由戴爾直銷看多元化營銷模式

晏劍宇

題記：戴爾，這個國際馳名品牌，曾幾何時讓中外無數(shù)營銷人士以為高山仰止的營銷開拓創(chuàng)新的勇士，如今因為對其獨創(chuàng)的直銷模式的堅守，而在全球逐鹿的競賽中漸漸失去其昔日耀眼的光芒。茫茫大海，驚濤駭浪，潮漲潮落，戴爾的浮沉對于中國的各大中小品牌，在選擇與堅守自己的營銷模式的運作方面，應(yīng)該是值得好好深思，并汲取其教訓(xùn)的。

一路高歌 戴爾直銷功不可沒

幾年前，隨著電腦品牌的逐漸增多，許多打算購買電腦的消費者都需要有人來幫助他們從那琳瑯滿目的電腦中進行挑選。當年，戴爾公司正是為了滿足這部分消費者群體的需求，摒棄了傳統(tǒng)的分銷系統(tǒng)轉(zhuǎn)而采用直銷中的電話訂購和銷售。

想當年，戴爾進入個人電腦行業(yè)之時，許多業(yè)內(nèi)公司正在從小規(guī)模專營店向大型連鎖零售店的分銷模式進行艱難曲折的轉(zhuǎn)變。而正當其競爭對手在向零售渠道轉(zhuǎn)變的過程中苦苦掙扎的時候，戴爾卻靠自己的奮勇開拓，另辟蹊徑，找到了一條既能給消費者提供幫助，又能夠跳過經(jīng)銷商或分銷商網(wǎng)絡(luò)來銷售個人電腦的好方法。戴爾通過對其掌握的駕輕就敦的通訊技術(shù)的運用，創(chuàng)造了一個嶄新的渠道以來替代了傳統(tǒng)的分銷渠道。戴爾模式后來被成功地復(fù)制于其他行業(yè)之中，如韓國大宇汽車集團公司也摒棄了傳統(tǒng)的汽車交易商網(wǎng)絡(luò)而轉(zhuǎn)向直銷模式。

直銷，又稱無店鋪銷售。它一般指的是這樣一種營銷模式：產(chǎn)品所有權(quán)從生產(chǎn)者手里直接轉(zhuǎn)移到用戶或其最終消費者手里，而省去了傳統(tǒng)市場營銷渠道中的諸多利益分割環(huán)節(jié)。它實質(zhì)上就是通過簡化、甚至說是消滅中間商，來降低產(chǎn)品的流通成本并滿足顧客利益（尤其是價格）最大化需求。與此相反，在非直銷模式中，有兩支銷售隊伍在活動，即制造商到經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商到顧客。環(huán)節(jié)的增多，既延長了商品所有權(quán)轉(zhuǎn)讓的時間，增加了商品轉(zhuǎn)讓的成本，也增加了更多的利益分割者。

在國內(nèi)，直銷一般是這樣定義的：制造商在向可能目標公眾進行一定訴求的基礎(chǔ)上，直接與真正目標客戶溝通，以達到銷售商品的營銷活動。因此，直銷自然就有3方面的要素：公眾消費意識的支持；一對一關(guān)系的建立與形成；現(xiàn)場展示與焦點促銷。

直銷，由于生產(chǎn)者直接面對客戶，減少了倉儲面積并杜絕了呆賬，沒有經(jīng)銷商和相應(yīng)的庫存帶來的額外成本，因而可以保障公司及客戶利益，加快其成長步伐。

戴爾公司要進行直銷，一般是首先透徹研究顧客需求，而不是競爭對手，通過細分市場和提供異質(zhì)化產(chǎn)品來切入市場。其次它也盡量增加直銷的觸角，與顧客保持互動，如網(wǎng)上直銷、電子商務(wù)、DIY訂單接納、電話直銷等。再次它也有科學管理直銷團隊的方法，確保了其銷售團隊高效運轉(zhuǎn)。與安利公司（Amway）的店鋪+銷售代表式直銷模式不同的是，戴爾采用的是“按單生產(chǎn)”的戴爾（Dell）式直銷。安利式直銷核心要素在于提高顧客和職員滿意度，戴爾式則必須通過不斷開發(fā)新產(chǎn)品來滿足顧客需求的異質(zhì)性。

戴爾直銷模式的關(guān)鍵點就是強調(diào)消費者需求的差異性。正是抓住了個性消費的時尚風范，戴爾才在進軍中國的好幾個年頭里獨領(lǐng)風騷，其業(yè)務(wù)曾一路走高，所售電腦更是一直高居排行榜的前茅，戴爾也理所當然地成了中國家喻戶曉的電腦品牌。人們相信戴爾的營銷模式能夠給他們帶來利益，也相信戴爾品牌卓爾不凡的超強性能。

