旺季營銷　中小酒企爭鋒有絕招

吳勇毅

據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)，在旺季營銷中，只有20％的產(chǎn)品能夠比往年有所增長，并鞏固企業(yè)的市場地位，并顯示靠一個(gè)老產(chǎn)品、老面孔包打天下的時(shí)代已不復(fù)存在，產(chǎn)品生命周期愈來愈短了，“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”已經(jīng)十分奢侈了。

因此，作為弱勢的中小酒企應(yīng)如何利用企業(yè)十分有限的物力、財(cái)力，去應(yīng)對這一場競爭激烈、關(guān)系企業(yè)存亡的旺季之爭呢？中小酒企的劣勢如何轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，避實(shí)就虛靈活應(yīng)對，攻擊強(qiáng)勢對手的七寸，“與狼共舞”？該如何積極主動(dòng)地開展?fàn)I銷創(chuàng)新，走出旺季營銷同質(zhì)化的樊籬，尋找新的突破點(diǎn)呢？

打造獨(dú)特的差異化概念

在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，弱勢中小酒企要立足市場，首先要有吸引消費(fèi)者眼球的產(chǎn)品，必須在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新，不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，尋求新的“顧客”增長點(diǎn)，真正做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”，才會有助于建立起產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造出撬動(dòng)旺季市場的支點(diǎn)。

一是對產(chǎn)品本身屬性、概念的創(chuàng)新。在每年白酒旺季到來之際，市場上就會出現(xiàn)種類繁多的產(chǎn)品，以及個(gè)性化的品牌，真是撩得了眼球搶了頭彩，其中不乏是中小酒企之力作。譬如專門針對禮品酒消費(fèi)市場推出的“禮品酒”，專門針對婚宴市場開發(fā)出了“婚宴酒”、“喜酒”，專為節(jié)日、喜事特制的“慶賀酒”、“生日酒”等，專為健康飲用的現(xiàn)代白酒、枸杞酒等；二是對產(chǎn)品使用、包裝方法的改進(jìn)創(chuàng)新。手雷裝的紅星二鍋頭、利樂裝的新天葡萄酒、三角形的鵬程白酒等，開創(chuàng)酒類包裝新視窗，大大提高酒本身的吸引力，延長產(chǎn)品旺季生命線。而從其他行業(yè)看，金龍魚率先推出小包裝食用油，海爾針對四川等地農(nóng)民的習(xí)慣推出既可以洗衣服又可以洗地瓜的“紅薯洗”洗衣機(jī)等，這些也都是根據(jù)使用方法的創(chuàng)新而創(chuàng)造出的獨(dú)特產(chǎn)品概念，對中小酒企頗具啟發(fā)意義。

同時(shí)，一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品概念，還是加強(qiáng)同經(jīng)銷商和零售終端談判進(jìn)場的重要“砝碼”。

由此可見，中小酒企如果能夠創(chuàng)造出與眾不同的新產(chǎn)品概念，將是贏得旺季營銷優(yōu)勢的重要法寶。

創(chuàng)新促銷模式帶動(dòng)產(chǎn)品旺銷

促銷作為帶動(dòng)旺季銷售的主要手段，最忌亦步亦趨東施效顰，這樣只能永遠(yuǎn)走在對手之后。尤其是財(cái)力、物力均弱的中小酒企，只有創(chuàng)新促銷模式提高促銷新鮮度，才能在同質(zhì)化的陷阱中成功進(jìn)行突圍，獲取商機(jī)。它包括三個(gè)方面的內(nèi)容：

1.促銷要?jiǎng)e具特色。獨(dú)樹一幟，別具特色才能更好地吸引各級經(jīng)銷商的眼球，才能取得渠道各環(huán)節(jié)以及消費(fèi)者的青睞。

2.促銷要因地制宜。促銷是針對渠道進(jìn)行產(chǎn)品壓貨的？還是針對消費(fèi)者進(jìn)行購買拉動(dòng)的？分清了促銷的動(dòng)機(jī)與目的，可以避免無效的促銷投入。

3.促銷要走差異化之路。東施效顰、生搬硬套是難于逆勢而起。促銷要想達(dá)到最大產(chǎn)出比的效果，就必須堅(jiān)持策略創(chuàng)新、模式突破，才能脫穎而出、結(jié)出碩果。

我們知道，在農(nóng)村進(jìn)入農(nóng)歷十月份以后結(jié)婚的特別多，但是傳統(tǒng)的結(jié)婚購酒主要是消費(fèi)者自己到縣城買，除了購酒以外還得買花生、糕餅、糖果之類的東西，特別繁瑣。對此福建廈金醉推出了所謂的“配套服務(wù)措施”，即凡購酒者均可免費(fèi)配送結(jié)婚用的瓜子、糖果、香煙之類，免費(fèi)送貨上門，免費(fèi)贈送花炮、燈籠，結(jié)婚后剩余的可退貨，并可在結(jié)婚后結(jié)算。每桌酒席還能得到企業(yè)老總送的小紅包。由于減少了消費(fèi)者大量繁瑣的事務(wù)，并可減少不必要的浪費(fèi)，此舉受到了很多農(nóng)村結(jié)婚者的歡迎，廈金醉一時(shí)酒貴。

