３Ｇ旋風(fēng)攪動(dòng)電信四巨頭

肖明超

作為全球最大的移動(dòng)通信市場(chǎng)，3G將是中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。而3G 業(yè)務(wù)所涉及的行業(yè)將會(huì)空前繁雜，未來(lái)決勝3G 依賴于運(yùn)營(yíng)商對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力，而中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通四大運(yùn)營(yíng)商目前持有的資源、品牌、業(yè)務(wù)的種類都不相同，因此，在面對(duì)“條條大路通3G”的形勢(shì)面前，如何能夠發(fā)揮各自的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)整合產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)發(fā)3G 更多的服務(wù)價(jià)值，是四大運(yùn)營(yíng)商所面對(duì)的共同命題，而他們之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也將影響到未來(lái)獲得的3G蛋糕的數(shù)量和質(zhì)量。

戰(zhàn)略較量：各懷絕技，只為同樣的夢(mèng)想

雖然四大運(yùn)營(yíng)商目前呈現(xiàn)出比較明顯的分業(yè)經(jīng)營(yíng)格局，但從2005 年信息服務(wù)業(yè)大行業(yè)觀念被提出后，四大電信運(yùn)營(yíng)商紛紛結(jié)合自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，向“信息服務(wù)提供商”轉(zhuǎn)變。中國(guó)移動(dòng)正從“移動(dòng)通信專家”向“移動(dòng)信息專家”過(guò)渡；中國(guó)電信向“綜合信息服務(wù)提供商”轉(zhuǎn)型的策略也已實(shí)施近一年的時(shí)間；中國(guó)聯(lián)通2006 年提出了以通信服務(wù)為基礎(chǔ)，向信息內(nèi)容服務(wù)、傳播媒介服務(wù)和無(wú)線娛樂(lè)服務(wù)轉(zhuǎn)型；中國(guó)網(wǎng)通則是以明確了“向?qū)拵ㄐ藕投嗝襟w服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型”的思路，通過(guò)實(shí)施“寬帶”、“奧運(yùn)”、“國(guó)際化”這三大戰(zhàn)略來(lái)逐步推進(jìn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。隨著3G 牌照的發(fā)放，在固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商擁有了移動(dòng)牌照后，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商也將擁有固網(wǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)，發(fā)展綜合業(yè)務(wù)已成為中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的必然選擇。因此，在3G時(shí)代，比的是服務(wù)內(nèi)容和種類，以及能夠?qū)⑷藗兊纳盥窂胶托枨筮M(jìn)行整合的電信運(yùn)營(yíng)商。在這一點(diǎn)上，四大運(yùn)營(yíng)商都表現(xiàn)出精明的眼光，目標(biāo)基本一致，只是各自的路徑和做法不同而已。

品牌PK：家家都有難念的經(jīng)

隨著電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，如何建立客戶對(duì)電信品牌的忠誠(chéng)度，成為了電信企業(yè)不得不考慮的問(wèn)題。特別是要在3G時(shí)代獲得最大的收益，品牌的力量將是無(wú)窮的。

品牌形象PK：移動(dòng)太高，聯(lián)通太嫩，電信、網(wǎng)通太老。在品牌形象上，中國(guó)移動(dòng)給消費(fèi)者的感覺(jué)是較為穩(wěn)重成熟，但是有點(diǎn)高高在上；中國(guó)聯(lián)通給消費(fèi)者的感覺(jué)像個(gè)剛出道的年輕人，成熟度不足；中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通的形象都較為模糊，很多消費(fèi)者說(shuō)不清楚兩個(gè)運(yùn)營(yíng)商的品牌形象。因此，中國(guó)移動(dòng)需要在品牌的活力塑造上有更多的投入，應(yīng)該說(shuō)，這兩年隨著動(dòng)感地帶品牌的推進(jìn)，中國(guó)移動(dòng)的品牌形象已經(jīng)逐步得到了完善，而未來(lái)3G 用戶的群體較為年輕化和科技化，中國(guó)移動(dòng)還需要加強(qiáng)品牌“酷”形象的塑造，才能贏得更多的時(shí)尚消費(fèi)群體；而中國(guó)聯(lián)通的形象更多受到了過(guò)去G網(wǎng)信號(hào)不好的印象影響，導(dǎo)致在C 網(wǎng)推出后，聯(lián)通的品牌形象不太穩(wěn)定，中國(guó)聯(lián)通必須著力提升在品牌帶給人們的信賴度和穩(wěn)健感上的形象，否則很容易導(dǎo)致用戶流失。而對(duì)于電信和網(wǎng)通來(lái)說(shuō)，品牌形象的塑造就更加是未來(lái)一段時(shí)間的重頭工作，消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)運(yùn)營(yíng)商的形象認(rèn)知更多受到歷史因素的影響，打造更加具有親和力的品牌，是中國(guó)電信和網(wǎng)通共同面對(duì)的問(wèn)題，而電信更需要突出對(duì)于人們生活全方位服務(wù)的內(nèi)涵，中國(guó)網(wǎng)通則在“寬帶技術(shù)”人性化的角度需要加強(qiáng)。

