讓區(qū)域特色產品墻里開花墻外也香

李荊杰

一、 方向是否正確決定產品的定位和成長

作為區(qū)域高端特色消費產品來說，其營銷推廣的方向將最終決定它自身后期的市場定位，而方向的正確與否以及持續(xù)性，將決定產品最終的生命力，由于其較為特殊的區(qū)域特色和較高的市場定位，使得很多區(qū)域產品在上市之初，都在造勢方面做得有聲有色。在這方面，寧夏紅枸杞酒充分挖掘了自身的潛力。在初期，通過經銷商網絡的特殊渠道，采取了目標消費群的口碑宣傳，然后深入傳統銷售網絡進行深層次的推廣，最終在潛移默化中形成了一定品牌的核心價值。并且也帶動了整個寧夏地區(qū)枸杞行業(yè)的快速發(fā)展。幾年前，隨著寧夏紅在央視的重炮轟擊，一個新的酒水品類——枸杞酒瞬時風生水起。目前，在市場上已出現了上百個枸杞酒牌子。

雖然寧夏紅的崛起帶動了整個枸杞行業(yè)的興旺，但隨著市場不斷的推進，寧夏紅在營銷方向上的問題也逐漸暴露，從而導致了近幾年一些地區(qū)的銷售中心不斷撤銷，尤其是僅成立一年多的北京營銷中心的撤離，更預示著這個一度風光無限的區(qū)域品牌正面臨著巨大的危機。

1.產品定位模糊不清寧夏紅一直在利用中國人傳統觀念上對枸杞的天然認知，宣稱自己是果酒，以健康營養(yǎng)為訴求點，幾乎涵蓋了所有的消費群體，從老年消費群體，到白領消費群體，再到女性消費群體，都在其產品銷售范圍內。而果酒的核心概念應該是時尚、品位、個性化，而寧夏紅的包裝就已經把這些果酒的因素排斥在外了，通過這幾年的推廣經驗來看，寧夏紅在國人的眼中更適合成為天然養(yǎng)生酒的品類。

2.缺乏深層次的文化內涵通過一系列的央視廣告，寧夏紅樹立了自己的知名度。但是幾年來，品牌傳播并沒有實現從量變到質變的飛躍，核心傳播語始終是“每天喝一點，健康多一點”，沒有質的提升。而這一點，保健酒、牛奶、功能飲料都在這么講。

3.引導與教育消費工作太過乏力沒有能夠建立起超越產品本身使用價值的消費文化，消費者不知道寧夏紅該在什么時候喝，該怎么樣喝?？赡軉栴}還有很多，其實它主要的問題，還是營銷方向的不確定性和推廣的不持續(xù)性造成了市場的滑坡。

二、 推廣渠道決定最后的規(guī)模效應

不論區(qū)域特色的高端產品的定位如何高，適用人群如何單一，它始終還是一個日常消費產品。因此，目前如要推廣全國市場，則必須選擇一個正確并行之有效的推廣渠道和網絡，是決定它發(fā)展規(guī)模的關鍵。而目前如果將區(qū)域特色產品作為傳統消費品推廣，利用傳統的經銷網絡和渠道推廣，巨大的資金鋪墊和推廣的有效性是發(fā)展的瓶頸，尤其是前期對于擴大產品認知度和品牌文化的宣傳，對于投入來講是有一定風險的，所以如何尋找產品推廣的差異化，另辟蹊徑是決定后期發(fā)展速度和規(guī)模的主要因素。

不可否認，在高端消費品進入市場之初，團購福利市場等特殊渠道是相對而言較為合適的消化途徑，但本身團購市場由于特殊原因和背景，產品生命力周期較短，所以最終必須像傳統銷售渠道轉移是不爭之路。目前一般廠家會選擇在區(qū)域內以團購和福利市場作為主要的切入點，而忽略了通過團購市場的目標消費群進行口碑宣傳，再配以產品引導教育，從而加強消費者對產品的認知度和美譽度，以提高傳統銷售渠道最終的銷售達成。所以，高端產品如何在兩方面有機結合，從而最終確立產品的市場定位是非常重要的。

