺的互聯(lián)網(wǎng)。尤其是新聞集團(tuán)預(yù)定10月開(kāi)播的全新財(cái)經(jīng)電視頻道?？怂股虡I(yè)新聞網(wǎng)(FBN)，將主要借助《華爾街日?qǐng)?bào)》的采編資源。該報(bào)原先同CNBC有過(guò)合作協(xié)議。即該報(bào)記者編輯須在CNBC上露面，但在默多克掌握《華爾街日?qǐng)?bào)》后，這層關(guān)系就戛然而止。默多克此舉可謂一石雙鳥(niǎo)：既打擊了對(duì)手CNBC，又幫助了自己的新頻道。

可見(jiàn)，與并購(gòu)偉大的《華爾街日?qǐng)?bào)》本身帶來(lái)的榮耀感相比，商人默多克更重視其今后帶來(lái)的媒體資產(chǎn)增值效應(yīng)。默多克對(duì)此也并不諱言。在正式收購(gòu)《華爾街日?qǐng)?bào)》后的8月9日，在討論公司財(cái)年業(yè)績(jī)的電話會(huì)議上他就明確表示，收購(gòu)道瓊斯的交易堪稱物有所值，《華爾街日?qǐng)?bào)》是一個(gè)仍有很多開(kāi)發(fā)余地的品牌。比如它的網(wǎng)絡(luò)版(WSJ.com)是少數(shù)能讓用戶心甘情愿付費(fèi)的網(wǎng)站之一。99美元一年的訂費(fèi)，至今仍是道瓊斯最主要的盈利來(lái)源之一。而一旦實(shí)行網(wǎng)站免費(fèi)制，《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站訪問(wèn)量將大幅增加，廣告收入亦將成倍遞增，也許這是—種更好的利潤(rùn)回報(bào)方式。

新世紀(jì)幾大手筆

默多克從不因循舊章。這位現(xiàn)年76歲的新聞集團(tuán)(News Corp)創(chuàng)始人熱情不倦、機(jī)敏過(guò)人，畢業(yè)于牛津大學(xué)的他，一開(kāi)始在家鄉(xiāng)澳洲發(fā)展，后來(lái)便長(zhǎng)驅(qū)直入英國(guó)，控制了當(dāng)時(shí)還沒(méi)什么名氣的《世界新聞》周刊和《太陽(yáng)報(bào)》，并把它們改造成功。當(dāng)1980年新聞集團(tuán)創(chuàng)辦時(shí)，默多克已經(jīng)將美國(guó)《圣安東尼奧新聞》和《星報(bào)》以及《紐約郵報(bào)》和紐約雜志公司收入囊中了。

在20世紀(jì)的最后20年里，更多的英語(yǔ)媒體被“默多克化”。他購(gòu)入英國(guó)《泰晤士報(bào)》和《星期日泰晤士報(bào)》以及所屬3份

周刊，買(mǎi)下《芝加哥太陽(yáng)時(shí)報(bào)》，控制華納通訊公司、?？怂闺娨暰W(wǎng)(FOX)、星空衛(wèi)視、天空衛(wèi)視，兼任安捷航空公司董事長(zhǎng)、美國(guó)出版公司董事長(zhǎng)、城市郵報(bào)出版公司董事長(zhǎng)、國(guó)際新聞?dòng)邢薰径麻L(zhǎng)、泰晤士報(bào)業(yè)控股有限公司董事長(zhǎng)、路透社持股有限公司經(jīng)理……而他的媒體帝國(guó)鏈條上所缺的關(guān)鍵幾環(huán)，也在他70歲后一一補(bǔ)齊。

2001年默多克提出以225億美元的價(jià)格收購(gòu)直接電視公司(DirecTV)慘遭失敗，但在兩年后的2003年4月，他如愿獲得了DirecTV母公司休斯電子公司34％的股份，這樁買(mǎi)賣(mài)帶給了默多克意外的收獲?？偛吭O(shè)于洛杉磯的休斯電子，除了擁有美國(guó)境內(nèi)的直播電視外，還是拉丁美洲“直播電視集團(tuán)”的控股公司。也就是說(shuō)，在默多克擁有歐洲、澳洲、亞洲、北美洲的衛(wèi)星電視業(yè)務(wù)后，休斯電子幫他完成了構(gòu)筑全球衛(wèi)星電視王國(guó)的壯舉。

