怎樣打開社區(qū)營(yíng)銷新局面

萬(wàn)加奇

社區(qū)是城市管理的最基層單位，直接面對(duì)居民消費(fèi)，具有廣闊的發(fā)展前景。從理論上講，只要是人們消費(fèi)的產(chǎn)品都可以開發(fā)社區(qū)市場(chǎng)，但社區(qū)市場(chǎng)卻最適合藥品、食品、日用品等。其中，藥品是最適合的。

2006年是中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的“第三終端”年，是醫(yī)藥營(yíng)銷市場(chǎng)分化、細(xì)化、醫(yī)藥宏觀政策的必然結(jié)果，通過(guò)媒體辯論，第三終端的理論與實(shí)踐開始受到越來(lái)越多企業(yè)的重視。除了農(nóng)村如火如荼新農(nóng)合全面開展，城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)系統(tǒng)成了最大的熱點(diǎn)。零差率、托管、優(yōu)先發(fā)展社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、醫(yī)療體制的英國(guó)、美國(guó)、臺(tái)灣模式之爭(zhēng)，都涉及到城市社區(qū)第三終端。本文將就城市社區(qū)第三終端的現(xiàn)狀和制藥企業(yè)相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷趨勢(shì)和營(yíng)銷實(shí)務(wù)進(jìn)行闡述。

一、研究市場(chǎng)：好大一塊蛋糕

1.市場(chǎng)規(guī)模：總量誘人

衛(wèi)生部宣傳到2010年在全國(guó)各城市達(dá)到以街道辦事處為單位，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心覆蓋率達(dá)到95％。據(jù)統(tǒng)計(jì)，城市人口約6億人，全國(guó)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)數(shù)量需達(dá)到6萬(wàn)家左右，按月均門診量達(dá)600人次，月均銷售規(guī)模約5萬(wàn)元，年均銷售額約60萬(wàn)元，整個(gè)市場(chǎng)將有360億元的規(guī)模。目前按1.7萬(wàn)家計(jì)算產(chǎn)業(yè)規(guī)模約100億元。

2.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：得天獨(dú)厚

社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)以社區(qū)為土壤，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是社區(qū)藥店。根據(jù)建設(shè)規(guī)劃，2008年6月前，北京市要完成規(guī)劃設(shè)置的360個(gè)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、2700個(gè)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。而北京市的藥店也就3000多家。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的藥價(jià)比大醫(yī)院平均低20%左右，從藥品價(jià)格方面基本和藥店持平。然而從利潤(rùn)角度，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)無(wú)需交納稅金，長(zhǎng)此以往，藥店如無(wú)突破是無(wú)法與社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)盈利能力抗衡的。

3.市場(chǎng)特點(diǎn)：貼近人心

社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)與社區(qū)藥店的經(jīng)營(yíng)宗旨是不一樣的。前者是以為社區(qū)百姓提供醫(yī)療健康服務(wù)為主，以藥品交易為輔；后者以經(jīng)營(yíng)與健康相關(guān)產(chǎn)品為主，以健康服務(wù)為輔。

社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠?yàn)樯鐓^(qū)百姓提供一系列的健康服務(wù)：提供簡(jiǎn)易的疾病治療、提供流行性疾病的免疫控制、體檢（免費(fèi)）、為百姓提供書面的、有針對(duì)性的健康指導(dǎo)、在常規(guī)用藥、營(yíng)養(yǎng)膳食、運(yùn)動(dòng)、心理等方面提出書面意見(jiàn)、提供全科醫(yī)生通訊方式享受24小時(shí)接受咨詢甚至上門健康服務(wù)等。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)將利用其所擁有健康管理平臺(tái)逐漸發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，并潛移默化的爭(zhēng)取社區(qū)百姓的支持和青睞。

4.宏觀政策：東風(fēng)頻來(lái)

