辦公樓里跳動的畫面

沃頓知識在線

分眾傳媒（Focus Media）深受投資者的青睞。它正以迅猛的速度在全國各地投放液晶電視媒體網(wǎng)絡(luò)，推動廣告收入暴增，公司股價也一直穩(wěn)定上揚(yáng)。行業(yè)分析師認(rèn)為，這個在中國50 多個城市的商業(yè)樓宇等地點投放液晶電視廣告的公司正在滿足市場的實際需求，瞄準(zhǔn)迄今為止仍然利潤豐厚的高端客戶群體。

分眾傳媒的首席財務(wù)官吳明東認(rèn)為，分眾通常在某些比較封閉的區(qū)域，譬如商業(yè)樓宇大堂、超市和戶外廣告中，成功地吸引了所謂“城市消費者的眼球”。“我們找到可以投放廣告的各種區(qū)域。”他一邊說一邊列舉出電梯、辦公樓的大堂和戶外地點。

位于上海的尼爾森傳媒研究機(jī)構(gòu)的客戶主任陳麗塔認(rèn)為：“在一個非常狹小的空間投放廣告的概念是個很好的賣點。”她說許多公司都在尋找新的渠道來更有效地獲得目標(biāo)消費群體的注意力。

根據(jù)吳的說法，人們在中國大城市擁擠的辦公大樓內(nèi)等待電梯的平均時間是兩分鐘，而在美國只有25 秒，也就是說在中國，人們有更充裕的時間觀看電梯外投放的電視廣告。他指出，中國多數(shù)的廣告商都在無謂地浪費金錢。他說，“看看全球的廣告市場，人們說‘我花了100 美元做廣告，其中50 美元打了水漂，我也不知道這些錢花到哪里去了，”說完又補(bǔ)充道，“這些錢花在了那些永遠(yuǎn)都不會買你的產(chǎn)品的顧客身上。”

吳進(jìn)一步指出，分眾傳媒的廣告主要是面向月平均收入在400 美元以上的較富裕的中國消費者群體。他說公司大多數(shù)的樓宇大堂廣告都是銀行、手機(jī)和汽車等價格較高的消費品，其中原因是“因為這些廣告商更青睞我們?yōu)樗麄兇_定的受眾分布區(qū)域。比起可樂或者餅干生產(chǎn)商，他們更愿意為這樣的廣告支付高價”。

作為結(jié)果，分眾傳媒在中國的平面液晶廣告領(lǐng)域幾乎占領(lǐng)著統(tǒng)治地位。自2006 年第四季度以來，公司在中國五大城市的廣告時段已經(jīng)被預(yù)訂一空，業(yè)務(wù)也沒有出現(xiàn)放緩的跡象。

分眾傳媒的觸角現(xiàn)在已經(jīng)伸進(jìn)中國的三四線城市，在中國各地總共安裝了30 萬塊液晶顯示屏，在全國4000 家超市和商店安裝了3.87 萬塊，由此在中國液晶電視廣告市場獲得壟斷地位，公司業(yè)務(wù)看上去在今后數(shù)年也將持續(xù)保持快速增長。

有分析師指出，去年分眾傳媒將廣告價格上漲了三倍。他說：“市場的潛在需求非常巨大。”分眾傳媒瞄準(zhǔn)的是非常細(xì)化的目標(biāo)受眾，因此得以要求廣告商支付高價。

分眾的盈利水平創(chuàng)下歷史新高。公司最近公布的一份未經(jīng)審計的報告顯示，2006 年第四季度公司的凈收入是3010 萬美元，去年同期的數(shù)字是940 萬美元，銷售額增長了3 倍，達(dá)6830 萬美元。3 年前公司剛上市時的市值僅有7 億美元，而現(xiàn)在為40 億美元。

“跳舞的大象”

然而，這里有個小問題：沒有人確切知道廣告受眾是否真的在認(rèn)真看廣告，或者這些廣告是否對中國高度飽和的廣告市場產(chǎn)生實際的影響。

迄今為止，還沒有任何獨立的權(quán)威性報告對液晶電視廣告的效果進(jìn)行評估。已有少數(shù)人逐漸開始對這種廣告形式的效果產(chǎn)生懷疑。

投資銀行雷曼兄弟去年10 月針對網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)表了一篇報告，分析師在報告中表示憂慮，擔(dān)心缺乏權(quán)威性的第三方數(shù)據(jù)，能夠提供獨立準(zhǔn)確的網(wǎng)絡(luò)評估標(biāo)準(zhǔn)，來支持廣告定價。而同樣的擔(dān)憂也適用于液晶屏幕廣告。