品牌管理PK：移動(dòng)突出，聯(lián)通混亂，網(wǎng)通電信剛起步。在品牌的建設(shè)上，中國(guó)移動(dòng)是四個(gè)運(yùn)營(yíng)商中業(yè)務(wù)最單一的，但是移動(dòng)的品牌管理水平卻是四個(gè)運(yùn)營(yíng)商中處于第一位的。旗下的全球通主要針對(duì)商務(wù)人士，目標(biāo)客戶群是25 歲到44 歲左右的社會(huì)的中堅(jiān)力量；動(dòng)感地帶是中國(guó)移動(dòng)在2003 年全力推廣的一個(gè)業(yè)務(wù)品牌，是為了滿足年輕人個(gè)性化的需求而產(chǎn)生出來(lái)的；神州行是中國(guó)移動(dòng)1999 年推出來(lái)的，面對(duì)一些消費(fèi)比較低的大眾群體，由于其充值方便，取得了很好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)；而在服務(wù)熱線品牌“10086”以及增值服務(wù)品牌“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”上，中國(guó)移動(dòng)也做了重點(diǎn)的塑造。中國(guó)聯(lián)通的品牌管理開(kāi)始較為混亂，直到2006 年當(dāng)其隆重推出青少年客戶品牌“新勢(shì)力”以及換標(biāo)識(shí)之后，其品牌的架構(gòu)和管理的思路才真正顯現(xiàn)出來(lái)，現(xiàn)在，聯(lián)通擁有“世界風(fēng)”、“Up 新勢(shì)力”、“如意通”和“新時(shí)空”四大品牌，基本涵蓋了市場(chǎng)中各個(gè)層面的用戶群體。日前，中國(guó)聯(lián)通將市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)進(jìn)行分拆，組成GSM 網(wǎng)絡(luò)和CDMA 網(wǎng)絡(luò)兩支各自獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍，從而結(jié)束一套人馬運(yùn)營(yíng)兩張網(wǎng)絡(luò)的歷史，但是，隨之而來(lái)的品牌體系卻還是一個(gè)需要立即處理的問(wèn)題。中國(guó)電信和網(wǎng)通在固話領(lǐng)域只有業(yè)務(wù)沒(méi)有品牌，小靈通也僅僅是個(gè)產(chǎn)品的代號(hào)，談不上品牌的管理，而在2006 年中國(guó)電信推出新業(yè)務(wù)“號(hào)碼百事通”，隨后，又推出了基于中小企業(yè)客戶的“商務(wù)領(lǐng)航”以及國(guó)內(nèi)第一個(gè)面向家庭的客戶品牌“我的e 家”，才真正開(kāi)始了品牌梯隊(duì)的管理步伐。

中國(guó)網(wǎng)通則專注于整合寬帶產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)國(guó)內(nèi)首家全視頻門(mén)戶網(wǎng)站“CNC MAX 寬帶我世界”以及奧運(yùn)營(yíng)銷來(lái)進(jìn)行品牌傳播，但是中國(guó)網(wǎng)通的品牌管理工作應(yīng)該說(shuō)還處于較為初級(jí)的階段。

業(yè)務(wù)PK：各有各的算盤(pán)