相對(duì)藥店的政策越來(lái)越苛刻，國(guó)家對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的政策可謂是寬松之至。國(guó)家陸續(xù)發(fā)布文件進(jìn)一步明確了推進(jìn)城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的有關(guān)政策措施：涉及城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的基本標(biāo)準(zhǔn)與管理、政府補(bǔ)助政策、服務(wù)和藥品價(jià)格管理、與基本醫(yī)療保險(xiǎn)的相互協(xié)同、社區(qū)衛(wèi)生人才隊(duì)伍建設(shè)、公立醫(yī)院支援社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)、發(fā)揮中醫(yī)藥作用等方面。近日，國(guó)家即將考慮出臺(tái)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)用藥目錄。所有這些實(shí)際上都為醫(yī)藥企業(yè)的介入提供了運(yùn)作平臺(tái)。

5.制藥企業(yè)：尚少涉足

目前有少部分企業(yè)正在社區(qū)第三終端耕耘。以社區(qū)藥店和衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)一起利用，在產(chǎn)品選擇上，有單產(chǎn)品作戰(zhàn)的、也有以產(chǎn)品群進(jìn)行作戰(zhàn)；其次采取的相應(yīng)的營(yíng)銷策略，如全民健康教育工程、社區(qū)全科醫(yī)師教育工程，召開學(xué)術(shù)推廣工程等，當(dāng)然也有直接掛金的方式進(jìn)行運(yùn)作。從目前市場(chǎng)情況看，制藥企業(yè)在社區(qū)第三終端的推廣還處于摸索階段，由于社區(qū)醫(yī)療終端覆蓋廣、單位小，尚未有較成熟的模式，當(dāng)然這與社區(qū)第三終端市場(chǎng)藥店與衛(wèi)生中心并存，正處于發(fā)展階段有關(guān)。

二、發(fā)展趨勢(shì)：不會(huì)按常規(guī)出牌

隨著城市社區(qū)第三終端市場(chǎng)的茁壯成長(zhǎng)，加上國(guó)家宏觀衛(wèi)生體制改革對(duì)社區(qū)衛(wèi)生中心的扶持，作為未來(lái)一個(gè)全新的醫(yī)療市場(chǎng)將在中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)占據(jù)舉足輕重的地位。制藥企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身企業(yè)的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的策略積極進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，獲取應(yīng)得的利潤(rùn)。筆者預(yù)計(jì)未來(lái)社區(qū)第三終端有以下?tīng)I(yíng)銷趨勢(shì)：

1.受眾相對(duì)固定，藥品品類相對(duì)集中

城市社區(qū)第三終端有其顯著的特點(diǎn)。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，所服務(wù)的人群是相對(duì)固定的社區(qū)居民，并以婦女、兒童、老年人、小病、常見(jiàn)病、慢性病人、殘疾人、貧困居民等為服務(wù)重點(diǎn)，以主動(dòng)服務(wù)、上門服務(wù)為主，開展健康教育、預(yù)防、保健、康復(fù)、計(jì)劃生育技術(shù)服務(wù)和一般常見(jiàn)病、多發(fā)病的診療服務(wù)。

因此，適應(yīng)社區(qū)第三終端運(yùn)作的藥品相對(duì)集中：心血管類藥物（高血壓、高血脂、冠心病等）、內(nèi)分泌類藥物（糖尿病）、消化系統(tǒng)疾病，呼吸系統(tǒng)疾病、兒童常見(jiàn)病類藥物、抗菌消炎類藥物、簡(jiǎn)單體檢類檢測(cè)試劑盒，以及這些常見(jiàn)疾病的針劑為主體，以上品類將屬于暢銷品種。

另一方面，鑒于輿論對(duì)制藥企業(yè)的各種不利報(bào)道，任何新藥在社區(qū)進(jìn)行推廣將會(huì)受到較大的阻力。而普藥屬于醫(yī)師了解、百姓熟知、藥效確保的藥品，通過(guò)科學(xué)的品牌整合傳播，有一定的品牌影響力的普藥通過(guò)社區(qū)醫(yī)師推薦，將會(huì)快速上量。

2.國(guó)家調(diào)控，藥企將呈現(xiàn)排他性競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)