冬天是火鍋店也是白酒的旺季，黃山特曲就與當(dāng)?shù)鼗疱伒旰献鏖_展了一系列的喝白酒贈羊肉的活動(dòng)，取得了理想的效果；在酒店實(shí)行喝黃山特曲，贈春節(jié)禮品，如禮品茶葉、禮品飲料等，同樣滿足了消費(fèi)者的多重需要。

因此，通過促銷模式的創(chuàng)新，這種異業(yè)聯(lián)合的促銷活動(dòng)，中小酒企可以實(shí)現(xiàn)打促銷戰(zhàn)、價(jià)值戰(zhàn)的戰(zhàn)略目的，而不是走拼價(jià)格的血腥之路，從而能夠?yàn)閺S商、產(chǎn)品找到一條確實(shí)可行之路。

必須注意的是，采取差異化、特色化的促銷方式，對競爭對手所采用的促銷手段與促銷物品原則一律不用，尤其是同城，促銷務(wù)必堅(jiān)持新、奇、異。

制定全新的產(chǎn)品價(jià)格體系

價(jià)格作為調(diào)節(jié)市場供需的主要手段，中小酒企在旺季營銷中制定產(chǎn)品價(jià)格體系時(shí)，必須高度重視重新審視，不能沿用幾年如一日的老價(jià)格了。在目前價(jià)格杠桿作用明顯、零售餐飲終端價(jià)格高度一致的狀況下，酒類廠商所制定的價(jià)格策略，要么就是自己淪于平庸，難于脫穎而出，要么讓人覺得高不可攀高處不勝寒，無人問津。

目前多數(shù)中小酒企都沿用傳統(tǒng)的渠道定價(jià)模式，都是按照廠家“自我”的意愿來設(shè)計(jì)渠道中間環(huán)節(jié)的利益分配，這是嚴(yán)重的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)手段，大大削弱了中間商、零售商的自主性和獨(dú)特性，其結(jié)果自然是大大影響這些中間商、零售商的積極性，其主推性也就大大降低。就時(shí)下酒類廠商而言，在價(jià)格體系的制定上趨于同化，有特色的很少，難有競爭力。

因此，中小酒企產(chǎn)品價(jià)格競爭力應(yīng)要體現(xiàn)在兩個(gè)層面：一是能夠給批發(fā)商、零售商（終端）帶來高于競品的經(jīng)濟(jì)利益。沒有這樣的前提，經(jīng)銷商對經(jīng)營這種產(chǎn)品的積極性、主動(dòng)性就談不上。二是對消費(fèi)者要具有超越競品的吸引力。在產(chǎn)品無明顯差別的前提下，價(jià)格是吸引消費(fèi)者購買的一個(gè)重要手段。

在制定出適合旺季營銷的新的零售價(jià)、批發(fā)價(jià)以及給予經(jīng)銷商的扣率等價(jià)格體系后，整體的價(jià)值鏈理順后價(jià)格也就變得極具競爭力了，方能一炮打響。這一點(diǎn)在新品上市、旺季營銷尤為明顯。

中小酒企要把握好這個(gè)時(shí)機(jī)，制定一套有梯度價(jià)差、有吸引力的價(jià)格體系。需要注意的是，在旺季營銷中如要搶先機(jī)，中小酒企的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢應(yīng)體現(xiàn)出要比市場上相對成熟，也就是價(jià)差在高于行業(yè)的平均利潤的同時(shí)，還要高于同類競品的價(jià)差。例如，一個(gè)中等檔次的地方酒類品牌，如果給予經(jīng)銷商的價(jià)差低于金六福、瀏陽河，而且零售價(jià)格還要高金六福、瀏陽河，其結(jié)果肯定是該品牌難有人經(jīng)銷，消費(fèi)者也鮮有人問津的。

中小酒企制定好價(jià)格后，也要關(guān)注競爭者的反應(yīng)。比如同類產(chǎn)品的定價(jià)采用跟隨政策（即相同品質(zhì)的產(chǎn)品比對手定價(jià)略低），那么競爭對手會不會迅速降價(jià)或者大規(guī)模開展讓利促銷，企業(yè)如何應(yīng)對？當(dāng)然中小酒企制定價(jià)格后也要適當(dāng)?shù)膹V告、促銷配合，配套推動(dòng)。

在四川，一些生產(chǎn)企業(yè)，自己只管生產(chǎn)，只注意生產(chǎn)成本，比如說該酒每瓶的成本是9元錢，他給經(jīng)銷商的價(jià)格就是10元錢，而宣傳拓市、渠道建設(shè)、營銷運(yùn)作，企業(yè)全不管。這種生產(chǎn)與銷售、品牌分離的OEM貼牌經(jīng)營策略，看似極其簡單，收益卻不錯(cuò)，至今仍是一個(gè)值得推廣的好做法，尤其是對處于上游鏈的酒廠。