目前，新疆市場的一些紅花油產品就面臨這樣的尷尬，紅花油作為新疆的特色高端食用油產品，其超高的亞油酸含量，使其對于高血脂等血管疾病有很大的輔助治療作用，然而以新疆紅花油生產銷售的龍頭企業(yè)塔源紅花油為代表的本土紅花油品牌來說，十幾年的推廣使得它們的品牌在市場有很高的知名度，并且曾經也一直是新疆小包裝紅花油的品牌代名詞。然而，推廣方向和營銷手段及包裝策劃方面的欠缺，使得它并沒有真正將紅花油帶上尋常百姓的餐桌，更談不上全國市場甚至國外市場的全面拓展。究其原因：

1.產品形象定位與本身價值差距較大。

發(fā)展了十幾年的新疆紅花油市場，雖然在傳遞紅花概念的過程中達到了一些作用，但由于在形象包裝和品牌定位方面的欠缺，使得與產品訴求價值本身差距較大。尤其是以塔源紅花油和莊子紅花油為代表的區(qū)域高端品牌，其包裝和策劃上與紅花油本身的價值定位相去甚遠。因此，在團購市場拼殺多年始終無法完成在傳統消費品市場的轉型，同時在知名度和美譽度的過渡方面也無法實現超越，就更談不上通過定位而對目標消費群的引導教育了。

2.推廣渠道過于單一，沒有實現目標消費群的引導教育。

多年以來，新疆紅花油品牌將精力過多放在團購市場，對于培育消費者觀念和提升品牌內涵及產品功能的傳統渠道則幾乎沒有介入，從而使得在完成了初級目標消費群的被動認知后，沒有在銷售層面進行強化教育，更沒有從大眾角度進行宣傳定位，因此直到今天，紅花油的發(fā)源地——新疆，仍然難以形成目標消費群的穩(wěn)定持續(xù)的自然需求。

3.產品本身價值訴求不清晰造成消費者概念模糊。

從紅花油發(fā)展至今，由于其過于單一的銷售途徑，其功能性的宣傳就由于種種原因，變得并不透徹，從而使得產品本身價值取向不清晰，消費者更多的只知道紅花油是食用油里較為高端的產品，其他的功能幾乎一無所知。而作為產品推廣的訴求點的模糊，最直接導致在大眾銷售渠道的擱淺。

三、目標消費群的確定決定最終的品牌內涵

高端消費品市場的真正目標消費群如何選擇，是決定其最終產品定位的關鍵所在，是將其定位成非主流消費的高端禮品線，還是選擇功能性的中高端消費品。高端禮品線較短的生命力制約著后期產品開發(fā)的規(guī)模，而功能性食用油較為漫長的引導期，對資金的需求又非常大，所以，如何利用禮品的定位將傳統消費品的功能傳遞出來，同時通過有效消費群實行品牌引導，從而確立品牌內涵是后期的主要方向。

而作為新疆這個全國聞名的水果之鄉(xiāng)來說，其豐富的瓜果資源衍生了一些較為獨特的相關產品，新疆縱橫股份就是以生產石榴汁而崛起的企業(yè)，但在新疆運作了幾年有了一定的知名度之后就迫不及待的開拓全國市場，在大多數全國主要城市，設立營銷辦事處分公司，然而幾番折騰之后，終因不堪巨大的費用投入，而鎩羽而歸。究其原因，最主要還是沒有確定真正的目標消費群，對于當初定位中高端市場的雙歧石榴汁來說，無論從營銷推廣還是形象策劃，都不能明確其具體針對的目標客戶，而消費群的不確定就直接導致各項營銷費用的白白流失，充其量為產品造勢增加一些吆喝聲，本身作為飲料行業(yè)來說，逐漸細分的市場就使得競爭日趨激烈，而在市場份額日益增長的果汁領域，如何將產品本身的功能和價值訴求，通過正確的渠道傳遞到目標消費群，并通過各種信息的引導加強教育消費者對產品的品牌認知度，從而強化品牌的文化沉淀和個性化，才是真正應該被重視的。

其實作為很多區(qū)域特色消費品，它們存在于民間，有著較為深厚的歷史和人文背景。從而，如何很好地找到切合點，是有一定的文化沉淀可循的，而如何將它們自身的價值加以很好的挖掘，并充分遵循以人為本和市場為先的消費品推廣理念，并確定一個長期的營銷戰(zhàn)略方向，并通過獨特的策劃和正確的渠道加以推廣，相信，這些代表區(qū)域特色的民族奇葩，也一定會在消費品領域綻放光芒。