由于社區(qū)第三終端各機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)面積有限，不可能和大醫(yī)院相比，因此各終端網(wǎng)點(diǎn)無(wú)法采購(gòu)大而全的品類，國(guó)家可能出臺(tái)的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)用藥目錄和醫(yī)療保險(xiǎn)藥物目錄也會(huì)采取一定的宏觀限制，避免資源浪費(fèi)。一個(gè)藥品首先進(jìn)入一個(gè)終端，而相似的其它藥品就會(huì)很難進(jìn)入。社區(qū)類終端的競(jìng)爭(zhēng)具有排他性，快人一步的競(jìng)爭(zhēng)策略將是社區(qū)第三終端成功的重要因素之一。

3.競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)向?qū)ι鐓^(qū)衛(wèi)生技術(shù)人員的學(xué)術(shù)推廣教育

隨著國(guó)家對(duì)社區(qū)類衛(wèi)生技術(shù)人員的需求增加，該類人群的學(xué)術(shù)培養(yǎng)將占據(jù)醫(yī)學(xué)繼續(xù)教育的一席之地，醫(yī)藥企業(yè)利用全科醫(yī)師的教育平臺(tái)，從事光明的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)將獲得許可證，目前一些中外合資的大型國(guó)外制藥企業(yè)還沒(méi)有將主要精力聚焦在社區(qū)第三終端，但這些“大鱷”只要發(fā)動(dòng)教育工程，其聲勢(shì)將會(huì)具有排山倒海之勢(shì)。國(guó)內(nèi)企業(yè)在資源調(diào)配過(guò)程，如果妥善的處理好社區(qū)醫(yī)師的學(xué)術(shù)教育問(wèn)題，讓學(xué)術(shù)教育規(guī)?；?，制度化、持續(xù)化，以對(duì)社區(qū)醫(yī)生用藥產(chǎn)生影響，將會(huì)很大程度促進(jìn)產(chǎn)品銷售和品牌影響力，提高其品牌的市場(chǎng)份額。

4.解決處方權(quán)威問(wèn)題，社區(qū)公益活動(dòng)增加

由于社區(qū)第三終端處理的疾病都是一些常見(jiàn)病，很多患者久病成醫(yī)，往往用藥習(xí)慣是從大醫(yī)院開始，老百姓到社區(qū)就診一般是出于就近取藥或醫(yī)療保險(xiǎn)刷卡購(gòu)藥的目的，對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，社區(qū)醫(yī)師對(duì)患者的處方權(quán)不會(huì)像大醫(yī)院醫(yī)師那么具有權(quán)威性。為了彌補(bǔ)社區(qū)醫(yī)師的影響力，制藥企業(yè)會(huì)聯(lián)合社區(qū)醫(yī)療資源在社區(qū)舉行各種各樣與自己產(chǎn)品相關(guān)的醫(yī)藥知識(shí)普，及活動(dòng)以及健康方面的公益活動(dòng)，樹立良好的品牌，通過(guò)推拉結(jié)合的戰(zhàn)術(shù)，最終拉動(dòng)患者的主動(dòng)購(gòu)藥或者減少拒絕購(gòu)藥的阻力。

5.政策將有傾斜，醫(yī)藥商業(yè)格局發(fā)生改變

為了配合社區(qū)醫(yī)療的良性發(fā)展，國(guó)家將對(duì)社區(qū)醫(yī)療終端的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行重組，由于社區(qū)醫(yī)療終端數(shù)量大、覆蓋廣的特點(diǎn)造成對(duì)其進(jìn)行藥品配送的成本增加，為了保證社區(qū)醫(yī)療終端的用藥，可能會(huì)從現(xiàn)有的商業(yè)結(jié)構(gòu)中選擇一些作為社區(qū)醫(yī)療終端的專門配送商業(yè)，從政策上給予一定的傾斜，國(guó)藥控股系統(tǒng)和一些當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)強(qiáng)勢(shì)商業(yè)可能會(huì)成為首選機(jī)構(gòu)。工業(yè)企業(yè)可以配合這些企業(yè)，開展自己產(chǎn)品在這些渠道的排他性渠道攔截活動(dòng)。