潮漲潮落 戴爾直銷遭遇徹骨寒流

然而，正如任何產(chǎn)品都有它的市場壽命一樣，直銷模式也有它的最大市場期限。而起決定作用的自然是消費者游走于堅守與求變的流行風尚中的心里期待。一種營銷模式從其走入消費者群，然后成長壯大，發(fā)揮其最大作用，即為公司帶來最大限度的利潤，接著就會不由自主地轉(zhuǎn)入衰退期，它帶給公司或品牌的利潤會逐漸下降，直至最后走向虧損。

到了2005年下半年，戴爾中國過去的PC銷售增長率開始出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。在當年的國際市場研究公司IDC公布第三季度中國市場PC銷售數(shù)據(jù)，顯示戴爾市場份額為8.2%，低于第二季度的9.6%。此外，根據(jù)國際提供的數(shù)據(jù)顯示，在臺式機市場上，戴爾中國第三季度的市場份額為7.5%，低于第二季度的8.1%；在筆記本電腦市場上，戴爾中國第三季度的市場份額為12.4%，低于第二季度的14.3%。此種情況，令業(yè)界人土氣大跌眼鏡。

而與戴爾的情況正好相反，當年中國國內(nèi)幾家電腦廠商的第三季度的市場增長率均有所上升。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，第三季度中國市場PC銷量同比增長21%，其中，聯(lián)想第三季度的市場份額為34.5%，略高于今年第二季度的33.8%；方正第三季度市場份額為12.7%，高于第二季度的12.1%；惠普第三季度的市場份額為7.5%，略高于第二季度的7.3%。這些后起之秀，之所以一路走高，不僅是其充分開發(fā)出了能盡量滿足市場多種需要的商品，在電腦市場的份額切割中最大限度地享受到了好處，而且更為重要的是它們?yōu)榭蛻籼峁┝舜鳡栔变N模式根本無法提供的后續(xù)服務(wù)，正是這種后續(xù)服務(wù)的強力跟進，才使得其客戶群急劇倍增。

相反的情況卻不幸接連不斷地發(fā)生了電腦巨頭戴爾的身上，2005年以來，戴爾在中國的銷售頻繁遭到各地客戶投訴，而戴爾中國面對客戶投訴反應(yīng)冷淡，戴爾的直銷模式因此被人們紛紛質(zhì)疑缺乏優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。同年4月，美國的《商業(yè)周刊》也曾炮轟戴爾直銷模式，直指戴爾在軟件及服務(wù)領(lǐng)域的不足。而有業(yè)內(nèi)人士認為，戴爾此次市場份額下降的主要原因是其直銷模式在四五級城市及中小企業(yè)等新興市場銷售疲軟，也就是開拓乏力。

另一方面，聯(lián)想在收購IBM的PC部門后，市場份額迅速增長，這也給戴爾中國造成了很大的沖擊。2005年10月25日，戴爾中國總裁符標榜突然宣布離職，就有業(yè)界人士猜測可能是因為今年第三季度戴爾中國銷售業(yè)績不佳才使其黯然謝幕的。

2005年9月，戴爾中國在接受記者采訪時還曾拍著胸脯表示會堅持在中國實行直銷模式。戴爾在中國的直銷模式還能撐多久？過去的電腦生產(chǎn)廠家就那么幾家，電腦無疑是一種高端產(chǎn)品。然而到了今天，生產(chǎn)電腦的除去幾家著名的國際公司外，幾乎大大小小的手工作坊，都能組裝出自己的電腦。電腦早已成了一種大眾化的普通商品，消費者的選擇自然與當年不可同日而語了。當一種曾經(jīng)輝煌一時的營銷模式在市場上被消費者逐漸拋棄的時候，如果還不努力尋求變化，那無異于自取滅亡。戴爾直銷，路在何方？

另尋出路 多元化營銷模式受寵

2007年4月27日，戴爾CEO邁克爾·戴爾表示，為使戴爾品牌走出當前的低迷境況，刺激公司業(yè)務(wù)增長，公司要考慮直銷以外的其他業(yè)務(wù)模式。這已經(jīng)是十分明顯地傳達這樣一個信號：戴爾直銷，這個曾經(jīng)所向披靡的營銷利器，雖逢盛世，但它確實是到了寶刀已老的地步了，再不尋求變革，已成明日黃花的戴爾直銷模式，無疑將會給國際知名品牌戴爾帝國帶來滅頂之災(zāi)！