尼爾森的陳指出，“現(xiàn)在還沒有獨立的研究來對這種新型的媒體平臺進(jìn)行評估。”她說她們公司正在計劃與上海文廣新聞傳媒集團(tuán)合作開展此類研究?！霸撔袠I(yè)確實需要一套標(biāo)準(zhǔn)來對有效性進(jìn)行評估，目前我們正在為此努力。”有看好分眾傳媒的分析師卻對此不太擔(dān)心。他說，“目前是還沒有相關(guān)評估標(biāo)準(zhǔn)，”但廣告商也沒有太多其他的新渠道，“所以分眾傳媒的時機(jī)抓得很準(zhǔn)。”

然而，位于北京的一家傳媒咨詢公司沃爾夫集團(tuán)亞洲區(qū)總裁戴維·沃爾夫卻警告說，雖然廣告商現(xiàn)在很熱衷于投放廣告，但如果沒有支持液晶電視廣告效果的硬數(shù)據(jù)，廣告商不會一直這么踴躍?！皶嫀焸儸F(xiàn)在開始希望有更深入的了解，他們想知道‘我們何時才能獲得投資回報？”

此外，還有人擔(dān)心分眾傳媒增長的速度太快。在上海的智威湯遜廣告公司大中國區(qū)CEO湯姆·多克托羅夫認(rèn)為：“分眾傳媒擴(kuò)張得太快，它所傳達(dá)的廣告信息也有所減弱?！薄霸诜忾]的環(huán)境中人們被迫收看廣告，而離開這個封閉的環(huán)境越遠(yuǎn)，你所要競爭的東西也就越多，于是事情就變得越來越糟?！?/p>

這位資深廣告人指出，“分眾傳媒的理念暫時還運(yùn)行得相當(dāng)好，但如果要繼續(xù)保持增長，讓投資者滿意，它目前的主要方法是將規(guī)模較小的競爭對手收歸旗下，并在更多的地方安裝顯示屏?！澳壳肮镜暮诵膽?zhàn)略是讓液晶屏幕覆蓋所有的城市，而這種做法或許會將公司變成一只“跳舞的大象”。

被廣告所淹沒

有分析師稱，當(dāng)液晶顯示屏首次在中國出現(xiàn)的時候，人們都覺得耳目一新，于是會特別注意這種新鮮事物。多克托羅夫說，中國人收看的廣告比其他任何國家的人都多。現(xiàn)在公眾場所到處都充斥著液晶顯示屏，人們被不斷播放的廣告圍追堵截，所以現(xiàn)在這些廣告不過是“讓人反感”的“噪音”而已。

沃爾夫也認(rèn)為：“我們從一個極力避免廣告的市場來到了一個廣告信息無所不在的市場?！彼a(bǔ)充說中國人每天要收到300 條廣告信息?！耙坏┻_(dá)到這個數(shù)量，人們就會善于濾除這些信息。我們所能容忍的廣告數(shù)量幾乎已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)?！?/p>

根據(jù)一個對在北京五大商務(wù)樓宇區(qū)域工作的45 個人進(jìn)行的非學(xué)術(shù)性質(zhì)的調(diào)查顯示，這45 個人中僅有一人能憶起他在當(dāng)天早些時候看到的廣告，但這個人也只記得是個汽車廣告，而不記得具體品牌。有對分眾傳媒進(jìn)行過研究并相信其模式有效的媒體分析師在接受本文采訪時卻回應(yīng)，她想不起她所在的辦公大樓是否有液晶顯示屏幕，她也回憶不清楚最近看到過的廣告品牌。

造成這種結(jié)果的原因或許是，這種廣告的播放時間通常只有5 秒、10 秒、15秒或者30 秒，而且是專為在電視上投放制作的，所以可能不適合那些等候電梯的人。沃爾夫說，“當(dāng)你站在大堂里等電梯的時候，15 秒瞬間即逝?！?/p>

業(yè)績太好而無動力改進(jìn)

分析師均認(rèn)為，分眾傳媒必須依靠更多的技術(shù)來繼續(xù)保持可持續(xù)增長。公司CFO 吳明東說，公司非常注重利用新技術(shù)來與傳統(tǒng)媒體競爭。但問題在于公司用于運(yùn)營的成本預(yù)算非常的低。