未來(lái)3G 將是一個(gè)綜合性高速度的數(shù)據(jù)、增值傳輸業(yè)務(wù)平臺(tái)，因此各個(gè)運(yùn)營(yíng)商如何基于現(xiàn)有的基礎(chǔ)資源和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，建立可以迎接未來(lái)技術(shù)演變帶來(lái)的新的多媒體、高速率的移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，開(kāi)發(fā)整合出面向未來(lái)用戶數(shù)據(jù)和增值業(yè)務(wù)的服務(wù)和產(chǎn)品，將影響到未來(lái)各個(gè)運(yùn)營(yíng)商在3G 平臺(tái)上能夠獲得的收益。

中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通這幾年一直致力于培養(yǎng)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)習(xí)慣，但業(yè)務(wù)收入的主要構(gòu)成還是基礎(chǔ)語(yǔ)音服務(wù)，增值業(yè)務(wù)的亮點(diǎn)，主要包括短消息、彩鈴、圖片鈴聲下載、手機(jī)上網(wǎng)等業(yè)務(wù)，不過(guò)由于中國(guó)兩年前就已經(jīng)開(kāi)始3G 牌照發(fā)放的討論，讓中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通早在兩年前就開(kāi)始了對(duì)于3G 業(yè)務(wù)的各種規(guī)劃和試驗(yàn)。在今天看來(lái)，兩個(gè)以移動(dòng)通信為核心的運(yùn)營(yíng)商都有了一定的準(zhǔn)備，至少不會(huì)因?yàn)?G 的突然到來(lái)而感到慌亂。但是，與中國(guó)移動(dòng)和聯(lián)通相比，中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通在移動(dòng)通信業(yè)務(wù)上處于弱勢(shì)，盡管有小靈通的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但是，要應(yīng)對(duì)移動(dòng)用戶的需求，還有很長(zhǎng)的路要走。而且，對(duì)于這兩個(gè)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，如何能夠?qū)F(xiàn)有的固話、寬帶的資源加以整合，讓未來(lái)3G 平臺(tái)上的移動(dòng)業(yè)務(wù)和固話、寬帶實(shí)現(xiàn)捆綁，將是中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通必須考慮的運(yùn)營(yíng)策略，唯有這樣才可能發(fā)揮出整合優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)移動(dòng)：做中國(guó)最大的移動(dòng)新媒體運(yùn)營(yíng)商。在已有短信、彩信、無(wú)線音樂(lè)等業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，相繼為用戶推出了一攬子實(shí)用的新業(yè)務(wù)，如手機(jī)地圖、手機(jī)條碼業(yè)務(wù)、手機(jī)電視、手機(jī)郵箱等，同時(shí)正在加快手機(jī)搜索、手機(jī)即時(shí)通信、手機(jī)博客等新業(yè)務(wù)的研發(fā)與推廣，更加具有標(biāo)志性的是，2006 年中國(guó)移動(dòng)收購(gòu)了鳳凰衛(wèi)視19.9% 股份，以加強(qiáng)手機(jī)電視內(nèi)容提供。在2006 年11 月底，中國(guó)移動(dòng)對(duì)夢(mèng)網(wǎng)WAP實(shí)現(xiàn)精品業(yè)務(wù)招標(biāo)，游戲、音樂(lè)等欄目被新浪、空中網(wǎng)、TOM 華友世紀(jì)等幾家大SP

瓜分，以在合作伙伴上挑選出應(yīng)對(duì)3G 時(shí)代的“夢(mèng)之隊(duì)”。中國(guó)移動(dòng)的目標(biāo)很明確，就是充分發(fā)揮移動(dòng)通信的天然優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)用戶的娛樂(lè)體驗(yàn)，而可視電話和手機(jī)電視這類流媒體業(yè)務(wù)，如果能夠很好地進(jìn)行市場(chǎng)推廣，配合以適價(jià)的手機(jī)終端、合適的資費(fèi)政策及SP 的努力，能夠較快地得到市場(chǎng)的認(rèn)可。因此，中國(guó)移動(dòng)將通過(guò)在手機(jī)上的流媒體、手機(jī)電視等業(yè)務(wù)迅速變成中國(guó)最大的移動(dòng)新媒體公司，完成移動(dòng)信息專家的目標(biāo)。