難怪，邁克爾在其致雇員的電子郵件中宣稱：“直銷是一種創(chuàng)新模式，但不是信仰。我們要簡化業(yè)務(wù)模式，通過直銷以外的其他手段來滿足用戶需求?！边@就發(fā)出了一個令人十分困惑的信息：直銷模式的旅程將在戴爾王國真被畫上句號？

邁克爾說：“這是公司歷史上最令人興奮的一個階段，但要求我們?nèi)w成員團結(jié)一心。因為我們要進行一場具有深遠意義的改革，這是在深思熟慮后做出的。”

對于這封即將撼動戴爾營銷大廈的電子郵件，戴爾發(fā)言人Bob Pearson后來給予了證實。對此，當時就有分析師認為：“戴爾將尋求新的渠道合作伙伴，從而拓展直銷模式?！?/p>

這樣一來，直銷將不再是戴爾唯一的手段了，最多，它從此以往，也只是戴爾營銷模式中的一種手段而已了。

近一段時間以來，戴爾中國一直活躍在各大分銷渠道商的面前，不少曾經(jīng)認為戴爾品牌高不可攀的分銷商也一時受寵若驚，紛紛加盟分銷過程，從而從戴爾品牌那里或多或少地分得一杯羹。就連比較專注于教育輔導(dǎo)的101遠程教育網(wǎng)上，也不難見到戴爾的分銷托管。戴爾在營銷版圖上的營銷模式的重新定位，對于消費者來說，雖然享受到的價格好處可能會有一定的下降，但另一方面，消費者將會更多地從分銷商提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)中得到彌補，從此以后，消費者再也不用擔心投訴無門，補救無方了。

對中國品牌選擇與堅守

營銷模式的啟發(fā)

中國企業(yè)從幾千年的傳統(tǒng)文化上繼承了一個“信”字，這種操守無疑是我們的傳家寶，我們應(yīng)當繼續(xù)堅守并加以發(fā)揚光大。但另一方面，我們對于現(xiàn)代的營銷理念與模式研究與汲取得還不夠，因而在我們進行市場營銷運作的時候，總會在某些方面，尤其是市場營運與實施競爭戰(zhàn)略時，感覺得有那么一些力不從心。對于營銷模式的選擇，無論是借鑒他人，還是自我獨創(chuàng)，戴爾直銷模式的浮沉，都應(yīng)該給我們帶來以下的啟示：

首先，任何一種營銷模式都有其市場使用周期。當它出現(xiàn)在一種市場中的時候，無疑會讓其他營銷者和消費者耳目為之一新，但隨著時間的推移，尤其是當它與消費者的訴求期待相去甚遠的時候，我們就要用心審查它的市場適應(yīng)性，如果它給公司或品牌創(chuàng)造的利益，給消費者帶來的獨特的好處，已經(jīng)黯然失色的時候，我們就要及時懷疑它有繼續(xù)存在的必要。

其次，盡量走多元化營銷之路。你可以以一種最佳的營銷模式為主，但千萬不可忽視其他營銷模式的運用。當公司或品牌的市場開拓力不足時，可以暫時選取單一的營銷模式，但當公司有了一定的開拓營銷渠道的能力的時候，就可以采用差異化定價或價值補償策略，來盡量選用多元化復(fù)合渠道，使之為企業(yè)獲利服務(wù)。

再次，千萬要研究消費者需求的真正看重點之所在。在準確滿足于其某項或幾項功用的前提下，企業(yè)還應(yīng)隨時跟蹤預(yù)測消費者的個性需求的轉(zhuǎn)向。如消費者看重的是你的產(chǎn)品帶給他們的后續(xù)服務(wù)享受，那你的公司就應(yīng)盡力滿足其服務(wù)期待。只有高水平的售后服務(wù)支持，才能增加顧客群體的滿意度，這樣品牌形象的魅力也才能持久化。

最后，選擇營銷模式還要考慮利益分割的合理性。任何一個品牌價值鏈的形成與最終實現(xiàn)，均含有多個關(guān)節(jié)點，如果不能恰當而有效地滿足這些關(guān)節(jié)點的獲利期待，價值鏈的傳承作用就不能很好地得到發(fā)揮。戴爾直銷模式，雖然能讓價于消費者，卻又不能給消費者提供分銷渠道才有的便利服務(wù)，這樣的跛腳營銷，難免在今天的市場上不一路走低。如果一個品牌它帶給消費者的價格價值稍有一點降低，但另一方面，它帶給消費者的服務(wù)價值卻成倍地增加了，消費者自然也會是十分樂意的。