2004年，默多克將新聞集團(tuán)的身份由澳籍變成了美籍——總部搬遷，使新聞集團(tuán)變成地道的美國(guó)公司。這是繼1985年默多克為收購(gòu)?？怂箠蕵?lè)集團(tuán)8290的股份而以個(gè)人身份加入美籍后又一次改換門(mén)庭的舉動(dòng)，目的在于規(guī)避美國(guó)法律關(guān)于“美國(guó)機(jī)構(gòu)投資人不得購(gòu)買(mǎi)外國(guó)公司在美國(guó)投資企業(yè)的股份”的條款。在掃除了上述法律障礙后，2005年3月，默多克以70億美元收購(gòu)其尚未持有的?？怂箠蕵?lè)集團(tuán)剩余18％的股權(quán)，至此完全控制了這家美國(guó)第四大電視網(wǎng)。

2005年7月，默多克以5.8億美元現(xiàn)金收購(gòu)Intermix Media公司，將其旗下的“生活方式門(mén)戶網(wǎng)站”MrSpaee.eom收入囊中，從而一腳踏進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)新聞博客及網(wǎng)絡(luò)社交領(lǐng)域。這場(chǎng)默多克進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)志性事件被形容為“一場(chǎng)豪賭”，但在一年之后，MySpaee的點(diǎn)擊率就超過(guò)了Yahoo和Google，成為美國(guó)最熱門(mén)的網(wǎng)站之一。沒(méi)有人再懷疑默多克的眼光，在Myspace的示范效應(yīng)下，F(xiàn)acebook、Flickr(后被雅虎收購(gòu))等社交網(wǎng)絡(luò)競(jìng)相創(chuàng)辦。

全方位布棋中國(guó)

人人都知道默多克的現(xiàn)任妻子鄧文迪是華裔。但默多克想來(lái)中國(guó)，早在他迎娶鄧之前就開(kāi)始了——20世紀(jì)80年代中期，他首次訪華就促成了新聞集團(tuán)與中國(guó)的第一次合作。1993年，“小超人”李澤楷將創(chuàng)辦了僅僅3年也連續(xù)虧損3年的STARTV，以5.25億美元的價(jià)格賣(mài)給了他。

用了差不多10年時(shí)間，2002年STARTV才開(kāi)始盈利。但默多克肯定不會(huì)后悔，因?yàn)樗玫降臐撛谑袌?chǎng)是中國(guó)，STAR TV把他帶到了中國(guó)的家門(mén)口：1999年3月，新聞集團(tuán)北京代表處成立，之后的2000年，STAR TV在上海設(shè)立代表處。默多克還以STARTV為坯子，打造出星空傳媒集團(tuán)。2001年12月，星空傳媒旗下的星空衛(wèi)視獲準(zhǔn)在中國(guó)廣東落地，這是中國(guó)首次將有線網(wǎng)落地權(quán)授予一個(gè)全新的境外頻道。而在中國(guó)赫赫有名的鳳凰衛(wèi)視，星空傳媒也是其第一大股東。

2003年1月，星空衛(wèi)視的中文普通話娛樂(lè)頻道獲準(zhǔn)在內(nèi)地的三星級(jí)以上賓館和涉外小區(qū)落地，而新聞集團(tuán)旗下的BSKYB將幫助中央電視臺(tái)第九套節(jié)目落地英國(guó)，這實(shí)在是一樁雙贏的買(mǎi)賣(mài)，且不用懷疑，默多克會(huì)賺得更多。

2004年9月，默多克成為中國(guó)阿通非執(zhí)行董事，而將寬頻作為自己的核心業(yè)務(wù)的中國(guó)網(wǎng)通，其籠絡(luò)的客戶將更好地消費(fèi)默多克的節(jié)目。但這次嘗試一年后遭到失敗，默多克拋售了其在網(wǎng)通的股份并退出了網(wǎng)通董事會(huì)。同期新聞集團(tuán)與青海衛(wèi)視的合作也被叫停。此外，2006年6月，默多克將鳳凰衛(wèi)視19.9％的股權(quán)出售給中國(guó)移動(dòng)，以淡出鳳凰衛(wèi)視的姿態(tài)換得中國(guó)移動(dòng)與其在無(wú)線增值領(lǐng)域的合作。

在與中國(guó)移動(dòng)共同宣布推出“[V]無(wú)線原創(chuàng)音樂(lè)平臺(tái)”的同時(shí)，默多克的中國(guó)妻子也在為Myspace落地中國(guó)而奔走——2007年4月27日，Myspace中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)www.myspace.cn測(cè)試版正式上線，公司的中文品牌標(biāo)識(shí)“友你友我”也同時(shí)發(fā)布，中國(guó)1.3億網(wǎng)民又成了默多克的新目標(biāo)。

早在并購(gòu)《泰晤士報(bào)》時(shí)，默多克就學(xué)會(huì)了要和政治圈打好關(guān)系。在布萊爾的選舉中，《泰晤士報(bào)》成了他的陣地，而默多克本人也獲得了布萊爾極大的信任。打政治牌也被默多克帶到了中國(guó)。在2003年10月受中國(guó)國(guó)務(wù)院新聞辦邀請(qǐng)來(lái)華訪問(wèn)時(shí)，默多克受到了中央政治局高層領(lǐng)導(dǎo)的接見(jiàn)。更于10月8日在中央黨校作了一場(chǎng)《文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值》的專題演講。據(jù)聞打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)是默多克晚年的兩大心愿之一，誰(shuí)敢說(shuō)默多克做不到呢?