三、營(yíng)銷實(shí)務(wù)：精細(xì)化分眾營(yíng)銷

前文已經(jīng)論述了城市社區(qū)第三終端的潛力極大，如果再加上單體社區(qū)藥店的規(guī)模，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)將達(dá)到400－600百億元，面對(duì)這樣的市場(chǎng)作為藥品供應(yīng)鏈中的上游企業(yè)應(yīng)該如何獲取這塊蛋糕呢？

作為一個(gè)市場(chǎng),各藥品運(yùn)營(yíng)商可以根據(jù)自身企業(yè)的特點(diǎn)規(guī)劃自身的社區(qū)推廣策略和戰(zhàn)術(shù),其模式不可能千篇一律,也不可能一蹴而就。下面介紹城市社區(qū)第三終端的幾種運(yùn)營(yíng)模式。

1.渠道推廣為主的社區(qū)第三終端推廣

原理：該類模式是依托渠道的力量，采用一系列的渠道分銷戰(zhàn)術(shù)，以達(dá)到產(chǎn)品深度營(yíng)銷層次，追求產(chǎn)品的滲透率。潛移默化中市場(chǎng)份額得以持續(xù)性提高。

推廣目標(biāo)：能夠控制物流的關(guān)鍵人物，商業(yè)的采購(gòu)員、開票員、計(jì)劃員，社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的采購(gòu)或者院長(zhǎng)。

產(chǎn)品特點(diǎn)：慢性病用藥、隸屬醫(yī)保用藥目錄范疇、品牌知名度適中或較高、醫(yī)師熟知產(chǎn)品的使用方法、處方藥品種、產(chǎn)品價(jià)格適中。

隊(duì)伍結(jié)構(gòu)：每個(gè)省設(shè)置1名商務(wù)總經(jīng)理，每個(gè)城市（含縣級(jí)市）設(shè)置1名商務(wù)代表。這種結(jié)構(gòu)一個(gè)3000多萬(wàn)人口的省份大約需配置10人左右，人力資源成本較低。

2.模式二：社區(qū)醫(yī)療推廣為主的社區(qū)第三終端推廣

原理：依托自身的力量和銷售隊(duì)伍，注重社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的單點(diǎn)產(chǎn)出，以全科醫(yī)師為主要推廣目標(biāo)，將產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”植入到社區(qū)醫(yī)師的腦海，通過(guò)醫(yī)師的處方推動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的提高。

推廣目標(biāo)：全科醫(yī)師、采購(gòu)、院長(zhǎng)，企業(yè)介入，利用中華醫(yī)學(xué)會(huì)系統(tǒng)的醫(yī)師教育平臺(tái)和專業(yè)醫(yī)學(xué)雜志的媒體廣告，一方面提高全科醫(yī)師的醫(yī)學(xué)水平，另外一方面將產(chǎn)品的學(xué)術(shù)定位廣而告之。

產(chǎn)品特點(diǎn)：慢性病用藥、新品居多、品牌知名度不高、醫(yī)師不熟知產(chǎn)品的使用方法、處方藥品種、產(chǎn)品價(jià)格適中。

隊(duì)伍結(jié)構(gòu)：每個(gè)省設(shè)置1名商務(wù)經(jīng)理和1名推廣總經(jīng)理，每個(gè)城市（含縣級(jí)市）設(shè)置1名推廣主管，每個(gè)城市的行政區(qū)設(shè)置1名推廣代表。這種結(jié)構(gòu)一個(gè)3000多萬(wàn)人口的省份大約需配置60人左右，人力資源成本適中。

3.社區(qū)醫(yī)療與OTC并重的社區(qū)第三終端推廣

原理：完全依靠企業(yè)自身的力量在社區(qū)醫(yī)療和OTC兩線作戰(zhàn)。全新開發(fā)，創(chuàng)新取勝。

推廣目標(biāo)：包括社區(qū)全科醫(yī)師、采購(gòu)員或院長(zhǎng)和藥店藥師、店員或店長(zhǎng)等。該類產(chǎn)品基本屬于全新范疇，目標(biāo)客戶并不了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，企業(yè)需要花較大力氣進(jìn)行品牌建設(shè)。