中國(guó)聯(lián)通：讓C 網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在3G 時(shí)代顯現(xiàn)出來(lái)。中國(guó)聯(lián)通為了揚(yáng)長(zhǎng)避短，把主攻目標(biāo)放在了利潤(rùn)豐厚的集團(tuán)用戶市場(chǎng)，為大客戶在一條專線上同時(shí)提供話音、數(shù)據(jù)、寬帶視訊及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的綜合電信業(yè)務(wù)，如推出電視會(huì)議品牌“寶視通”業(yè)務(wù)，這一系列的策略主要是應(yīng)對(duì)網(wǎng)通和電信的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)個(gè)人市場(chǎng)，聯(lián)通在G 網(wǎng)時(shí)代，除了資費(fèi)比較具有優(yōu)勢(shì)外，由于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不完善，總是處于一個(gè)較為尷尬的境地，但是C 網(wǎng)的開(kāi)通讓聯(lián)通進(jìn)入了迎接3G 的快車道，因?yàn)槁?lián)通的C 網(wǎng)可以提供很多數(shù)據(jù)和增值業(yè)務(wù)，聯(lián)通在此基礎(chǔ)上初步構(gòu)建了“世界風(fēng)”、“Up 新勢(shì)力”、“如意通”和“新時(shí)空”四大品牌，并且在增值業(yè)務(wù)上毫不遜色于移動(dòng)。最近，聯(lián)通將市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)進(jìn)行分拆成GSM 網(wǎng)絡(luò)和CDMA 網(wǎng)絡(luò)兩支各自獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍，而這個(gè)舉動(dòng)旨在整合優(yōu)質(zhì)資源，聯(lián)通希望甩掉GSM 的包袱，而將CDMA 能夠獨(dú)立地發(fā)揚(yáng)光大。因此，聯(lián)通應(yīng)對(duì)3G的基本策略是將CDMA 本身具有的嫻熟的技術(shù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，未來(lái)在此基礎(chǔ)上整合資源，但是，相比較而言，聯(lián)通在資源準(zhǔn)備上比移動(dòng)來(lái)說(shuō)尚有距離，聯(lián)通的技術(shù)優(yōu)勢(shì)如何轉(zhuǎn)化為3G 時(shí)代的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，這是中國(guó)聯(lián)通必須面對(duì)的問(wèn)題。

中國(guó)電信：最有價(jià)值的綜合信息服務(wù)商。中國(guó)電信的目標(biāo)直指綜合化、數(shù)字化、寬帶化、智能化和個(gè)性化，并大力培育固話用戶的增值業(yè)務(wù)需求。一是大力發(fā)展寬帶業(yè)務(wù)；二是積極開(kāi)拓互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)，比如為家庭客戶提供了全方位綜合信息服務(wù)，讓家庭成員可以更加自由、便利地使用電話、寬帶、家庭無(wú)線上網(wǎng)、小靈通、視頻娛樂(lè)等多種通信信息應(yīng)用；三是深入拓展小靈通業(yè)務(wù)，積累移動(dòng)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也能夠維持一些固話存量客戶。中國(guó)電信2006 年推出的號(hào)碼百事通，旨在塑造中國(guó)電信“提供有價(jià)值的綜合信息”的形象，因此，為用戶提供及時(shí)有效的有幫助的信息將是中國(guó)電信未來(lái)應(yīng)對(duì)3G 會(huì)亮出的牌，但是，號(hào)碼百事通這樣的業(yè)務(wù)并沒(méi)有預(yù)想中的效果好，因此中國(guó)電信依然需要重新面對(duì)如何提升固話、小靈通、寬帶用戶價(jià)值和業(yè)務(wù)整合的問(wèn)題。