尋找獨(dú)特的渠道優(yōu)勢成功突圍

博不如專，專才能做強(qiáng)。相對于大面積撒網(wǎng)、四處鋪貨的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道體系，顯然對那些資金有限、沒有突出技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢或有特定功用、要求精確推廣的中小酒企產(chǎn)品是不宜的，因此必須對目標(biāo)消費(fèi)者、渠道進(jìn)行精確細(xì)分，仔細(xì)研究自身產(chǎn)品的特點(diǎn)以及相關(guān)的渠道模式，進(jìn)入分眾化、細(xì)分化之下的渠道，才能找到最符合目標(biāo)消費(fèi)者的渠道，逐步形成渠道差異化的優(yōu)勢，從而可在競爭激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的旺季營銷中成功進(jìn)行突圍，獲取更大商機(jī)。

珠海是全國一個(gè)著名旅游城市，在旅游景點(diǎn)，酒水的競爭非常激烈，但沒有一家企業(yè)的產(chǎn)品能形成優(yōu)勢。如何形成優(yōu)勢，就必須尋找一條很好的通道，經(jīng)過調(diào)研和討論，珠海一家宏發(fā)酒類總經(jīng)銷商決定獨(dú)辟蹊徑，細(xì)化渠道做專一渠道，一改以往那種大眾化、到處撒網(wǎng)四處鋪貨的營銷方式，找到了當(dāng)?shù)匾患引堫^旅游船運(yùn)公司。這家公司控制了該市沿海沿江65%的游船，擁有游船100多只，其中豪華客輪20多只。該線路即做旅游線路，也做休閑娛樂之用，中外游客如織，餐飲業(yè)十分發(fā)達(dá)，一個(gè)月能消費(fèi)五六十萬元紅酒、白酒。于是該品牌就和這家公司簽訂協(xié)議，將最優(yōu)惠的政策給它，相當(dāng)于給總經(jīng)銷商的優(yōu)惠條件，但條件是它只能賣本企業(yè)代理的酒水。

這樣借助這個(gè)最好的二批商，宏發(fā)實(shí)現(xiàn)了對該旅游銷售終端的成功控制，產(chǎn)品在市場上也取得了很大的優(yōu)勢，而旅游船運(yùn)公司也獲得了巨大利益，雙方實(shí)現(xiàn)了雙贏。

2002年前，皖酒王在廣東一直滯銷，旺季也是銷而不旺。后來皖酒王找到獨(dú)特差異化的渠道，就是利用與廣東武警總隊(duì)的強(qiáng)勢關(guān)系開展關(guān)系營銷和口碑營銷，成為總隊(duì)的指定用酒，逐漸走紅廣東大中城市。而廈金醉也是利用與福建廈門、泉州等地國土局的良好關(guān)系，成為國土局系統(tǒng)和附屬網(wǎng)絡(luò)以及全國一些城市國土局相關(guān)機(jī)構(gòu)的招待用酒，快速啟動(dòng)市場，擴(kuò)大了銷售渠道。

提前搶市善后護(hù)市是必要舉措

必須強(qiáng)調(diào)的是，提前搶市、善后護(hù)市也是旺季營銷成功的必要意識、策略。早起的鳥兒有蟲吃，旺季永遠(yuǎn)是“搶”出來的。做好了旺季提前準(zhǔn)備，全年的銷售量就有保證，做不好可能整年銷售額都要歇菜了。尤其是對中小酒企而言，決不能與知名品牌、大型企業(yè)并步同行，否則只能永遠(yuǎn)落伍。只有提前開跑才能跑得快些遠(yuǎn)些。每年10月至次年4月是白酒、紅酒的旺季，中小酒企不妨把準(zhǔn)備工作、熱身提前一兩個(gè)月，方能忙而不亂捷足先登。同時(shí)歷經(jīng)近半年的旺季大戰(zhàn)，必將產(chǎn)生相關(guān)的廠商關(guān)系、客服關(guān)系、貨款結(jié)算、質(zhì)量技術(shù)等一大批問題也急需妥善處理，維護(hù)正常市場秩序，樹立企業(yè)良好形象，為下年旺季營銷掃除障礙打好良好基礎(chǔ)，而不能以為旺季結(jié)束，就匆忙了結(jié)拍拍屁股不管了，如此只能留下后遺癥。中小酒企不妨也再把旺季適當(dāng)延長半月至一個(gè)月，后期集中部分力量妥當(dāng)處理一些“善后問題”。

只有想不到，沒有做不到。中小酒企當(dāng)以差異化、特色之道打好旺季營銷大戰(zhàn)，將更能接近成功，擷取豐碩之果?！?/p>