在錯(cuò)位營(yíng)銷中顯現(xiàn)差別優(yōu)勢(shì)

“快公司”與“快品牌”是21世紀(jì)才出現(xiàn)的概念，但不是21世紀(jì)才出現(xiàn)的現(xiàn)象。在談“錯(cuò)位”與公司快速成長(zhǎng)之前，我想起一個(gè)故事。

“廣告教皇”大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)給勞斯萊斯做過(guò)一個(gè)廣告： “在時(shí)速60英里的時(shí)候，這輛新勞斯萊斯車?yán)镒畲笤胍魜?lái)自車上的電子鐘”。這句傳世的經(jīng)典廣告語(yǔ)令無(wú)數(shù)英雄競(jìng)折腰。當(dāng)然，我敢說(shuō)一定有很多人至今也沒(méi)有看出這則廣告的真相。其實(shí)，這并不是事實(shí)的全部?？戳藦V告，我們自然會(huì)覺(jué)得勞斯萊斯車開(kāi)起來(lái)真是太安靜了。因?yàn)槲覀円回炚J(rèn)為只有在極度安靜的環(huán)境里才能聽(tīng)到滴滴答答的電子鐘的聲音，就自然而然把這種“安靜”附加在勞斯萊斯身上了，再加上勞斯萊斯是車中的極品，這就在我們的感覺(jué)上又加蓋了公章。其實(shí)，這則廣告做在20世紀(jì)上半期，試問(wèn)：當(dāng)時(shí)勞斯萊斯汽車的技術(shù)已經(jīng)像現(xiàn)在一樣登峰造極了嗎？為什么60英里的時(shí)速還值得一提呢？

當(dāng)時(shí)勞斯萊斯的一位資深工程師看了這則廣告后一語(yǔ)道破“天機(jī)”：“是該好好修修這該死的電子鐘了，噪音太大了，真讓人受不了?！边@才是勞斯萊斯汽車廣告背后的真相——不是車好，而是“錯(cuò)位”好。而“錯(cuò)位”就是迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

會(huì)不會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中“錯(cuò)位”，決定著公司的發(fā)展前景——因?yàn)檎嬲摹翱臁辈辉谟谒俣?，而在于方向?/p>

“消費(fèi)者滿意”的錯(cuò)位

讓消費(fèi)者把錯(cuò)覺(jué)當(dāng)成事實(shí)是廣告游戲的“月光寶盒”，霍普金斯的“預(yù)先占用權(quán)”、羅瑟·瑞夫斯的“USP”，無(wú)不是建立在消費(fèi)者錯(cuò)覺(jué)的基礎(chǔ)上，著名的“喜力滋”啤酒廣告：“我們的瓶子是真正用蒸汽清洗過(guò)的”，就給人一種錯(cuò)覺(jué)：別的啤酒都沒(méi)有用蒸汽清洗過(guò)。樂(lè)百氏純凈水“27層凈化”，給人的感覺(jué)是別的純凈水也許只凈化兩三層而已。

“把戲”的玄機(jī)就在于以絕對(duì)的真實(shí)給受眾絕對(duì)的錯(cuò)覺(jué)。而這還只是傳播“錯(cuò)位”的表面現(xiàn)象而已，在這一方面的關(guān)鍵詞是“消費(fèi)者滿意”。

“消費(fèi)者滿意”是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的中心，很多企業(yè)都在追求“消費(fèi)者滿意”，但是如何才能做到“消費(fèi)者滿意”？我相信很多企業(yè)并不真正了解，這就是為什么很多企業(yè)往往標(biāo)榜自己的產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到或符合某種特定的“標(biāo)準(zhǔn)”或者“星級(jí)”。其實(shí)，“消費(fèi)者滿意”是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，而不是硬性的標(biāo)準(zhǔn)。

消費(fèi)者滿意的真實(shí)玄機(jī)是，“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”高過(guò)“顧客預(yù)期”越多，消費(fèi)者就越會(huì)以為“合算”，購(gòu)買行為對(duì)他來(lái)講也就越“愉快”，他也就自然越滿意。“消費(fèi)者滿意”是指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的“心理預(yù)設(shè)”與這種產(chǎn)品的“實(shí)際情況”之間的“錯(cuò)位程度”。

舉個(gè)例子來(lái)講，在美國(guó)，自來(lái)水龍頭中流出的水都已經(jīng)達(dá)到飲用水標(biāo)準(zhǔn)，很多美國(guó)人都直接飲用，但是在美國(guó)的中國(guó)人卻很少直接飲用自來(lái)水，而是燒開(kāi)后再喝。這是因?yàn)樵谖覀冃闹校詠?lái)水是不能直接喝的，我們對(duì)飲用水標(biāo)準(zhǔn)的“心理預(yù)期”要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自來(lái)水，因此，不管美國(guó)自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際多高，只要它是從水龍頭里流出來(lái)的，我們就會(huì)認(rèn)為這是不能直接飲用的“生水”。