中國(guó)網(wǎng)通：寬帶就是一切。相比較而言，中國(guó)網(wǎng)通面對(duì)3G 顯得有點(diǎn)不慌不忙，除了打造品牌的概念，中國(guó)網(wǎng)通將所有的精力都放在了寬帶業(yè)務(wù)上，從廣告到業(yè)務(wù)，都儼然一個(gè)中國(guó)最大寬帶公司的概念，中國(guó)網(wǎng)通針對(duì)新業(yè)務(wù)對(duì)運(yùn)營(yíng)模式的顛覆、融合業(yè)務(wù)的出現(xiàn)、移動(dòng)通信的強(qiáng)勢(shì)，明確了“向?qū)拵ㄐ藕投嗝襟w服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型”的思路，通過(guò)實(shí)施“寬帶”、“奧運(yùn)”、“國(guó)際化”這三大戰(zhàn)略來(lái)逐步推進(jìn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。顯然，這個(gè)戰(zhàn)略跟3G 還有一定的距離，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和手機(jī)業(yè)務(wù)看起來(lái)對(duì)接應(yīng)該很簡(jiǎn)單，但是沒(méi)有充分的準(zhǔn)備，只會(huì)讓中國(guó)網(wǎng)通的3G 在市場(chǎng)的初期在很大程度上是用于滿足消費(fèi)者的語(yǔ)音和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求，而可以稱之為真正3G 業(yè)務(wù)的流媒體業(yè)務(wù)如視頻電話等，在短期之內(nèi)，并不能成為中國(guó)網(wǎng)通的主要業(yè)務(wù)收入。因此，中國(guó)網(wǎng)通究竟是要向?qū)拵Мa(chǎn)業(yè)走，還是向?qū)拵ЩA(chǔ)的內(nèi)容服務(wù)上走，或許已經(jīng)是一個(gè)需要考慮的問(wèn)題了。應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通必須提前做好消費(fèi)者業(yè)務(wù)需求的研判，整合消費(fèi)者需求、技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈成員的利益，方能順利地推廣3G 業(yè)務(wù)。

未來(lái)3G：幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的角逐

從3G 在全球的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，以下幾方面是四大運(yùn)營(yíng)商都值得關(guān)注的點(diǎn)：

移動(dòng)生活服務(wù)的開(kāi)發(fā)。隨著3G 網(wǎng)絡(luò)的完善，移動(dòng)搜索、位置服務(wù)、手機(jī)電視等都將是炙手可熱的業(yè)務(wù)，比如在韓國(guó)，“巴士告知”位置服務(wù)已經(jīng)甚為流行，用戶可以獲知公共汽車站以及巴士班次等一系列信息，兒童安全位置業(yè)務(wù)則讓家長(zhǎng)全天候掌控孩子的行蹤，這些與消費(fèi)者生活密切相關(guān)的服務(wù)是各個(gè)運(yùn)營(yíng)商都需要關(guān)注和開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。

移動(dòng)娛樂(lè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)近兩年的變化就是娛樂(lè)功能的強(qiáng)大，而移動(dòng)DV、移動(dòng)博客、移動(dòng)播客等業(yè)務(wù)也將會(huì)是3G 業(yè)務(wù)中的一道饕餮大餐，各個(gè)運(yùn)營(yíng)商不僅需要打通新的產(chǎn)業(yè)合作平臺(tái)，同時(shí)要能夠?qū)⑵渑c未來(lái)企業(yè)品牌的傳播、廣告等行業(yè)實(shí)現(xiàn)整合，將會(huì)產(chǎn)生巨大價(jià)值。

對(duì)年輕消費(fèi)群體的需求挖掘。3G時(shí)代，年輕人將是主流的消費(fèi)群體，特別是中國(guó)龐大的80 后群體，她們對(duì)于3G的需求更加強(qiáng)烈，比如視頻、音頻、多媒體、即時(shí)通信等在3G 上的應(yīng)用將是打動(dòng)她們的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。而打造這類群體獨(dú)特的3G 業(yè)務(wù)，也是運(yùn)營(yíng)商的一個(gè)重要收入來(lái)源。

總的來(lái)說(shuō)，3G 將會(huì)帶來(lái)中國(guó)電信市場(chǎng)新的變革，而如何真正開(kāi)拓出上規(guī)模的3G 用戶市場(chǎng)，并挖掘出用戶對(duì)3G 業(yè)務(wù)的需求，打造精品的3G 業(yè)務(wù)，不僅取決于運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，也取決于市場(chǎng)手段的高明，我們期待著四大運(yùn)營(yíng)商在3G 時(shí)代的精彩大戲。