掌權(quán)者何求?

上世紀(jì)70年代，著名媒體史傳記作家大衛(wèi)·哈伯斯塔姆在《掌權(quán)者》一書(shū)中指出，真正左右美國(guó)政治和輿論的是那些大財(cái)團(tuán)和媒體老板，而不是記者。

在上世紀(jì)的很長(zhǎng)時(shí)間里，美國(guó)公眾信任的守護(hù)人寄托在幾大家族手中?！都~約時(shí)報(bào)》和蘇茲伯格家族，《華盛頓郵報(bào)》集團(tuán)和格雷厄姆家族，《時(shí)代》集團(tuán)和亨利·盧斯家族，哥倫比亞廣播公司和比爾·佩里，《洛杉磯時(shí)報(bào)》和錢(qián)德勒家族。他們?cè)诿绹?guó)最有權(quán)勢(shì)的城市擁有備受尊敬、獨(dú)立的報(bào)紙，掌握了這個(gè)國(guó)家的重要話語(yǔ)權(quán)。

這些傳統(tǒng)報(bào)業(yè)也隨著資本壓力的加大而不斷萎縮，媒體易主日益頻繁。今天，來(lái)自澳洲的一條最兇猛強(qiáng)悍的資本主義鯊魚(yú)闖進(jìn)來(lái)，難免引發(fā)諸多非議?！巴谒暗哪切﹤髅骄揞^一樣，他有很多面。赫斯特、蘇茲伯格家族都有或者有過(guò)強(qiáng)烈的個(gè)性，有好的一面，也有壞的一面。默多克也不例外?！盋BS新聞副總裁Peter Herford教授說(shuō)。這種偏執(zhí)狂在媒體圈還不少，擁有CBS與維亞康姆的薩姆納t雷德斯通就是一個(gè)廣播版的默多克?，F(xiàn)已80高齡的雷德斯通，至今仍掌控著他的帝國(guó)，不肯絲毫放權(quán)，被人叫做“瘋子”。

同樣，在掌管了一家市值680億美元，業(yè)務(wù)涵蓋電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)和報(bào)刊書(shū)籍出版等諸多業(yè)務(wù)的媒體帝國(guó)后，默多克仍然不滿足。雖然他；g自認(rèn)為是“報(bào)人默多克，但是更多的人還是將其視為“商人”默多克。這在2007年這場(chǎng)喧囂的并購(gòu)中表現(xiàn)得特別明顯。

據(jù)報(bào)道，1981年默多克入主倫敦老牌媒體《泰晤士報(bào)》時(shí)，曾通過(guò)協(xié)議“授權(quán)”該報(bào)成立獨(dú)立監(jiān)督委員會(huì)，以屏蔽資方對(duì)采編系統(tǒng)的干預(yù)。但《泰晤士報(bào)》前主編哈諾德·埃文斯的自傳寫(xiě)道：“我們得到了錢(qián)，而且我以為我有了一個(gè)保護(hù)人，但是我們被默多克騙了?！卑Ｎ乃贡救苏潜荒嗫私夤偷闹骶幹唬硪幻短┪钍繄?bào)》前主編弗萊德·艾默里回憶說(shuō)，在試圖解雇埃文斯時(shí)，默多克的回答是：“我向世界各地的編輯們發(fā)號(hào)施令，為什么在倫敦就不能?”

在看到《泰晤士報(bào)》的命運(yùn)后，許多評(píng)論家心存疑慮，認(rèn)為默多克將“干預(yù)”《華爾街日?qǐng)?bào)》的客觀性，染指其內(nèi)容，玷污其新聞品質(zhì)。對(duì)此，Peter Herford教授卻不認(rèn)同：“他怎么會(huì)損害報(bào)紙?jiān)谏虡I(yè)新聞上的聲譽(yù)呢?他不是一個(gè)蠢人?！痹贖erford教授看來(lái)，《華爾街日?qǐng)?bào)》的社論版比默多克更右翼。該報(bào)的社論和專欄恰好完全同他的政治觀點(diǎn)吻合，他可以集中使用社論版來(lái)推動(dòng)他的保守議程?！斑@正是《華爾街日?qǐng)?bào)》—直以來(lái)所做的，并不會(huì)有什么改變。”