在中國(guó)，消費(fèi)者普遍缺乏品牌忠誠(chéng)度，不愿意無(wú)條件地忠誠(chéng)于某種品牌，我們更靈活，更現(xiàn)實(shí)，因此，一個(gè)品牌只是在消費(fèi)者心里定位還不夠，因?yàn)?，?duì)中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者來(lái)講，企業(yè)努力建立的“品牌印記”只能成為顧客的“心理預(yù)期”，在此基礎(chǔ)上還需要“錯(cuò)位”來(lái)提供超越這種“心理預(yù)期”的“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”，才能大大增加銷售的幾率。

因此，真正洞悉“錯(cuò)位策略”的商家都會(huì)首先盡量創(chuàng)造出一個(gè)較低的顧客“心理預(yù)期”，然后，提供較高的“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”，以滿足消費(fèi)者獲得更多“顧客價(jià)值”的心理。從這個(gè)意義上講，“錯(cuò)位”是企業(yè)迅速有效在消費(fèi)者心目中占據(jù)位置的重要工具。

“錯(cuò)位”是快速成長(zhǎng)者創(chuàng)新的方向

1967年，有一家名叫哈勒爾的小公司憑借買斷“配方409”清潔噴液批發(fā)權(quán)，很快占據(jù)了大份額的美國(guó)清潔噴液市場(chǎng)。然而它的快速發(fā)展很快就面臨滅頂之災(zāi)——日化領(lǐng)域的“巨無(wú)霸”寶潔公司開(kāi)始推出了一種叫“新奇”的清潔噴液。寶潔憑借強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，高調(diào)推出“新奇”，鋪天蓋地的廣告和促銷令哈勒爾公司感到莫大的壓力和恐懼，因?yàn)樗鼪](méi)有足夠的實(shí)力與寶潔較量。面對(duì)寶潔的定位，哈勒爾采取了“錯(cuò)位”策略。

首先，當(dāng)寶潔在美國(guó)丹佛市試銷“新奇”時(shí)，哈勒爾公司悄悄地逐步從丹佛撤出自己的“配方409”，給人的感覺(jué)似乎是哈勒爾完蛋了。當(dāng)時(shí)寶潔主管人員認(rèn)為“哈勒爾已不在市場(chǎng)了”。

接下來(lái)，當(dāng)寶潔根據(jù)“新奇”在丹佛的成功而準(zhǔn)備開(kāi)展“全國(guó)戰(zhàn)略”時(shí)，哈勒爾卻突然將自己的“配方409”以半價(jià)的低價(jià)傾銷，并伴以“限期優(yōu)惠”的廣告，結(jié)果很多消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)購(gòu)買了可供半年用的“配方409”清潔噴液。這樣一來(lái)，寶潔的“新奇”即便跟進(jìn)降價(jià)，但消費(fèi)者在6個(gè)月內(nèi)也用不著再買此類商品了。隨著“新奇”的嚴(yán)重滯銷，寶潔開(kāi)始認(rèn)為“新奇”是個(gè)“錯(cuò)誤的產(chǎn)品”，撤消了“新奇”的銷售計(jì)劃。

哈勒爾贏得很險(xiǎn)——“快公司”都這樣。還是那句話，因?yàn)檎嬲摹翱臁辈辉谟谒俣?，而在于方向，錯(cuò)位就是快速發(fā)展型公司的“方向”。

我們說(shuō)，“藍(lán)海戰(zhàn)略”、“水平營(yíng)銷”、“長(zhǎng)尾理論”等21世紀(jì)初興起的營(yíng)銷理論解構(gòu)了20世紀(jì)強(qiáng)調(diào)的“競(jìng)爭(zhēng)”、“關(guān)系”與“整合”，以別出心裁的簡(jiǎn)單化策略把新世紀(jì)的營(yíng)銷帶入一個(gè)令人“想不到”的混沌階段——“紅?！敝?，想不到還有“藍(lán)?！保弧翱v向營(yíng)銷”之外，想不到還有“橫向營(yíng)銷”；“整合營(yíng)銷傳播”之后，想不到還有“長(zhǎng)尾理論”。

這所有發(fā)展策略的革新都是在圍繞“錯(cuò)位”這個(gè)方向進(jìn)行的，如果說(shuō)21世紀(jì)是一個(gè)“創(chuàng)新”理念重新回歸的世紀(jì)，那么創(chuàng)新的方向就是“錯(cuò)位”。做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“想不到”的事，但接下來(lái)的問(wèn)題是，這樣看似“很藍(lán)”，卻具有很大的冒險(xiǎn)性——一旦對(duì)手想到，雙方便重新進(jìn)入“紅?！保蛔龈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手“做不到”的“錯(cuò)位”事，才是真正永遠(yuǎn)蔚藍(lán)的“深海”，而且，盡管人們羨慕“藍(lán)?！保钦l(shuí)也不能斷定“藍(lán)?！痹谀睦铮吧詈！本筒煌?，只要方向?qū)β?，努力去?chuàng)造“不對(duì)稱局勢(shì)”，任何“挑戰(zhàn)者”都可以進(jìn)入適應(yīng)自己的“深?！?，而面對(duì)“深?！?，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就只有“望洋興嘆”的份了。這就是“錯(cuò)位”。