產(chǎn)品特點(diǎn)：慢性病用藥、新品、品牌知名度不高、醫(yī)師不熟知產(chǎn)品的使用方法、雙跨或者OTC品種、產(chǎn)品價(jià)格適中。

隊(duì)伍結(jié)構(gòu)：每個(gè)省設(shè)置1名商務(wù)經(jīng)理和1名推廣總經(jīng)理（下設(shè)1名社區(qū)醫(yī)療推廣經(jīng)理和1名OTC推廣經(jīng)理），每個(gè)城市（含縣級(jí)市）設(shè)置2名推廣主管分別管理社區(qū)醫(yī)療和OTC線，每個(gè)城市的行政區(qū)設(shè)置2名推廣代表。這種結(jié)構(gòu)一個(gè)3000多萬(wàn)人口的省份大約需配置120人左右，人力資源成本高。

4.全民健康教育的社區(qū)第三終端推廣

原理：屬于高度戰(zhàn)略性的推廣模式，涉及的營(yíng)銷環(huán)節(jié)多，屬于開創(chuàng)“藍(lán)?！奔?jí)的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)，通過(guò)全民健康教育，在大眾媒體、第一終端學(xué)術(shù)推廣、城市社區(qū)第三終端的各種廣告和互動(dòng)推廣活動(dòng)的推動(dòng)下完成推廣宣傳。

推廣目標(biāo)：全民。

產(chǎn)品特點(diǎn)：保健類用藥或慢性病用藥、全新產(chǎn)品、品牌知名度不高、醫(yī)師不熟知產(chǎn)品的使用方法、雙跨或者OTC品種、產(chǎn)品價(jià)格適中。

隊(duì)伍結(jié)構(gòu)：每個(gè)省設(shè)置1名商務(wù)經(jīng)理和1名推廣總經(jīng)理（下設(shè)1名社區(qū)醫(yī)療推廣經(jīng)理和1名OTC推廣經(jīng)理），每個(gè)城市（含縣級(jí)市）設(shè)置2名推廣主管分別管理社區(qū)醫(yī)療和OTC線，每個(gè)城市的行政區(qū)設(shè)置2名推廣代表。這種結(jié)構(gòu)一個(gè)3000多萬(wàn)人口的省份大約需配置120人左右，人力資源成本高。

5.城市社區(qū)第三終端推廣外包

隨著社區(qū)第三終端的逐漸規(guī)模化，市場(chǎng)被細(xì)分成各個(gè)小市場(chǎng)，在藥品的流通領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)大的地方性社區(qū)第三終端推廣隊(duì)伍。由于社區(qū)覆蓋面太廣，很多企業(yè)沒(méi)有足夠的力量獨(dú)自承擔(dān)運(yùn)作的費(fèi)用，因此按照社會(huì)分工的原則，本地化和專業(yè)化的城市社區(qū)第三終端推廣隊(duì)伍逐漸形成，營(yíng)銷資源做一定的重組，通過(guò)外包形式將產(chǎn)品交給第三方運(yùn)作將是一個(gè)趨勢(shì)。

6.模式六：廠商聯(lián)合藥店推廣模式

既可以和連鎖藥店聯(lián)合一起作社區(qū)推廣，也可以和社區(qū)藥店一起推廣，社區(qū)藥店有以下特點(diǎn)：

一、限制少，客情好就能發(fā)布，因此應(yīng)該加強(qiáng)POP發(fā)布。

二、消費(fèi)者看重宣傳冊(cè)，可以免費(fèi)發(fā)放，且基本沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)。

三、針對(duì)社區(qū)消費(fèi)者的宣傳推廣與促銷：比如我們經(jīng)常聯(lián)合社區(qū)店進(jìn)行心腦血管用藥知識(shí)遵循普及活動(dòng)。藥店廠商雙贏。

四、加強(qiáng)店員推薦（可信度高），協(xié)助藥店進(jìn)行消費(fèi)者健康咨詢與顧問(wèn)式行銷。由于是熟客，社區(qū)店員一般都是以服務(wù)取得客戶信任的，因此可信度較高，搞定店員，讓店員會(huì)賣且能客觀的推薦，效果比起商業(yè)鬧市區(qū)藥店，可謂是事半功倍。