多克托羅夫稱分眾傳媒的“技術(shù)含量低得驚人”。他用“幾個工人騎著自行車往機(jī)器里放DVD 而已”來形容分眾傳媒每周將廣告投放至現(xiàn)場的方式。他還說由于技術(shù)匱乏，公司難以個性化打造廣告，因而無法瞄準(zhǔn)受眾千差萬別的不同區(qū)域，也無法向廣告客戶提供更多選擇。當(dāng)液晶屏幕在中國遍地開花的時候，這個問題也變得日益突出?！疤热魺o法對這些人群進(jìn)

行細(xì)分，廣告的效果就會越來越弱。分眾傳媒的業(yè)務(wù)模式技術(shù)含量不高，現(xiàn)在的問題是這個模式可以生存多久?！?/p>

假如技術(shù)不進(jìn)行改善，分眾傳媒就只有一種繼續(xù)保持增長的戰(zhàn)略，那就是漲價，即使公司制定的價格已經(jīng)達(dá)到上限。當(dāng)被問及公司是否有計劃利用技術(shù)來更好地對廣告進(jìn)行宏觀管理時，吳明東并沒有做出承諾。他回答說，“可能會，但目前我們還沒有這種打算?！?/p>

清華大學(xué)有位博士學(xué)位申請人曾經(jīng)參與關(guān)于分眾傳媒業(yè)務(wù)模式和技術(shù)使用的小組研究。他指出，問題在于公司目前的業(yè)務(wù)可能過于紅火，“所以只要客戶相信現(xiàn)有技術(shù)的效果，那么他們就會缺乏改善技術(shù)的強(qiáng)烈動機(jī)?！?/p>

不斷發(fā)展的新事物

雖然存在著一些明顯的障礙，但業(yè)內(nèi)人士仍然對分眾傳媒的前景保持樂觀，尤其是假如公司能夠解決目前面臨的挑戰(zhàn)的話，他們會更加有信心。多克托羅夫認(rèn)為分眾傳媒最大的王牌就是在液晶電視廣告投放市場占有支配地位，而在廣告業(yè)的市場上，現(xiàn)在大家都在盡力規(guī)避平淡無味的大眾傳媒。他說，“這個公司是不會缺錢的?！绷硗庖粋€優(yōu)勢是公司的廣告投放仍然比電視廣告便宜?！皬V告商不能不做廣告，因為他們需要通過廣告來擴(kuò)大市場占有率?，F(xiàn)在的問題不在于公司能否生存下去，而是應(yīng)當(dāng)如何保持增長。”但他表示他并不清楚分眾傳媒現(xiàn)在新的增長動力在哪里。

沃爾夫說：“一旦這些問題得到解決，找到適合自己的發(fā)展道路，公司就能順利地前進(jìn)。”他還說從長遠(yuǎn)來看，公司需要做些創(chuàng)新并加大研發(fā)投入。他相信公司最終會在高科技的發(fā)展之路上更上一層樓。

他建議分眾傳媒通過增加創(chuàng)意的方式來保持對廣告商的吸引力。公司應(yīng)當(dāng)想辦法“通過更加有效的方式吸引在大堂中等電梯的人”，同時在機(jī)場這些人們必須等待更長時間的地方增加技術(shù)互動。

分眾傳媒稱自己正在向新的廣告方式進(jìn)軍，在液晶電視廣告之外尋求多樣化。目前公司的廣告渠道已經(jīng)從最初的兩種增至目前的七種。

2005年10月，分眾傳媒收購中國最大的電梯平面廣告公司框架媒介（Framedia），去年又將領(lǐng)先的手機(jī)廣告商山東凱威媒體公司（Dotad MediaHolding Ltd）收歸麾下。但最轟動的新聞還是今年3 月份以3 億美元的價格并購網(wǎng)絡(luò)廣告公司好耶廣告網(wǎng)絡(luò)（AllyesAdNetwork）。投資銀行雷曼兄弟今年4月公布的報告中稱，這樁交易不過是分眾傳媒在網(wǎng)絡(luò)游戲計劃中邁出的第一步。但吳明東表示公司的核心業(yè)務(wù)仍將是液晶電視廣告。

“很難想象他們會逐漸淡出市場?！币晃环治鰩熑缡钦f。當(dāng)被問到它取得成功的原因之一是否源于人們對其模式的有效性不甚了解時，他回答：“看看公司的收入增長勢頭，你就不會再認(rèn)為這種增長源自誤解?！?/p>